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“我是門(mén)店最后離職的員工?！北本┮患已詭子珠T(mén)店的前店長(zhǎng)舒顏說(shuō)，以前她的門(mén)店能有三四十名員工，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)人了，門(mén)店暫由其他店長(zhǎng)代管。

11月1日，多位員工發(fā)文控訴網(wǎng)紅書(shū)店言幾又拖欠數(shù)月工資，社保也沒(méi)有正常繳納。如今，言幾又已成失信公司，還被法院列為限制高消費(fèi)企業(yè)。11月12日，言幾又文化在官微發(fā)布聲明，表示確實(shí)有現(xiàn)金流吃緊的情況，所以才關(guān)閉一些門(mén)店以及緩發(fā)工資。

“從2020年1月開(kāi)始，工資就沒(méi)有按時(shí)發(fā)過(guò)。最開(kāi)始拖工資的時(shí)間還比較短，大概十天半個(gè)月，這我們都還能接受。等到今年3月份，拖工資的時(shí)間明顯變長(zhǎng)，一個(gè)月兩個(gè)月都是常有的事，要不就是好不容易等到發(fā)工資，結(jié)果只發(fā)了一半。”舒顏說(shuō)，她9月份的工資到現(xiàn)在都沒(méi)開(kāi)出來(lái)。

晚景悲涼的不只有言幾又，這幾年崩塌的網(wǎng)紅書(shū)店不在少數(shù)。2015年進(jìn)入大陸的臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店，也在2020年12月31日關(guān)閉了位于深圳的門(mén)店。鐘書(shū)閣上海靜安店今年關(guān)張，許知遠(yuǎn)的單向街書(shū)店也曾在去年向外界發(fā)起求助。

這背后是整個(gè)實(shí)體書(shū)店的頹勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，僅僅是2020年，就有1573家書(shū)店關(guān)門(mén)。一位行業(yè)人士告訴深燃，北京師范大學(xué)附近的盛世情書(shū)店關(guān)張時(shí)，業(yè)內(nèi)一片嘩然，惋惜的同時(shí)，大家心里也清楚，現(xiàn)在早就不是書(shū)店最好的時(shí)代了。

欠薪、關(guān)店，盛極一時(shí)的網(wǎng)紅書(shū)店，為何走到了這步田地？

01 書(shū)、文創(chuàng)、吃喝全都賣，網(wǎng)紅書(shū)店也撐不下去了

回憶起言幾又的風(fēng)光時(shí)期，舒顏用“唏噓”來(lái)形容自己的心情?！耙郧盁o(wú)論是工作日還是周末，客流都很大，中午12點(diǎn)之前一樓的吧臺(tái)就坐滿了，下午3點(diǎn)之前二樓的吧臺(tái)也坐滿了。”

2014年，言幾又完成了一系列的更新迭代，正式以類似于臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店的模式殺進(jìn)網(wǎng)紅書(shū)店市場(chǎng)，在全國(guó)擁有近60家門(mén)店。言幾又也很被資本世界看好，2014年至2018年獲得了4輪融資，總金額數(shù)億元。

“最好的時(shí)候，貨架上的書(shū)滿滿當(dāng)當(dāng)，后來(lái)書(shū)越來(lái)越少，架子能空兩三排。店員被拖欠工資，精氣神也不好?！笔骖佌f(shuō)，這一年來(lái)，言幾又就在她眼皮底下緩慢地崩塌。

2017年，言幾又CEO但捷曾喊出豪言：要“連鎖不復(fù)制”地到2019年底在全國(guó)開(kāi)到100家店。如今再回看這句話，言幾又的急劇擴(kuò)張似乎早就為今天的結(jié)局埋下了伏筆。

連鎖不復(fù)制，也就是言幾又的每一家門(mén)店都不一樣，而不是像西西弗書(shū)店把紅綠配色、門(mén)口一個(gè)鐵皮箱的模型應(yīng)用到底。所以，設(shè)計(jì)成本是言幾又的一大支出。

據(jù)舒顏了解，“每一家門(mén)店的具體風(fēng)格會(huì)取決于地段和周邊的客群特點(diǎn)，可能會(huì)請(qǐng)一些著名的設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)。”有報(bào)道稱，2018年，言幾又西安邁科中心建設(shè)投入了1.4億元，由日本著名設(shè)計(jì)師池貝知子操刀。要知道，言幾又B輪融資才融到1.2億元。

不及時(shí)止損，是第二個(gè)問(wèn)題?！皵U(kuò)張成本很高，但是言幾又沒(méi)有關(guān)閉一些經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店。”舒顏說(shuō)，直到實(shí)在付不起房租，商場(chǎng)要和門(mén)店解約，這才開(kāi)始關(guān)店。

舒顏稱，不僅是欠員工的錢，供應(yīng)商也早就被拖欠貨款了，出版社供貨之前會(huì)對(duì)企業(yè)做背景調(diào)查，越是這樣越進(jìn)不來(lái)貨，以至于言幾又的書(shū)架越來(lái)越空。沒(méi)錢上貨，沒(méi)貨可賣，更沒(méi)錢可賺，這是一個(gè)死循環(huán)。

有辦了儲(chǔ)值卡的會(huì)員到店逛了好幾圈，依舊兩手空空，甚至有會(huì)員問(wèn)舒顏：“什么都沒(méi)有，我卡里的錢怎么花？”

更可況，即使有書(shū)可賣，網(wǎng)紅書(shū)店靠賣書(shū)也很難賺到錢。

丹丹在出版公司工作，同時(shí)也運(yùn)營(yíng)一個(gè)連鎖網(wǎng)紅書(shū)店項(xiàng)目，她斬釘截鐵地告訴深燃：“開(kāi)書(shū)店能做到旱澇保收，但肯定不會(huì)盆滿缽滿?！币_(kāi)一家書(shū)店，房租、人力、裝修等前期成本之外，最耗費(fèi)資金的是買書(shū)。

丹丹解釋，開(kāi)書(shū)店首先要進(jìn)一批書(shū)，這是無(wú)法節(jié)省和騰挪的固定成本?！翱煜芬部赡軙?huì)進(jìn)很多貨，但可以等接近賣完時(shí)再補(bǔ)貨，書(shū)就不一樣，書(shū)架必須一直是滿的，要給顧客一個(gè)選擇的大池子。”無(wú)論是拿書(shū)當(dāng)背景墻的網(wǎng)紅書(shū)店，還是主營(yíng)圖書(shū)的獨(dú)立書(shū)店，都要保證一定的書(shū)籍存有量，賣一本添一本。等到關(guān)店的時(shí)候，這些書(shū)的命運(yùn)大多是論斤賣了。

再說(shuō)利潤(rùn)。出版社和書(shū)店之間還有一個(gè)中盤(pán)商（負(fù)責(zé)將出版社的書(shū)發(fā)給書(shū)店），除非有一定的影響力可以直接在出版社拿書(shū)，一般書(shū)店進(jìn)價(jià)還要被中盤(pán)商抬高?！鞍磿?shū)后的定價(jià)賣，毛利最多有60%，低的只有20%?！钡さふf(shuō)，算上各項(xiàng)成本，僅靠賣書(shū)好一點(diǎn)是薄利，一不留神就得賠錢。

單靠賣書(shū)賺不了錢，書(shū)店開(kāi)始自謀出路，通過(guò)開(kāi)辟文創(chuàng)和餐點(diǎn)來(lái)養(yǎng)家糊口，逐漸形成了大眾熟知的“網(wǎng)紅”生態(tài)，但書(shū)店不像書(shū)店，咖啡店不像咖啡店。

丹丹解釋道，文創(chuàng)和餐點(diǎn)的利潤(rùn)空間相對(duì)更大。言幾又前幾年披露的數(shù)據(jù)中也顯示，賣書(shū)的營(yíng)收占比只有40%。不過(guò)，丹丹也說(shuō)，文創(chuàng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)成本也不低，不能保證推新品的頻率，也還是掙不到錢，有個(gè)很受外界認(rèn)可的網(wǎng)紅書(shū)店，一年凈利潤(rùn)也只有四五萬(wàn)。

像言幾又一樣的網(wǎng)紅書(shū)店們，在前期設(shè)計(jì)成本上耗資巨大，后期再不斷營(yíng)銷傳播、舉辦活動(dòng)，讓自己變成網(wǎng)紅，一邊不賺錢，一邊滾雪球似的花錢，直至拖垮自己。

就在11月12日，網(wǎng)紅書(shū)店青島如是書(shū)店發(fā)布通知稱，其國(guó)信店即將于2021年11月21日閉店，令眾多讀者感到意外和不舍。這是如是書(shū)店最早的一家店，也最早倒下。在閉店通知中，書(shū)店簡(jiǎn)單地解釋“是由于疫情原因”。

舒顏曾夢(mèng)想開(kāi)一家自己的書(shū)店，所以才進(jìn)入圖書(shū)行業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)。她2017年進(jìn)入言幾又，見(jiàn)證了最輝煌的那幾年，見(jiàn)證了但捷的壯志豪言。2021年11月，她申請(qǐng)了勞動(dòng)仲裁，選擇離職。

“離職之后家人還問(wèn)我，現(xiàn)在要不要自己開(kāi)一家？我說(shuō)還是算了吧?！被氐?年前，她可能也無(wú)法預(yù)料，這個(gè)故事的結(jié)局居然是發(fā)不出的薪水和繳不上的社保。

02 年輕人為什么不去網(wǎng)紅書(shū)店了？

網(wǎng)紅書(shū)店曾是行業(yè)里的一股清流，它們打破賣書(shū)的邊界，在一個(gè)空間內(nèi)加入了文創(chuàng)產(chǎn)品、飲品餐點(diǎn)乃至更多消費(fèi)形式。言幾又、鐘書(shū)閣、誠(chéng)品、方所、先鋒，還有很多分布在大街小巷的單體網(wǎng)紅書(shū)店，都是通過(guò)漂亮的裝潢設(shè)計(jì)，新鮮多元的產(chǎn)品，搖身一變成為了“網(wǎng)紅”，吸引著年輕人群體。

丹丹在她操盤(pán)的網(wǎng)紅書(shū)店項(xiàng)目中，經(jīng)常會(huì)用一些營(yíng)銷手段。“有一家分店做的是全黑工業(yè)風(fēng)，我們就主動(dòng)地做了一些營(yíng)銷，比如做漫展、開(kāi)音樂(lè)會(huì)、和抖音合作、邀請(qǐng)人過(guò)去求婚等等?！钡さけ硎?，網(wǎng)紅營(yíng)銷的根本目的還是為了賺錢，讓書(shū)店活下去。

書(shū)店本身的客群很豐富，上至老翁，下至幼童，但華麗活潑的網(wǎng)紅書(shū)店們，主要做的是年輕人的生意，也只有熱衷于打卡、拍照的年輕人才能跟上它們的網(wǎng)紅路子。如今撐不下去，原因也在于一些年輕人不買單了。

2012年，還在讀高中的鐘曉第一次接觸到了網(wǎng)紅書(shū)店?！皶?shū)店叫貓的天空之城，位于大連漁人碼頭，門(mén)口有一把藍(lán)色的網(wǎng)紅長(zhǎng)椅，文藝得很?！笨臻e時(shí)間，她和朋友經(jīng)常坐一個(gè)小時(shí)的公交車到店，遇上顧客爆滿，只好等著有空位再點(diǎn)飲品。

鐘曉第一次知道書(shū)店原來(lái)也可以明亮開(kāi)闊，還可以賣各種和書(shū)無(wú)關(guān)的東西，拍照也好看，帶著單反相機(jī)在店門(mén)口擺拍的大有人在。漸漸地，她發(fā)現(xiàn)，這種形式的書(shū)店越來(lái)越多，書(shū)和咖啡的結(jié)合似乎成了一種行業(yè)新規(guī)，不大的門(mén)店或坐落在文藝的街道上，或建在高檔商場(chǎng)里。

2015年到2019年，鐘曉每到一個(gè)城市都要探探當(dāng)?shù)氐臅?shū)店。去的多了，鐘曉也逐漸意識(shí)到問(wèn)題?！斑@種書(shū)店的書(shū)都是作為背景墻存在，書(shū)擺得很滿，但很多都在高處，根本拿不下來(lái)，更多的空間是付費(fèi)區(qū)、環(huán)繞式樓梯。”

她感覺(jué)這些書(shū)店根本沒(méi)想好好賣書(shū)，書(shū)的分區(qū)不夠明晰，擺放亂七八糟，好像書(shū)沒(méi)有靈魂，只是為了書(shū)店的網(wǎng)紅氛圍服務(wù)。

和鐘曉一樣，很多年輕人也抱怨過(guò)網(wǎng)紅書(shū)店的華而不實(shí)。一位網(wǎng)友說(shuō)，自己打卡了當(dāng)?shù)氐囊患揖W(wǎng)紅玻璃書(shū)店，外觀看起來(lái)簡(jiǎn)約現(xiàn)代，但進(jìn)去之后，書(shū)架只有幾排，大部分是空地，確實(shí)夠“簡(jiǎn)約”。全透明的玻璃建筑也只是看著美，她開(kāi)玩笑說(shuō)：“夏天來(lái)這看書(shū)能把人曬到自燃。”

25歲的吉玲也不再去網(wǎng)紅書(shū)店了，她覺(jué)得“這種地方就是拿來(lái)社交的”。她解釋，一開(kāi)始是為了湊熱鬧，和朋友大老遠(yuǎn)跑過(guò)去，也真的會(huì)消費(fèi)，但是久而久之她發(fā)現(xiàn)，這種網(wǎng)紅書(shū)店在沒(méi)有社交需求的時(shí)候根本想不起來(lái)。

“里面的書(shū)都很少很基礎(chǔ)，如果只想買書(shū)誰(shuí)會(huì)去那里？喝咖啡也有專門(mén)的咖啡店。”吉玲覺(jué)得，網(wǎng)紅書(shū)店是什么都做了，但又什么都沒(méi)做好，只剩下“最美書(shū)店”的名號(hào)。

同質(zhì)化危機(jī)也是網(wǎng)紅書(shū)店們面臨的共同問(wèn)題。舒顏就提到：“其實(shí)很多文創(chuàng)產(chǎn)品在外面也能買到，我逛商場(chǎng)就經(jīng)常遇見(jiàn)和我們店一模一樣的周邊?！辈粌H是文創(chuàng)，吉玲說(shuō)，就連建筑風(fēng)格都差不多，“空間主要是白色或原木色，門(mén)口掛一個(gè)小小的名牌，螺旋樓梯，書(shū)架通天高，再養(yǎng)幾只貓。同一天多進(jìn)幾家，回頭想想都對(duì)不上誰(shuí)是誰(shuí)?！?/p>

另外，成也商場(chǎng)，敗也商場(chǎng)，網(wǎng)紅書(shū)店的命運(yùn)線緊緊抓在商場(chǎng)的手里。建在商場(chǎng)里的網(wǎng)紅書(shū)店，本意是希望和熱愛(ài)逛街、吃飯、看電影的年輕人更近，享受到客流紅利，但在商場(chǎng)門(mén)可羅雀的時(shí)候，里面的書(shū)店也只好認(rèn)栽。

舒顏工作的門(mén)店就在商場(chǎng)里，疫情嚴(yán)重的時(shí)候直接關(guān)門(mén)，疫情緩和，商場(chǎng)入口處也要掃健康寶，有時(shí)候書(shū)店入口還要再掃一次健康寶，有的人索性就不進(jìn)來(lái)了。

更重要的是，“言幾又沒(méi)什么可讓人逛的了，顧客在門(mén)口一望，里面空空蕩蕩，肯定不會(huì)進(jìn)來(lái)?！笔骖佌f(shuō)。

當(dāng)網(wǎng)紅書(shū)店變成千篇一律的“網(wǎng)紅臉”，沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)內(nèi)涵，又沒(méi)有了新鮮刺激，最終把年輕人越推越遠(yuǎn)。

03 網(wǎng)紅書(shū)店的出路在哪里？

最近幾年確實(shí)很少見(jiàn)到純賣書(shū)的書(shū)店了，即便有，也基本都是賣教輔書(shū)和童書(shū)的?！斑@也是一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，因?yàn)檫@兩種書(shū)的利潤(rùn)空間相對(duì)高，小孩家長(zhǎng)消費(fèi)能力中上，舉辦兒童活動(dòng)家長(zhǎng)也愿意買單。教輔書(shū)則是剛需，不愁賣的?！钡さそ忉?。

專做人文社科的網(wǎng)紅書(shū)店們，卡在了一個(gè)既沒(méi)有高利潤(rùn)又不是強(qiáng)剛需的尷尬位置。

言幾又和單向街書(shū)店也曾試過(guò)鼓勵(lì)大家購(gòu)買會(huì)員卡，在疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，通過(guò)一筆儲(chǔ)存的會(huì)員費(fèi)，為即將停轉(zhuǎn)的書(shū)店加把力。但從今天言幾又的境況來(lái)看，求助辦卡并沒(méi)能讓它擺脫困境。

或求救，或自救，業(yè)內(nèi)人士還在堅(jiān)持找出路，他們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)這扇最有效的門(mén)被打開(kāi)了。

2017年，高明和愛(ài)人孫曉迪在沈陽(yáng)開(kāi)了一家“離河書(shū)店”，高明曾是報(bào)社記者，孫曉迪是出版社編輯，“開(kāi)書(shū)店掙的錢，都沒(méi)法跟我們上班的工資持平?！痹偌由?020年疫情爆發(fā)，高明夫婦意識(shí)到，必須要接觸互聯(lián)網(wǎng)，跟上時(shí)代了。

高明告訴深燃，一開(kāi)始他們學(xué)著賣水果的小販做微商，建微信群、在朋友圈賣書(shū)，但效果并不理想。于是他們就轉(zhuǎn)向公域流量，在豆瓣、知乎、抖音、B站、小紅書(shū)都開(kāi)了賬號(hào)做了新嘗試，其中，在小紅書(shū)上的反響較好。

一個(gè)多月的時(shí)間，高明夫婦的小紅書(shū)賬號(hào)積累了1萬(wàn)粉絲，今年1月開(kāi)始直播賣書(shū)，11月開(kāi)了直播課。“我們?cè)?jīng)一個(gè)晚上賣過(guò)4500本書(shū)。”

目前，高明夫婦的小紅書(shū)賬號(hào)積累了10萬(wàn)多粉絲，和磨鐵、后浪、讀庫(kù)等多個(gè)讀書(shū)品牌合作過(guò)直播帶貨，離河書(shū)店也因?yàn)榫€上的紅利喘過(guò)來(lái)一口氣。

但最后，二人還是關(guān)掉了實(shí)體書(shū)店，選擇專攻線上。孫曉迪對(duì)深燃說(shuō)，他們自己做了網(wǎng)紅，也讓書(shū)店有了另一種存在模式。

“不過(guò)，不管是做短視頻內(nèi)容還是直播帶貨，其實(shí)都是回歸了我們的老本行做內(nèi)容?！备呙靼l(fā)現(xiàn)，疫情期間網(wǎng)友表現(xiàn)出對(duì)人文社科深度內(nèi)容強(qiáng)烈的渴望，正好他們擅長(zhǎng)，就把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

丹丹認(rèn)為離河書(shū)店的轉(zhuǎn)型是個(gè)典型，現(xiàn)在大部分的書(shū)店都是轉(zhuǎn)線上來(lái)自救，然后跳過(guò)中盤(pán)商直接聯(lián)系到出版社?！暗@個(gè)過(guò)程也很難，必須在線上積累了一定的IP價(jià)值，才能獲得和出版社直接對(duì)話的權(quán)利，到時(shí)候出版社不僅可以給出低價(jià)，還能合作出聯(lián)名定制。”

不過(guò)，轉(zhuǎn)型線上考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)頭腦，也考驗(yàn)內(nèi)容生產(chǎn)能力，互聯(lián)網(wǎng)讓思路變得開(kāi)闊，也讓成功來(lái)得更難?！笆⑹狼闀?shū)店就是一個(gè)例子，店主是個(gè)花甲老人，他沒(méi)辦法借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，只好黯然離場(chǎng)了?！钡さ@了口氣。

“不要唱衰實(shí)體書(shū)店?！辩姇约词共辉趺慈ゾW(wǎng)紅書(shū)店，也依然保持著去傳統(tǒng)書(shū)城的習(xí)慣，“網(wǎng)紅可能是書(shū)店摸索的一條路，現(xiàn)在只不過(guò)試驗(yàn)失敗了，以后說(shuō)不定還有別的路呢？”

電商賣書(shū)便宜、電子書(shū)方便碎片化閱讀，但總有一些在紙質(zhì)書(shū)的澆灌下長(zhǎng)大的人，還是想在書(shū)店聞一聞墨香，聽(tīng)一聽(tīng)書(shū)頁(yè)翻動(dòng)的聲音。

高明的個(gè)性簽名是：“2021年8月21日，離河書(shū)店畢業(yè)了，但離河書(shū)店的故事還在繼續(xù)?！闭劶耙院蟮拇蛩?，高明說(shuō)，他們要做回出版，“從下游回到上游?！笔骖佉仓卣那椋肼毩艘患页霭嫔?，“不知道回到上游是不是最好的答案，但日子總是要過(guò)下去?！?/p>