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曾經(jīng)的長沙，給人的第一印象是以湖南電視臺為首，領(lǐng)先全國的文娛產(chǎn)業(yè)。憑借連續(xù)7年坐穩(wěn)省級電視臺收視率第一的湖南電視臺，孵化出來的芒果TV絲毫不遜色愛奇藝、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。

依賴影視行業(yè)打造的“全民娛樂”的基因，長沙成為網(wǎng)紅品牌的圣地。在過去十年間，沒有哪個城市能像長沙一樣批量生產(chǎn)以排隊著稱的網(wǎng)紅品牌，各行各業(yè)的消費品都在長沙重新塑造了一遍。

茶顏悅色、文和友、墨茉點心局、虎頭局、檸季、盤子女人坊……一眾在Z世代群體耳熟能詳?shù)男孪M品牌，從長沙創(chuàng)建，野心勃勃試圖輻射全國。

但出走長沙后，卻發(fā)現(xiàn)消費者開始不買賬了，營銷的口號也越喊越弱，最終長沙網(wǎng)紅們開始一個接一個遇冷，關(guān)店撤出成了常態(tài)。

從閉店到破產(chǎn)

近日，一位自稱是“前字節(jié)跳動、攜程產(chǎn)品總監(jiān)、現(xiàn)任虎頭局維權(quán)討薪人”的網(wǎng)友在小紅書曝光長沙知名網(wǎng)紅品牌虎頭局渣打餅行倒閉，其創(chuàng)始人胡亭跑路。

“去年4月開始，裁員1000多人，11月至今，拖欠員工工資累計4個半月。拖欠的供應(yīng)商貨款、房租、貸款、工資，累計可能高達(dá)2個億?！?/p>

“老板更改門店收款碼，公司進(jìn)賬不知去向，疑似轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，可能考慮重新整盤再做；多地門店都在申請仲裁，其中武漢門店已與虎頭局主體撇清責(zé)任；本周虎頭局上海辦公室內(nèi)，員工瘋搶筆記本電腦、平板電腦等抵扣工資，連A4紙都被搬空了。”

而在今年1月，虎頭局披露了新一輪數(shù)千萬元的融資，但這筆錢似乎并沒有拯救虎頭局。

來源：網(wǎng)絡(luò)

虎頭局渣打餅行，很多人并不了解這個網(wǎng)紅品牌，很大原因是因為它成立時間太短，從2019年至今只有短短不到四年的時間。作為主打麻薯、奶油泡芙、蛋撻等新中式烘焙品牌，一度是不遜色新茶飲賽道的新消費頭部玩家。

在兩年前，虎頭局甚至還創(chuàng)下了單店估值3.75億元的業(yè)內(nèi)神話。而同期的喜茶、奈雪的茶單店估值分別為7151萬元、2509萬元，僅有虎頭局的五分之一、十五分之一。

憑借驚人估值＋網(wǎng)紅定位+營銷加持，虎頭局被一眾資本看好，連續(xù)完成三筆融資，投資方不乏紅杉、IDG、老虎、GGV等頭部機(jī)構(gòu)，估值超過20億元。

拿到巨額投資的虎頭局，開始野心勃勃試圖走出長沙，輻射全國。據(jù)虎頭局稱，他們用了3年時間，在10座城市開了80余家門店。甚至在2022年底曝出資金周轉(zhuǎn)困難之前，虎頭局還陸續(xù)開出30多家門店。

2022年一整年，虎頭局沒有任何融資打進(jìn)公司賬上，到了11月底，虎頭局正式承認(rèn)公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區(qū)域市場，并計劃逐步開放品牌加盟，加盟店于2023年春節(jié)后營業(yè)。

不止是虎頭局，長沙網(wǎng)紅品牌高度集中的新茶飲賽道、新中式烘焙賽道、新餐飲賽道都陷入一場“花里胡哨”“華而不實”的差評中。

這些網(wǎng)紅品牌的本質(zhì)上就是披上國潮的外衣、起個國風(fēng)化的名字，包裝精致卻華而不實，90%以上的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。沒有顛覆性創(chuàng)新，只靠花里胡哨的名字、營銷、聯(lián)名、包裝誘惑消費。

茶顏悅色們熱度退散

提起長沙網(wǎng)紅品牌，茶顏悅色是當(dāng)之無愧的頭號流量明星。一直以“一杯難求”“十里長街喝奶茶”聞名。甚至還有大量粉絲上演現(xiàn)代版“一騎紅塵妃子笑”，千里迢迢奔赴長沙只為喝一杯茶顏悅色的奶茶。

茶顏悅色“華美的袍”的背后，卻長滿了虱子。

據(jù)天眼查顯示，茶顏悅色一共完成了四輪融資，從2021年12月之后，便不再繼續(xù)傳出融資聲響。拿到融資之后的茶顏悅色，迅速將門店數(shù)從80擴(kuò)張至近500家。

但繁華只持續(xù)了兩年，到了2021年茶顏悅色開始了三次大規(guī)模閉店，連大本營長沙都關(guān)停了近90家門店。

因為閉店、降薪等一系列公司變故，茶顏悅色內(nèi)部也開始爆發(fā)矛盾，有員工在群內(nèi)抱怨工資太低，卻被老板呂良打電話辭退。這下茶顏悅色的網(wǎng)紅濾鏡被徹底打碎，資本家險惡的嘴臉暴露無遺。

不光如此，茶顏悅色刻意營造出來的一杯難求的“排隊營銷”也開始被網(wǎng)友扒出其實是雇人排隊、請代購炒作。對此，人民網(wǎng)直接點名批評茶顏悅色：“奶茶只是一種飲品，不要過度‘神化’。 ”

外界對于茶顏悅色饑餓營銷的懷疑與質(zhì)疑，從未停止過。

茶顏悅色

不止茶顏悅色，同樣是長沙網(wǎng)紅代表的文和友，也在爆火之后迎來漫長寒冬。

2019年，文和友斥資兩個億在長沙市中心建立“超級文和友”，整座建筑高7層，占地近2萬平米的，邀請60多家街頭小吃入駐。超級文和友日放號16000個、日均翻臺率最高達(dá)到12次、一年接待顧客約1000萬人次，接連打破餐飲界記錄。

憑借恐怖的客流量，文和友連續(xù)在2020年2月和2021年8月獲得兩筆共計6億元融資，背后資本不乏紅杉中國、IDG、碧桂園創(chuàng)投、GIC等頭部玩家。

但離開長沙后的文和友，接連在深圳和廣州碰壁，從開業(yè)第一天超5萬消費者取號排隊， 到每天70%的空鋪率，無人問津。文和友只用了兩年，就耗光了所有人氣和熱度。

從茶顏悅色到文和友，都很清晰明了可以看到，作為長沙地標(biāo)性網(wǎng)紅IP，它們在長沙順風(fēng)順?biāo)?，一旦離開長沙，便迅速暴露原形，甚至丑聞不斷。

地域?qū)傩?，真的難以突破鴻溝嗎？

長沙，網(wǎng)紅制造機(jī)

茶顏悅色們水土不服的原因，很大程度是因為它們過于依賴長沙，一旦離開根據(jù)地，就像無水之魚，難以伸張。

在資本層面，2021年長沙新消費項目融資金額高達(dá)236.51億元，占過去五年來新消費融資總金額的68%。

在消費者層面，據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2022年長沙市民均消費支出42936元，位居全國前十。同時，長沙最為國內(nèi)新一線城市中，房價始終維持在一個較低的區(qū)間，讓長沙市民的消費能力，沒有被高房價透支。

沒有高房貸和高房租，長沙市民的生活就處于一種相對放松的狀態(tài)之下，自然也就更愿意去享受娛樂與美食。據(jù)央視《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》顯示，有19.83%的長沙市民可以每天擁有5個小時以上休閑時間，在全國城市排名中位居第一；其中，聚餐、夜宵的人數(shù)更是高于全國水平7%。

同樣，房價低也意味著門店房租在新一線城市較低，品牌們可以用較低的成本來大肆開店。

坐擁湖南衛(wèi)視的長沙娛樂氛圍濃重，電視平臺十分熱衷扶持長沙本土品牌，很多品牌在抖音快手尚未崛起之前，就已經(jīng)熟悉新媒體的傳播。這些經(jīng)驗幫助它們在短視頻平臺崛起的早期，吃到了第一波紅利，成為網(wǎng)紅品牌。

坐擁天時地利人和，長沙成就了一位又一位茶顏悅色們。

超級文和友

任何一家地域性消費品牌的終極目標(biāo)都是走向全國，可具有強(qiáng)烈地域?qū)傩缘南M品牌走出“舒適圈”不是件容易的事情。

古語云：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同?！边@來形容長沙網(wǎng)紅們，再恰當(dāng)不過。

長沙，成就了茶顏悅色們，也“困住”了它們。

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一直與“網(wǎng)紅”“排隊”“神話”等標(biāo)簽深度綁定的新茶飲品牌茶顏悅色，近日再因“罰站式”排隊取餐引發(fā)熱議。針對此事件，茶顏悅色于2月9日在其官方微博發(fā)文稱，是在“嘗試在小范圍的門店內(nèi)測一種新的點單取杯方案”。但對于這種取餐新方案，消費者及大部分網(wǎng)友表示不理解，“動輒站著排隊半小時甚至數(shù)小時”“想上廁所都不敢去”。雖然這次更改取餐規(guī)則并未實現(xiàn)理想狀態(tài)，需要“罰站”的應(yīng)該是企業(yè)，但是茶顏悅色也表示還將繼續(xù)優(yōu)化改善。與此同時，曾在多地上演排隊“神話”的茶顏悅色，未來“走出去”的擴(kuò)張策略也將延續(xù)。

“罰站”取餐

近日，茶顏悅色門店新的取餐規(guī)則引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱，所在地的茶顏悅色門店貼有“排隊取餐，不叫號”的提示，稱“您的作品將按照到店排隊順序新鮮現(xiàn)做，離開隊伍將視為重新排隊”。

之后，#茶顏悅色回應(yīng)要求排隊取餐##茶顏悅色仍有門店要求排隊取餐#等多個相關(guān)話題沖上微博熱搜。不少網(wǎng)友發(fā)帖稱，所在地的茶顏悅色門店更改了取餐規(guī)則，點單后被要求不能離開，必須在現(xiàn)場按順序排隊取餐，一旦離開隊伍就要重新排隊。

2月9日，茶顏悅色在其官方微博發(fā)文致歉稱，“春節(jié)過后，嘗試在小范圍的門店內(nèi)測一種新的點單取杯方案，目前，為期3天的內(nèi)測期已結(jié)束，內(nèi)測門店現(xiàn)已恢復(fù)至之前的點單取餐方式?！?/p>

對于新的取餐方式，茶顏悅色表示，此次調(diào)整的想法源于春節(jié)期間門店涌入極大流量，特別是里三層外三層的無序取杯導(dǎo)致作品呈現(xiàn)和口感速降，本意是希望做到“排隊有序”?！邦櫩忘c完單之后在現(xiàn)場等待三到五分鐘就可以取到飲品，這是我們理想的狀態(tài)?！?/p>

但茶顏悅色期待的理想狀態(tài)并未實現(xiàn)，反而引發(fā)了消費者及網(wǎng)友的不滿。有網(wǎng)友對茶顏悅色“罰站式”取餐提出質(zhì)疑：“排隊半小時的意義何在”“沒人站在門口顯得生意不好了？”“太傲慢了，不把消費者放在首位”……

此外，有消費者對茶顏悅色小程序預(yù)點單后也需長時間排隊的情況也提出了疑問。茶顏悅色對此回應(yīng)稱，“之前也可以線上點單，等時間到了再去門店取，店員會確認(rèn)顧客到場后再現(xiàn)做，也是因為春節(jié)期間人流量太大，小程序進(jìn)單量太多，所以會選擇臨時性關(guān)閉?！?/p>

在業(yè)界看來，茶顏悅色此次更新取餐方式的出發(fā)點是好的，但并未考慮到消費者的實際需求。茶顏悅色也坦言，在方案內(nèi)測的幾天時間內(nèi)，收到了很多顧客的反饋，方案落實中確實有很多細(xì)節(jié)沒有執(zhí)行到位，所以就暫停了這一方案，恢復(fù)到之前的叫號取餐模式，“之后會結(jié)合大家的意見和建議，可能會把這一方案優(yōu)化完善后，進(jìn)行小范圍試驗，如果合適再大范圍推廣。”

多次風(fēng)波

在此之前，茶顏悅色曾因黃牛代購、被指雇人排隊等事件多次引發(fā)輿論風(fēng)波。

茶顏悅色的新店開業(yè)，總是伴隨著火爆排隊的話題。據(jù)多家媒體報道，2020年，武漢首家茶顏悅色開業(yè)便排隊限購，同時外賣跑腿費高達(dá)一杯100元；2021年，茶顏悅色快閃店首次登陸深圳時，數(shù)萬人排隊，黃牛代購最高500元/杯；2022年，茶顏悅色在重慶開店時，外賣平臺上同樣也出現(xiàn)了黃牛代購，費用高達(dá)200元。

持續(xù)的排隊火爆，也引發(fā)了多方對茶顏悅色究竟是饑餓營銷還是品牌實力體現(xiàn)的爭議。2022年8月18日，#南京茶顏悅色開業(yè)半小時后停業(yè)##南京抽調(diào)警力維護(hù)茶顏排隊秩序#等話題登上微博熱搜。據(jù)網(wǎng)友透露，大量市民頂著酷暑排隊購買茶顏悅色，門店附近還有黃牛售賣奶茶。黃牛出價200一杯，即拿即走。次日上午，有消息稱，茶顏悅色南京兩家門店開業(yè)盛況是一場有預(yù)謀的“虛假繁榮”，并貼出兩張奶茶店排隊充場的兼職信息截圖。

彼時，隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，茶顏悅色回應(yīng)稱，“網(wǎng)上的爭議很多，類似雇人排隊、請代購炒作等等讓大家看著不舒心的話題。新品牌初來乍到，大家由此猜測也屬常情，不求大家完全相信我們的清白、畢竟時間才是讓我們互相了解和理解的良方。”

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，茶顏悅色最大的優(yōu)勢就是饑餓營銷。長沙作為中國的網(wǎng)紅城市，這幾年城市的名片打造的非常好，茶顏悅色作為長沙城市名片的一個重要組成部分，有品牌的號召力。另外，茶顏悅色所擴(kuò)張的城市還不算太多，消費者難免因為它的稀缺性去購買。

從企業(yè)層面看，從武漢到深圳，再到重慶，“萬人空巷”的排隊情況，也為茶顏悅色帶來了走出湖南的底氣。2022年以來，茶顏悅色加快了向外擴(kuò)張的步伐：2022年年6月1日，茶顏悅色正式入駐重慶，且四家門店同時開業(yè)；2022年8月18日，茶顏悅色南京景楓游園會店和南京IFCX（國金中心）負(fù)一樓店兩家門店亮相；2022年9月9日，南京第三家茶顏悅色在水游城正式開業(yè)。

加速“出湘”

2023年伊始，茶顏悅色繼續(xù)加速落實“走出去”戰(zhàn)略。2月3日，茶顏悅色官方公眾號對外宣布，2023年首個外拓城市將選擇無錫，預(yù)計4月份進(jìn)入，首批門店將簽訂在無錫海岸城、無錫萬象城、無錫南長街聖塘里、無錫大悅城。

對于選擇無錫，茶顏悅色表示，“也許是因為無錫是吳文化的重要發(fā)源地，這里有京杭大運河中最精華的一段；也許因為這枚小小的太湖明珠，GDP卻強(qiáng)大能到打敗不少省會城市。”

談及后面的新城計劃，茶顏悅色稱，一座座城市慢慢深耕，是其更擅長的事情?！肮ぷ魃盥貧w確定，期待了好久的春暖花開也終于等到。已經(jīng)去了的城市，繼續(xù)開更多店是我們要做的。但開更多新城，大概率我們也會重回佛系?！?/p>

目前，茶顏悅色已將門店由湘拓展至川渝、湖北、江蘇等地區(qū)，集中在華中及華東范圍，截至2022年底，共計已擁有近500家門店。

朱丹蓬認(rèn)為，茶顏悅色是相對穩(wěn)健、保守的一家公司，這既是壞事也是好事，但目前來看，其整體開店速度偏慢，已經(jīng)失去了全國化最佳的紅利期。從行業(yè)發(fā)展來看，到2025年中國奶茶品牌還有一定的擴(kuò)容空間，因此未來茶顏悅色的發(fā)展需更加謹(jǐn)慎。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國茶飲市場規(guī)模高達(dá)4420億元，其中新茶飲規(guī)模為1136億元，預(yù)計2025年將達(dá)到3400億元，成為茶飲行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分領(lǐng)域。

但茶顏悅色是否能復(fù)制“萬人空巷”的情況還未可知。在戰(zhàn)略定位專家，九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，續(xù)寫排隊神話，還要看茶顏悅色的定位和具體運營，在于其是否有精準(zhǔn)的定位，能否找到消費者非買不可的理由，同類競爭慘烈，不管是價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，還是促銷戰(zhàn)，必須找到自己非常精準(zhǔn)的定位，才能真正贏得挑戰(zhàn)。

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春節(jié)檔狂賣周邊，二手市場炒瘋了

熱熱鬧鬧的春節(jié)檔，餐飲人加快了復(fù)蘇節(jié)奏，不僅聯(lián)名聯(lián)得多，聯(lián)得“奇”，更賣起了五花八門的周邊。

奈雪的茶和上美影的葫蘆兄弟聯(lián)名，推出的聯(lián)名禮盒只能在會員體系內(nèi)用2000奈雪幣來兌換，積分不夠的消費者涌入到二手市場，原本靠虛擬幣免費兌換的禮盒被炒到100元以上。

二手市場同樣火爆的還有肯德基在春節(jié)期間發(fā)售的寶可夢玩具，玩具的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了包含漢堡、小食、飲料在內(nèi)的套餐價格。這種熱度不禁讓人想到了去年可達(dá)鴨的“一鴨難求”，魔性的肯德基被炒到了500元的高價。

周邊大戶星巴克也沒放過這個賺錢的好機(jī)會，穩(wěn)定輸出了兔年限量的馬克杯、存錢罐和茶壺，頗受好評。

餐飲人走在全面復(fù)蘇的路子上，周邊也成了一個小爆發(fā)點，但賣周邊真能掙錢嗎？這背后又有哪些道道呢？

賺錢、賺流量、賺形象，為啥餐飲品牌愛上賣周邊？

要解答上述疑問，先來看三個故事。

賺錢利器：成本20元的貓爪杯，星巴克賣了199元

內(nèi)參君有一個朋友，是做美食探店的，全國各地跑，每到一地都會購買“土特產(chǎn)”——星巴克的城市杯。

星巴克的城市杯是1994年推出的收藏紀(jì)念品，已經(jīng)推出了上千款，有的城市杯已經(jīng)賣到了1000美元。

他家的櫥柜特意留出了一塊空間，來展示各地的城市杯，像地圖一樣，見證了他的足跡。

星巴克的周邊事業(yè)，約等于賣杯子。在門店內(nèi)，你能看到滿滿一墻的杯子。

星巴克賣杯子最出圈的事，那就是當(dāng)年的貓爪杯。透明的貓爪杯，倒入粉紅色飲品，就會出現(xiàn)粉紅色的貓爪爪。

為了搶到每個店兩三個的杯子，不少消費者半夜排隊，甚至在門店上演了全武行，199的貓爪杯愣是被炒到了1500元。

當(dāng)時就有代工廠的工作人員透露，這杯子成本價就20元，普通品牌能賣上90元，星巴克就能賣出近200元，溢價非常高。

知乎上有一星巴克資深城市杯收藏迷也提到：

“星巴克的杯子從我剛開始收藏的時候，平均成本100元/個，慢慢到現(xiàn)在120–130元/個，感覺星巴克最賺錢的買賣就是賣杯子了。

以前做外貿(mào)的時候下單生產(chǎn)馬克杯，知道一個杯子的生產(chǎn)成本也就10–20元的樣子。”

因此有不少人感慨，星巴克賣咖啡的錢可能都沒有賣杯子賺得多。

這套“杯子大法”正被越來越多的品牌借鑒、運用。Tims咖啡、Manner等咖啡店都擺滿了杯子等各種周邊，喜茶和藤原浩聯(lián)名的隨行杯套裝即便售價399元，限量3000個也是上線秒空。

當(dāng)然，“杯子大法”得以施行的前提是品牌的長期打造與積累，周邊成為品牌新的標(biāo)識。星巴克城市杯背后，是超過30年的品牌積淀。

社交貨幣：疊加社交Buff，周邊自然賣的好

有坊間傳說，Keep靠賣獎牌賣了五個億。

這么多年，keep一直在嘗試變現(xiàn)模式，付費會員、健身裝備等等，最后都趕不上賣獎牌這事。

這事背后的邏輯是這樣的，很多沒耐心的健身小白，只練了幾節(jié)課程，效果并不那么明顯，但還想著發(fā)朋友圈。

此時，39塊錢的獎牌就成了最好的選擇，價格不貴，款式新穎，還能證明你健身過、努力過，特適合在朋友圈曬炫。

此時的徽章已經(jīng)成為了社交貨幣，有了社交Buff，周邊自然賣的好。當(dāng)年星巴克爆火的貓爪杯就是這一原理，“一鴨難求”的可達(dá)鴨也是這樣，曬在社交平臺上，有一種“我有你無”的優(yōu)越感。

流量密碼：茶顏悅色的文創(chuàng)周邊，吃透城市紅利

到長沙怎么能不喝一杯茶顏悅色呢？如果帶不走茶顏悅色，可以帶走茶顏悅色的周邊。

在長沙出差時，曾多次打卡茶顏悅色游園會，為各路親朋友采購“特產(chǎn)”，水杯、茶包、文具、零食，應(yīng)有盡有，款式齊全。

國內(nèi)品牌最會賣周邊的非茶顏悅色莫屬，直接開出線下店，或是將游園會內(nèi)置到門店內(nèi)，甚至部分門店中周邊售賣區(qū)域大于奶茶區(qū)，周邊收入也逐年攀升。

在品牌內(nèi)部，還有一個七八十人的品牌部，負(fù)責(zé)對外宣傳和文創(chuàng)周邊的設(shè)計，這個規(guī)模，相當(dāng)于一個小型媒體機(jī)構(gòu)。

這些文創(chuàng)周邊對于品牌形象的塑造、傳播起到了非常重要的作用。一是和長沙這座城市深度綁定，將長沙的公域流量轉(zhuǎn)化品牌的私域流量，在傳播上省力且借勢。

同時，文創(chuàng)周邊與招牌產(chǎn)品“共振”，例如和飲品相關(guān)的茶包，和長沙文化息息相關(guān)的文創(chuàng)，都完善著茶顏悅色這個IP，拉長了消費周期，影響范圍也突破了門店的限制。

在一項品牌特色的調(diào)查中，66.7%網(wǎng)民認(rèn)為茶顏悅色的最大特點是中式的茶飲風(fēng)味；50.5%網(wǎng)民認(rèn)為該品牌的周邊產(chǎn)品特色明顯，包括一些富有當(dāng)?shù)靥厣?、具有“國潮”風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品。

社交貨幣外，茶顏悅色的文創(chuàng)產(chǎn)品還承擔(dān)著流量轉(zhuǎn)化、完善品牌IP的功能。

此外，一些神奇的周邊還對組織力的提升有大大的幫助，像麥當(dāng)勞的徽章，只針對內(nèi)部員工發(fā)行，不對外售賣。很多員工拿到小徽章就像小時候拿到獎狀一樣喜悅，激勵作用拉滿。

員工超額完成營業(yè)額，有可能會獲得一枚徽章；在麥當(dāng)勞工作5年、10年、15年都會有專屬的徽章（五年為一周期）；特定的節(jié)日和聯(lián)名也會推出徽章……

靠這一枚徽章，麥當(dāng)勞激勵了無數(shù)員工，小周邊成為了重要的品牌文化。

沒有品牌沉淀，別輕易打“賣周邊”的主意

有人靠賣周邊火了，也有人頻頻翻車。

咖啡品牌M Stand先是出了包含小胖杯、口罩、咖啡在內(nèi)的限定禮盒，隨后被理性的消費者扒出這禮包價格和單品價格加總幾乎無差，毫無誠意，還“限時發(fā)售”。

在開工第一天送的三款馬克杯，還被網(wǎng)友吐槽，“很像刷牙的那種塑料杯，很廉價”，“接熱水時非常燙手”。當(dāng)然，頻頻吐槽也架不住一部分消費者的熱情，“咖啡我可以請你喝，請幫我把杯子寄過來?！?/p>

茶顏悅色也曾在周邊上敗了一些好感。早期販賣的杯子上印著”撿簍子”，包裝盒上寫著“皇家馬子”，將抖機(jī)靈、打兩性關(guān)系擦邊球當(dāng)作創(chuàng)作靈感。

Manner七周年慶時，推出限定周邊回饋，“任意下單可獲贈68元的限定隨手杯1個”。但活動僅限外賣平臺，引發(fā)“瞬時爆單"。多地Manner門店因訂單激增、供應(yīng)不足致大面積間歇停業(yè)。不少消費者被贈品吸引而下單，收到咖啡時贈品卻已告罄。堪稱反向營銷。

此外，管理不到位也會翻車。有品牌因為店員提前偷跑物料、私下販賣周邊贈品，導(dǎo)致聯(lián)名合作破局，造成嚴(yán)重的負(fù)面新聞。

有內(nèi)部從業(yè)者提醒到，周邊雖然能給品牌帶來諸多好處，但有三點要注意：

一是周邊具備一定的功能性，不能是“殘次產(chǎn)品”，不然只能翻車收場；二是品牌有積累，才能撐起周邊的高溢價，否則理想的消費者一算賬，周邊根本賣不出去；三是社交屬性、文化屬性的加持，才能讓周邊成為傳播利器。

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茶顏悅色又上熱搜了，這次還是因為瘋狂排隊和高價代購。

6月，茶顏悅色在重慶四家門店正式開業(yè)，有網(wǎng)友反映，為了買一杯幽蘭拿鐵，自己排隊了3個小時，一些代排隊的黃牛還將十幾元的奶茶，炒作到了150元。這熟悉的搶購風(fēng)潮，也曾在武漢、深圳、杭州等城市上演。就在去年7月，還有黃牛提供長沙茶顏悅色的代購服務(wù)，全國各地都可以代購，只不過一杯奶茶的代購費要600元。

一杯奶茶真的這么香嗎？《豹變》注意到，在重慶首店開業(yè)前，茶顏悅色便在社交媒體上進(jìn)行了一波造勢，打卡、種草、短視頻營銷等線上內(nèi)容層出不窮。多名餐飲行業(yè)人士透露，茶顏悅色的排隊潮，除了品牌調(diào)性紅利，也有饑餓營銷的原因。

不過，類似的營銷套路用多了，效果似乎越來越不明顯。在微博上，不少重慶消費者聲稱，排隊幾十分鐘就能買到，根本不需要等待那么久。

茶顏悅色遠(yuǎn)赴西南的重慶大力造勢，也是出于無奈。在疫情沖擊之下，線上種草營銷，線下密集開店，綁定長沙旅游名片的組合打法不好用了。去年，茶顏悅色先后曝出集中關(guān)店、降薪、月虧2000萬等消息，走出長沙，去消費力強(qiáng)的其他新一線和二線城市，成了茶顏悅色的出路。

茶顏悅色還有機(jī)會成為全國性品牌嗎？還是注定只能走小而美的路線？

01 賣奶茶還是賣營銷？

據(jù)部分微博網(wǎng)友透露，為了買一杯茶顏悅色奶茶，自己排隊了兩三個小時，6月1日開業(yè)當(dāng)天，還有商家拉出了“在此排隊需要3小時”的提示牌。閑魚上，有黃牛提供代排隊跑腿服務(wù)，該黃牛告訴《豹變》，150元是代購費用，奶茶和配送費需要買家自付，每人限購四杯。

高到咋舌的代購價，引發(fā)了不少網(wǎng)友的吐槽：“150元一杯沒事吧，喝了能多活幾年嗎？”“真會營銷，完全沒有當(dāng)時內(nèi)味了，保持初心不好嗎？”

另一方面，茶顏悅色重慶專場的直播也引發(fā)爭議。有網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱，6月1日的重慶直播中，主播承諾要上100單幽蘭拿鐵優(yōu)惠券，但最終只放出80單，秒殺的產(chǎn)品和實際放出的不同。一些網(wǎng)友吐槽后，還遭到主播拉黑。

進(jìn)駐重慶之前，茶顏悅色就曾在深圳、武漢等城市引發(fā)搶購狂潮，可謂當(dāng)之無愧的新式茶飲流量擔(dān)當(dāng)。

2020年12月1日，茶顏悅色武漢首店開業(yè)時，有消費者連夜趕去排隊，官方預(yù)測排隊時間達(dá)到了8小時。

2021年4月2日，茶顏悅色宣布在深圳開設(shè)為期三個月的快閃店，營業(yè)僅4個小時,取號單上的等待人數(shù)就飆升到了4萬人，小程序“充100送50 ”的折扣活動被擠到宕機(jī)。有消費者從凌晨4點開始蹲守門店附近，線下代購費也飆到了300元。

這之后，杭州人也為茶顏悅色瘋狂了。2021年7月，茶顏悅色再度因為跑腿代購行為沖上熱搜。有消費者專門雇代購者乘坐高鐵，從杭州到長沙買奶茶，代購區(qū)域還拓展到了深圳、北京、上海等一線城市，外地代購費用最高達(dá)到了600元。

彼時，就有行業(yè)觀察人士指出，“茶顏悅色現(xiàn)象”可能有商家營銷的成分，因為其一向擅長把握消費者在社交性，話題感方面的需求。

《豹變》注意到，重慶茶顏悅色搶購潮背后，有著品牌方精心運營的痕跡。茶顏悅色從五月末開始便發(fā)布多篇微博預(yù)熱，一邊掛出四家店的路線攻略，一邊發(fā)起了小作文，強(qiáng)調(diào)對重慶的熱愛。6月3日，茶顏悅色官方微博又發(fā)起了拍照打卡，送周邊禮物的活動，主動制造社交媒體聲勢。

在抖音、小紅書、微博、大眾點評上，不少網(wǎng)紅博主、地方吃喝玩樂賬號都發(fā)布了重慶茶顏悅色首店的推廣視頻、產(chǎn)品測評。這些套路看上去十分熟悉，畢竟偏居長沙的茶顏悅色能夠成為奶茶界頂流，靠的就是無數(shù)小紅書種草帖和網(wǎng)友安利。

實際上，饑餓營銷早已經(jīng)是奶茶行業(yè)的潛規(guī)則了，各大新式茶飲品牌進(jìn)入新城市時，都會大排長龍，但這些熱度往往曇花一現(xiàn)。餐飲行業(yè)專家王東明表示，這類排隊搶購屬于茶顏品牌慣用的營銷手段，喜茶、奈雪等新式茶飲都會使用。不過這種營銷就像興奮劑，越用越費勁，下次會比上次要耗費更多的精力，到最后就會達(dá)到天花板，對品牌造成負(fù)面影響。

“代購費用高，品牌效應(yīng)是一方面，另一方面還是因為新的緣故，剛進(jìn)入一個城市，不排除會吸引一些黃牛進(jìn)入，然后借機(jī)炒作。但這種也只是暫時的，并非常態(tài)。企業(yè)沒有必要去搞這種炒作，前期捧得越高，后期可能會越慘?！辈蛯毜鋭?chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟說。

他認(rèn)為，隨著茶顏悅色到其他城市開店，這種稀缺性會逐漸減弱，未來如果在多個城市開出門店，這種文化屬性會減弱，會逐漸回到奶茶店的常態(tài)。

02 網(wǎng)紅打法失效，下一站是二線城市？

在大本營長沙，茶顏悅色一度活得風(fēng)聲水起。

茶顏悅色長沙線下門店十分密集，五一廣場等熱門商圈，甚至可以達(dá)到“十步一店”的高密度。據(jù)DT財經(jīng)統(tǒng)計，截至2020年7月27日，茶顏悅色在長沙有225家門店，是CoCo奶茶和1點點奶茶的2.2倍，是書亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍，占據(jù)了重要商圈的大部分黃金選址。

靠著長沙的文化氛圍和良好的服務(wù)體驗，茶顏悅色在社交媒體上不斷出圈，并且與長沙旅游名片深度綁定。

線上種草營銷，線下密集開店這套組合打法下來，奶茶界頂流就此誕生了。但網(wǎng)紅的打法總會過去，只能紅一時，但不能紅一世。疫情沖擊下，長沙旅游人數(shù)、客流量暴跌，茶顏悅色的線下生意受到重創(chuàng)。

2021年時，茶顏悅色三次出現(xiàn)集中臨時閉店情況，11月，茶顏悅色通過官方微博回應(yīng)稱，總共有七八十家門店集中臨時閉店。同年12月，一則熱搜進(jìn)一步暴露了茶顏悅色的窘境，內(nèi)部群聊信息顯示，茶顏悅色長沙員工因減工時，降薪等十分不滿，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良坦言，“一個月虧損2000多萬元”。

汪洪棟認(rèn)為，茶顏悅色在長沙的困境主要在于“將雞蛋放在一個籃子里”，風(fēng)險太大。他告訴《豹變》，“疫情暴露出茶顏悅色的不少問題，在當(dāng)下疫情防控成為常態(tài)的背景下，更是如此。所以，門店不能開在一個城市里，成了當(dāng)下許多餐飲老板的共識。如果一個城市出現(xiàn)疫情，這種密集開店將會對企業(yè)產(chǎn)生非常大的影響。”

由于長沙的門店太過于密集，市場逐漸飽和，茶顏悅色急需走出長沙拓展新市場。問題是，下一站去哪里？如果去一線城市，就要和喜茶、奈雪正面較量，而喜茶、奈雪都建立了茶園，供應(yīng)鏈較為成熟，相比之下，茶顏悅色出餐速度慢，制作流程無法完全實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化，與奶茶頭部品牌差距懸殊。

此外，在產(chǎn)品研發(fā)能力方面，茶顏悅色的實力也稍顯遜色。茶顏悅色的產(chǎn)品種類始終保持在20個左右，上新頻率也不頻繁，幾年下來，招牌商品依舊是聲聲烏龍、幽蘭拿鐵這幾樣單品。在汪洪棟看來，“茶顏悅色產(chǎn)品創(chuàng)新方面略顯不足，但營銷方面絕對屬于一流。而對于餐飲行業(yè)來說，過于強(qiáng)調(diào)營銷不是什么好事，畢竟產(chǎn)品本身才是根本?！?/p>

在武漢小試牛刀后，茶顏悅色逐漸摸索出了一條擴(kuò)張的新思路，去消費力強(qiáng)大的新一線城市和二線城市。

2022年4月，茶顏悅色就表示，要進(jìn)駐武漢之后的第二個大城市，重慶四家門店的選址已經(jīng)落定。擁有3000多萬人口重慶，人口數(shù)量是長沙的3倍，占地面積是長沙的6.8倍。此外，茶顏悅色未來也可能入駐蘇州、南京、西安、成都等地，這些城市與長沙類似，人口密集，聚集了大量新生代消費群體。

“從整體來看，茶顏悅色已經(jīng)逐漸發(fā)展成了一個大區(qū)域品牌，重慶、長沙跟武漢形成了三點一線的鐵三角布局，與茶顏悅色的綜合實力，運營能力相匹配。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為。

汪洪棟也表示，重慶這種網(wǎng)紅城市是適合茶顏悅色的，年輕、有巨大的消費力，有旅游、休閑、文化的流量，茶顏悅色現(xiàn)在選擇的幾個目標(biāo)城市，基本上都帶有很濃的旅游屬性。茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢是有品牌的淘汰沒有品牌的，強(qiáng)品牌的淘汰弱品牌的。以茶顏悅色的品牌影響力，去到其他城市，還是有機(jī)會立足的。但從當(dāng)下疫情反復(fù)無常的大環(huán)境看，并不是大面積開店的好時機(jī)。

但他也指出，茶顏悅色要進(jìn)入湖南以外的城市，就必須去長沙化或湖南化，如果不弱化這一品牌文化，進(jìn)入其他城市時，就不太容易被消費者接受。這也意味著，茶顏悅色在新城市開辟疆土?xí)r，可能面臨自身文化內(nèi)涵被削弱的挑戰(zhàn)。

03 茶顏悅色長得大嗎？

如今繼續(xù)留在長沙，已經(jīng)無法滿足茶顏悅色的生存需要，為了活下去，茶顏悅色必須向外省擴(kuò)張。但在奶茶行業(yè)如此內(nèi)卷的現(xiàn)狀下，茶顏悅色能夠長多大？未來增長空間又在哪里？

目前奶茶第一梯隊的市場已經(jīng)被喜茶和奈雪搶占，三四線城市則是蜜雪冰城的天下，市場爭奪主要集中在第二梯隊奶茶品牌。從定價來看，茶顏悅色和茶百道、古茗的茶同屬于第二梯隊，后者的主要市場同樣在二線城市和新一線城市，而且由于接受加盟，體量比茶顏悅色大得多。

根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，茶百道現(xiàn)有門店5534家，古茗6345家，而茶顏悅色僅411家，如果繼續(xù)堅持直營模式，茶顏悅色很難在短期內(nèi)鋪設(shè)大量門店。即使在第二梯隊的奶茶品牌中，也未必能搶占最大市場份額。而在疫情反復(fù)的背景下，大規(guī)模開直營店也是一步險棋，品牌方的經(jīng)營壓力和資金壓力都很大。

更重要的是，新式茶飲賽道已經(jīng)漸漸過時了。隨著奈雪的茶上市，喜茶和蜜雪冰城進(jìn)入上市沖刺階段，新式茶飲賽道的融資熱潮逐漸冷卻，步入成熟期?！靶率讲栾嫷谝还伞蹦窝┥鲜泻筮B年巨虧，財務(wù)表現(xiàn)引發(fā)投資人廣泛質(zhì)疑，充滿泡沫的新式茶飲賽道走下神壇。

“現(xiàn)在拓展新城市，為時已晚，網(wǎng)紅的風(fēng)口已經(jīng)過了，要上市也不太可能。直營擴(kuò)張需要時間，但網(wǎng)紅風(fēng)口沒那么多時間?！蓖鯑|明表示。

也就是說，茶顏悅色恐怕很難復(fù)制喜茶、奈雪的路子，獲得大量資本，進(jìn)而迅速做大規(guī)模和估值。而茶顏悅色身處困境，還要斷臂求生，能否獲得資本青睞，還很難說。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，茶顏悅色的競爭力還是不錯的，品牌號召力比二線還是要強(qiáng)很多，但上市的話，還有很多問題要解決，比如覆蓋的地域、運營的標(biāo)準(zhǔn)化、加盟模式等。“增量空間有二個，一是繼續(xù)在網(wǎng)紅城市擴(kuò)張門店，二是開放加盟以撬動社會資本的參與?！?/p>

為了拓展收入，茶顏悅色一直在努力尋找新的業(yè)務(wù)增長點。2021年8月，茶顏悅色投資了長沙水果茶品牌果呀呀，企圖通過投資、收購，擴(kuò)大市場份額和綜合競爭力。據(jù)了解，果呀呀在門店選址上經(jīng)常和茶顏悅色臨近。與茶顏悅色一樣，果呀呀也主打長沙情懷牌，有十分濃厚的“網(wǎng)紅”色彩。

茶顏悅色也在布局新的消費場景和品類。在門店場景上，茶顏悅色開出了標(biāo)準(zhǔn)門店、茶葉子鋪、游園會、外賣鏢局店、歡喜殿、快閃店等多種店型，茶顏悅色店售賣奶茶和周邊產(chǎn)品，其余店型則銷售茶葉茶具、文創(chuàng)、甜品等。今年5月，茶顏悅色還開起了茶館“小神閑茶館”，售賣手沖茶、原葉茶、器皿、茶葉、茶點等產(chǎn)品。

在汪洪棟看來，茶顏悅色借助品牌與影響力，通過零售業(yè)務(wù)來變現(xiàn)，讓全國的消費者都能很方便享受到它的產(chǎn)品，可能是一條更好的路。這種方式不會影響其品牌，也不會弱化其稀缺性，對于主打文化類的企業(yè)比較合適。

不過，對于一家奶茶店而言，業(yè)務(wù)重心和核心發(fā)力點仍然是奶茶，如果不想變成曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，產(chǎn)品、模式、設(shè)計、打法都需要快速創(chuàng)新，這對一貫保守的茶顏悅色來說挑戰(zhàn)不小。在這個節(jié)骨眼上，即使做一家小而美的奶茶品牌，也沒那么容易了。

茶顏悅色因公司群內(nèi)關(guān)于薪資的“口水大戰(zhàn)”仍在持續(xù)發(fā)酵。有茶顏悅色的員工吐槽月薪不足3000元，而老板直接下場在7000多人的內(nèi)部群內(nèi)“親身肉搏”，事后還直接打電話讓員工提交離職申請……目前，微博話題#茶顏悅色#閱讀量已超10億。

事實上，引發(fā)這場鬧劇的根本原因是茶顏悅色在疫情之中的“大躍進(jìn)”。

界面新聞?wù)瞎_數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，2020年6月，茶顏悅色的門店數(shù)量僅有約230家，但到今年11月，這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到約560家。單從數(shù)量或許看不出問題所在，而如果這些店集中在一個區(qū)域市場，那么則風(fēng)險巨大。單從數(shù)量或許看不出問題所在，而如果這些店集中在一個區(qū)域市場，那么則風(fēng)險巨大。

只要去過長沙的人都會為茶顏悅色的密集程度感到驚訝。在疫情以前，長沙五一廣場商業(yè)區(qū)已經(jīng)能每隔50米就看到一家茶顏悅色；在長沙高鐵站內(nèi)，至少有4家茶顏悅色同時營業(yè)?，F(xiàn)在，長沙已被近500家茶顏悅色包圍滲透。

目前，喜茶目前全國門店不過900家，奈雪的茶全國門店約700家。即使是這兩個品牌單一城市門店數(shù)最多的大本營深圳，也不過各開出約100家。

茶顏悅色或許是試圖在疫情期間憑借低租金、多鋪位等成本優(yōu)勢“抄底”，以及它一時間暴漲的人氣來吸引客流，從而在短期內(nèi)做大營業(yè)規(guī)模。而海底撈也犯下了同樣的錯誤，同樣是在2020年6月，海底撈創(chuàng)始人張勇判斷疫情9月就能結(jié)束，在疫情稍有好轉(zhuǎn)的情況下，做出了進(jìn)一步擴(kuò)張門店的計劃，門店數(shù)量差不多也是翻倍。

但事情的發(fā)展卻不盡如人意。

自2020年以來，茶顏悅色已經(jīng)大規(guī)模臨時閉店了三次，均因疫情反復(fù)。最近的一次便發(fā)生在11月，它一口氣臨時關(guān)掉了87家門店，絕大部分位于長沙。這也意味著茶顏悅色將直接少了近15%的收入來源。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良稱，公司在疫情期間一個月虧損2000多萬元。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良也在聲明中承認(rèn)，公司當(dāng)時的判斷過于冒進(jìn)。

而眼下這家公司的所有員工都在為這樣的冒進(jìn)決策而埋單。關(guān)閉大量門店后，要為后續(xù)恢復(fù)營業(yè)留住員工、不直接辭退員工的做法，造成了當(dāng)下部分員工工時大幅減少，薪酬縮水。茶顏悅色在微博發(fā)布的聲明中表示更改了工資核算方式，0工時員工有1700元基本補(bǔ)貼；上10小時班員工有1700元+10工時*時薪的酬勞；工時滿167小時員工照常發(fā)放。關(guān)閉大量門店后，要為后續(xù)恢復(fù)營業(yè)留住員工、不直接辭退員工的做法，造成了當(dāng)下部分員工工時大幅減少，薪酬縮水。茶顏悅色在微博發(fā)布的聲明中表示更改了工資核算方式，0工時員工有1700元基本補(bǔ)貼；上10小時班員工有1700元+10工時*時薪的酬勞；工時滿167小時員工照常發(fā)放。

但調(diào)整后的薪酬可能不足以支撐一個普通服務(wù)員的生活。

“我們服務(wù)員的時薪是9塊錢，然后訓(xùn)練員比服務(wù)員搞一個階級的是10塊02毛?！辈桀亹偵L沙員工盧惠告訴界面新聞，其11月份的出勤工時為171個小時，一共休息了6天，工資為3200元。

事實上，茶顏悅色的時薪其實“一直就是這么低”，但疫情影響讓工時減少之余，茶顏悅色員工原有的500元住房補(bǔ)貼、300元餐食補(bǔ)貼，以及全勤獎等全部隱形化了，因而讓整體工資由原本的5000元水平大幅減少至2-3000元。

薪資縮水后與工作強(qiáng)度不再匹配。在茶顏悅色工作，需要站在操作間內(nèi)一人一個崗位，不停制作飲品，少有休息的時間，并且即使門店9點打烊，員工仍要打掃衛(wèi)生至11、12點。臨近過年關(guān)頭，更是放大了員工對錢少事多的不滿。

而茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在群聊后卻向13名員工提出“如果在茶顏做的真的不開心可以帶著離職申請，他來簽字批準(zhǔn)”，并告知兩名員工“盡快來辦理離職”。高層管理人員的非理性處理之下，茶顏悅色的“內(nèi)部大戰(zhàn)“也因此一觸即發(fā)。高層管理人員的非理性處理之下，茶顏悅色的“內(nèi)部大戰(zhàn)“也因此一觸即發(fā)。

事實上，這些問題的出現(xiàn)都是其當(dāng)初成長紅利的反噬。

茶顏悅色所具備的獨特價值感，是由其在長沙的密度、當(dāng)?shù)鼐包c的特色，以及放眼全國的稀缺性所造就的。人們真正想從這杯奶茶身上獲取的，是朝圣“屬于長沙的網(wǎng)紅奶茶”，是體驗員工操著一口湖南塑料普通話的異地感，是證明自己在旅行中參與當(dāng)?shù)匚幕拇蚩?biāo)的。

茶顏悅色之所以能夠靠長沙這一個市場存活下來，很大程度上來自旅游人群的排隊消費。

茶顏悅色也趕上了好時候。茶顏悅色創(chuàng)始于2013年，恰逢朋友圈、短視頻、小紅書等社交媒體的崛起興盛，讓打卡這杯長沙國風(fēng)奶茶成為一件有話題又出片的事情，傳播的極度便捷一度讓閑魚用戶愿意花錢找人“代喝茶顏悅色”，也引來了那些愿意在長沙短途旅行的兩天內(nèi)喝下6杯、甚至更多茶顏悅色的年輕人。

乘著這些紅利優(yōu)勢，茶顏悅色早已成為一年可以上12次熱搜的明星公司，在武漢開首店可以讓消費者甘愿排隊8小時，在深圳開快閃店黃牛轉(zhuǎn)手將一杯奶茶賣500塊。

呂良自己也承認(rèn)，“如果茶顏晚成立了五年，我們即使做得再好，也不至于成為了到了長沙就非得喝的奶茶?！?/p>

而持續(xù)加密單一城市門店，提升存在感，并維護(hù)這種品牌的地域稀缺性，逐漸成為茶顏悅色無法輕易拋棄的戰(zhàn)略重點。只是眼下遍布長沙的500家店，也反過來成為茶顏悅色的集中暴雷區(qū)。

疫情讓整個旅游市場都遭受了重創(chuàng)。湖南省統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年湖南省接待國內(nèi)游客共69319.03萬人次，與2019年相比減少了13368.12萬人次，同比下降16.17%；《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告2021》報告指出，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，與2019年相比下降一半；國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，比2019年相比下降六成。密集布局長沙的茶顏悅色也無法幸免。

此外，在這個暴雷過程中，茶顏悅色原本關(guān)于“質(zhì)樸、熱情、好客”等濾鏡被一一打破。

原本和藹可親、平易近人的“小蔥老師”（茶顏悅色創(chuàng)始人呂良的花名）露出“殺伐果斷”的一面，變成一口氣開掉15名員工的老板；消費者開始抱怨員工花很多時間去背誦長篇累牘的話術(shù)，拉長了等待時間，也降低了消費體驗。而過往的一切關(guān)于營銷翻車、新品反響不好等種種，都被拉出來“鞭尸”回顧。而過往的一切關(guān)于營銷翻車、新品反響不好等種種，都被拉出來“鞭尸”回顧。

這件事情暴露的一個信號是茶顏悅色的“地域保護(hù)”急需被打破。

對于投資者或者品牌自身來說，餐飲行業(yè)成長的唯一路徑就是擴(kuò)大門店規(guī)模。天眼查APP信息顯示，茶顏悅色在2018年獲得天圖資本天使輪投資，2019年7月與順為資本進(jìn)行了股權(quán)融資，到2019年8月又宣布完成由元生資本、源碼資本參與的A輪融資。

與大部分茶飲品牌一樣，茶顏悅色的增長需要通過拓店來維持，但為了保護(hù)其稀缺性，茶顏悅色又不想走得太遠(yuǎn)。經(jīng)營了7年的茶顏悅色第一次走出長沙是在2020年12月，它在武漢開出首店。到今年6月，其武漢門店已增加到24家。在武漢之后，茶顏悅色也啟動了進(jìn)駐更多湖南省內(nèi)城市的計劃，今年在株洲、岳陽、瀏陽開店外，明年還將走進(jìn)湖南其他市州。

但地域市場太過于局限了。

一座城市500家門店的打法很快就會出現(xiàn)問題，即使疫情平穩(wěn)，客流量恢復(fù)，這500家門店之間的相互競爭與內(nèi)耗，從業(yè)績上看會影響單店收入的增長，從管理上看會造成相互競爭之下，員工不規(guī)范操作的風(fēng)險。而疫情的反復(fù)，讓薪資問題成為了“地域高密度擴(kuò)張策略”風(fēng)險的引爆點。

事實上，茶顏悅色已經(jīng)積累了極高的品牌認(rèn)知，資本也不吝嗇對它的青睞，在餐飲行業(yè)供應(yīng)鏈高度成熟的環(huán)境下，擴(kuò)張對它來說并非難事。換句話說，它已經(jīng)沒有繼續(xù)保持品牌稀缺性的必要，反而應(yīng)該在品牌口碑仍在的時候快速變現(xiàn)。

“我們期待在團(tuán)隊策略的快速調(diào)整中，搏到茶顏新的生機(jī)?！辈桀亹偵诼暶髦斜硎?。而我們所能期待的是，茶顏悅色的故事最終不要高開低走。而我們所能期待的是，茶顏悅色的故事最終不要高開低走。

10月18日，茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司湖南茶悅文化發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增酒類。

另外，其股東新增南京五源啟興創(chuàng)業(yè)投資中心。根據(jù)天眼查App，這家公司的股東包括快手、騰訊、小米，也就是說，快手、騰訊、小米間接持股茶顏悅色。

此番動作釋放出一個信號：茶顏悅色可能要從酒品試水，逐步開啟它的擴(kuò)張之旅。

不過在很多人眼里，縱使茶顏悅色能夠打開它的行業(yè)邊界，也很難真正走出地圖上的那一顆點——湖南長沙。

從2015年至今，茶顏悅色的布局就一直圍繞著長沙，以及輻射范圍內(nèi)的常德、武漢，與之形成鮮明對比的是，喜茶、奈雪的茶已經(jīng)將觸角伸至全國各地，累計獲得數(shù)億元融資。

人們不禁好奇，這大名鼎鼎的茶顏悅色是要和長沙“纏纏綿綿繞天涯”了嗎？

茶顏悅色對長沙這片故土過分熱愛，不是沒有道理——盡管在長沙的大街小巷，每隔幾十米就會有一家茶顏悅色，長沙人卻絲毫不覺得過密，每次經(jīng)過門口，依然會見到烏泱泱的長龍。

人們儼然將它視為長沙的驕傲，甚至這樣向外地游客介紹：“來長沙，必須要做的四件事情是吃湘菜、看橘子洲、逛文和友、喝茶顏悅色?！?/p>

更夸張的現(xiàn)象是，有很多人本來只是經(jīng)過茶顏悅色，卻因為排隊的人不多而臨時起意買上一杯，因為在他們看來，能夠不排隊喝上茶顏就是“爆賺”！

當(dāng)然，茶顏悅色到底好不好喝不能全由本地人說了算。事實上，長沙以外的跨城消費者對于這個品牌的喜愛更加令人咋舌，一些人為了買到一杯奶茶，不惜花費600元的“天價”跑腿費！

根據(jù)餐寶典發(fā)布的《2020上半年中國最受消費者歡迎的茶飲品牌排行榜TOP30》，茶顏悅色以超過90的歡迎指數(shù)位居第二，僅次于喜茶。而在《第一財經(jīng)》的問卷中，茶顏悅色口碑碾壓喜茶。

茶顏悅色的火爆主要來自兩點：優(yōu)秀的品質(zhì)與貼心的服務(wù)。

風(fēng)格體系上，茶顏悅色自成一派，不論是從產(chǎn)品命名還是到門店設(shè)計，茶顏悅色都走出了一條獨辟蹊徑的中國風(fēng)路線；而在原料使用上，茶顏悅色集合了錫蘭紅茶、雀巢鮮奶、動物奶油以及進(jìn)口堅果等高規(guī)格材料，堪稱業(yè)界良心。

一位消費者曾這樣評價茶顏悅色：“喝過不少新式茶飲，不是茶味太重就是奶油糖精味過重，只有茶顏的茶底令人直呼正宗?！?/p>

此外，茶顏悅色的服務(wù)雖然稱不上極致，也算可圈可點。比如顧客享有“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，喝的不爽可以無條件重做，而店內(nèi)配置急救藥箱、雨傘、熱飲，以及服務(wù)員及時幫催單，都體現(xiàn)了茶顏悅色的親和力。

當(dāng)然了，茶顏悅色的核心競爭力還是它的產(chǎn)品，畢竟茶顏不是海底撈，服務(wù)再周到也只能圍繞奶茶業(yè)務(wù)進(jìn)行，價值有限。

就這樣，茶顏悅色憑借超絕口碑成功破圈，截至去年年底，長沙本地就接近300家門店落地，僅在長沙最熱鬧的五一商圈，就開了81家門店。

今天的人們可能不知道，茶顏悅色曾經(jīng)一直想過要走出去。比如在《關(guān)于茶顏悅色2020年外區(qū)規(guī)劃自白》中，茶顏悅色就曾表露過它的雄心壯志。

實際上，茶顏悅色的擴(kuò)張意圖通過三輪不小的融資就能看出來，最早是在2019年8月27日，蘇州元初、元生資本、源碼資本參與。其中蘇州元初有阿里持股，而元生資本的背后則是騰訊。

而且當(dāng)時正值喜茶、奈雪等競爭對手瘋狂擴(kuò)張之際，連一些中級玩家也緊隨其后相繼獲得融資，這自然會令茶顏悅色壓力陡增，做出一些反擊。

本身的不俗表現(xiàn)，加上茶飲賽道的內(nèi)卷，人們相信茶顏悅色一定會在不久后發(fā)出上市信號，將茶飲版圖開到更多、更遠(yuǎn)的地方。

然而隨著今年9月茶顏悅色深圳快閃店的關(guān)閉，這個設(shè)想宣告終止。

似乎茶顏悅色在深圳的經(jīng)營過程中，深切感受到一些在長沙未曾有過的困難。

但是在很多人眼里，茶顏悅色至今蝸居在長沙，不是不能走出去，而是不敢走出去，因為創(chuàng)始人呂良被稱作為“慫貨”老板。

這個說法不無道理，呂良的性格和能力存在很大的局限性。他出身草根，學(xué)歷不高，創(chuàng)業(yè)之路也坎坷，做過廣告行業(yè)，賣過鹵味，而開奶茶店只是一次偶然的嘗試，他從未想過要做一個在資本市場指點江山的人。

所以對于資本運作、媒體營銷、互聯(lián)網(wǎng)模式，呂良都一竅不通——茶顏悅色成立8年，直到去年9月才搭上互聯(lián)網(wǎng)快車，為用戶提供小程序點單服務(wù)。

不過結(jié)合茶顏悅色先前的資本動作，以及在深圳開設(shè)快閃店的舉措，茶顏的偏安一隅更像是一種嘗試后的無奈。

呂良接受采訪時的回答從側(cè)面印證了這個說法：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)。"

歸根究底，呂良的“認(rèn)慫”保平安，其實是深思熟慮后的考量。

由于茶顏悅色主打薄利多銷的策略，在人力和原材料上的成本都較高。而在長沙的高度聚焦，能夠讓物流成本、原料損耗、管理成本、宣傳成本等都降到最低。

從管理成本來看，像喜茶這樣的全國性布局，由于店面的分散性，需要的管理人員更多。反觀茶顏悅色，長沙的各門店距離較近，一個管理人員可以負(fù)責(zé)多家門店，對管理成本的壓縮是成倍的。

物流成本也是同樣的道理，相同數(shù)量的運貨車能夠負(fù)責(zé)的店鋪更多。與此同時，茶顏悅色的整個產(chǎn)品系列也相對精簡，主打暢銷的三款產(chǎn)品，以產(chǎn)品的精簡降低成本，進(jìn)而保證大范圍的盈利。

進(jìn)駐一線，高租金問題則會導(dǎo)致產(chǎn)品價格的增加，這非常容易傷及品牌形象。

而且不同于喜茶、奈雪的茶，茶顏悅色沒有自建果園茶園，紅茶來自錫蘭、核桃來自美國，所以茶顏基于供應(yīng)鏈的層面也不敢輕易擴(kuò)張。

新式奶茶制作不同于傳統(tǒng)茶飲，需要雇傭人力進(jìn)行剝果皮、煉乳等工作，所以奶茶的產(chǎn)品周期長，供給能力極其有限，這也進(jìn)一步壓縮了茶顏悅色的盈利空間。

可以說，對于供應(yīng)鏈不完整、沒有規(guī)?；瘮U(kuò)張基礎(chǔ)的茶顏悅色而言，蝸居在長沙就是“最優(yōu)解”。

未來茶顏悅色要想走出去，勢必要向在一線城市完成初步布局的喜茶、奈雪的茶取經(jīng)，學(xué)習(xí)它們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，后兩者的運營和技術(shù)能力堪比互聯(lián)網(wǎng)公司。

而且最好還要擁有自家的供應(yīng)基地。這方面茶顏悅色已經(jīng)提上日程，早前投資的生物科技公司就是為了以后顧客喝上自種茶做準(zhǔn)備。

抑或是尋找奶茶以外的銷路，從這次茶顏悅色新增酒銷售可以看出一絲端倪。

當(dāng)然了，茶顏悅色完全可以選擇“茍”在長沙，因為這有一個顯而易見的好處：品牌的本土化和“火爆”效應(yīng)能一直延續(xù)下去。

當(dāng)茶顏悅色大踏步邁出長沙以后，其需要排長隊的網(wǎng)紅新鮮效應(yīng)多半會消失殆盡。

而當(dāng)茶顏悅色像蜜雪冰城、一點點等新茶飲一樣已經(jīng)遍布下沉市場時，將面臨更大的風(fēng)險——茶顏悅色太過獨特的口味本身就不具備占領(lǐng)全國人民心智的可能。

不管怎么說，至少目前在呂良看來，能夠占領(lǐng)長沙人民的心智就夠了。