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自從今年教育部門為了減輕學生的負擔，下發(fā)“雙減”政策，不少教育機構就出現(xiàn)“樹倒猢猻散”的局面，新東方作為頭部玩家所受影響不用多言。

在教培行業(yè)遇冷的大環(huán)境下，不少教育機構紛紛走上轉型之路。其中新東方上線直播帶貨平臺“東方甄選”，俞敏洪表示會與數(shù)百位老師一起直播帶貨，幫助農產品銷售，支持鄉(xiāng)村振興。

2021年12月28日晚8點，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在抖音開啟了新東方的首場直播助農活動。根據第三方數(shù)據平臺數(shù)據顯示，截至23時10分俞敏洪離開直播間，其直播帶貨成交額（GMV）僅為380.65萬元，尚不及羅永浩首秀超1.1億元銷售額的5%。

這一場直播首秀，成績顯然不如人意，當天新東方在線開盤跳水，收跌20.11%。開局不利的情況下，直播帶貨會是新東方的出路嗎？

轉型錨定不同的方向，直播帶貨卻最吸引眼球

在“雙減”大環(huán)境下，為創(chuàng)造新的利潤增長點，新東方不僅在教培業(yè)務基礎上尋找增量，還做出了大量新增業(yè)務的嘗試。

1、年初，工商查詢平臺信息顯示，新東方關聯(lián)企業(yè)“北京東方卓永投資管理有限公司”入股三毛游。彼時，新東方或許正在試圖完善其教育文化全產業(yè)鏈布局，拓展研學游學業(yè)務。

這是一個需求長期存在的業(yè)務，為了孩子順利出國，適應國外學習生活，時下不少家長熱衷于安排孩子提前游學。更重要的是，這個千億級別的市場目前還沒有獨角獸脫穎而出，長遠的看，市場需求的旺盛，競爭對手尚未成長到一定級別，這或許是一門好生意。但是受困于疫情，短期內，該業(yè)務難以解決新東方對于新利潤增長點的需求。

2、新東方在9月曾宣布將對現(xiàn)有的四六級、考研、出國考試、教資、財會等項目進行全面升級，并且還要拓展計算機等級考試、司法考試等教育培訓項目。成人教育賽道先行者早已擠滿空間，中公、華圖、尚德等機構深耕多年，在細分領域優(yōu)勢巨大。何況相對于擁有堅實線下基礎的K12教育，新東方在成人教育領域根基較淺，短時間內或難以撼動老牌機構地位。

3、11月，據報道，新東方開始在美國開設中文課程，線上授課，主要教授中文。這也許是一次典型“東方不亮西方亮”的轉型。

語言作為經濟與文化溝通的重要紐帶，是一股不可小覷的力量。同時，隨著全球化的持續(xù)推進與對外文化融合的深化，海外中文教育市場蘊含著巨大發(fā)展?jié)摿?。而此時的海外中文市場仍然是一片藍海，新東方擁有豐富的語言教育經驗和優(yōu)秀的教研團隊，在拓展海外語言教培市場上有一定優(yōu)勢。同時，此舉也響應了教育部轉型建議中的“擴大教育對外開放”。

4、在海內外教培、游研學市場開拓之外，新東方在12月宣布進軍硬件領域，聯(lián)合天貓精靈推出“新東方在線詞典筆T1”。在這一領域，新東方面臨的競爭不比成人教育行業(yè)弱，如優(yōu)學派、步步高、讀書郎等“傳統(tǒng)勢力”早已形成品牌效應，打造了不弱的護城河。新東方想要在這一領域突圍，可能需要另辟蹊徑。

為了帶領新東方轉型，俞敏洪做出了諸多努力。在國家扶貧助農大趨勢下，直播帶貨農產品可能是他尋找到的新方向。這一消息爆出，也讓外界對新東方做直播帶貨充滿了各種好奇心。

12月7日，新東方投資成立東方甄選（北京）科技有限公司，創(chuàng)立了自己的直播帶貨助農平臺。

直播首秀失利的背后，電商道路異常擁擠

從對外披露的首場直播的數(shù)據來看，俞敏洪直播首秀的成績單并不理想，一方面，消費者普遍反應農產品定價過高。例如8顆68元的平石頭高山蘋果，179元4L的冷榨花生油在定價上或許有些偏高。另一方面，正如粉絲們所說，“俞老師態(tài)度很真誠，風格太平淡”。

在筆者看來，對比其他帶貨主播，新東方的俞敏洪帶貨農產品有三大不利因素。

1、首先，直播帶貨的團隊是新東方的教師團體，毫無疑問他們都是優(yōu)秀的教師，但是和帶貨主播們的定位在人們心中或許存在一定的偏差。俞敏洪作為國內知名教育家，當他出現(xiàn)在鏡頭前營銷商品時，在用戶心里不可避免地感到一絲違和感。

2、其次，從農產品的特性來說，這不算是一個容易帶貨的品類。在農產品帶貨直播方面，消費者對于農民主播的信任程度較高，而選擇帶貨農產品的往往是當?shù)剞r民。另外，在農產品方面，電商巨頭之一的拼多多它在品質跟價格上的優(yōu)勢已經在用戶心中形成很強的平臺認知。

3、最后，站在消費者角度，東方甄選推出的農產品對比同類產品差異化不明顯，價格也缺少優(yōu)勢。26.8塊一斤的大米、89塊一斤的草莓，即使裝在精美禮盒里，對于習慣在直播間里薅羊毛的用戶，它的價格還是不夠友好。

何況“助農”電商數(shù)量眾多，在平臺流量有限的情況下，道路過于“擁擠”，新東方的入場時機太晚，與眾多同類對手競爭過程中并沒有很強的入局優(yōu)勢。

結語

正如經濟日報上發(fā)表的《新東方不應照搬李佳琦》文中所說，助農直播成為新東方的新支柱的難度較大，從教育行業(yè)轉型來講，也不是最佳示范。新東方或許需要多條腿走路，發(fā)揮其線下教育資源的優(yōu)勢，深耕海內外教育行業(yè)，以期實現(xiàn)企業(yè)的社會價值。

引用財經琦觀作品中的一句話，“當今時代，社會價值的實現(xiàn)，是通往商業(yè)價值的坦途。”對于新東方來說，嘗試直播帶貨是會存在機會，但是對于它來說入場這個賽道，還是需要明確如何去發(fā)揮自身的優(yōu)勢，尤其是要從人貨場三個維度去做更多的考量，畢竟直播帶貨現(xiàn)在也沒有捷徑可走。