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2022年1月17日，港交所網(wǎng)站正式對外披露了上海上美化妝品股份有限公司(以下簡稱“上美集團”)的招股書。一年內(nèi)從A股轉向H股，上美集團的IPO終于邁入了實質(zhì)性階段。

事實上，這是呂義雄提出上市暢想的第七個年頭了。2015年10月30日，上美(當時公司名為上海韓束化妝品有限公司)創(chuàng)始人兼CEO呂義雄在朋友圈分享了公司的更名，并提出了公司將在2018年完成上市的計劃。

2021前三季度營收26億，三大品牌占比超90%

上美集團前身韓束公司成立于2002年，目前擁有韓束、一葉子、紅色小象、Cosmetea等品牌，涵蓋了護膚、洗護、男士、彩妝等主流品類。

上海上美化妝品股份有限公司（上市主體）的股東包括了呂義雄、上海韓束、紅印投資、南印投資、希美投資等，呂義雄為最大股東和實際控制人。希美投資屬銘耀資本旗下基金，由葛文耀和金銘聯(lián)合創(chuàng)辦，根據(jù)招股書顯示，希美投資持有上美2.12%的股份。

葛文耀早前曾對于“上美上市”公開發(fā)表過言論，他表示：“上美是國內(nèi)少數(shù)的多品牌公司，很重視科研，市場和渠道變革……現(xiàn)在爭取上市，如果能夠上市，會更促進企業(yè)發(fā)展，在資本市場一定會表現(xiàn)很好?！?/p>

招股書顯示，上美集團近年來經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)定增長。2020年，實現(xiàn)總營收33.82億元，雖然受疫情黑天鵝的影響，但其較2019年的28.74億元同比增長17.6%；2021年前三季度的收益達到25.96億元，較上年同期增長12.7%。

同時2019年、2020年經(jīng)調(diào)整利潤分別為1.14億元和2.65億元；2021年前三季度的經(jīng)調(diào)整利潤達到2.85億元，較上年同期增長45.3%。

其中韓束、一葉子、紅色小象三個品牌為公司的主要收益來源，分別在2019年、2020年及2021年（截止9月30日九個月）合貢獻了公司總收益的86.6%、91.8%及91.1%。

圖片截自招股說明書

韓束品牌在2019年實現(xiàn)營收9.20億元，占總收益的32%，僅次于一葉子的10.51億元。2020年韓束的總銷售額大幅上漲44.9%至13.33億元，貢獻了公司近39.4%的收益。

2021年，這個比例則上升到了43.8%，該品牌在該年迎來了品牌的全面升級，重新定位為“中國抗衰老科技領先品牌”。截止9月30日的九個月，韓束的總營收達到了11.37億元，較去年同期上升了27%。

而從毛利率來看，上美集團2020年的毛利率從2019年的60.9%上升至64.7%，其中紅色小象的毛利率高于韓束與一葉子，達到了67.8%；集團2021年前三季度的毛利率為65.2%，韓束、一葉子、紅色小象均高于平均水平。

在招股書中稱，據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2020年，上美集團是唯一擁有兩個護膚品牌年零售額超過人民幣20億元的國貨化妝品公司。同時，紅色小象于2020年零售額超15億元，在中國市場國貨品牌母嬰護理產(chǎn)品中居首位。

除了這三大品牌外，上美集團自2019年也陸續(xù)推出了高肌能、安彌兒、極方等子品牌，分別定位為大眾敏感肌膚護膚、專業(yè)孕肌敏感肌護理品牌和固發(fā)洗護品牌。

圖片截自招股說明書

但從銷售額來看，其他品牌表現(xiàn)一般。在2019年合計銷售額達到了3.87億元，占總營收的13.4%，但在2020年下降至2.76億元（該時期其他品牌主要包括高肌能、安彌兒兩個品牌）。

2021年上美集團推出了新品牌極方，但其前三個季度其他品牌的總銷售額也僅為2.33億元。

但從招股書來看，上美集團仍然十分看重多品牌戰(zhàn)略，集團認為多品牌戰(zhàn)略是打造世界級化妝品企業(yè)的必要條件。

去年11月，上美推出了護膚品牌PP2A，定位“肌膚抗衰總開關”。據(jù)其介紹，這是市面上首個以年齡作為系列、全線產(chǎn)品主打抗衰的品牌。

同時在招股書中，公司也透露2022年將陸續(xù)推出安敏優(yōu)、一頁以及山田耕作三個品牌。其中安敏優(yōu)是與青蒿素研究團隊合作推出的針對敏感肌的專業(yè)護膚品牌；一頁則定位為專注寶寶敏感肌的中國嬰童功效護膚品牌；山田耕作則是與科學家山田耕作合作推出的高端抗衰同名品牌。

美妝營銷“火車頭”：銷售費用超10億

上美集團CEO呂義雄曾說過，“時代在變化，年輕人離流量更近?！彪m然成立于渠道為王的年代，但是上美卻快速地適應了渠道和社媒的變化。

據(jù)悉，為了適應全新市場形勢，上美從CS、KA、電視購物、網(wǎng)銷的傳統(tǒng)組織架構，優(yōu)化調(diào)整為偏重新零售、線上化的新型組織架構，吸納更多流量型、零售型人才加入。同時大量引進了90后人才作為一級部門負責人。

招股書顯示，截至2021年9月30日的九個月，上美集團線上渠道總收益為18.93億元，占總收益的72.9%。其中線上自營占比41%，為主要收入來源。而線上渠道包括線上自營、線上零售商及線上分銷商，平臺主要包括天貓、抖音、京東及快手。而在2019年的時候，集團線上渠道的收益占比僅52.4%。

2021年隨著抖音直播興起，上美也開始重倉品牌自播。集團表示“我們已制定和更新品牌及營銷策略，建立了專職直播團隊，把握來自抖音及快手等頭部平臺的機會?！?/p>

據(jù)悉，2021年上美集團在抖音的月GMV從500萬升至1.6億元，其中韓束多次登上單日銷售額排行榜榜首。

但與此同時，上美集團也沒有放棄線下渠道，截至2021年9月30 日，集團已與屈臣氏(其4,000 多家門店)及557 家線下分銷商合作，覆蓋全中國所有省、市和自治區(qū)。

上美集團在線上渠道的大幅增長，很大一部分得益于集團的營銷能力。集團獨創(chuàng)了新六項營銷模型，覆蓋整個營銷流程，包括大媒介投放，全域內(nèi)容種草、效果投放、電商營銷、直播引爆、客戶推廣。

從傳統(tǒng)大屏時代，攜手一線衛(wèi)視冠名知名綜藝節(jié)目，到長視頻興起時代，入局影視劇和網(wǎng)絡綜藝，幾乎隨處可見上美集團旗下各個品牌的身影。

本質(zhì)來說，其實就是“肯砸錢”，也“會砸錢”。

早年有媒體透露，2015年韓束以5億元的高價冠名《非誠勿擾》，刷新了當時中國電視廣告的紀錄。

而在招股書中，上美也明確指出“作為我們策略的一部份，我們已經(jīng)并將繼續(xù)投入大量的財務及其他資源來推廣我們的品牌認知度并招攬客戶，包括擴大我們的品牌營銷和銷售團隊，持續(xù)的KOL營銷以及購置廣告?！?/p>

據(jù)悉，2019年、2020年及截止2021年9月30日的九個月，上美集團的銷售及分銷開支分別為13.25億、15.36億以及11.19億，分別占總收益的46.1%、45.4%和43.1%。其中用于營銷及推廣的開支分別為8.03億、10.7億和7.35億。

自主研發(fā)近20年，產(chǎn)品占總收益97%

而在研發(fā)方面，上美集團自2003年開始就進行自主研發(fā)，目前集團在上海和日本神戶建立了雙科研中心和雙供應鏈。

上美集團日本神戶科研中心

同時公司組建了由七名國際知名科學家組成的核心研發(fā)團隊，在化妝品領域平均工作經(jīng)驗超30年，集團研發(fā)團隊則達到了227人。

近20年的研發(fā)基礎，使得上美成功開發(fā)出了TIRACLE、AGSE和青蒿油AN+等多個技術及配方，其中TIRACLE作為上美的核心成分，擁有抗衰、美白和保濕功效現(xiàn)，已被運用于385種產(chǎn)品中。

去年末，上美自主研發(fā)新原料E-AGSE(AGSE encapsulation，即"活性"葡萄籽提取物包裹體)的最新科研成果論文登上了《Cosmetics》期刊。

而截止去年9月30日，其自主研發(fā)產(chǎn)品占總收益貢獻97%以上。

而從研發(fā)投入來看，上美集團2019年、2020年及截至2021年9月30日止九個月，研發(fā)投入分別約為8290萬元、7740萬元以及7170萬元。

雖然這個數(shù)字與其在銷售與分銷上的投入無法相比，與國際品牌在研發(fā)上的投入也相差甚遠。但從研發(fā)費用率來看，其研發(fā)投入分別占總收益的2.9%、2.3%及2.8%，占比是高于行業(yè)平均水平。

結語

目前，國內(nèi)化妝品主要上市公司多在A股，包括薇諾娜、華熙、珀萊雅、上海家化、丸美等，完美日記母公司逸仙電商則在美國上市。

據(jù)悉，除了上美，另一家總部位于上海的紐西之謎也曾傳出赴港上市的消息。