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家用美容儀賽道再次升溫。

僅今年7月，F(xiàn)emooi飛莫、inFace茵菲斯、AMIRO宗匠科技等公司接連獲得投資，背后的資本方則包括IDG資本、順為資本、小米集團(tuán)、騰訊投資等。此前，該賽道的融資主要集中在2019年之前。而IT桔子數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，已經(jīng)有超過8個(gè)國產(chǎn)美容儀品牌完成了融資。

全球研究咨詢公司英敏特在2017年發(fā)布的《中國消費(fèi)者對(duì)美容儀器的態(tài)度》報(bào)告顯示，59%的20-49歲中國女性城市消費(fèi)者表示，曾經(jīng)使用過至少一種家用美容儀。天貓數(shù)據(jù)則顯示，2020年中國家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模為60-80億元，年復(fù)合增長率達(dá)到30%，有望成為新的百億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)。

但在市場(chǎng)備受關(guān)注的同時(shí)，產(chǎn)品的良莠不齊，也讓家用美容儀面對(duì)著收“智商稅”的質(zhì)疑。隨著行業(yè)法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步完善，這個(gè)賽道的玩家將面臨更嚴(yán)的監(jiān)管，而這最終也有利于整個(gè)市場(chǎng)的良好發(fā)展。

國產(chǎn)品牌待爆發(fā)

美容儀在國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展時(shí)間并不算長。

2013年，隨著美國品牌科萊麗（GLARISONIC）與瑞典品牌斐珞爾（FOREO）進(jìn)入中國，美容儀才逐漸在國內(nèi)發(fā)展開來。

在這幾年的發(fā)展過程中，國內(nèi)市場(chǎng)除了出現(xiàn)Ulike、Tripollar、雅萌、Dr.arrivo等國外品牌，也誕生了一批包括金稻、蘭黛美妍、曲草堂、小熊電器、COSBEAUTY可思美、AMIRO宗匠科技、Femooi飛莫等國產(chǎn)品牌。天眼查App顯示，截至今年8月，公司名稱中含有美容儀的存續(xù)企業(yè)就超過了3500家。

自2014年開始，家用美容儀賽道已經(jīng)陸續(xù)有玩家獲得融資，不過數(shù)量和頻次并不高。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，在2019年和2020年，市面上鮮少有該賽道的融資消息。而在今年的前7個(gè)月里，該賽道至少完成了6筆融資，其中僅7月就有3家創(chuàng)業(yè)公司獲得資本青睞。

一位很早就在看家用美容儀賽道的投資人周宇告訴界面新聞，目前該賽道好的標(biāo)的并不多，同時(shí)擁有好的團(tuán)隊(duì)、增量、市場(chǎng)和產(chǎn)品，以及愿意接受融資的創(chuàng)業(yè)公司還很少，不過對(duì)于明星項(xiàng)目，投資機(jī)構(gòu)還是都會(huì)去搶。

小米目前已經(jīng)投了3家該賽道的公司，其中有兩家是在今年完成投資，分別是COSBEAUTY可思美和inFace茵菲斯。其中，COSBEAUTY可思美的近億元B+輪融資由小米領(lǐng)投，順為資本、信之源跟投，而inFace茵菲斯的數(shù)千萬元Pre-A輪融資，則是由小米和順為資本領(lǐng)投，芯跑資本以及戰(zhàn)略伙伴跟投。

對(duì)于投資的原因，小米戰(zhàn)投部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從行業(yè)賽道來看，美容儀的市場(chǎng)規(guī)模很大，全球市場(chǎng)規(guī)模在3000億元以上，中國市場(chǎng)規(guī)模在全球占比還不到10%，“海外市場(chǎng)空間巨大，國內(nèi)的品牌也在不斷崛起。”

部分品牌在深耕國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也在向海外市場(chǎng)拓展。比如COSBEAUTY可思美，這家專注于皮膚健康領(lǐng)域的醫(yī)療級(jí)家用健康消費(fèi)品公司，從創(chuàng)立之初便開始在海外布局，目前擁有深圳和東京兩個(gè)總部，有多個(gè)SKU，客單價(jià)在2000元左右。

“有美容需求的人群因?yàn)橐咔椴槐愠鲩T，因而會(huì)選擇用家用美容儀，而周邊人看到后，也可能會(huì)選擇嘗試一下?！盋OSBEAUTY可思美創(chuàng)始人兼CEO黃萬富表示，公司目前處于盈利狀態(tài)，而該行業(yè)現(xiàn)在還在早期階段，一旦到高速發(fā)展和真正成熟之時(shí)，將是千億級(jí)別的賽道。

“個(gè)護(hù)、醫(yī)美兩個(gè)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，都會(huì)拉動(dòng)美容小家電市場(chǎng)的增速進(jìn)一步回升。”天風(fēng)證券認(rèn)為，美容小家電的需求來源于消費(fèi)者對(duì)美妝護(hù)膚方面需求的進(jìn)一步延伸，消費(fèi)者對(duì)美容護(hù)膚的消費(fèi)經(jīng)過引導(dǎo)可以直接部分轉(zhuǎn)移到對(duì)美容小家電的消費(fèi)。同時(shí)，醫(yī)美項(xiàng)目中用戶購買占比最高的皮膚美容板塊，在一定程度上可與美容小家電形成互補(bǔ)，醫(yī)美市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張實(shí)質(zhì)上也會(huì)擴(kuò)散到美容小家電的進(jìn)一步擴(kuò)張。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示， 2019年美國個(gè)護(hù)家電每千人保有量分別有481.2臺(tái)，主要品類有護(hù)發(fā)小家電、脫毛儀及口腔護(hù)理小家電等，而中國僅有135.6臺(tái)，明顯低于美國、日本及韓國。而智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國美容儀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，目前我國美容儀產(chǎn)品產(chǎn)量增速超過20%。

周宇判斷，家用美容儀賽道可能正處于國產(chǎn)品牌爆發(fā)的階段，之前是海外進(jìn)口的大品牌比較火，而現(xiàn)在新創(chuàng)辦的國產(chǎn)品牌在逐漸蠶食海外品牌的市場(chǎng)份額，所以投資會(huì)比較火熱。

割韭菜還是搞創(chuàng)新？

在家用美容儀的發(fā)展過程中，也頻繁出現(xiàn)收“智商稅”的質(zhì)疑。

這類產(chǎn)品擁有醫(yī)美功效，不過在國內(nèi)卻歸屬于家電類目，而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還在完善當(dāng)中，因此市面上的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。對(duì)于家用美容儀，我國適用的是GB4706.15-2008《家用和類似用途電器的安全皮膚及毛發(fā)護(hù)理器具的特殊要求》、GB4706.85-2008《家用和類似用途電器的安全紫外線和紅外線輻射皮膚器具的特殊要求》、GB4706.1-2005《家用和類似用途電器的安全通用要求》和GB/T 36419-2018《家用和類似用途皮膚美容器》等標(biāo)準(zhǔn)。

天風(fēng)證券認(rèn)為，目前較為流行的美容儀大致有射頻類、按摩類、導(dǎo)入類及微電流類四大模塊。其中，射頻類美容儀是通過加熱真皮層膠原蛋白，刺激膠原蛋白的增長，從而達(dá)到提拉緊致肌膚及減淡皺紋的影響；導(dǎo)入類美容儀可以分為離子導(dǎo)出導(dǎo)入和脈沖導(dǎo)入技術(shù)，前者讓小分子營養(yǎng)成分直達(dá)真皮層，后者則可將分子量大的美容營養(yǎng)成分深層滲透；微電流美容儀是通過微電流刺激大腦產(chǎn)生無意識(shí)的肌肉運(yùn)動(dòng)，使得肌膚收縮和舒張得到鍛煉，從而提拉瘦臉。

從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，結(jié)合自身的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)家用美容儀功效的判斷中，黃萬富認(rèn)為抗衰老、清潔、護(hù)膚品導(dǎo)入依然是現(xiàn)階段的主流需求，同時(shí)隨著消費(fèi)者對(duì)皮膚健康需求越來越精細(xì)化，如脫毛、祛痘、祛斑等，家用美容儀的種類也變得越來越豐富。

“消費(fèi)者很難判斷自己是不是被別人當(dāng)作韭菜給割了?！敝苡畋硎?，有些公司的產(chǎn)品可能只是滿足消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品，雖然銷量看起來還不錯(cuò)，但產(chǎn)品本身的功效并不是很理想，而消費(fèi)者通常只是短期使用，很難長期堅(jiān)持下去，所以也不會(huì)認(rèn)為是產(chǎn)品的問題。

在黃萬富看來，如果不能真正滿足消費(fèi)者需求，那就只是一錘子買賣，“目前行業(yè)還缺乏對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，所以產(chǎn)品的質(zhì)量也參差不齊，而這需要整個(gè)行業(yè)一起努力營造比較好的商業(yè)環(huán)境，這樣才能讓消費(fèi)者對(duì)家用美容儀擁有更多信心?！?/p>

值得關(guān)注的是，今年4月，國家藥監(jiān)局醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)管理中心發(fā)布了關(guān)于征求《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則》（征求意見稿）意見的通知。該意見稿明確，射頻美容類產(chǎn)品應(yīng)該按醫(yī)療器械管理。這意味著，該類產(chǎn)品上市的門檻將提高，同時(shí)也會(huì)受到更嚴(yán)的監(jiān)管。

目前，家用美容儀市場(chǎng)在品類和研發(fā)等方面，國內(nèi)品牌與國外品牌相比，依然存在一定差距。

小米戰(zhàn)投部相關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱，國內(nèi)產(chǎn)品的技術(shù)沉淀剛剛起步，今后在科技屬性以及產(chǎn)品工藝方面將會(huì)重點(diǎn)發(fā)力，“大型美容儀器家用化方面有很好的機(jī)會(huì)，比如家用的皮膚清潔類產(chǎn)品‘小氣泡’清潔儀等；尤其是真正有技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，如果可以實(shí)現(xiàn)家用化，相信有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”

“創(chuàng)業(yè)者還是要在某個(gè)新品類做到第一名，先把自己品牌和細(xì)分品類在消費(fèi)者心中畫等號(hào)，如果直接和那些已經(jīng)有明顯優(yōu)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，除非性價(jià)比很有優(yōu)勢(shì)，不然很難跑出來。”周宇表示，最根本的是產(chǎn)品本身，然后是營銷能力，最終也要有能打造品牌的能力。

面對(duì)百億級(jí)甚至千億級(jí)的市場(chǎng)，除了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟需完善，家用美容儀賽道的玩家們還需精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，通過提高技術(shù)水平來研發(fā)出安全有效的產(chǎn)品，同時(shí)把握好營銷和融資節(jié)奏，這樣才有可能最終成為頭部玩家。

天風(fēng)證券認(rèn)為，未來幾年市場(chǎng)需求端高速增長態(tài)勢(shì)已逐漸凸顯，疊加美容小家電作為消費(fèi)者美容護(hù)膚需求的延申，天生具有適合內(nèi)容營銷的優(yōu)勢(shì)，“國產(chǎn)品牌有望乘社交電商崛起的東風(fēng)，抓住消費(fèi)者心智，積極投入研發(fā)，拓寬品類布局，持續(xù)享受行業(yè)快速增長所帶來的紅利?！?/p>

不過周宇提醒，雖然家用美容儀賽道不斷有新的技術(shù)和產(chǎn)品出來，但馬太效應(yīng)也會(huì)更加明顯，“尤其在細(xì)分品類，一旦頭部品牌站穩(wěn)了腳跟，就很難被其他對(duì)手撼動(dòng)，除非有特別差異化的突破點(diǎn)。”

“我們也很看好國產(chǎn)品牌的潛力。”在小米戰(zhàn)投部相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，未來國內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)像國外品牌力強(qiáng)、科技屬性更強(qiáng)的品牌，同時(shí)線下發(fā)展也會(huì)成為趨勢(shì)，“國內(nèi)美容儀行業(yè)的成長還需要很長時(shí)間，需要踏實(shí)的搞技術(shù)，沉淀品牌形象，相信未來會(huì)有一批很棒的國內(nèi)美容儀品牌出現(xiàn)?！?/p>