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曾經被嚴格禁止在直播間售賣的藥品、保健食品，突然登上了抖音直播帶貨的平臺。

2月7日，九州通在互動平臺上回復稱：公司旗下好藥師大藥房在抖音平臺開設有“我是好藥師”賬號。今年年初，抖音試水藥品直播，好藥師作為首批受邀店鋪，從1月18日開始連續(xù)直播3天，觀看人數累計超過37萬人。

健識局了解到，好藥師大藥房目前在抖音直播上只開放了退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥。九州通方面披露，銷售的品種包括布洛芬、連花清瘟、“美林”、“999感冒靈顆?！薄ⅰ澳畲肉帧?/strong>等。

同時受邀開了直播的還有叮當快藥。目前，叮當快藥全面入駐字節(jié)跳動小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時達業(yè)務，陸續(xù)開展直播帶貨等多種形式的合作，銷售的也都是OTC產品，叮當快藥在抖音上三個賬號已積累了10萬粉絲。

健識局查詢發(fā)現，益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國大藥房等連鎖藥店都開通了抖音賬號，同仁堂、湯臣倍健、以嶺藥業(yè)等藥企也都有賬號。

2020年市場監(jiān)管總局《關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》發(fā)布后，網絡直播售藥一度成為禁區(qū)。如今重新開啟，直播可能會改變藥品零售的格局。

01 曾經嚴格禁止，如今多家藥企直播帶貨

九州通在回應中并沒有提到相關禁令為何放開，但從各大企業(yè)開賬號的做法可以看出，至少抖音平臺對于網售OTC藥品已經放松了限制。

直播賣藥被禁，與此前網絡直播野蠻生長有關。2019年，演員趙本山的徒弟引在直播間售賣假藥而被刑事處罰，引起監(jiān)管部門對網絡直播這種新形式的關注，并在隨后出臺監(jiān)管政策，嚴格禁止直播售藥、醫(yī)療器械、保健食品等。

不少藥企為了規(guī)避法律限制，僅利用直播做產品展示，或者話題營銷。2019年底，當時深陷輿論風波的東阿阿膠通過直播熬膠過程，吸引了不少關注。東阿阿膠隨即在2020年初提出數字化轉型的理念，將營銷渠道拓展至互聯(lián)網激活員工渠道，實現全員營銷。

東阿阿膠發(fā)起“東方美人養(yǎng)成計”等網絡活動，營造阿膠話題氛圍，推廣阿膠食品等，最終全網總曝光量10億+，話題總使用量8.2萬+。東阿阿膠借此扭轉形象，業(yè)績穩(wěn)步提升，2022年業(yè)績預告顯示，東阿阿膠盈利7.6億元至8.1億元，同比增長70%以上。

同樣獲益的還有功能性化妝品企業(yè)薇諾娜。2021、2022連續(xù)兩年的“雙十一”，薇諾娜與李佳琦展開合作，預售銷售額達到了10億元。

網絡直播銷售成為不少商品的重要渠道，藥企和零售藥店自然也希望搭上順風車。因此直播賣藥一開放，老百姓、一心堂、漱玉平民、國大藥房等都已“觸網”準備開播。

直播帶貨多年的從業(yè)者向健識局表示，粉絲進入直播間一般都沒有消費意愿，主播要在合規(guī)的條件下，頻頻互動，給消費者做患者教育，盡可能去創(chuàng)造消費需求。

根據《第一藥店財智》消息稱，抖音正在降低健康領域的創(chuàng)作門檻。2月1日，非“在職醫(yī)生”的創(chuàng)作者也可申請“健康領域創(chuàng)作者”，認證后將獲得流量扶持。

02 OTC轉到網上，滋補、抗ED類會熱銷

根據中康CMH統(tǒng)計，全國藥店零售市場2021年銷售額規(guī)模4916億元，同比增幅2.0%，已經呈現出轉弱的趨勢。

過去，零售藥店以OTC產品為主，保健品、處方藥等為輔。這幾年，受院內市場承壓、國產化替代、雙通道政策等諸多因素影響，更多處方藥向零售端轉移，社區(qū)醫(yī)療機構的接診能力在不斷增強，導致OTC藥品的空間被進一步擠壓。

受此影響，西安楊森、中美史克、勃林格殷格翰等眾多跨國藥企的品種收縮戰(zhàn)線，銷量下滑。

不過，這幾年處方藥轉為OTC的也不少。據健識局粗略估計，2020年至今，共有86個處方藥品種通過國家藥監(jiān)局的審批，轉為OTC產品。行業(yè)人士預估，未來常規(guī)處方藥轉化為普藥的比例約70%，這些藥品將逐步走向院外市場，釋放巨大市場潛力。

OTC藥品一旦容量擴張，將構成零售端的重大機遇。2020年我國OTC市場規(guī)模達1092.2億元，而線上渠道的銷售占比僅為8%。可以預見，網上OTC產品銷售的空間還非常大。

去年12月1日，《藥品網絡銷售監(jiān)督管理辦法》已經正式落地，“網售處方藥”已經有了法律依據。相應的，放開網售OTC藥品已經箭在弦上。此番抖音首次試水直播帶藥，無疑是中國醫(yī)藥界的一次重要嘗試。

業(yè)內普遍認為，想要在合規(guī)的情況下，讓入駐企業(yè)靠直播賣藥賺錢，必定是個需要歷經多種磨合，精心培養(yǎng)用戶的過程。

從目前實體終端的銷售數據來看，中國超過1億元的OTC藥品有240個，合計銷售額超過890億元，其中化學藥（含生物藥）占94個，中成藥占146個。網絡銷售有其特點，單價較高的滋補品、抗ED類藥品，都是短期可以培養(yǎng)的網絡爆款。

2023年，OTC直播帶貨的“元年”，或也是藥品零售市場“第二春”的年份。

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