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春節(jié)前夕，“中國(guó)名酒銷(xiāo)售前三”的廣告語(yǔ)，讓劍南春陷入爭(zhēng)議。

盡管酒圈將“茅五劍”并列，但劍南春早已與前兩者拉開(kāi)很大距離，甚至洋河、瀘州老窖等酒企，也早已對(duì)劍南春進(jìn)行了超車(chē)。

也就是說(shuō)，在白酒行業(yè)，茅臺(tái)和五糧液兩強(qiáng)之外，搶第三，就是搶第一，而洋河、瀘州老窖、汾酒是主要的競(jìng)爭(zhēng)者。

根據(jù)已公開(kāi)的2020年上市公司業(yè)績(jī)?yōu)閰⒄眨壳吧鲜芯破笾?，洋河?11.01億元的營(yíng)收位列第三。按照劍南春的廣告說(shuō)辭，難道它早已突破了200億元銷(xiāo)售大關(guān)？

對(duì)此，接近劍南春的業(yè)內(nèi)人士給酒周志的解釋是，劍南春是以水晶劍銷(xiāo)量為口徑，其位列白酒大單品銷(xiāo)售前三。

“文字游戲、擦邊球宣傳”，一不愿過(guò)多評(píng)價(jià)的白酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣回復(fù)酒周志。在幾名業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，強(qiáng)勢(shì)卡位400元價(jià)格帶的劍南春，也正在陷入無(wú)法高端化的“圍城”。

一家知名白酒大廠，在廣告中，如此大打文字游戲牌，真的好嗎？

名酒銷(xiāo)售前三，如何界定？

“古代皇室的宮廷御酒，現(xiàn)代社會(huì)的名酒精英，劍南春，中國(guó)名酒銷(xiāo)售前三。”春節(jié)前夕，國(guó)內(nèi)不少小區(qū)的電梯廣告中，開(kāi)始輪播劍南春的這條洗腦廣告。

“劍南春銷(xiāo)售額已經(jīng)突破200億了？”看到這條消息，某白酒品牌代理商張先生有些懷疑。

根據(jù)已公開(kāi)2020年上市公司業(yè)績(jī)?yōu)閰⒄眨?020年洋河以211.01億元的營(yíng)收排在茅臺(tái)和五糧液之后，位列第三。

盡管這是2020年的業(yè)績(jī)公告，但如果實(shí)現(xiàn)劍南春“中國(guó)名酒銷(xiāo)售前三”的目標(biāo)，那么至少要突破200億元的銷(xiāo)售大關(guān)。真是如此嗎？酒周志翻閱劍南春等官方網(wǎng)站和平臺(tái)，作為非上市公司的劍南春，終對(duì)銷(xiāo)售額語(yǔ)焉不詳。

值得注意的是，2020年7月8日，綿竹市委機(jī)關(guān)刊物《今日綿竹》報(bào)道稱(chēng)，劍南春集團(tuán)公司黨委副書(shū)記、副總經(jīng)理蔡發(fā)富表示：“劍南春未來(lái)幾年的發(fā)展目標(biāo)是，到2025年集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到200億元，力爭(zhēng)向300億元邁進(jìn)?！?/p>

如果按照蔡發(fā)富的說(shuō)法，2025年才力爭(zhēng)突破200億元營(yíng)收大關(guān)的劍南春，在2021年就提前4年完成了既定目標(biāo)？

酒周志撥打劍南春官方客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)，劍南春相關(guān)工作人員表示，“中國(guó)名酒銷(xiāo)售前三”數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以查閱相關(guān)數(shù)據(jù)。

酒周志在中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站上，以“劍南春”為關(guān)鍵詞檢索，一篇名為《2019年中國(guó)白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》顯示有“其中，全國(guó)白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺(tái)、五糧液、劍南春”的字樣。

根據(jù)文字下方的圖表可知，這個(gè)排名并非酒企的銷(xiāo)售額，而是各酒企大單品銷(xiāo)售額的統(tǒng)計(jì)和排名。

一名接近劍南春的業(yè)內(nèi)人士也告訴酒周志，據(jù)其了解，劍南春的水晶劍單品在2021年在150億元左右的銷(xiāo)售額。“劍南春是按照水晶劍的銷(xiāo)售額，位列茅臺(tái)飛天、普五兩大單品銷(xiāo)售之后，所以宣稱(chēng)‘中國(guó)名酒銷(xiāo)售前三’”該業(yè)內(nèi)人士也坦言，這種宣傳確實(shí)有些討巧。

“對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，需要有大單品支撐，更需要更豐富的系列，滿(mǎn)足各層次消費(fèi)者的需求。”上述經(jīng)銷(xiāo)商張先生認(rèn)為，即使是茅臺(tái)，也不可能僅依靠飛天“打天下”。他認(rèn)為，水晶劍銷(xiāo)售確實(shí)強(qiáng)，但強(qiáng)的背后，實(shí)際上是劍南春在多層次產(chǎn)品布局方面的缺位和困惑。

“擦邊球宣傳，文字游戲”一不愿過(guò)多評(píng)價(jià)的白酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣回復(fù)酒周志。他認(rèn)為，白酒業(yè)應(yīng)該共同進(jìn)步，通過(guò)擦邊球宣傳貶低同行的努力不可取。

北京市京師(鄭州)律師事務(wù)所資深律師仝樂(lè)表示，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，廣告宣傳應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，不得對(duì)其商品的性能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

他認(rèn)為，如果劍南春所涉事實(shí)被相應(yīng)證據(jù)予以證明，則基本可以認(rèn)定其行為涉嫌虛假宣傳及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。“當(dāng)然，也不排除此前在某年的銷(xiāo)售達(dá)到‘中國(guó)名酒銷(xiāo)售前三’的狀況，但即便如此，該廣告行為在未具體明確的情況下，比較容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，亦存在宣傳不規(guī)范的情形?！辟跇?lè)說(shuō)。

白酒企業(yè)，為何熱衷爭(zhēng)排名？

劍南春針對(duì)“中國(guó)名酒銷(xiāo)售前三”的牽強(qiáng)解釋?zhuān)沧尣糠謽I(yè)內(nèi)人覺(jué)得有些莫名其妙。食品產(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)家賈洪海認(rèn)為，如果以劍南春的廣告邏輯，在奶酪行業(yè)市場(chǎng)份額最大的妙可藍(lán)多，是不是可以自稱(chēng)為中國(guó)乳業(yè)第一？

這并非劍南春首次因?yàn)闋?zhēng)排名引起爭(zhēng)議。2021年“雙12”天貓年終購(gòu)物節(jié)后，劍南春發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，稱(chēng)“劍南春天貓平臺(tái)官方旗艦店以超高人氣和火爆的銷(xiāo)量，勇奪天貓‘雙12’白酒品牌旗艦店交易指數(shù)第一名。”

而在一篇推廣文章中，劍南春還表示，從2020年到2021年，劍南春已經(jīng)連續(xù)獲得“618”，“雙11”，“雙12”等四次購(gòu)物節(jié)品牌官方旗艦店交易指數(shù)第一名的好成績(jī)。

白酒行業(yè)爭(zhēng)各種“第一”的名頭，是營(yíng)銷(xiāo)的慣用手段。比如，今年珍酒在“雙十一”期間，不惜得罪經(jīng)銷(xiāo)商，也要斬獲京東“雙十一”銷(xiāo)售榜首的稱(chēng)號(hào)。

不過(guò)，珍酒好歹明確表示獲得了銷(xiāo)售榜首，是實(shí)打?qū)嵉?、真金白銀的銷(xiāo)售額。那么，劍南春提出的“白酒品牌旗艦店交易指數(shù)第一名”又是什么意思？

劍南春在喜報(bào)下方的小字給出解釋是：根據(jù)產(chǎn)品交易過(guò)程中的核心指數(shù)，如訂單數(shù)、買(mǎi)家數(shù)、支付件數(shù)、支付金額等進(jìn)行綜合計(jì)算得出來(lái)的數(shù)值，數(shù)值越大反映交易熱度越大。除了這些復(fù)雜的解釋外，白酒品牌、旗艦店等限制修飾詞，也讓這個(gè)評(píng)比的范圍驟然縮小。

劍南春為何愛(ài)爭(zhēng)奪排名？或來(lái)自于企業(yè)的“缺啥補(bǔ)啥”。

早些年，“茅五劍”的說(shuō)法，讓劍南春位列中國(guó)名酒第一梯隊(duì)。但如今劍南春早已失去往日光環(huán)。

“盡管劍南春銷(xiāo)量仍然可觀，也屬于名酒序列，但相較茅臺(tái)、五糧液的高端白酒定位，劍南春已經(jīng)很難跟隨。”一名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，已經(jīng)掉至白酒第二梯隊(duì)的劍南春，或仍試圖通過(guò)銷(xiāo)量排名，以及對(duì)“茅五”的碰瓷營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)盡量保持形象的高端。

“中國(guó)很多酒廠，喜歡以自我為中心。而消費(fèi)者更關(guān)心喝酒有沒(méi)有面子、有沒(méi)有更好的服務(wù)?！卑拙茖?zhuān)家肖竹青認(rèn)為，與其費(fèi)盡心思地找第一的名頭，酒廠的宣傳應(yīng)該圍繞如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，才是持續(xù)獲得消費(fèi)者青睞的根本。

劍南春的“圍城”

事實(shí)上，喜歡在各種場(chǎng)合爭(zhēng)第一的劍南春，在全年?duì)I收方面始終語(yǔ)焉不詳。

“水晶劍這一大單品確實(shí)銷(xiāo)量不錯(cuò)，不過(guò)就算水晶劍150億元銷(xiāo)售額真實(shí)，加上其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量，也不會(huì)突破200億元，否則以劍南春的營(yíng)銷(xiāo)思路，早已大張旗鼓地宣傳?！睒I(yè)內(nèi)人士楊先生告訴酒周志，在白酒行業(yè)“爭(zhēng)第三就是爭(zhēng)第一”，畢竟茅臺(tái)和五糧液的業(yè)績(jī)?cè)缫呀?jīng)一騎絕塵，其他白酒企業(yè)只能望塵莫及。

“多點(diǎn)真誠(chéng)，少點(diǎn)套路，可能更容易實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升?！毙ぶ袂嗾J(rèn)為，劍南春歷史上是中國(guó)的老牌名酒，它的江湖地位曾經(jīng)影響了幾代人。

在他看來(lái)，現(xiàn)在劍南春的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很落后，或者叫過(guò)于傳統(tǒng)，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。肖竹青認(rèn)為，劍南春應(yīng)該向洋河、瀘州老窖、汾酒學(xué)習(xí)，都是通過(guò)不斷打造品牌IP，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)和推廣，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。

例如，汾酒早在2009年，提出了“中國(guó)酒魂信仰體系”明確將“汾酒文化”逐步向“文化汾酒”推進(jìn)。此后，汾酒強(qiáng)調(diào)的“文化”隨著“汾酒”這一載體，滲透到了全國(guó)各地的消費(fèi)者心智。

“盡管此期間還發(fā)生過(guò)茅臺(tái)是否起源于山西汾酒的爭(zhēng)議，但這種爭(zhēng)議是一種文化爭(zhēng)議，也起到科普的作用。”河南一白酒研究者認(rèn)為，劍南春應(yīng)該調(diào)整方向，站在以消費(fèi)者為中心的角度開(kāi)展宣傳。

“劍南春的大單品卻是銷(xiāo)量不錯(cuò)，水晶劍在400元的價(jià)格帶也牢牢地‘卡住位’?！焙幽弦唤?jīng)銷(xiāo)劍南春的酒商表示，對(duì)于茅五來(lái)說(shuō)，其主力大單品在一千元甚至幾千元價(jià)格帶，劍南春的大單品則在400元的價(jià)格帶，對(duì)于中低端商務(wù)宴請(qǐng)來(lái)說(shuō)，幾乎是必選項(xiàng)。

不過(guò)，對(duì)于劍南春來(lái)說(shuō)，似乎走進(jìn)了一個(gè)圍城，其他的品牌難以搶占400元價(jià)格帶，但是劍南春徒有名酒的噱頭，也很難突破高端化。一名白酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴酒周志，水晶劍近兩年也有過(guò)兩次提價(jià)，但是市場(chǎng)端反應(yīng)并不認(rèn)可，成交價(jià)仍在450元左右。

早在2018年，水晶劍就已躋身行業(yè)百億大單品陣營(yíng)，相對(duì)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也禁錮著劍南春的整體銷(xiāo)售躍升。劍南春方面也認(rèn)識(shí)到相關(guān)問(wèn)題，并曾公開(kāi)表示，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是以水晶劍為核心戰(zhàn)略單品，以珍藏劍、東方紅為高端支撐的雙向發(fā)展。

搶占高端市場(chǎng)，劍南春的品牌力顯然還難以支撐。2020年以來(lái)，劍南春也在不斷加碼品牌營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌形象。

“普五的提價(jià)和品牌升級(jí)，是按照代數(shù)小步快跑實(shí)現(xiàn)更替，洋河是通過(guò)新品逐步確定品牌定位。但是水晶劍多年來(lái)一直維持品牌特性，沒(méi)有做出本質(zhì)性改變?！?/strong>多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了水晶劍外，劍南春其他高端品牌以及迭代方式，在消費(fèi)者眼里可能有些凌亂，“即使是加上3代水晶劍的稱(chēng)謂，有水晶劍的品質(zhì)做背書(shū)，可能也會(huì)提升部分價(jià)位和市場(chǎng)地位?！?/p>

劍南春困境的難解之題

或許劍南春也明白，無(wú)論是在各種電商平臺(tái)爭(zhēng)第一，亦或是此次提出的口號(hào)，更多的舉動(dòng)都停留在表面，沒(méi)有實(shí)質(zhì)的市場(chǎng)突圍，這或源于劍南春企業(yè)內(nèi)部的微妙境遇。

2008年，5.12汶川大地震讓距離震中不足60公里的綿竹遭受了重創(chuàng)，致使劍南春大受創(chuàng)傷，損失估值高達(dá)8億元，慶幸的是劍南春的釀酒窖池仍然完好，“核心”并未受損。

休整中的劍南春，給了其他酒企實(shí)現(xiàn)趕超的“黃金期”，瀘州老窖、洋河等實(shí)力派趁機(jī)完成華麗轉(zhuǎn)身，與劍南春拉開(kāi)差距，晉身第一梯隊(duì)。

而在此后的2012年，劍南春董事長(zhǎng)喬天明推出職工股權(quán)信托計(jì)劃，將職工手中的《出資證明》換成《信托證明》，進(jìn)一步弱化了職工股權(quán)。這一舉動(dòng)把劍南春推上了風(fēng)口浪尖。當(dāng)時(shí)就有職工代表對(duì)劍南春的資產(chǎn)提出過(guò)公開(kāi)質(zhì)疑，表示“劍南春可能涉及偷漏稅及國(guó)有資產(chǎn)流失”。

從2015年開(kāi)始，喬天明被相關(guān)部門(mén)調(diào)查，2018年，因涉嫌行賄、私分國(guó)有資產(chǎn)被檢方起訴，一時(shí)間激起千層浪，至今仍未有定論。

這些波折，讓劍南春錯(cuò)過(guò)了諸多黃金機(jī)遇。例如，通過(guò)登陸資本市場(chǎng)獲得飛速發(fā)展，是諸多白酒龍頭的必要路徑，但劍南春近兩年仍聲稱(chēng)尚無(wú)上市計(jì)劃。

“現(xiàn)在喬天明仍舊是劍南春的實(shí)際控制人。實(shí)際控制人存在不確定性風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)法完成上市的，如果喬天明案有了結(jié)果，喬天明被判侵占國(guó)有資產(chǎn)，那么其侵占的資產(chǎn)或股權(quán)將被判返還，可能會(huì)加速劍南春上市的進(jìn)程。相反，在喬天明案水落石出之前，劍南春的上市只能停留在計(jì)劃階段?！庇袠I(yè)內(nèi)人士這樣分析。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)，跑得慢了，就是在倒退?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有資本市場(chǎng)的助力、管理層不敢發(fā)出強(qiáng)有力的革新聲音，都在讓劍南春彷徨前行。

“對(duì)于劍南春而言，挑戰(zhàn)是第一位，機(jī)遇是在后面?！彼拇ù髮W(xué)白酒研究院執(zhí)行院長(zhǎng)歐陽(yáng)劍曾向媒體表示，如果劍南春不能解決股權(quán)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，不能出現(xiàn)一個(gè)非常穩(wěn)定、能夠進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略思考的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的可能性就不大。