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小紅書(shū)“帶貨一姐”出現(xiàn)了？

近日，憑借 “溫柔式”直播帶貨的風(fēng)格，以及在小紅書(shū)創(chuàng)下兩場(chǎng)直播帶貨GMV超8000萬(wàn)的成績(jī)，董潔火了。這也是小紅書(shū)在直播電商領(lǐng)域首個(gè)出圈的爆款I(lǐng)P。

事實(shí)上，小紅書(shū)入局直播電商的時(shí)機(jī)并不晚，早在 2019 年就被傳出在內(nèi)測(cè)直播功能，但卻一直沒(méi)有拿得出手的標(biāo)桿案例。許多機(jī)構(gòu)、商家對(duì)于小紅書(shū)的看法，仍停留在“種草”的范疇。

如今，“一姐”的出現(xiàn)，意味著小紅書(shū)的直播電商開(kāi)始加速了嗎？小紅書(shū)真的適合做直播帶貨嗎？

01 小紅書(shū)“帶貨一姐”問(wèn)世？

對(duì)于明星下場(chǎng)直播帶貨這件事，大眾早已習(xí)以為常，但不同于大部分直播間“飆演技”、“倒貼”、“煽情”等戲碼，董潔走的是“溫柔式”的直播帶貨風(fēng)格。

有多溫柔？

在最近的一場(chǎng)直播里，她身穿一件棕白相間的毛衣，扎著低丸子頭現(xiàn)身直播間。在直播還未正式開(kāi)始前，董潔只是安靜的坐在鏡頭前跟助理交談。

“哈嘍哈嘍大家好呀，今天又是一個(gè)周末，跟大家在直播間見(jiàn)面了。直播開(kāi)始后，董潔對(duì)著鏡頭溫柔地打招呼。

在講解產(chǎn)品的時(shí)候，她也并不著急，情緒也是平和的。有網(wǎng)友表示，董潔直播間沒(méi)有吆喝著“123上鏈接”，還會(huì)想跟大家分享服飾搭配，在一眾喧囂吵鬧的直播間中顯得清新脫俗。

此外，董潔的直播間布置也讓人眼前一亮，大白墻、木地板、皮質(zhì)沙發(fā)，還有各種裝飾。沒(méi)有夸張的布景，整個(gè)直播間顯得溫馨自然，接地氣的同時(shí)又不失優(yōu)雅高貴的氣質(zhì)。

當(dāng)天，董潔直播間共上架了65件產(chǎn)品，主要包括服飾鞋帽、美妝護(hù)膚、珠寶首飾等品類(lèi)。但董潔直播間的產(chǎn)品客單價(jià)較高，售價(jià)幾乎都在299元以上，一些知名品牌服飾售價(jià)更是高達(dá)2千多元，只有少部分零食等快銷(xiāo)品價(jià)格較低。

作為一個(gè)直播新手，董潔至今僅開(kāi)了兩場(chǎng)直播帶貨，第一場(chǎng)直播是在1月13日，第二場(chǎng)則是2月24日，幾乎是平均一月一場(chǎng)，頻率并不算高。

但從戰(zhàn)績(jī)上看，董潔的帶貨表現(xiàn)十分亮眼——據(jù)小紅書(shū)商城公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，董潔1月13日和2月24日兩場(chǎng)直播GMV分別達(dá)到了5000萬(wàn)+和3000萬(wàn)+，人均觀看時(shí)長(zhǎng)約6分鐘，一度沖上小紅書(shū)帶貨榜榜首。

直播結(jié)束后，董潔小紅書(shū)賬號(hào)累計(jì)漲粉50萬(wàn)+，目前賬號(hào)粉絲總量為145萬(wàn)，在小紅書(shū)堪稱(chēng)“大V”。

董潔的出圈走紅，很快在行業(yè)內(nèi)引起了討論。

首先是因?yàn)樗闹辈ワL(fēng)格。在一眾“飆演技”、“倒貼”、“煽情”等喧鬧博眼球的明星帶貨直播間的襯托下，董潔直播間無(wú)疑是“一股清流”，有網(wǎng)友就表示這是迄今為止看到過(guò)最安靜舒服的明星帶貨，也是第一個(gè)讓大家覺(jué)得直播不“掉價(jià)”的明星”。

另一方面，董潔直播帶貨的平臺(tái)是小紅書(shū)，是一個(gè)此前在直播電商領(lǐng)域似乎并沒(méi)有太大聲量的種草平臺(tái)。所以，她交出的成績(jī)單也令人感到詫異：小紅書(shū)也打造出“帶貨一姐”了？

02 暗暗發(fā)力直播電商

“其實(shí)小紅書(shū)一直有在直播上暗暗發(fā)力，只是恰好有一個(gè)比較出圈了的案例而已?！?/strong>對(duì)于董潔的出圈，某長(zhǎng)期關(guān)注小紅書(shū)的行業(yè)人士L表示并不感到十分意外。

“之前李佳琦的前助理付鵬，也是在小紅書(shū)直播，當(dāng)時(shí)其實(shí)也引起了一些討論?！彼a(bǔ)充道，小紅書(shū)直播電商的風(fēng)其實(shí)刮了挺久了。

2020年10月21日，付鵬在宣布“單飛”后，以時(shí)尚美妝主播的身份首次在小紅書(shū)平臺(tái)開(kāi)啟自己的個(gè)人直播。這場(chǎng)持續(xù)了近5個(gè)小時(shí)的直播，累積人氣高達(dá)2.2億，總觀看人數(shù)約74萬(wàn)，最高觀看人數(shù)突破17萬(wàn)，持續(xù)占據(jù)同時(shí)段小紅書(shū)直播間人氣榜和帶貨榜第一。當(dāng)時(shí)，在微博上#付鵬直播話(huà)題也沖上熱搜第一。

新播場(chǎng)還了解到，目前除了董潔之外，小紅書(shū)還邀請(qǐng)了張儷、李純等女明星先后在平臺(tái)開(kāi)播。

并且，從直播間選品上看，董潔、張儷等人的帶貨品類(lèi)非常相似，都是集中于服飾、美妝等時(shí)尚領(lǐng)域，大牌居多、客單價(jià)高。

此外，近日爆火出圈的張大大，也于3月2日在小紅書(shū)低調(diào)地開(kāi)啟了一場(chǎng)一個(gè)小時(shí)的直播。雖然并未進(jìn)行直播帶貨，但是張大大在直播中表示，如果用戶(hù)需要，自己會(huì)考慮在小紅書(shū)做不帶貨的好物分享直播。

除了邀請(qǐng)?jiān)絹?lái)越多明星入局直播帶貨以外，也有不少用戶(hù)和達(dá)人都感受到了小紅書(shū)對(duì)于直播和電商的態(tài)度變化。

某小紅書(shū)資深用戶(hù)小C就發(fā)現(xiàn)，如今在主頁(yè)上刷到直播的頻率越來(lái)越高?！坝袝r(shí)候是游戲類(lèi)直播，有時(shí)候是飾品類(lèi)，也有刷到過(guò)食品類(lèi)。”

有短視頻達(dá)人則發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)已經(jīng)調(diào)低了開(kāi)店的門(mén)檻?，F(xiàn)在，只要經(jīng)過(guò)認(rèn)證，商家可以零門(mén)檻開(kāi)店，不用繳納押金，也不需要粉絲數(shù)要求。

這在之前完全不敢相信。該短視頻達(dá)人表示，之前他有個(gè)視頻爆了，但開(kāi)店門(mén)檻太高了，掛不了產(chǎn)品，導(dǎo)致沒(méi)有賺到一分錢(qián)。

新播場(chǎng)還發(fā)現(xiàn)，就在3月6日，小紅書(shū)在上海舉辦了“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”，宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，從貨盤(pán)選品、營(yíng)銷(xiāo)工具、平臺(tái)服務(wù)等扶持政策，為時(shí)尚類(lèi)商家和主播提供百億流量扶持，助力小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)時(shí)尚主播成長(zhǎng)。

會(huì)上，小紅書(shū)也公布了一組平臺(tái)的數(shù)據(jù)：2022年，小紅書(shū)電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。

時(shí)尚內(nèi)容無(wú)疑是最貼近小紅書(shū)內(nèi)容氛圍的賽道之一。從董潔的案例，到扶持越來(lái)越多明星主播，再到推出扶持計(jì)劃給流量給政策，小紅書(shū)終于不再掩飾對(duì)于直播電商的野心。

03 能否彎道超車(chē)？

事實(shí)上，小紅書(shū)發(fā)力電商直播的決心一直沒(méi)有消失。

早在2019年6月，小紅書(shū)就已經(jīng)在內(nèi)測(cè)直播功能、上線帶貨入口，并定向邀請(qǐng)部分達(dá)人參與體驗(yàn)。只是，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)對(duì)待直播電商的態(tài)度還是比較謹(jǐn)慎，并不急于做商業(yè)變現(xiàn)，而是堅(jiān)持以社交分享為主。

也正因此，時(shí)隔三年多，除了付鵬曾經(jīng)短暫地為小紅書(shū)在直播電商領(lǐng)域激起一陣水花之外，小紅書(shū)始終未能真正打造出自己的直播電商IP。

這也與小紅書(shū)的平臺(tái)生態(tài)有關(guān)。小紅書(shū)上聚集了大量的中腰部達(dá)人，具有一定影響力的頭部達(dá)人卻比較缺失。而且，大部分達(dá)人只將其作為分享內(nèi)容、種草產(chǎn)品的平臺(tái)，而“拔草”要么在淘寶，要么在抖音快手。

小紅書(shū)要做的，正是如何打造出董潔這樣的原生IP，他們?cè)谛〖t書(shū)分享內(nèi)容，也在平臺(tái)上完成拔草。