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最近，有兩個(gè)地方美食火上熱搜，評(píng)價(jià)卻是云泥之別。

一個(gè)是淄博的燒烤，被特種兵大學(xué)生帶火后，直接掀起一股“淄博熱”。

另一個(gè)是韓國(guó)的“滿漢全席”，自稱國(guó)宴卻被中國(guó)網(wǎng)友笑上熱搜。

在韓國(guó)“滿漢全席”的下面，網(wǎng)友的嘲諷技能拉到滿格。

這桌菜和滿漢全席哪個(gè)字沾邊。

放小料區(qū)我都嫌寒磣，只能說(shuō)是蘿卜開(kāi)會(huì)和前菜拼盤(pán)。

但凡有只炸雞，也不至于用一桌咸菜來(lái)碰瓷。

更有各地網(wǎng)友曬出了自己的中式快餐揚(yáng)言：這一大桌子，我飄了嗎？

其中鄉(xiāng)村基的魚(yú)香肉絲、麻婆豆腐蓋飯被捧上C位。

這個(gè)能吊打韓國(guó)國(guó)宴的快餐鄉(xiāng)村基，在國(guó)內(nèi)也是很豪橫的存在。

截至2022年底，鄉(xiāng)村基已經(jīng)開(kāi)店1100多家，是中式快餐的大哥大。

最關(guān)鍵的是，它頂著“鄉(xiāng)村基”這個(gè)又土又山寨的名字，賣(mài)著十幾塊錢(qián)的蓋飯，在疫情下還能營(yíng)收74億。

在鄉(xiāng)村基身上，能看到中式快餐從抄襲到逆襲的縮影。

肯德基的小跟班，被打工仔養(yǎng)活上市

1996年6月，肯德基第100 家店在北京開(kāi)業(yè)，當(dāng)天隊(duì)伍排了400多米。

在中國(guó)，肯德基堪比當(dāng)時(shí)的初代網(wǎng)紅餐廳，排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)都是常態(tài)。

店里最多時(shí)，能賣(mài)出1300個(gè)雞翅，一家店單日營(yíng)業(yè)額就高達(dá)3萬(wàn)。

同年，在重慶解放碑群鷹廣場(chǎng)，一家名叫“鄉(xiāng)村雞”的川菜館開(kāi)業(yè)，老板是一對(duì)小夫妻。

鄉(xiāng)村雞的老板娘李紅，原來(lái)是加州牛肉拉面的大堂經(jīng)理，因此給小店的定位，是中式快餐。

“鄉(xiāng)村雞”這個(gè)名字雖然聽(tīng)起來(lái)很土，但在重慶賣(mài)川菜，當(dāng)?shù)厝诉€是很買(mǎi)單的。

但李紅夫婦很快就發(fā)現(xiàn)，同樣是做快餐，剛開(kāi)業(yè)的肯德基卻異?；鸨?，顧客寧愿在肯德基排隊(duì)，也不愿來(lái)吃米飯。

于是，鄉(xiāng)村雞開(kāi)始了 “肯德基跟班1.0版本”。

他們調(diào)整了店里的菜品，把經(jīng)典川菜換成了炸雞、漢堡和薯?xiàng)l。

只可惜，這次嘗試十分失敗，改變菜譜后，顧客還不如之前多。

夫妻二人只好把菜譜改回了川菜，只不過(guò)這沒(méi)影響他們繼續(xù)做肯德基的跟班。

2006年，他們把店名從“鄉(xiāng)村雞”改為“鄉(xiāng)村基”，并放出狠話，有肯德基的地方，就有鄉(xiāng)村基。

改名后，鄉(xiāng)村雞在大家的印象里，從單純的土，變成了山寨版肯德基。

甚至有人說(shuō)，鄉(xiāng)村基之于肯德基就像《劉老根大舞臺(tái)》之于《生活大爆炸》。

別看它名字帶著濃濃的山寨味，但鄉(xiāng)村基卻跑出了一條自己的路—— 做重慶打工人的公共食堂。

“洗心革面”后的鄉(xiāng)村基把自己定位為“川渝味”套飯，一份蓋飯最低只要9.9，貴點(diǎn)的也不超過(guò)20。

最得打工人心的是，鄉(xiāng)村基的米飯、飲料、米線都能免費(fèi)續(xù)，保證能吃到飽。

憑借單價(jià)20元左右的優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村基抓住了數(shù)量龐大的消費(fèi)群體。

沒(méi)有收入的學(xué)生、外出打工的體力勞動(dòng)者，乃至寫(xiě)字樓里工作的白領(lǐng)，都是鄉(xiāng)村基的?？?。

靠著便宜好吃又大碗，鄉(xiāng)村基很快就成了重慶市場(chǎng)占有率最高的快餐品牌。

曾創(chuàng)造單店客戶周轉(zhuǎn)率最高的記錄，巔峰時(shí)段接待超過(guò)2800多人。

2010年，鄉(xiāng)村基被打工人們吃上市，坐上了“中式餐飲第一股”的寶座。

現(xiàn)在，鄉(xiāng)村基在重慶的門(mén)店是麥當(dāng)勞、肯德基的4倍。

高峰時(shí)段，人流量甚至能超過(guò)兩個(gè)洋品牌，堪稱最出息的跟班。

曾經(jīng)的吸金法寶，成了賺錢(qián)的枷鎖

25歲的鄉(xiāng)村基已經(jīng)擺脫跟班身份。

2022年，有近52萬(wàn)家餐飲相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)或吊銷(xiāo)，但 鄉(xiāng)村基活的還算不錯(cuò)。

鄉(xiāng)村基旗下共有直營(yíng)門(mén)店1154家，包括551家鄉(xiāng)村基、603家大米先生，其營(yíng)收更是高達(dá)47億。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2022年門(mén)店和收入規(guī)模，鄉(xiāng)村基已是國(guó)內(nèi)最大直營(yíng)中式快餐企業(yè)。

能和它爭(zhēng)鋒的，只有正在沖刺A股的老鄉(xiāng)雞。

但誰(shuí)也想不到，看似是爽文主角的鄉(xiāng)村基，背地里其實(shí)很憋屈。

拋開(kāi)鄉(xiāng)村基華麗的外衣，細(xì)究其盈利能力，就有點(diǎn)尷尬了，去年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)僅7300萬(wàn)元。

苦到流血的鄉(xiāng)村基，為什么不賺錢(qián)呢？

歸根結(jié)底，是鄉(xiāng)村基的吸金利器，逐漸變成了賺錢(qián)的枷鎖。

鄉(xiāng)村基能在川渝地區(qū)干翻肯德基的最強(qiáng)武器，就是四個(gè)字：“大眾路線”。

主打“好吃不貴”和“極致性價(jià)比”的鄉(xiāng)村基，翻臺(tái)率一直是其賺錢(qián)的法寶。

它一般的店每天接待1000多人，有些店接待3000多人，每天的翻臺(tái)率能達(dá)到16次。

尤其是工作日中午的鄉(xiāng)村基，哪怕是快餐也有很多人排隊(duì)。

但主打性價(jià)比路線，讓鄉(xiāng)村基的翻臺(tái)率跟不上成本消耗。

為了保證高翻臺(tái)率，鄉(xiāng)村基選擇將門(mén)店開(kāi)在商圈、美食區(qū)、辦公園區(qū)等人流量大的地方，其中一半店鋪都在商業(yè)街。

但人流量大的地方，就意味著租金高，成本大，且鄉(xiāng)村基一直堅(jiān)持直營(yíng)，開(kāi)店成本更是居高不下。

除此之外，外國(guó)快餐引以為傲的低人工成本，在鄉(xiāng)村基這也不成立。

因?yàn)樾枰F(xiàn)炒現(xiàn)賣(mài)，鄉(xiāng)村基的廚師成本極高。

1000多家門(mén)店，幾萬(wàn)名員工，其中光廚師長(zhǎng)和經(jīng)理這樣的核心人員，就有接近2400人。

去年，鄉(xiāng)村基僅員工成本就花費(fèi)了10.91億元。

鄉(xiāng)村基的第三個(gè)賺錢(qián)枷鎖，來(lái)自外賣(mài)。

表面看，外賣(mài)撐起了鄉(xiāng)村基三分之一的收入。 可惜在超高傭金下，鄉(xiāng)村基淪為外賣(mài)平臺(tái)打工仔。

鄉(xiāng)村基的外賣(mài)抽成率高達(dá)24.81%，這意味著外賣(mài)收入的四分之一，都被平臺(tái)收走了。

這遠(yuǎn)高于美團(tuán)外賣(mài)的整體抽傭率，也高于同行的支出。

老娘舅平臺(tái)服務(wù)費(fèi)都是兩三千萬(wàn)，即便加上促銷(xiāo)推廣費(fèi)也不過(guò)五六千萬(wàn)，占比均不到10%。

這些難題，讓鄉(xiāng)村基規(guī)模越大，賺錢(qián)越難。

兩次放棄捷徑的老實(shí)人，還能更聰明點(diǎn)

鄉(xiāng)村基現(xiàn)在“賠錢(qián)”的點(diǎn)，其實(shí)都是“自找”的。

在發(fā)展的25年里，鄉(xiāng)村基曾有過(guò)兩次走捷徑的機(jī)會(huì)。

十幾年前，中式快餐流行起了去廚師化，很多人勸李紅，放棄明火改用料理包，可以極大降低成本。

但李紅卻堅(jiān)持現(xiàn)炒，留住廚師，因?yàn)樗X(jué)得中餐必須要有煙火氣。

她分享過(guò)一個(gè)故事：鄉(xiāng)村基在上海開(kāi)店時(shí)，留了一個(gè)窗口準(zhǔn)備做外賣(mài)。

后來(lái)這個(gè)窗口總是擠滿了人，伸著頭看里面是怎么做的。

發(fā)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)后，李紅果斷把這個(gè)窗口改成參觀窗口。

哪怕現(xiàn)在料理包的水平很高，和現(xiàn)做的基本沒(méi)啥區(qū)別。

她還是堅(jiān)持： 顧客現(xiàn)在都懂，還是情愿把顧客想得復(fù)雜一點(diǎn)，好吃現(xiàn)做才是餐飲的核心。

除了現(xiàn)炒現(xiàn)賣(mài)的點(diǎn)，鄉(xiāng)村基還有過(guò)一次 走 捷徑的機(jī)會(huì)。

2015年，外婆家最火的時(shí)候，一年365天顧客瘋狂排隊(duì)，一天的翻臺(tái)率可以高達(dá)十次。

有人建議鄉(xiāng)村基做正餐，李紅看著外婆家賺錢(qián)也很眼紅，不過(guò)最后她還是覺(jué)得“ 做什么事，一定要先看看自己的基因是什么?！?/p>

鄉(xiāng)村基活下來(lái)的底層邏輯是快和價(jià)格低廉，一旦打破這個(gè)邏輯，即便再怎么說(shuō)品牌升級(jí)，消費(fèi)者也不那么容易買(mǎi)單。

鄉(xiāng)村基營(yíng)收不盈利，只是因?yàn)樘蠈?shí)嗎？

其實(shí)做性價(jià)比還賺錢(qián)的背后，是效率的比拼。

為了把中餐標(biāo)準(zhǔn)化提高效率，鄉(xiāng)村基把生的菜做成半成品，把做飯的時(shí)間、調(diào)料的多少都標(biāo)準(zhǔn)化，甚至建了廚師大學(xué)。

但這些在西方快餐的效率面前，還是不夠極致。

雖然有自己的中央廚房，但鄉(xiāng)村基并沒(méi)有建立自己的供應(yīng)鏈，主要是供應(yīng)商采購(gòu)模式，且物流服務(wù)也與第三方運(yùn)輸合作。

如果鄉(xiāng)村基再聰明的，當(dāng)線下賺錢(qián)受阻時(shí)，可以在供應(yīng)鏈端找錢(qián)。

像楊國(guó)福、吉祥餛飩等等大型連鎖，在供應(yīng)鏈端的收入占總收入的90%以上。

對(duì)于中式快餐企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純的便宜很難贏，效率才是高性價(jià)比背后的殺招。

結(jié)語(yǔ)：

前段時(shí)間，打工人心中的中式快餐之神——沙縣小吃，被吐槽了。

因?yàn)樗诒本╅_(kāi)了一家旗沙縣小吃旗艦店，占地十幾個(gè)沙縣小店，設(shè)有茶室等各種高端包廂。

店面去土之后，沙縣的價(jià)格也水漲船高。

其中包間低消每人300的新聞，更是讓網(wǎng)友直呼“沙縣都吃不起了”。

雖然后續(xù)沙縣小吃事后回應(yīng)：還在試營(yíng)業(yè)，后續(xù)可能會(huì)有低消服務(wù)費(fèi)。

其實(shí)，大家對(duì)于中式快餐的要求并不高，性價(jià)比+美味就夠了。

就像沙縣小吃之前 有很多不足，產(chǎn)品單一，口味多變，服務(wù)粗糙，環(huán)境簡(jiǎn)陋。

但能堅(jiān)持這么多年不漲價(jià)這一點(diǎn)，就足夠讓更多的“打工人”走進(jìn)他的店里。

這次被吐槽，也是因?yàn)樗蓜?dòng)了其在消費(fèi)者心中的價(jià)值錨。

鄉(xiāng)村基也是如此，這些年對(duì)性價(jià)比和煙火氣的堅(jiān)持，讓不少打工人心甘情愿買(mǎi)單。

中式快餐早已過(guò)了做洋品牌跟班的時(shí)刻，只要有消費(fèi)者的支持，賺錢(qián)只是時(shí)間問(wèn)題。

對(duì)快餐而言，性價(jià)比是成本最低的宣傳。

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