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當(dāng)前，國民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，營商環(huán)境持續(xù)改善，我國酒類行業(yè)發(fā)展一枝獨(dú)秀，尤其是高端白酒投資屬性進(jìn)一步增強(qiáng)。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，各項(xiàng)利好政策接踵而來，對(duì)我國酒業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型起到了積極的推動(dòng)作用。

大眾對(duì)于酒水的消費(fèi)熱情持續(xù)上漲，新老品牌的競(jìng)爭(zhēng)不斷，市場(chǎng)搶奪也愈來愈激烈。品牌認(rèn)知對(duì)于酒類品牌尤為重要，不管是業(yè)內(nèi)知名品牌還是新品牌都需要借助戶外廣告來爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智?？梢哉f，戶外廣告是酒類品牌宣傳中最重要的一環(huán)，也是其宣傳名副其實(shí)的黃金搭檔。

01 酒企業(yè)績(jī)?nèi)€飄紅，市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國白酒產(chǎn)量為740.73萬千升，同比下降2.46%，這是自2016年以來，白酒行業(yè)產(chǎn)量連續(xù)第四年下降。但與產(chǎn)銷量下降形成對(duì)比的是，白酒行業(yè)的規(guī)模卻在持續(xù)增長(zhǎng)。

圖：華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年中國白酒銷售收入為5836億元，同比上升2.9%。即便在上半年疫情影響的情況下，白酒行業(yè)仍然克服了阻力，在銷售收入上實(shí)現(xiàn)了同期的正增長(zhǎng)。

圖：華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)

2021年經(jīng)過經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的復(fù)蘇，白酒市場(chǎng)也是迎來向上發(fā)展，尤其是頭部品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁。今年前三季度，全國規(guī)模以上企業(yè)釀酒總產(chǎn)量4238.21萬千升，同比增長(zhǎng)3.30%；其中白酒產(chǎn)量501.17萬千升，同比增長(zhǎng)6.51%。在19家白酒上市企業(yè)中，除了順鑫農(nóng)業(yè)(牛欄山)外，18家的營業(yè)收入總額為2168.37億元，與去年同期相比增長(zhǎng)24.57%；凈利潤(rùn)總額為821.14億元，與去年同期相比增長(zhǎng)19.61%。

其中，除了順鑫農(nóng)業(yè)、皇臺(tái)、金種子外，其余16家白酒上市公司均實(shí)現(xiàn)了營收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，大多數(shù)酒企全年目標(biāo)基本完成。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，前三季度營收破百億的共有貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖和古井貢酒6家。

值得注意的是，拋開疫情突發(fā)事件的影響，與2019年疫情前的水平相比，2021年前三季度白酒行業(yè)營收同比增長(zhǎng)27.08%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19.61%，白酒上市企業(yè)依然保持高速發(fā)展勢(shì)頭，“白酒熱”熱度不減；與2020年前三季度營收、凈利潤(rùn)增幅分別為5.1%和8.5%、整體行情“放緩”的局面相比，后疫情時(shí)代白酒風(fēng)頭更盛。

再看啤酒方面，我國已連續(xù)20年成為全球最大的啤酒生產(chǎn)國，啤酒也是國內(nèi)第一大消費(fèi)酒類，市場(chǎng)普遍認(rèn)為啤酒產(chǎn)量已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期。2021年啤酒產(chǎn)量回升明顯，1-9月國內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量達(dá)到2924.13萬千升，同比增長(zhǎng)4.11%。

圖：中商情報(bào)網(wǎng)

其中，百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒以上四家啤酒巨頭的凈利潤(rùn)同比均是兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中百威亞太凈利潤(rùn)同比提升了近70%。從營收來看，青島啤酒、燕京啤酒營收均增長(zhǎng)個(gè)位數(shù)，百威亞太和重慶啤酒增長(zhǎng)約20%左右。

另外，一系列的政策利好也促進(jìn)了啤酒行業(yè)的發(fā)展，據(jù)”十四五“中國酒類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，啤酒產(chǎn)業(yè)到2025年，產(chǎn)量達(dá)3800萬千升，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2400億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)300億元，啤酒業(yè)務(wù)賽道不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

02 投放花費(fèi)超億元，戶外廣告投放成酒類品牌的標(biāo)配

我國酒類市場(chǎng)在穩(wěn)步發(fā)展，頭部品牌以及優(yōu)質(zhì)品牌的市場(chǎng)增速迅速，細(xì)分品類的入局者越來越多，消費(fèi)者的需求也更多元化?？梢哉f，在整個(gè)酒類市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，酒企亟需開發(fā)新的市場(chǎng)，獲得新增量，而頭部酒企也誕生了迅速壯大體量、提升自身行業(yè)地位、獲取更多市場(chǎng)份額的需求。

如此，戶外廣告越來越成為酒類品牌拓展品牌影響力、推介新產(chǎn)品以及獲取新增量的重要投放渠道。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，9月份酒類品牌行業(yè)的整體戶外廣告投放同比漲幅達(dá)182.1%，該行業(yè)在電梯LCD同比上漲293.0%。其中，劍南春、瀘州、勁牌、長(zhǎng)城和雪花，這五個(gè)品牌貢獻(xiàn)了該行業(yè)在電梯LCD廣告投放89.0%的花費(fèi)；劍南春和瀘州一起上榜了電梯LCD月度花費(fèi)TOP20，其同比增幅分別達(dá)到了252.4%和926.2%。

圖：CTR媒介智訊

酒類品牌行業(yè)在電梯海報(bào)的投放同比增長(zhǎng)137.6%，頭部品牌分別有瀘州、紅星、雪花、張?jiān)：土?xí)酒，五大品牌占到該行業(yè)在電梯海報(bào)花費(fèi)投放的72.7%；瀘州、紅星、雪花、張?jiān)?、?xí)酒和酒鬼上榜了月度花費(fèi)TOP20，其同比增幅都超過了100%，甚至達(dá)到了300%。

圖：CTR媒介智訊

從數(shù)據(jù)中可以得出，酒類品牌在戶外廣告的投放十分強(qiáng)勢(shì)，廣告也是不斷加碼。近日，有兩則酒企斥巨資投放戶外廣告的消息引起了業(yè)內(nèi)的軒然大波。一則是“邯鄲市叢臺(tái)酒業(yè)營銷有限公司花費(fèi)一億元，招標(biāo)2022年度河北省地標(biāo)廣告”，另一則是“貴州青酒計(jì)劃在未來兩年內(nèi)，投入不低于8億元資金用于品牌宣傳”。

從叢臺(tái)酒業(yè)的廣告招標(biāo)公告中能夠看出，此番廣告招標(biāo)涉及河北全省，包括省會(huì)石家莊、邯鄲、滄州、邢臺(tái)、唐山、保定、廊坊等地，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)全省化布局，創(chuàng)造良好品牌氛圍，提升勢(shì)能，激發(fā)活力。相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：億元投入早規(guī)劃，早行動(dòng)，而且也只是品牌勢(shì)能引爆的開始，并且未來只增不減。

圖：叢臺(tái)酒業(yè)招標(biāo)公告

這邊1億元還未唱罷，那廂8億元的數(shù)字又轟動(dòng)了整個(gè)行業(yè)。11月21日，貴州青酒新任掌舵者朱偉公布了一項(xiàng)新政：貴州青酒計(jì)劃在未來兩年內(nèi)，投入不低于8億元資金用于品牌宣傳。在白酒行業(yè)內(nèi)，年均4億的廣告費(fèi)不是小數(shù)字，特別對(duì)于剛完成資產(chǎn)重組的貴州青酒來說，更是一筆巨額支出。但在朱偉看來，“光有好酒顯然還不夠，還必須廣告開路和營銷爆破?！?/p>

據(jù)悉，這8億的宣傳費(fèi)用至少會(huì)投入三大領(lǐng)域，一是聚焦高鐵、機(jī)場(chǎng)、高速路等交通樞紐的廣告屏投放。今年9月27日，朱偉曾宣布：未來兩年，將每年投放不低于5億廣告，用于旗下品牌的全國性復(fù)興，其中包括貴州醇、枝江以及貴州青酒。截至目前，貴州醇廣告已陸續(xù)在全國二十多個(gè)省重點(diǎn)高鐵站亮相，后續(xù)將陸續(xù)登陸全國上百家高鐵站和機(jī)場(chǎng)，枝江酒業(yè)戶外廣告大牌也已密布湖北高速主干道沿線?？梢灶A(yù)見，貴州青酒的廣告未來也將在各戶外廣告實(shí)現(xiàn)覆蓋。除此之外，其宣傳費(fèi)用還將用于央視廣告投放和創(chuàng)新性的新媒體傳播投放。

而啤酒端，其廣告花費(fèi)也絲毫不遜色。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，燕京啤酒的廣告宣傳費(fèi)為1.72億元，去年同期為1.49億元，同比增長(zhǎng)15%。不僅啟動(dòng)了全新代言人，并且進(jìn)行了系列線上和線下的營銷活動(dòng)。在線下既投放了燈光秀廣告、戶外LED大屏廣告，還霸屏了電梯、公交車候車亭、高鐵站等各大戶外廣告場(chǎng)景。

華潤(rùn)雪花啤酒也善于玩轉(zhuǎn)線上線下全鏈路的營銷，保證線上曝光的同時(shí)，也點(diǎn)燃了線下曝光的熱火，戶外大屏上線、數(shù)千終端聯(lián)動(dòng)、高鐵機(jī)場(chǎng)霸屏，圍繞各大城市中心商圈開展線下沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)等，形成裂變式傳播。

03 酒企青睞戶外廣告，其原因幾何？

從各大品牌的廣告花費(fèi)數(shù)據(jù)不難看出，酒企在戶外廣告方面的投放預(yù)算不少，對(duì)各類型的戶外媒體都青睞有加。實(shí)力媒體曾發(fā)布過一項(xiàng)報(bào)告稱，酒類品牌高度依賴電視廣告和戶外廣告。它們?cè)趹敉鈴V告上的花費(fèi)是一般品牌的近四倍，2020年，酒類品牌將19%的廣告預(yù)算用于戶外廣告，而一般品牌這一比例為5%。

我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的酒類品牌開始向線下媒介渠道傾斜，或者聯(lián)動(dòng)線上線下整合營銷，以實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播和勢(shì)能引爆。由此，緊貼目標(biāo)人群生活圈衍生的戶外廣告，已經(jīng)逐漸成為了一種投放必選項(xiàng)。

在內(nèi)參君看來，酒企品牌之所以會(huì)選擇戶外媒體作為不可或缺的營銷媒介，主要有以下幾點(diǎn)原因：

第一，戶外媒體的覆蓋人群廣。

不同的戶外媒體終端，可以覆蓋不同年齡、不同職業(yè)、不同消費(fèi)水平等人群，如地鐵媒體、電梯媒體主要覆蓋都市白領(lǐng)、年輕消費(fèi)群體等，高鐵、機(jī)場(chǎng)媒體主要以商旅人群為主，覆蓋的大多是中高端消費(fèi)者。不同定位的酒水品牌都可以在各戶外場(chǎng)景“狙擊”到目標(biāo)受眾，不斷拉近與消費(fèi)者之間的距離，也能完成對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行品牌形象和理念的強(qiáng)勢(shì)植入與滲透。

同時(shí)，各城市商圈、交通場(chǎng)景的人流量大、人群層次豐富，不僅能夠覆蓋到消費(fèi)者，還能覆蓋供應(yīng)商、經(jīng)銷商各類人群，在占領(lǐng)消費(fèi)者關(guān)注時(shí)間的同時(shí)，還可以給社會(huì)、市場(chǎng)、渠道更多的信心。

第二，戶外媒體作為線下場(chǎng)景，能切實(shí)為門店引流。

隨著電商渠道的滲透，線上銷售的比重雖然在不斷增加，但是酒水的銷售大多依賴于直面消費(fèi)者、搭建酒水消費(fèi)場(chǎng)景的線下銷售模式（品牌專營店、代理商）。所以，與其他廣告形式相比，戶外廣告更靠近酒水偏向的線下銷售渠道，通過戶外廣告的宣傳，可以直接為線下門店引流；也可以基于戶外媒體通過搭建互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景，持續(xù)宣傳對(duì)消費(fèi)者施加消費(fèi)誘惑，激起消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量。

第三，戶外媒體呈現(xiàn)多元化發(fā)展，能滿足品牌主的不同需求。

區(qū)別于傳統(tǒng)的靜態(tài)畫面廣告，現(xiàn)在的戶外廣告有了技術(shù)和創(chuàng)意的賦能，不再拘泥于一種表現(xiàn)形式，可以打造成一場(chǎng)表演、藝術(shù)展和網(wǎng)紅打卡點(diǎn)等，如視覺沖擊強(qiáng)，3D沉浸感的戶外LED大屏；互動(dòng)體驗(yàn)感強(qiáng)的地鐵、公交候車亭、高鐵廣告等；還有聯(lián)動(dòng)線上的全域營銷等，都能滿足品牌的個(gè)性化需求，以貼近年輕消費(fèi)群體。

如近期上線的瀘州老窖地鐵廣告和勇闖天涯候車亭廣告，都很好的融合了創(chuàng)意和互動(dòng)體驗(yàn)，激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，最大程度地提升了品牌的沉浸體驗(yàn)感。

小結(jié)

對(duì)酒企來說，品牌是極其重要的無形資產(chǎn)，它是企業(yè)在消費(fèi)者和其他競(jìng)品心智中形成的具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的“識(shí)別系統(tǒng)”。優(yōu)質(zhì)的酒類品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，也是銷售和招商的利器。而戶外廣告恰能助力酒企提升品牌形象，爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智。