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社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入了洗牌期，中小型公司相繼離場(chǎng)。

8月21日，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳?ài)l(fā)布內(nèi)部信稱將在區(qū)域倉(cāng)配、團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行改革，也將與阿里MMC在部分區(qū)域整合。由此，十薈團(tuán)也拉開(kāi)了裁員、縮點(diǎn)的序幕。7月26日，食享會(huì)倒閉的消息傳出。7月7日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的另一個(gè)玩家同程生活宣布破產(chǎn)。

這三家公司均可以算作行業(yè)中第二梯隊(duì)的玩家，而巨頭的日子也不好過(guò)——背靠滴滴的橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選依然處于虧損狀態(tài)。美團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)信息顯示，2021Q1美團(tuán)新業(yè)務(wù)（包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等）虧損達(dá)80.4億元，虧損同比增加489.9%。

食享會(huì)高層在復(fù)盤失利時(shí)直言不諱地表示，巨頭入場(chǎng)后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生意就變成了“流量入口”，面對(duì)這種降維打擊，腰部玩家只要不進(jìn)攻，就會(huì)節(jié)節(jié)敗退，而進(jìn)攻則需要強(qiáng)大的現(xiàn)金流作為支撐。

和過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)的劇本一樣，這依然是一個(gè)因過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和補(bǔ)貼導(dǎo)致入不敷出，資本快速向頭部公司聚集，而腰部玩家不斷倒下的商業(yè)故事。

屬于巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，他們的野望并不是幾捆白菜，而是一個(gè)規(guī)模萬(wàn)億的下沉電商市場(chǎng)。

沒(méi)有復(fù)盤的告別

食享會(huì)的敗局，或者說(shuō)“轉(zhuǎn)型”，來(lái)得突然而激烈。

7月26日，食享會(huì)原高級(jí)合伙人兼COO杜非突然在社交媒體上發(fā)布了離職消息。當(dāng)天，食享會(huì)倒閉的消息同時(shí)傳出。

天眼查信息顯示，食享會(huì)所屬公司于2018年在湖北武漢注冊(cè)，其先后完成了4輪融資，并在2019年拿到騰訊的融資，成為武漢當(dāng)?shù)氐莫?dú)角獸企業(yè)。好景不長(zhǎng)，2020年5月武漢解封不久后，拼多多、美團(tuán)、阿里、滴滴紛紛進(jìn)入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

“知道他們會(huì)進(jìn)來(lái)，但沒(méi)想到會(huì)這么快?！笔诚頃?huì)創(chuàng)始人戴山輝坦言，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)選擇：一是避免和巨頭在重點(diǎn)市場(chǎng)正面爭(zhēng)奪，做垂直市場(chǎng)；另外一種則是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)高地。

戴山輝選擇了前者，但避開(kāi)與巨頭的正面爭(zhēng)奪并不意味著不需要燒錢。

據(jù)食享會(huì)一位高層提供的數(shù)據(jù)：去年食享會(huì)在武漢大概燒了6400萬(wàn)元，這筆錢來(lái)自食享會(huì)此前的融資。而去年一整年，戴山輝都在找錢的路上。

但運(yùn)氣總是差一點(diǎn)。在完成騰訊的融資后，食享會(huì)有兩次接近完成投資的機(jī)會(huì)：一次是差點(diǎn)拿到成都市武侯區(qū)區(qū)政府電商引導(dǎo)基金的5000萬(wàn)投資，但這筆投資后來(lái)因《人民日?qǐng)?bào)》的社論而終止；在此之前，京東也和食享會(huì)簽下TS（投資條款清單）并完成了盡調(diào)，而后這家巨頭轉(zhuǎn)身投資了興盛優(yōu)選。

資金鏈變成了食享會(huì)無(wú)法解決的問(wèn)題。今年春節(jié)后，這家公司現(xiàn)金流吃緊，3月份其高層最后一次收到工資。不過(guò)，戴山輝一直在自救的路上，為了活下去，他曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去湖北荊州下面的縣城去探索農(nóng)資電商，探索也以失敗告終。

隨后，這家社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司的高管與創(chuàng)始人陷入紛爭(zhēng)和對(duì)抗。

“最后一次和戴山輝通電話還是三個(gè)月以前，現(xiàn)在很多供應(yīng)商每天都不停打我電話?！痹谑诚頃?huì)的核心高層陳明看來(lái)，之后戴山輝像是消失了一樣。最讓他不解的是，一起創(chuàng)業(yè)三年多，最后連復(fù)盤會(huì)都沒(méi)有。

對(duì)于融資進(jìn)程和負(fù)債情況，戴山輝都對(duì)界面新聞?dòng)枰粤朔裾J(rèn)。在食享會(huì)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)倒閉后，次日戴山輝在接受媒體時(shí)表示，食享會(huì)已經(jīng)拿到新一輪融資，并完成轉(zhuǎn)型。不過(guò)，其投資人及聯(lián)合創(chuàng)始人均對(duì)界面新聞稱，這個(gè)新項(xiàng)目和食享會(huì)公司并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，該項(xiàng)目是戴山輝朋友在做，而他也只是合伙人。

戴山輝同時(shí)也確認(rèn)，曾在食享會(huì)一起創(chuàng)業(yè)的核心團(tuán)隊(duì)，并沒(méi)有參與他的新項(xiàng)目。

食享會(huì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的關(guān)閉是一個(gè)縮影——在資金鏈無(wú)法得到保證的情況下，被巨頭不斷擠壓，最后沒(méi)有拿到下半場(chǎng)的入場(chǎng)券。

無(wú)人能贏的攻堅(jiān)戰(zhàn)

去年社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起之時(shí)，許多行業(yè)人士原以為這將是一場(chǎng)曠日持久的拉鋸戰(zhàn)。

2020年9月下旬，面臨巨頭圍攻的興盛優(yōu)選組織高管和各個(gè)區(qū)的經(jīng)理在總部開(kāi)了一場(chǎng)大會(huì)，得出的結(jié)論是，“用戶體驗(yàn)，舍命狂奔”。興盛優(yōu)選創(chuàng)始人岳立華甚至在會(huì)議中表示，已做好了打拉鋸戰(zhàn)的準(zhǔn)備，“可能要長(zhǎng)達(dá)三年到五年?！?nbsp;

去年年底，一位投資人向界面新聞透露，在京東投資興盛優(yōu)選之前，后者在長(zhǎng)沙市場(chǎng)已略微盈利。或許“局部盈利”也給巨頭們帶來(lái)了想象空間。 

也是在此時(shí)，滴滴、美團(tuán)等玩家不惜重金開(kāi)始進(jìn)攻興盛優(yōu)選的大本營(yíng)長(zhǎng)沙。典型的例子是，當(dāng)時(shí)滴滴等巨頭花數(shù)倍工資去挖興盛優(yōu)選的運(yùn)營(yíng)人員，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

不過(guò)時(shí)至今日，這種商業(yè)模式到底有沒(méi)有辦法跑通，依然是個(gè)疑問(wèn)。巨頭在省會(huì)城市酣戰(zhàn)時(shí)，第二梯隊(duì)的玩家開(kāi)始轉(zhuǎn)移重點(diǎn)，試圖突破縣級(jí)等非重點(diǎn)城市，但后來(lái)驗(yàn)證這并不是一個(gè)好的市場(chǎng)。

“縣域城市每個(gè)月GMV為200萬(wàn)左右，團(tuán)長(zhǎng)的傭金在整個(gè)成本占比是10%、倉(cāng)配物流成本也是10%、運(yùn)營(yíng)成本大概是8%，毛利營(yíng)收16萬(wàn)左右。這么算下來(lái)，每個(gè)月會(huì)虧24萬(wàn)?！绷硗庖晃簧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的聯(lián)合創(chuàng)始人曾對(duì)界面新聞算過(guò)賬。正因?yàn)槿绱?，從去年年底，他們已?jīng)率先從縣域級(jí)市場(chǎng)大面積撤退。

近期，36氪報(bào)道，十薈團(tuán)內(nèi)部高層表示，此次部分城市關(guān)城更多屬于戰(zhàn)略性調(diào)整，未來(lái)（十薈團(tuán)）更專注于兩湖、江西等優(yōu)勢(shì)區(qū)域，部分虧損較高的區(qū)域?qū)⒅鸩疥P(guān)停。

一位蘭州地區(qū)的十薈團(tuán)工作人員表示，蘭州才開(kāi)倉(cāng)半個(gè)月就通知關(guān)倉(cāng)了；華南地區(qū)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員告訴界面新聞，這個(gè)月開(kāi)始已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉一些區(qū)域，主要原因是團(tuán)效不行。

緊接著便是裁員。一位十薈團(tuán)采購(gòu)稱，19號(hào)下午，公司要求供應(yīng)商把倉(cāng)庫(kù)沒(méi)有上架的貨退回；20號(hào)要求退回全部貨物，包括還在開(kāi)團(tuán)售賣的，已經(jīng)銷售出去的統(tǒng)一安排撤單；21號(hào)，人事就要求其簽離職交接單。

一個(gè)四川十薈團(tuán)員工群的截圖顯示，“由于過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間成都分部的經(jīng)營(yíng)不善，導(dǎo)致大家面臨今天的局面?！背送ㄖx職員工辦手續(xù)之外，公司表示會(huì)為辦理離職協(xié)議的員工爭(zhēng)取阿里MMC的面試機(jī)會(huì)。

而另一家倒下的“同程生活”也未能賭贏。

今年6月29日晚上，同程生活啟動(dòng)了大量的促銷活動(dòng)，公司通知做年中促銷、“滿30減10”——在張苗看來(lái)，這很反常，畢竟本來(lái)商品的價(jià)格就不高，公司的銷售風(fēng)格也不是如此。

此時(shí)，距離同程生活宣布退出湖南市場(chǎng)剛剛過(guò)去兩個(gè)月。和張苗在同一棟大樓工作的李兵顯然更平靜，作為能夠接觸到供應(yīng)商的員工，他和部門同事在同程度過(guò)的最后一個(gè)月已經(jīng)像是“賭博”。

“湖南關(guān)掉的時(shí)候大部分人都感覺(jué)有點(diǎn)不行了，都在賭，賭公司可以融到資?！崩畋f(shuō)。

很快賭注有了結(jié)果：數(shù)日過(guò)后，7月7日，同程生活宣告破產(chǎn)。

同程生活成立于蘇州，于2018年8月正式運(yùn)營(yíng)，和興盛優(yōu)選一樣，公司原本專注本省業(yè)務(wù)。但從巨頭入場(chǎng)之后，湖南、湖北、成都、廣州……這些省市都變成了不得不進(jìn)入與擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)疆域。

但半年多的擴(kuò)張之后，一切都在發(fā)生改變。最直觀的變化來(lái)自于各家公司對(duì)于供應(yīng)商的態(tài)度：一位同程生活的供應(yīng)商表示，他從去年7月開(kāi)始和公司合作，在7月到11月的四個(gè)月中，一共給同程供應(yīng)了120萬(wàn)-130萬(wàn)元的貨，當(dāng)時(shí)公司的打款都很正常，賬期最長(zhǎng)的一次是入庫(kù)后19天。

而在今年3月，他們只供應(yīng)了10萬(wàn)的貨，且賬款全部被拖欠。值得注意的是，其供貨之前，平臺(tái)還新增了“調(diào)撥費(fèi)”和“倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)”（貨物在倉(cāng)庫(kù)積壓8天以上需要交的費(fèi)用）。

但李兵稱，之所以開(kāi)始收取調(diào)撥費(fèi)，一方面是緩解公司成本的壓力，另一方面是控制庫(kù)存?！捌鋵?shí)核心問(wèn)題就是融不到資了?！彼嬖V界面新聞，同城生活3月份就出現(xiàn)了資金鏈的問(wèn)題。

巨頭告別燒錢

隨著腰部玩家相繼離場(chǎng)，監(jiān)管趨嚴(yán)，和以前的蒙眼狂奔不同，在這個(gè)賽道上，巨頭們也變得愈加謹(jǐn)慎。 

早在今年3月，界面新聞就曾報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始減少站點(diǎn)、轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

此前，接近滴滴的消息人士告訴界面新聞?dòng)浾撸蔚纹煜碌某刃膬?yōu)選平均每個(gè)季度虧損30億元左右。從去年下半年開(kāi)始，橙心優(yōu)選一直在資本市場(chǎng)上尋求數(shù)額較大的融資，但融資過(guò)程并不順利?！俺刃膬?yōu)選的C端用戶只有30%，而B(niǎo)端用戶占據(jù)70%?！鄙鲜鱿⑷耸糠Q，資本市場(chǎng)覺(jué)得這個(gè)數(shù)據(jù)水分比較大，所以都不看好。

今年8月，《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，橙心優(yōu)選7月底已將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關(guān)閉，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從虧損增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向追求盈利。此外，橙心優(yōu)選還在湖南、湖北等多省裁撤人員。

這意味著，一度要全力投入拿第一的橙心優(yōu)選已經(jīng)開(kāi)始了收縮策略。

同樣，被認(rèn)為“落后一步”的阿里在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上也曾有動(dòng)作——今年3月成立MMC事業(yè)群，聚焦社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。但在今年7月，阿里巴巴旗下盒馬事業(yè)群總裁侯毅宣布成立鄰里商業(yè)事業(yè)部，在接受媒體采訪時(shí)，侯毅的看法是，“除非你（把社區(qū)團(tuán)購(gòu)）做成流量生意，每年拿出5個(gè)億的市場(chǎng)份額就是流量，但是今天的形勢(shì)已經(jīng)無(wú)法利用資本無(wú)序擴(kuò)張?！?/p>

究其根本原因，對(duì)于不差錢的巨頭來(lái)說(shuō)，監(jiān)管政策讓補(bǔ)貼拉新的模式失靈了。

2020年9月市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)新規(guī)，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要嚴(yán)格遵守“九不得”，其中第一條就是不得“低價(jià)傾銷”；今年，政策愈加嚴(yán)格：3月3日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局曾發(fā)布公告稱，對(duì)十薈團(tuán)的不正當(dāng)價(jià)格行為處以150萬(wàn)元人民幣頂格罰款，隨后又在5月27日，再次對(duì)十薈團(tuán)作出150萬(wàn)元的頂格處罰，并責(zé)令其江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。

結(jié)合上述供應(yīng)商描述的時(shí)間來(lái)看，這也是各家公司開(kāi)始出現(xiàn)困境的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一位十薈團(tuán)前員工表示，他從2020年7月入職公司近一年，離開(kāi)之前的兩個(gè)月，各家平臺(tái)的GMV都有所下滑，“總之是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)大，團(tuán)長(zhǎng)掙不到錢，都不愿意推。”

另一位十薈團(tuán)在職員工則明顯感受到了監(jiān)管帶來(lái)的影響?！熬唧w表現(xiàn)在我們會(huì)有各種用券的限制，以達(dá)到售價(jià)不低于成本價(jià)的目的?！?/p>

不過(guò)，即使轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，擁有虧損底氣的巨頭仍然在持續(xù)布局市場(chǎng)。今年3月，王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生毛利潤(rùn)，不存在燒錢擴(kuò)張和毛虧損的情況。今年5月，王興還表示，公司致力于發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的決心沒(méi)有變化，將持續(xù)各類投資，增強(qiáng)長(zhǎng)期核心能力和單位經(jīng)濟(jì)效益。

定下這樣的目標(biāo)，一方面補(bǔ)足虧損，另一方面巨頭們也有其他想法。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式是預(yù)售和團(tuán)購(gòu)，客單價(jià)較低，復(fù)購(gòu)率高，用戶群體分散，對(duì)價(jià)格高度敏感。因此，無(wú)論是巨頭還是中腰公司，都率先在二三線城市開(kāi)拓市場(chǎng)。而在中國(guó)，下沉市場(chǎng)包括近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000個(gè)村莊。據(jù)Trustdata統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年下沉市場(chǎng)人口總量超10億。

這是一塊巨頭急需撬開(kāi)的增量市場(chǎng)——以滴滴所在的網(wǎng)約車賽道為例，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)信息顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)出行的主戰(zhàn)場(chǎng)集中在一、二線城市，三四五線城市的用戶滲透率甚至不到5%。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司做的是零售的生意，以零售業(yè)的超市為例，消費(fèi)者所處地域和習(xí)慣的不同，導(dǎo)致中國(guó)的超市很難占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)份額?！币晃煌顿Y人接受界面新聞采訪時(shí)表示，零售運(yùn)營(yíng)很難百分之百實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性，這決定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)不會(huì)贏者通吃。

但在慣性和預(yù)期的驅(qū)使下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭依然想成為最后的贏家。腰部公司已逐步出局，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，后面還將是一場(chǎng)場(chǎng)難啃的硬仗。