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食品行業(yè)的新一輪漲價(jià)在2023年春節(jié)之后集體爆發(fā)，就在剛剛過(guò)去的一周時(shí)間，食品巨頭怡寶、雀巢等也相繼被爆出價(jià)格上漲的消息，一時(shí)間整個(gè)快消品行業(yè)都在討論今年這來(lái)勢(shì)洶洶的漲價(jià)潮。

01 怡寶、雀巢等巨頭都開(kāi)始漲價(jià)了

先來(lái)看下這波漲價(jià)潮：

▍ 1月29日，有經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)按照“華潤(rùn)怡寶關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商終端價(jià)格調(diào)整通知”，怡寶純凈水自2023年3月1日起，上調(diào)一元一件。相關(guān)的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始逐步落實(shí)這一政策。

▍2月12日均瑤健康宣布，將對(duì)“味動(dòng)力”品牌部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度約為3%—6%不等，新價(jià)格執(zhí)行于2023年3月1日開(kāi)始實(shí)施。

▍電解質(zhì)水代表品牌寶礦力水特將于4月1日起陸續(xù)調(diào)價(jià)。其中，500ml裝產(chǎn)品更是自2000年以來(lái)，時(shí)隔23年首次上漲，上調(diào)幅度約為0.5元/瓶。

▍2月16日，瑞士雀巢公司首席執(zhí)行官馬克·施奈德宣布，為應(yīng)對(duì)原料價(jià)格上漲，該公司旗下產(chǎn)品今年將不得不繼續(xù)漲價(jià)，但并未具體說(shuō)明今年漲價(jià)幅度。

除此之外，娃哈哈、可口可樂(lè)等漲價(jià)潮也正在路上。

這兩年，“漲價(jià)”已經(jīng)成為大眾消費(fèi)品的關(guān)鍵詞。比如在2022年，納食就曾多次關(guān)注到食品飲料行業(yè)的漲價(jià)現(xiàn)象，廠商、經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言。到2022年年底，快消品行業(yè)漲價(jià)已經(jīng)歷了需求疲軟、成本上漲，業(yè)績(jī)估值雙殺壓力的潰退階段。但進(jìn)入2023年一季度后，這些原材料的成本壓力再次向下游傳導(dǎo)，出現(xiàn)了以怡寶、雀巢、可口可樂(lè)等新一輪漲價(jià)潮。

關(guān)于食品漲價(jià)潮的原因，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析：

“中國(guó)快消品的漲價(jià)潮有內(nèi)部原因和外部原因。

從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，如何在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下提升整體的業(yè)績(jī)利潤(rùn)和股價(jià)？提價(jià)應(yīng)該會(huì)給公司帶來(lái)相應(yīng)的紅利。從外部來(lái)說(shuō)，成本的增加，讓有調(diào)價(jià)底氣和實(shí)力的企業(yè)有更好的發(fā)展趨勢(shì)。

所以，漲價(jià)潮應(yīng)該會(huì)帶來(lái)一個(gè)大分化的節(jié)點(diǎn)，‘強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱’的馬太效應(yīng)會(huì)表現(xiàn)得更加淋漓盡致?！?/p>

02 漲價(jià)后的品牌：有的越賣(mài)越火，有的一漲就死

“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的馬太效應(yīng)也體現(xiàn)在漲價(jià)后的品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，有的品牌漲價(jià)后有的越賣(mài)越火，有的卻一漲就“死”。

可口可樂(lè)2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度，可口可樂(lè)營(yíng)收101.25億美元，同比增長(zhǎng)7%，超出市場(chǎng)預(yù)期的99.2億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為20.75億美元，同比增長(zhǎng)24%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為20.3億美元，同比下滑16%。2022年全年，可口可樂(lè)營(yíng)收430.04億美元，同比增長(zhǎng)11%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為109.09億美元，同比增長(zhǎng)6%；凈利潤(rùn)為95.4億美元，同比下滑2%。

可口可樂(lè)過(guò)去一年之所以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，與近年來(lái)實(shí)行的提價(jià)策略不無(wú)關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，為了轉(zhuǎn)移運(yùn)費(fèi)、勞動(dòng)力等成本上漲，可口可樂(lè)去年四季度的平均售價(jià)上漲12%。

漲價(jià)策略不止一次幫助可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 。2018年5月，可口可樂(lè)宣布，600ml可口可樂(lè)、雪碧的終端零售價(jià)調(diào)整為3.5元/支。同時(shí)，可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)將逐步減少零售價(jià)2.5元/罐的330ML矮罐可樂(lè)和雪碧的產(chǎn)能，改為零售價(jià)3元/罐的330ML高罐可樂(lè)和雪碧。

彼時(shí)，可口可樂(lè)剛經(jīng)歷了業(yè)績(jī)7連降。而在這次提價(jià)一年后，可口可樂(lè)業(yè)績(jī)迎來(lái)增長(zhǎng)。2019年，可口可樂(lè)全年?duì)I收為372.66億美元，同比增長(zhǎng)17.1%?？梢哉f(shuō)，憑借產(chǎn)品價(jià)格的一路上漲，可口可樂(lè)穩(wěn)穩(wěn)保持住了汽水老大的位置和業(yè)績(jī)的一路狂飆。

雖然漲價(jià)對(duì)于可口可樂(lè)等企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以在短時(shí)間內(nèi)拉升企業(yè)的體量、利潤(rùn)等，但“并不是所有的品牌都是可口可樂(lè)”。一旦漲價(jià)品牌的品牌力不足，容易導(dǎo)致消費(fèi)斷檔，進(jìn)而造成虛假繁榮，傷害整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

這里以雀巢為例。自2017年上市以來(lái)，被稱(chēng)為“奶茶第一股”的香飄飄恰逢以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲的崛起，在經(jīng)歷了前幾年的紅利上升期后，香飄飄便開(kāi)展了一場(chǎng)“起起落落”的走向。而為了解決營(yíng)收一路下滑的危機(jī)，香飄飄想到了漲價(jià)的策略。

2022年初，香飄飄官方公告表示，對(duì)公司固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%-8%不等。5月份完成價(jià)格上調(diào)后，香飄飄卻發(fā)布了一份上市以來(lái)虧損最大的半年報(bào)，虧損金額高達(dá)1.29億元。可見(jiàn)，漲價(jià)不僅難以拉動(dòng)香飄飄收入的增長(zhǎng)，反而讓香飄飄損失了原有消費(fèi)人群，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)更是“雪上加霜”。

從可口可樂(lè)和香飄飄的案例可以看到，企業(yè)漲價(jià)是否成功最終都是要以市場(chǎng)買(mǎi)單和消費(fèi)者接受為前提。還是那句話(huà)，“不是所有的品牌都是可口可樂(lè)”。

那么，品牌應(yīng)該如何讓消費(fèi)者理所當(dāng)然地接受品牌漲價(jià)？

03 不以產(chǎn)品升級(jí)為目的漲價(jià)都是“耍流氓”

納食認(rèn)為，品牌想要“漲之有理”，主要需要從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等方面同時(shí)升級(jí)，讓消費(fèi)者心甘情愿地為品牌漲價(jià)買(mǎi)單，這樣才能讓漲價(jià)和業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)一個(gè)正向循環(huán)。

1、原料上，采用優(yōu)質(zhì)原料產(chǎn)品升級(jí)

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可通過(guò)選擇適合優(yōu)質(zhì)的原料產(chǎn)區(qū)、品種，進(jìn)而升級(jí)原產(chǎn)品線(xiàn)。這也是企業(yè)在漲價(jià)時(shí)的常見(jiàn)策略。

2022年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品每千克平均售價(jià)為16.4元，同比上漲1.6元。為了樹(shù)立衛(wèi)龍?jiān)谙M(fèi)者心中的高端屬性，衛(wèi)龍大力宣傳自家產(chǎn)品的原料，如選用北緯36°黃金小麥區(qū)的面粉、一級(jí)大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然等等，并保證產(chǎn)品的“三個(gè)0”：0反式脂肪酸、0防腐劑、0甜蜜素。這一舉措也給衛(wèi)龍的品牌形象帶來(lái)了極大地改變。

2、營(yíng)銷(xiāo)上，用創(chuàng)意為消費(fèi)者帶來(lái)更多“享受”

相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代更突出場(chǎng)景化、互動(dòng)性和社交性，成為品牌發(fā)展中不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)。

比如被譽(yù)為“中國(guó)商業(yè)上奇跡”的瑞幸咖啡，以跨界聯(lián)名著稱(chēng)，每次聯(lián)名都讓人覺(jué)得“很有趣”、“會(huì)整活兒”。這主要在于瑞幸很會(huì)結(jié)合自身的品牌調(diào)性來(lái)為消費(fèi)者呈現(xiàn)不同的內(nèi)容：比如在去年情人節(jié)，通過(guò)反向營(yíng)銷(xiāo)與悲傷蛙聯(lián)名玩梗，讓網(wǎng)友們直呼“好扎心，但我喜歡！”又比如，瑞幸和椰樹(shù)兩個(gè)風(fēng)格迥異品牌的聯(lián)名，既讓人“一言難盡”又賺足了年輕人的眼球，在社交平臺(tái)上大賺話(huà)題熱度。

除了產(chǎn)品原料、營(yíng)銷(xiāo)等層面，企業(yè)也可在技術(shù)、包裝等方面多下功夫，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。

最后，納食想說(shuō)的是，“不以產(chǎn)品升級(jí)為目的漲價(jià)都是‘耍流氓’”。雖然現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者有錢(qián)，并對(duì)價(jià)格敏感度有所下降，但這并不代表他們“人傻錢(qián)多”，企業(yè)想要合理漲價(jià)，還需要在產(chǎn)品方面多下功夫。

現(xiàn)在，企業(yè)可以問(wèn)一下自己，你的漲價(jià)合理嗎？

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