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辣醬江湖從不缺乏挑戰(zhàn)者，飯爺、飯掃光、虎邦辣醬以及跨界玩家海底撈等等；但是大家要想在辣醬江湖撼動(dòng)龍頭老干媽地位，可能沒人能做到。

畢竟在辣醬江湖，“要想比老干媽貴，根本賣不動(dòng)，便宜則不賺錢。”老干媽對(duì)“10元價(jià)格區(qū)間”的掌控權(quán)，讓許多調(diào)味料企業(yè)望聞問切。

這時(shí)差異化或規(guī)避正面競(jìng)爭(zhēng)、尋找新藍(lán)海等方式，成為挑戰(zhàn)者能分食辣醬江湖的一種可能?；罾贬u以結(jié)合外賣“簡(jiǎn)食”場(chǎng)景切入，再通過(guò)打通電商、直播及小紅書等線上渠道及營(yíng)銷方式，漸漸成為了外賣標(biāo)配的“網(wǎng)紅第一辣醬”。

然而，外賣場(chǎng)景卻逐漸成為虎邦的“困獸器”，如今其年復(fù)合增速遠(yuǎn)不達(dá)原先的300%。那么，虎邦還能突破自己的“外賣舒適圈”，再找到一個(gè)規(guī)避與老干媽正面競(jìng)爭(zhēng)的新藍(lán)海嗎？

“外賣標(biāo)配”，虎邦辣醬的定位差異化打法

辣味江湖龐大，但難出另一個(gè)老干媽。

根據(jù)《辣醬產(chǎn)品藍(lán)皮書》顯示，從2010年到2019年，中國(guó)辣醬產(chǎn)量增長(zhǎng)了80%。另?yè)?jù)智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告稱，到2020年我國(guó)辣醬市場(chǎng)約有400億規(guī)模，年增速在7%。

市場(chǎng)潛力的龐大正吸引不少玩家入場(chǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2015年至今，中國(guó)每年新注冊(cè)的辣椒相關(guān)企業(yè)數(shù)量，基本保持在5000—8000之間；而市面上做辣醬的品牌，也早已超過(guò)1.8萬(wàn)個(gè)，年銷售過(guò)億的也超20個(gè)。

但整個(gè)辣醬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，卻呈現(xiàn)出老干媽“一家獨(dú)大”的局面。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，老干媽已占中國(guó)辣椒醬市場(chǎng)的20.50%，其余八成辣椒醬企業(yè)的市場(chǎng)占有率均不足10%。

圖源：中商情報(bào)網(wǎng)

其他品牌則集中度不高散落各地，區(qū)域化特征明顯，不同省份里第二品牌都不同的。然而也是基于第二品牌位置空缺這樣的市場(chǎng)環(huán)境，辣醬更受到不少玩家追捧。

機(jī)會(huì)是有、入局者也不少，但市場(chǎng)內(nèi)卻缺乏顛覆者，大家都是想復(fù)制老干媽的神話。比如，飯爺、飯掃光、海底撈推出的辣醬品牌，多多少少都有采用干辣醬的品類，定價(jià)區(qū)間也有產(chǎn)品在10元左右的。

一個(gè)缺乏創(chuàng)新力的市場(chǎng)，其實(shí)也代表著進(jìn)入了存量期。上文所述，辣醬市場(chǎng)雖有400億規(guī)模，但年增速大多都維持在10%以內(nèi)的增長(zhǎng)。所以，要想將辣醬江湖做大，就必須有顛覆者老干媽的玩家出現(xiàn)，引發(fā)“大鯰魚”危機(jī)意識(shí)開始游動(dòng)。

虎邦被部分媒體解讀是這樣一個(gè)“顛覆者”，靠規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)打法的定位外賣“簡(jiǎn)食”場(chǎng)景做到了“網(wǎng)紅第一辣醬”的位置。

然而它真能擔(dān)得起“顛覆者”稱呼？

據(jù)虎邦透露，“公司設(shè)置了兩不做原則，第一，凡是跟傳統(tǒng)銷售模式一樣的不做，也就是廣告加渠道的銷售模式；第二，凡是跟同行競(jìng)品模式一樣的不做。”

因此虎邦一開始進(jìn)軍的是外賣“簡(jiǎn)食”場(chǎng)景，區(qū)別辣醬線下就餐的“佐餐”場(chǎng)景，其并推出更貼合外賣場(chǎng)景的“一餐一盒”的小包裝產(chǎn)品；并通過(guò)網(wǎng)紅大胃王、上李佳琦直播間等線上活動(dòng)宣發(fā)，打造成了一個(gè)“外賣標(biāo)配”的網(wǎng)紅辣醬品牌。

截止目前，虎邦已經(jīng)與外賣Top 200中的70+家連鎖品牌，30000+家商家達(dá)成了合作。

深度綁定外賣這片新場(chǎng)景，讓虎邦營(yíng)收銷量大漲。據(jù)公司披露“從2016年開始，營(yíng)收年均復(fù)合增速可達(dá)到300%?！?/p>

另一面，虎邦也打通了線上渠道，在淘寶、京東都能看見其產(chǎn)品信息。同時(shí)公司披露，虎邦辣醬銷售渠道中，外賣、傳統(tǒng)電商都統(tǒng)一占總銷售額的比重的40%。

可謂，虎邦頗具“互聯(lián)網(wǎng)屬性”。

但從本質(zhì)上看，不論是從賣“外賣簡(jiǎn)食、湊單神器”的定位，還是線上渠道去銷售產(chǎn)品，其做都是辣醬生意；雖然場(chǎng)景或渠道上規(guī)避了與老干媽的正面沖突，但在后者也已經(jīng)駛?cè)腚娚糖赖臅r(shí)刻，虎邦競(jìng)爭(zhēng)力顯然會(huì)下滑。

畢竟，天貓上28.9元一瓶的虎邦招牌牛肉辣醬，沒有9.9元一瓶的老干媽牛肉辣椒醬實(shí)惠。姑且不論口感，老干媽“國(guó)民辣醬”定位也已經(jīng)深入人心。

所以未來(lái)，虎邦還能如何突破自己的舒適圈，進(jìn)入除了外賣場(chǎng)景及線上渠道外的新藍(lán)海嗎？

能突破“外賣舒適圈”，找到新零售藍(lán)海嗎？

根據(jù)虎邦創(chuàng)始人陸文金曾向媒體表示，“2019-2020年，虎邦辣醬基本保持每月登上一次李佳琦直播間的頻率，而每次銷量都能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)；但到了2021年，登陸頻次就在慢慢降低，銷量也降了下來(lái)。”

當(dāng)營(yíng)銷動(dòng)作降力度，虎邦的銷量也會(huì)下滑，可見其“外賣網(wǎng)紅辣醬”定位似乎也并不深入人心。再者近年來(lái)植物油、牛肉粒等制作辣醬的原材料上漲，虎邦這類后期玩家要想維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)比較困難。

據(jù)陸文金表示，“隨著公司非轉(zhuǎn)基因植物園等原材料的上漲，預(yù)計(jì)五年左右公司原材料成本至少要漲50%，受此影響，虎邦產(chǎn)品零售價(jià)格近期也略有上漲。”

但對(duì)于老干媽而言，其多年來(lái)的優(yōu)勢(shì)地位與渠道上的管控力度，能保證其9.9元價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格區(qū)間。

所以未來(lái)，虎邦面對(duì)的不單是破舒適圈的問題，還有產(chǎn)品價(jià)格因素等問題。

但不論怎么說(shuō)，整個(gè)市場(chǎng)需要提價(jià)。畢竟在消費(fèi)升級(jí)的年代下，老干媽9.9元定位是吃香，但口感及健康程度并沒有完全滿足當(dāng)今消費(fèi)者的需求。

對(duì)于虎邦而言，自身采用的鮮辣椒是一種競(jìng)爭(zhēng)力，也是為產(chǎn)品提價(jià)的好幫手。并且也能助力公司朝著更高端的市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，比如高鐵“簡(jiǎn)食”場(chǎng)景，飛機(jī)或者一些線下餐飲場(chǎng)景。

確實(shí)虎邦也曾披露，“公司正計(jì)劃進(jìn)入航空、高鐵等多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景。另外，還在加大新零售布局，打造出外賣、電商后第三條增長(zhǎng)曲線?！?/p>

但在新零售市場(chǎng)，如何將辣醬市場(chǎng)的線上與線下打通，打造成一個(gè)類似三只松鼠或者蘇寧等新零售概念的店鋪；還是結(jié)合類似外賣場(chǎng)景或微信小程序等成本運(yùn)營(yíng)小的方式，與鏈接線下的消費(fèi)端，值得虎邦去深思。

畢竟新零售概念的出現(xiàn)，不論是線上電商企業(yè)，還是線下零售企業(yè)們都想做好這類模式，但真正做好的沒幾家。大家都在摸索探索過(guò)程中，虎邦要想將辣醬場(chǎng)景貼上新零售模式標(biāo)簽，就像三只松鼠為自己貼上這個(gè)標(biāo)簽一樣困難。

兩家都是靠線上營(yíng)銷或場(chǎng)景起家，但要想做好線下或者兩者相輔相成，都要面臨線下渠道中的巨頭們的沖擊。

未來(lái)，虎邦與老干媽必有一戰(zhàn)，但其能否在老干媽反擊的時(shí)刻，快速找到另一個(gè)貼合辣醬定位的新場(chǎng)景或藍(lán)海，還待市場(chǎng)觀察。