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據(jù)日前報(bào)道，《紐約時(shí)報(bào)》達(dá)到了一個(gè)新的里程碑：訂閱人數(shù)（數(shù)字版和印刷版）已超過(guò)700萬(wàn)，其數(shù)字收入首次超過(guò)印刷收入。 

路透社研究所發(fā)布的《2021年數(shù)字新聞報(bào)告》中提到，僅8%的英國(guó)人和21%的美國(guó)人為在線新聞付費(fèi)，絕大多數(shù)用戶仍在使用免費(fèi)的新聞資訊服務(wù)。這意味著新聞媒體需要認(rèn)真規(guī)劃訂閱產(chǎn)品，并制定具有足夠吸引力的激勵(lì)措施。 

入駐社交媒體，開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)

千禧一代和“難以捉摸”的Z世代是社交媒體上至關(guān)重要的活躍用戶。據(jù)英國(guó)《新聞公報(bào)》的數(shù)據(jù)，印刷品或數(shù)字報(bào)紙五成的訂閱者超過(guò)55歲，這使得年輕讀者市場(chǎng)成為一片亟待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，他們迫切地需要生產(chǎn)新內(nèi)容、打入新市場(chǎng)、獲得新優(yōu)勢(shì)。

在過(guò)去十年中，很少有新聞機(jī)構(gòu)像《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》那樣見(jiàn)證了數(shù)字化訂閱的增長(zhǎng)。社交媒體因其直觀的數(shù)據(jù)新聞而廣受好評(píng)，并已成為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》數(shù)字運(yùn)營(yíng)的核心，而Twitter、Facebook和LinkedIn成為其社交媒體戰(zhàn)略的重要支柱性渠道，尤其是Instagram，這一平臺(tái)一直是該報(bào)實(shí)現(xiàn)用戶快速增長(zhǎng)的地方。

兩年內(nèi)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》Instagram賬號(hào)的粉絲增長(zhǎng)了250萬(wàn)，迄今其關(guān)注用戶達(dá)到了550 萬(wàn)。據(jù)悉，其中三分之二的粉絲是18歲至34歲的年輕人，這意味著《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》通過(guò)Instagram平臺(tái)已經(jīng)與近370萬(wàn)的下一代訂閱用戶建立了聯(lián)系。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的用戶總監(jiān)Kevin Young表示，新聞機(jī)構(gòu)必須明白，如今傳統(tǒng)媒體主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象已不再是媒體機(jī)構(gòu)，而是諸如Netflix、Spotify等科技公司。

“雖然兩年前引流效果并不明顯，但現(xiàn)在Instagram每月為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》帶來(lái)近100 萬(wàn)次的推薦量。”他補(bǔ)充道。但對(duì)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》而言，相較于Facebook能帶來(lái)更大的流量，而Instagram則推薦了更多的訂閱用戶。因此，媒體需要對(duì)來(lái)自社交媒體的推薦流量，進(jìn)行持續(xù)性的量化跟蹤，以查看用戶的訂閱意向。

探索新場(chǎng)景的內(nèi)容形態(tài)

在逐步完善付費(fèi)墻機(jī)制、優(yōu)化新聞內(nèi)容的同時(shí)，媒體也開(kāi)始探索新聞內(nèi)容的新形式。比如，2017年《紐約時(shí)報(bào)》推出的新聞播客The Daily。 

作為《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字廣告收入增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素之一，該音頻節(jié)目于每個(gè)工作日早晨更新，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)20分鐘，主要提供每日新聞報(bào)道和頭條新聞。 截至2020年末，該播客由美國(guó)各地250多家公共廣播公司播出，每周約有200萬(wàn)人收聽(tīng)，一躍成為美國(guó)月收聽(tīng)榜榜首的播客節(jié)目。

圖注：The Daily提示訂閱的信息（來(lái)源：The Daily） 

2020年11月，路透社發(fā)布的關(guān)于每日新聞播客的報(bào)告中指出，播客——尤其是每日新聞播客——能夠幫助新聞機(jī)構(gòu)有效提升受眾忠誠(chéng)度并減少用戶流失。“更廣泛地說(shuō)，媒體將每日新聞播客視為吸引年輕觀眾，并使他們更深入地參與其中的重要方式?！?/strong>

培養(yǎng)用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣

《泰晤士報(bào)》數(shù)字編輯Alan Hunter曾表示“取悅訂戶，是我們的核心理念?！币簿褪钦f(shuō)，在受眾作為臨時(shí)購(gòu)買者和訂閱者雙重身份的影響下，媒體人也開(kāi)始提供兼具信息和服務(wù)的雙重功能。 

如Hunter所言，“打造成功的數(shù)字產(chǎn)品的本質(zhì)在于養(yǎng)成受眾的獲取習(xí)慣”。截至2015年6月底，《泰晤士報(bào)》雜志公布的當(dāng)年（12個(gè)月）稅前利潤(rùn)合計(jì)近1100萬(wàn)英鎊。為了吸引讀者、促進(jìn)訂閱，他們做出了多種努力。 

2016年，《泰晤士報(bào)》開(kāi)始采用每日“三更”（上午九點(diǎn)、中午和下午五點(diǎn)）的模式，來(lái)為訂閱者提供不同版本的內(nèi)容；它也推出了“注冊(cè)訪問(wèn)”服務(wù)，即為網(wǎng)站的注冊(cè)者提供每周兩篇文章的免費(fèi)閱讀機(jī)會(huì)；為了促進(jìn)訂閱，他們著力在新聞標(biāo)題上下功夫，同時(shí)開(kāi)放了全文的分享權(quán)限以擴(kuò)大閱讀覆蓋面。當(dāng)年5月份，《泰晤士報(bào)》就達(dá)成了日均逾900萬(wàn)的網(wǎng)站訪問(wèn)量。 

Hunter表示，在基于訂閱的盈利模式發(fā)展的幾年中，他們意識(shí)到，不要因數(shù)字訪問(wèn)的低成本就削弱甚至放棄印刷品。目前，《泰晤士報(bào)》和《星期日泰晤士報(bào)》在印刷版和數(shù)字版兩個(gè)產(chǎn)品中共擁有41.3萬(wàn)用戶，其中18.2萬(wàn)用戶為數(shù)字用戶，占比44%。

圖注：《泰晤士報(bào)》為用戶提供免費(fèi)試用一月的服務(wù)（來(lái)源：The Times）

精準(zhǔn)培育細(xì)分用戶市場(chǎng)

以男性用戶為主要受眾群體的《泰晤士報(bào)》和《星期日泰晤士報(bào)》，則將訂閱用戶增長(zhǎng)的錨點(diǎn)，放在了女性細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上，并為此推出了“女性讀者項(xiàng)目”。

《泰晤士報(bào)》和《星期日泰晤士報(bào)》的受眾發(fā)展負(fù)責(zé)人塔尼斯·奧特姆·埃文斯（Taneth Autumn Evans）表示，其一直通過(guò)撰寫(xiě)有關(guān)育兒和家務(wù)的文章來(lái)吸引這一人群。

此外，該編輯團(tuán)隊(duì)開(kāi)始使用一套尤其針對(duì)女性讀者推出的預(yù)測(cè)工具，來(lái)評(píng)估女性讀者的閱讀習(xí)慣。該工具能夠結(jié)合停留時(shí)間和其他的既往數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對(duì)新聞報(bào)道的實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行打分，采用1分到5分的制度，一般而言，3分代表符合預(yù)期的常規(guī)水平。

這看上去是一項(xiàng)有益的探索，但也不可避免地存在矛盾?！短┪钍繄?bào)》用戶總監(jiān)Taneth Evans表示，“當(dāng)你為報(bào)紙制作內(nèi)容時(shí)，你通常希望同樣的內(nèi)容能夠吸引盡可能多的受眾，所以說(shuō)‘我不希望這能吸引所有人’是違背我們本性的?！?nbsp;

這恰恰給了我們警醒：并非所有內(nèi)容都要面向每個(gè)用戶。這也越發(fā)凸顯了精準(zhǔn)培育不同用戶群體、提供差異化內(nèi)容的重要性。與此同時(shí)，編輯部

仍需通過(guò)對(duì)文章參與度、頁(yè)面停留時(shí)間和訂閱率轉(zhuǎn)化等指標(biāo)的監(jiān)控，來(lái)維護(hù)既有的受眾關(guān)系。

重視用戶體驗(yàn)的“軟付費(fèi)墻”，有效提升轉(zhuǎn)化率

準(zhǔn)確拿捏付費(fèi)內(nèi)容和免費(fèi)內(nèi)容的比例，是媒體推行付費(fèi)訂閱的一大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)意義上的“硬付費(fèi)墻”，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)訂閱規(guī)模的激增，是相對(duì)困難的。而依靠免費(fèi)內(nèi)容這一“誘餌”，來(lái)收獲的更多的關(guān)注度，并將之轉(zhuǎn)化為付費(fèi)訂閱的購(gòu)買行為，即我們通常所說(shuō)的“軟付費(fèi)墻”。

不過(guò)，此類付費(fèi)墻的“軟”并非簡(jiǎn)單意義上完全向公眾免費(fèi)，而是通過(guò)“注冊(cè)墻”對(duì)訂閱業(yè)務(wù)予以支持和保障，讀者在開(kāi)始訪問(wèn)和閱讀前需要填寫(xiě)個(gè)人電子郵件地址，才能獲取到更多個(gè)性化服務(wù)。

《大西洋月刊》（The Atlantic）于2019年上線付費(fèi)墻模式，僅在2020年3月就新增了3.6萬(wàn)個(gè)數(shù)字訂戶。與《泰晤士報(bào)》一樣，它也開(kāi)放了對(duì)非訂閱者的免費(fèi)試讀權(quán)限，讀者在訂閱前可以免費(fèi)查看5篇文章，為了吸引讀者、促進(jìn)訂閱，這些文章中被嵌入了大量跳轉(zhuǎn)鏈接和時(shí)事通訊等，目前它已積累了40萬(wàn)數(shù)字用戶。

實(shí)現(xiàn)類似策略和效益的還有法國(guó)第二大全國(guó)性日?qǐng)?bào)《法國(guó)世界報(bào)》（Le Monde），在改進(jìn)用戶體驗(yàn)、平衡免費(fèi)及付費(fèi)專區(qū)文章數(shù)量后，該報(bào)訂閱者的轉(zhuǎn)化率增加了46%。

誘餌價(jià)格策略幫助用戶決策

在具體的訂閱模式上，《大西洋月刊》主要提供三種套餐，分別是49.99美元/年的數(shù)字版、59.99美元/年的數(shù)字版和印刷版以及100美元/年的額外付費(fèi)版。 

三種價(jià)格梯度的設(shè)置強(qiáng)化了第二種訂閱模式的吸引力，也符合營(yíng)銷活動(dòng)中的“誘餌效應(yīng)”，即通過(guò)加入新選項(xiàng)而使某個(gè)原有選項(xiàng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

圖注：《大西洋月刊》三種訂閱套餐及相應(yīng)服務(wù)（來(lái)源：The Atlantic）

相較于前者，以金融和商業(yè)新聞見(jiàn)長(zhǎng)的的彭博社就顯得更為全球化，它于2018年進(jìn)軍數(shù)字訂閱領(lǐng)域，目前所積累的30萬(wàn)活躍數(shù)字訂戶中有近半（40%）都位于美國(guó)以外的其他國(guó)家和地區(qū)。

該媒體的數(shù)字訂閱模式主要分為兩種，一種是對(duì)網(wǎng)站和應(yīng)用程序的全渠道無(wú)限制訪問(wèn)（約415美元/年）的基本套餐，另一種（約475美元/年）在包含基本套餐的基礎(chǔ)上，還能獲得《彭博商業(yè)周刊》以及一些BloombergLIVE的獨(dú)家活動(dòng)。

為了讓受眾“吃到甜頭”，它也設(shè)置了動(dòng)態(tài)付費(fèi)專區(qū)，允許讀者根據(jù)自身偏好訪問(wèn)免費(fèi)內(nèi)容（免費(fèi)額度為每日十篇新聞，以及每日30分鐘的BloombergLIVE視頻內(nèi)容）。由此，網(wǎng)站會(huì)結(jié)合不同用戶的歷史記錄和訪問(wèn)數(shù)據(jù)，通過(guò)算法勾勒和確定他們的訂閱傾向，以推薦適合用戶的套餐類型。

彭博媒體全球消費(fèi)者營(yíng)銷主管和訂閱部總經(jīng)理林賽?霍瑞根（Lindsay Horrigan）表示：“我們正在深思吸引用戶訂閱的體驗(yàn)為何。因此當(dāng)用戶訪問(wèn)我們網(wǎng)站時(shí)，我們可能不會(huì)從第一天起就屏蔽他們?！?/strong>一定程度上，這也解釋了眾多媒體機(jī)構(gòu)推行“軟付費(fèi)墻”的出發(fā)點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，受眾與媒體機(jī)構(gòu)的關(guān)系從來(lái)不是在訂閱行為產(chǎn)生的那一刻結(jié)束，而是在那一刻剛剛開(kāi)始。采用精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)為每位用戶量身定制適合的數(shù)字訂閱策略，不僅能夠獲取更多的利潤(rùn)，也能使媒體減少谷歌逐步淘汰第三方cookie的影響。

當(dāng)疫情加劇了媒體發(fā)展的不確定性時(shí)，媒體也在緊鑼密鼓地展開(kāi)對(duì)更完備的付費(fèi)墻機(jī)制的探索。他們或?qū)?shù)字產(chǎn)品視為一種服務(wù)而非生意，或是探索多樣的數(shù)字化產(chǎn)品，或是提升內(nèi)容嵌入度以助推用戶信息獲取習(xí)慣的養(yǎng)成，這些舉措均有利于開(kāi)拓訂閱市場(chǎng)，以及創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的數(shù)據(jù)價(jià)值。