三只松鼠，跌成半只松鼠了。

2020年，三只松鼠因成為國(guó)內(nèi)首個(gè)營(yíng)收過(guò)百億的休閑零食品牌，被資本捧上神壇，市值超過(guò)360億元。然而高光時(shí)刻轉(zhuǎn)瞬即逝，隨后兩年，三只松鼠的營(yíng)收規(guī)模都卡在百億以下，不見(jiàn)增長(zhǎng)。

三只松鼠在渠道方面做了一系列的改革，試圖重新回到增長(zhǎng)賽道，比如擴(kuò)展抖音快手等新興電商渠道、增加線(xiàn)下門(mén)店量、擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道等，都沒(méi)能逆轉(zhuǎn)下滑的業(yè)績(jī)。

伴隨業(yè)績(jī)下滑的，是股價(jià)。三只松鼠較高點(diǎn)跌去約3/4后，“價(jià)值跌出來(lái)了嗎？”“可以抄底了嗎？”越來(lái)越成為投資者關(guān)心的問(wèn)題。

今年上半年的業(yè)績(jī)卻透露出，三只松鼠的困境還未反轉(zhuǎn)。

上半年，三只松鼠收入41.14億元，降幅21.8%，是歷年中報(bào)首次營(yíng)收下降，總額六年來(lái)首次被老對(duì)手良品鋪?zhàn)映剑瑑衾麧?rùn)更是下滑了76.65%，總額僅有0.8億元。

三只松鼠的業(yè)績(jī)?yōu)楹螢槌掷m(xù)惡化？線(xiàn)下渠道會(huì)是它的突破口嗎？它還有多大的成長(zhǎng)空間？

01、消費(fèi)者不是不愛(ài)堅(jiān)果

三只松鼠業(yè)績(jī)下滑是因?yàn)橄M(fèi)者不愛(ài)吃堅(jiān)果了嗎？

研報(bào)顯示，2021年我國(guó)堅(jiān)果炒貨賽道市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)1500億元，增速超過(guò)10%，并且預(yù)測(cè)2022年以后也將以8%以上的增速保持增長(zhǎng)。

消費(fèi)者不是不愛(ài)吃堅(jiān)果，而是買(mǎi)三只松鼠的人少了。

客戶(hù)流失，一方面是因?yàn)槿凰墒蟾叨纫蕾?lài)的線(xiàn)上渠道增長(zhǎng)放緩，另一方面是堅(jiān)果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

先看渠道增長(zhǎng)放緩。

創(chuàng)始人“松鼠老爹”章燎原對(duì)電商的發(fā)展非常篤定，從2012年成立起，三只松鼠就扎根于天貓等電商平臺(tái)，品牌占有率一度達(dá)到80%以上。

章燎原談及過(guò)去經(jīng)驗(yàn)時(shí)曾提到，生意做大的重要背景是流量中心化。

堅(jiān)果作為長(zhǎng)期處在長(zhǎng)尾市場(chǎng)的一款零食，線(xiàn)下需求分散，而電商平臺(tái)發(fā)展早期，淘寶、京東成為流量的主要入口，將全國(guó)范圍內(nèi)分散的堅(jiān)果消費(fèi)需求集中起來(lái)，規(guī)?；?jīng)營(yíng)成為可能，于是三只松鼠等品牌應(yīng)運(yùn)而生。

而且電商沒(méi)有租金、商超入場(chǎng)費(fèi)等成本，品牌集中采購(gòu)，毛利率一定程度也有所提升，因此堅(jiān)果電商可以將產(chǎn)品售價(jià)壓低至與散裝市場(chǎng)持平的位置，轉(zhuǎn)移線(xiàn)下散裝市場(chǎng)的需求。

平臺(tái)流量的爆發(fā)式增長(zhǎng)以及線(xiàn)上“輕資產(chǎn)”的模式，使得三只松鼠在短短七年內(nèi)成長(zhǎng)為百億級(jí)的休閑零食品牌。

然而，隨著天貓用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入穩(wěn)定階段，流量中心化逐漸演變成去中心化，直播、社區(qū)電商渠道成為新風(fēng)口。

據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)，2021年雙十一當(dāng)天天貓銷(xiāo)售額占綜合電商平臺(tái)銷(xiāo)售額的57.8%，比例持續(xù)下降，抖音快手等平臺(tái)則増勢(shì)明顯。

然而在這些電商新平臺(tái)上，三只松鼠并沒(méi)有明顯的渠道優(yōu)勢(shì)。

據(jù)國(guó)泰證券研報(bào)，2021年雙十一堅(jiān)果銷(xiāo)售旺季(10.15~11.11)，三只松鼠的銷(xiāo)售額不敵良品鋪?zhàn)?，位列?guó)內(nèi)休閑零食品牌榜第二。

除了直播這些新興渠道，拼多多這樣客單價(jià)更低的平臺(tái)，三只松鼠也有布局。不過(guò)，三只松鼠再也找不到下一個(gè)天貓，路徑依賴(lài)已經(jīng)走到末路。

再來(lái)看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

作為初級(jí)農(nóng)業(yè)加工品，堅(jiān)果的加工門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

早期三只松鼠帶火了碧根果后，良品鋪?zhàn)?、百草味等品牌陸續(xù)都推出了自家的堅(jiān)果產(chǎn)品，每日?qǐng)?jiān)果創(chuàng)始品牌沃隆、瓜子龍頭洽洽等品牌也在混合堅(jiān)果賽道后來(lái)居上。

此前能在天貓渠道占比80%以上的三只松鼠，現(xiàn)在已經(jīng)跌至不足10%。

這些后進(jìn)品牌通常采取更低的定價(jià)吸引消費(fèi)者。

中泰證券2021年的一份研報(bào)統(tǒng)計(jì)，天貓商城三只松鼠的碧根果每克價(jià)格為0.18元，而洽洽每克價(jià)格不到0.13元。主要的堅(jiān)果產(chǎn)品中，洽洽只有每日?qǐng)?jiān)果小黃袋的每克價(jià)格比三只松鼠高0.01元，但小黃袋的堅(jiān)果含量比三只松鼠的混合堅(jiān)果高4%，更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其他小眾的堅(jiān)果品牌價(jià)格則更加便宜，試吃?xún)r(jià)7包堅(jiān)果零食才賣(mài)6元錢(qián)。

價(jià)格戰(zhàn)下，沒(méi)有產(chǎn)品護(hù)城河的三只松鼠也只能降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)。中信證券研報(bào)顯示，2021年下半年，三只松鼠在阿里平臺(tái)均價(jià)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，跌幅有逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)。

以上兩點(diǎn)表現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上就是收入的不斷下降。

2017年以后，三只松鼠的營(yíng)收增速?gòu)倪^(guò)去翻倍放緩至25%左右，2020年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑3.72%，今年上半年跌幅擴(kuò)大到21.8%。

官方解釋稱(chēng)除了線(xiàn)上平臺(tái)流量下滑，上半年一線(xiàn)城市的防疫政策也影響了銷(xiāo)售，以及公司“聚焦堅(jiān)果”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后削減了部分SKU也是導(dǎo)致上半年?duì)I收下滑的重要原因。

“互聯(lián)網(wǎng)的降低往往是斷崖式的”，2017年三只松鼠首次出現(xiàn)營(yíng)收增速放緩時(shí)，章燎原非常焦慮，向來(lái)崇尚電商的他，也不得不承認(rèn)線(xiàn)上流量來(lái)得快去得也快，遠(yuǎn)不如線(xiàn)下終端穩(wěn)定。

線(xiàn)下轉(zhuǎn)型迫在眉睫，但轉(zhuǎn)型的水土不服，無(wú)時(shí)無(wú)刻也在困擾著這家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司。

02、回歸線(xiàn)下能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)嗎？

一般來(lái)說(shuō)，堅(jiān)果可以分成籽堅(jiān)果和樹(shù)堅(jiān)果。籽堅(jiān)果如葵花籽、南瓜子等，屬于常見(jiàn)的主流零食炒貨。而樹(shù)堅(jiān)果主要有碧根果、巴坦木、核桃、開(kāi)心果等，是三只松鼠的主要產(chǎn)品。

正如三只松鼠財(cái)報(bào)中提到的，2020年休閑食品線(xiàn)下渠道占比82%，且仍將是主渠道。上文也提到，目前我國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1500億元，三只松鼠的市占率僅有5%，線(xiàn)下市場(chǎng)還有很大的拓展空間。

目前，三只松鼠線(xiàn)下主要有三種銷(xiāo)售渠道，分別為投食店、聯(lián)盟店和新分銷(xiāo)。

直營(yíng)的投食店通常以150-200平方米的大店形式，出現(xiàn)在城市的核心商圈，目的是補(bǔ)足用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的缺失。聯(lián)盟店則以加盟小店的形式向城市廣場(chǎng)店和街邊店下沉，希望通過(guò)店主的熟人關(guān)系鏈，提高品牌復(fù)購(gòu)率。

經(jīng)銷(xiāo)商、阿里零售通、京東新通路等快消B2B平臺(tái)以及KA、CVS等渠道，則統(tǒng)一分類(lèi)為新分銷(xiāo)渠道。

三種銷(xiāo)售渠道基本已經(jīng)涵蓋了線(xiàn)下所有主流的渠道，但三只松鼠能從中獲得增長(zhǎng)嗎？

過(guò)去樹(shù)堅(jiān)果市場(chǎng)一直沒(méi)有出現(xiàn)洽洽一樣的巨頭公司，主要原因就是樹(shù)堅(jiān)果高昂的價(jià)格抑制了市場(chǎng)的需求。

樹(shù)堅(jiān)果在我國(guó)種植面積小，產(chǎn)量低，大部分依靠進(jìn)口，價(jià)格昂貴。同時(shí)樹(shù)堅(jiān)果較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，賦予了它一定的禮品屬性，過(guò)去只有在節(jié)假日，樹(shù)堅(jiān)果才會(huì)出現(xiàn)短期的需求爆發(fā)。

如今，三只松鼠重新回到線(xiàn)下，雖然堅(jiān)果消費(fèi)需求較以前更加旺盛，但在堅(jiān)果正當(dāng)紅的2018年，超過(guò)60%用戶(hù)每年也只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次三只松鼠的產(chǎn)品。

這意味著，在零售門(mén)店用戶(hù)覆蓋有限的情況下，相對(duì)固定的客流與極低購(gòu)買(mǎi)頻次產(chǎn)生的收入，可能很難覆蓋開(kāi)店的成本，單店盈利模型難以跑通。

據(jù)東吳證券測(cè)算，如果假設(shè)投食店毛利率在39%~42%之間，聯(lián)盟店毛利率在34%~38%之間，投食店和聯(lián)盟店的投資回收周期分別為17個(gè)月以及12~18個(gè)月，在零食門(mén)店中并不算短。

而且，三只松鼠線(xiàn)下渠道的毛利率從2018年的33%已經(jīng)降至2021年的26.8%，也就是說(shuō)，上述測(cè)算的回收周期還將進(jìn)一步拉長(zhǎng)。

對(duì)于生命周期短的快消行業(yè)，投資回收期越長(zhǎng)意味著收回成本的風(fēng)險(xiǎn)越高。

三只松鼠大量門(mén)店閉店也說(shuō)明線(xiàn)下門(mén)店的盈利能力不盡如人意。

2022上半年，投食店新增1 家，閉店56家，閉店率接近一半，聯(lián)盟店新增37家，閉店182家，閉店率超過(guò)1/5。

官方表示，閉店主要是品牌門(mén)店擴(kuò)張戰(zhàn)略從過(guò)去“求量”轉(zhuǎn)化為“求質(zhì)”，所以對(duì)經(jīng)營(yíng)情況欠佳的門(mén)店主動(dòng)優(yōu)化。

根據(jù)市值榜的計(jì)算，無(wú)論投食店還是聯(lián)盟店，優(yōu)化后門(mén)店的單店?duì)I收均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，并沒(méi)有因閉店潮的來(lái)臨而得到提高。

單店?duì)I收的提升可以依靠復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)的提升。在這一點(diǎn)上，良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)驗(yàn)可以借鑒。

良品鋪?zhàn)訄?jiān)持布局線(xiàn)下門(mén)店且不斷開(kāi)店，重要原因在于其零食品類(lèi)更多，能以日常消費(fèi)頻繁但客單價(jià)低的零食，帶動(dòng)消費(fèi)頻次低但客單價(jià)高的堅(jiān)果銷(xiāo)售。但在“聚焦堅(jiān)果”的戰(zhàn)略下，大量SKU被削減，意味著三只松鼠的線(xiàn)下店沒(méi)有走這條路。

更成熟的堅(jiān)果品牌洽洽，則完全放棄了線(xiàn)下門(mén)店的布局，將重點(diǎn)放在經(jīng)銷(xiāo)和商超渠道，某種程度也說(shuō)明，堅(jiān)果的線(xiàn)下門(mén)店可能很難賺錢(qián)。

增長(zhǎng)的重任落到了新分銷(xiāo)的肩上。2021年，三只松鼠新分銷(xiāo)渠道同比增長(zhǎng)38.2%，占總收入的比重達(dá)到16.5%，今年上半年，新分銷(xiāo)渠道產(chǎn)生的收入占比卻降至10.5%。

其中，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)是未來(lái)線(xiàn)下擴(kuò)張的主力軍，2021年10月開(kāi)始招商，12月才正式向全國(guó)分銷(xiāo)終端鋪貨，當(dāng)年區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入達(dá)到4.37億元，今年上半年，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增加超過(guò)85%，但包括區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)渠道在內(nèi)的新分銷(xiāo)產(chǎn)生的收入還比不上去年第四季度。

三只松鼠能否與經(jīng)銷(xiāo)商深度捆綁，一方面要看品牌能否長(zhǎng)久被消費(fèi)者接受，另一方面如何分配經(jīng)銷(xiāo)商利益也成為新的考驗(yàn)。

線(xiàn)上渠道難以找到增量，線(xiàn)下渠道的開(kāi)拓又困難重重，三只松鼠跌成半只松鼠也不意外，問(wèn)題是跌出價(jià)值了嗎？

03、價(jià)值是跌出來(lái)的嗎？

正如產(chǎn)品有生命周期，公司的發(fā)展也會(huì)歷經(jīng)萌芽期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

三只松鼠處在的休閑零食行業(yè)，本身屬于進(jìn)入壁壘低、產(chǎn)品迭代速度快的快消品行業(yè)。在萌芽期，由于產(chǎn)品尚未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，未來(lái)不確定性較大，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)顯著，初期估值不會(huì)很高。

隨著企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)或商業(yè)模式被市場(chǎng)認(rèn)可，快消品企業(yè)會(huì)快速步入成長(zhǎng)期。

成長(zhǎng)期較高的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，?huì)提高投資者對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的樂(lè)觀程度，不斷吸引后續(xù)投資者。因此，就算投資者現(xiàn)在買(mǎi)入股票的價(jià)格在高位，只要企業(yè)仍在成長(zhǎng)，目前的股價(jià)比未來(lái)仍可能是便宜的。

而進(jìn)入成熟期后，由于企業(yè)收入、凈利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)趨于穩(wěn)定，大部分投資者對(duì)企業(yè)未來(lái)現(xiàn)金流有較準(zhǔn)確的預(yù)估，成長(zhǎng)期被高估的股價(jià)會(huì)逐漸向企業(yè)內(nèi)在價(jià)值靠攏，造成股價(jià)下跌。

如果成熟期企業(yè)處在進(jìn)入壁壘不高的市場(chǎng)，或者自身沒(méi)有形成穩(wěn)定的“護(hù)城河”，一旦競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，成熟期企業(yè)就非常容易進(jìn)入衰退期，加速股價(jià)下跌，出現(xiàn)”戴維斯雙殺“。

一直以來(lái)，三只松鼠的產(chǎn)品都是代加工，因此也出現(xiàn)了不少食品安全問(wèn)題，其開(kāi)口松子和開(kāi)心果都曾被抽檢不合格，最近，“三只松鼠被曝吃出油炸壁虎”上了熱搜，事件尚未迎來(lái)定論。當(dāng)年，三只松鼠為了商業(yè)模式更輕更快選擇了代加工模式，如今不得不補(bǔ)上短板，開(kāi)始自建生產(chǎn)線(xiàn)。

三只松鼠倚重的品牌心智也不斷翻車(chē)，廣告里的瞇瞇眼、紅領(lǐng)巾都消耗了一波路人緣。

現(xiàn)在的三只松鼠，不管是產(chǎn)品還是品牌，都談不上護(hù)城河。

與成長(zhǎng)期的即使股價(jià)高也可能繼續(xù)上漲相反，一個(gè)沒(méi)有護(hù)城河又找不到增長(zhǎng)點(diǎn)的快消品牌，即使股價(jià)跌了，也可能是“貴”的。

比如以米果起家的旺旺，2008年以后，憑借多元化的產(chǎn)品線(xiàn)、深入縣市的渠道建設(shè)以及魔性的廣告營(yíng)銷(xiāo)，迎來(lái)了高成長(zhǎng)期，市盈率從26.6增長(zhǎng)至2013年的33.59，市值從54.7億港元增長(zhǎng)至191億港元。

但在電商沖擊以及三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食新銳品牌競(jìng)爭(zhēng)等因素影響下，2014年以后，旺旺的業(yè)績(jī)有所下滑，盡管收入和凈利潤(rùn)仍處于高位，市值還是遠(yuǎn)不如成長(zhǎng)期。

2012年和2015年，旺旺的收入分別為33.59億美元和34.28億美元，稅前利潤(rùn)分別為7.69億美元和7.49億美元，2015年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)都略好于2012年。但不管是PE指標(biāo)還是PS指標(biāo)，不管是平均值還是最大值，旺旺2015年的表現(xiàn)均比不上2012年。2015年空前的股災(zāi)也應(yīng)當(dāng)考慮在內(nèi)，不過(guò)旺旺的下跌早于股災(zāi)一年多的時(shí)間。

相比于旺旺所處的港股市場(chǎng)，A股市場(chǎng)更容易漲跌過(guò)頭。想要“出走半生，歸來(lái)仍是三只松鼠”，現(xiàn)在的半只松鼠需要找到增長(zhǎng)點(diǎn)，拿出更有力的業(yè)績(jī)。

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經(jīng)歷了股價(jià)暴跌、資本減持、良將出走等系列變故的呷哺呷哺（0520.HK），在創(chuàng)始人賀光啟重新掌舵后，終于開(kāi)始找回初心。

2021年12月22日，呷哺呷哺高性?xún)r(jià)比菜單上線(xiàn)新聞發(fā)布會(huì)上，稱(chēng)全國(guó)千家門(mén)店已正式全面上線(xiàn)全新菜單，其中包含多款高性?xún)r(jià)比套餐及網(wǎng)紅新品。

“高性?xún)r(jià)比”是呷哺呷哺早期崛起的利器，但如今不再是殺手锏。就在發(fā)布會(huì)次日，盒馬鮮火鍋正式開(kāi)業(yè)，“9塊9半自助”被業(yè)內(nèi)視為呷哺呷哺的直接競(jìng)對(duì)，國(guó)內(nèi)大批30元~50元左右的自助小火鍋也在搶食呷哺呷哺的市場(chǎng)空間。

前有“良將”張振緯出走創(chuàng)業(yè)謝謝鍋，被視為湊湊的升級(jí)版；后有海底撈檢討開(kāi)店過(guò)快的泣血之言——呷哺呷哺的性?xún)r(jià)比策略、場(chǎng)景升級(jí)以及大規(guī)模擴(kuò)店，都正在被其他同業(yè)所驗(yàn)證，或已證明此路不通，或只能被動(dòng)成為追隨者。

2021年股價(jià)從最高點(diǎn)的27港元，一路下滑到在6港元附近，整整一年，呷哺呷哺的投資者們?cè)谟媚_投票。2022年即將到來(lái)，這家小火鍋連鎖企業(yè)，能憑借低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，重回高光時(shí)刻嗎？

主打高性?xún)r(jià)比，亡羊補(bǔ)牢

12月22日，呷哺呷哺高性?xún)r(jià)比菜單上線(xiàn)新聞發(fā)布會(huì)上，其稱(chēng)全國(guó)千家門(mén)店已正式全面上線(xiàn)全新菜單，其中包含多款高性?xún)r(jià)比套餐及網(wǎng)紅新品。

回歸“套餐為主、單點(diǎn)為輔”，將套餐價(jià)壓縮至50元到60元，是新菜單的底層邏輯之一。談及其中原因，集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，呷哺呷哺屬于小火鍋，套餐不僅價(jià)格實(shí)惠，還讓消費(fèi)者節(jié)省點(diǎn)單時(shí)間。

早在8月，重掌呷哺呷哺的創(chuàng)始人賀光啟就開(kāi)始了大刀闊斧的改革：一者，重回大眾消費(fèi)定位，呷哺呷哺發(fā)展主軸是50~60元的小火鍋，未來(lái)會(huì)向二三線(xiàn)城市擴(kuò)張；二者，對(duì)賠錢(qián)的200家門(mén)店“斷臂止血”，并將定位高端的in xiabuxiabu及其門(mén)店啟動(dòng)退出機(jī)制；三者，旗下湊湊火鍋規(guī)劃每年開(kāi)80到100家門(mén)店。

此次高性?xún)r(jià)比菜單的上線(xiàn)，亦是圍繞賀光啟改革策略的落地，也被業(yè)內(nèi)視為呷哺呷哺正在找回大眾消費(fèi)市場(chǎng)的初心。

2003年，賀光啟創(chuàng)辦的“一人食小火鍋”呷哺呷哺，因?yàn)椤胺堑洹敝蠓植褪⑿星揖哂袠O高的性?xún)r(jià)比而大火。經(jīng)過(guò)10年的擴(kuò)張，呷哺呷哺在2014年成功在香港上市。

登陸資本市場(chǎng)后，單靠性?xún)r(jià)比的小火鍋顯然無(wú)法講出令人心動(dòng)的資本故事。2015年開(kāi)始，呷哺呷哺眼花繚亂的轉(zhuǎn)型開(kāi)始上演。例如，推出中高端餐飲品牌湊湊，增加茶飲、冒菜，開(kāi)啟外賣(mài)業(yè)務(wù)等等。從消費(fèi)者的角度而言，呷哺呷哺最大的變化就是貴了，客單價(jià)從三四十元一路上漲至七八十元，高端品牌in xiabuxiabu更是達(dá)到上百元的客單價(jià)。

“呷哺呷哺可以視為市井小火鍋的品牌升級(jí)版，但升級(jí)后的消費(fèi)人群，很難與海底撈、巴奴等品牌重合?！被疱仒I(yè)一名資深人士表示，呷哺呷哺最早被視為“都市隱形貧困人群”的臺(tái)灣小火鍋，根據(jù)他的調(diào)研，小火鍋業(yè)態(tài)是對(duì)都市生活“家庭單元小型化”的場(chǎng)景補(bǔ)充，能夠接受的客單價(jià)多集中50元上下。

此次賀光啟掌舵讓呷哺呷哺回歸50元到60元客單價(jià)水平線(xiàn)，也是對(duì)此前市場(chǎng)策略的亡羊補(bǔ)牢。

內(nèi)憂(yōu)外患，忘記初心

不過(guò)，將“一人食小火鍋”形式發(fā)揚(yáng)光大的呷哺呷哺和賀光啟，雖然盡可能的亡羊補(bǔ)牢，但諸多“后來(lái)者”的圍追堵截，已經(jīng)沒(méi)給他們留下太多變革的時(shí)間。

“當(dāng)2元一份的麻將蘸料被7元一份的DIY蘸料取代，呷哺呷哺就走上了一條不歸路?！编嵵菪』疱亸臉I(yè)者孟先生告訴陸玖財(cái)經(jīng)，從事小火鍋的創(chuàng)業(yè)者，大都會(huì)到呷哺呷哺去考察，但絕不會(huì)學(xué)習(xí)他們的高溢價(jià)。目前，僅在鄭州市場(chǎng)上，就有圍辣、逛呲涮吧農(nóng)民小火鍋、北京小火鍋、川辣小火鍋等諸多品牌，主打的都是性?xún)r(jià)比。

“如果呷哺呷哺能夠?qū)⒖蛦蝺r(jià)控制在60元左右，還是會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力?！泵舷壬寡裕忻嫔系男』疱伩蛦蝺r(jià)多集中在30~50元之間，除了常見(jiàn)的生鮮果蔬外，70%以上為豆制品、工業(yè)肉制品等易存放的火鍋食材為主，供應(yīng)鏈相對(duì)好控制，但在鮮食肉等方面體驗(yàn)感相對(duì)較差，尤其是無(wú)法形成規(guī)模采購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格高且動(dòng)銷(xiāo)慢。

不過(guò)，一些“跨界者”顯然也瞄準(zhǔn)了這塊市場(chǎng)。就在呷哺呷哺發(fā)布會(huì)次日，盒馬首家盒馬鮮火鍋正式開(kāi)業(yè)。相對(duì)市面上的單體小火鍋店，盒馬零售體系在鮮肉、海鮮等領(lǐng)域具有天然優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立火鍋店在食材方面順勢(shì)與盒馬鮮生零售業(yè)務(wù)中的供應(yīng)鏈相互協(xié)同，能極大地壓縮成本。如果在盒馬體系內(nèi)推廣開(kāi)，或?qū)⒀杆俪蔀檫炔高炔傅膹?qiáng)勁對(duì)手。

呷哺呷哺不止于外患，內(nèi)憂(yōu)更甚。今年5月，集團(tuán)行政總裁趙怡被解職，解聘趙怡的理由是若干子品牌表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，管理方式及理念與董事會(huì)其他成員存在重大差異。雙方隔空的口水戰(zhàn)讓呷哺呷哺的困境顯露無(wú)遺。

相較于趙怡的被迫離職，湊湊創(chuàng)始人張振緯的離職創(chuàng)業(yè)，引發(fā)了資本市場(chǎng)的不滿(mǎn)。因?yàn)樵谶炔高炔钙放屏ο陆?，湊湊持續(xù)提升的競(jìng)爭(zhēng)力，已然成為資本市場(chǎng)對(duì)于呷哺呷哺估值的關(guān)鍵。連續(xù)10個(gè)月的股價(jià)下跌，由此可見(jiàn)一斑。

操盤(pán)者張振緯離開(kāi)之后，湊湊能否戰(zhàn)略動(dòng)作不變形，充滿(mǎn)了不確定性。此外，離職后的張振緯重新回歸火鍋賽道，不少市場(chǎng)策略都與運(yùn)作湊湊一脈相承，也被視為是湊湊戰(zhàn)略升級(jí)版的踐行。而成為掌舵人的張振緯，可能是最熟悉呷哺呷哺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

少了一位獨(dú)當(dāng)一面的良將，多了一位有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——呷哺呷哺又怎能不煩惱？

與謝謝鍋狹路相逢

湊湊CEO張振緯離職創(chuàng)業(yè)、CEO趙怡“被迫離職”、股價(jià)暴跌、資本減持等諸多負(fù)面影響接踵而來(lái)，讓呷哺呷哺疲于應(yīng)對(duì)。如何在火鍋江湖中殺出重圍，也考驗(yàn)著賀光啟這位餐飲老將的智慧。

“火鍋創(chuàng)新無(wú)外乎兩部分，一是鍋底和食材，二是服務(wù)場(chǎng)景創(chuàng)新?！被疱仒I(yè)資深人士表示，從呷哺呷哺的當(dāng)前情況來(lái)看，供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟，鍋底和食材創(chuàng)新空間較小；而性?xún)r(jià)比的定位區(qū)間，也注定很難向海底撈、巴奴一樣大手筆投入場(chǎng)景創(chuàng)新。

陸玖財(cái)經(jīng)注意到，呷哺呷哺在發(fā)布會(huì)，發(fā)布“上新”小火鍋細(xì)分賽道上的首創(chuàng)之舉——“金湯酸菜鍋”。而創(chuàng)業(yè)后的張振緯，在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目謝謝鍋的相關(guān)報(bào)道中，也曾提到主打有料鍋底；呷哺呷哺啟動(dòng)北京、上?！半p總部”戰(zhàn)略，并啟動(dòng)“東擴(kuò)南進(jìn)”的發(fā)展戰(zhàn)略，也與謝謝鍋目前布局的城市頗多重合。

河南食品產(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)家賈洪海表示，火鍋行業(yè)之間的食材、鍋底創(chuàng)新無(wú)法形成壁壘，“此前巴奴與海底撈也因?yàn)槭巢睦淄馃嶙h，但這些都是有爭(zhēng)議但沒(méi)有違背市場(chǎng)規(guī)則?！?/p>

在不少業(yè)內(nèi)人看來(lái)，作為湊湊的創(chuàng)始人，謝謝鍋的策略與湊湊有諸多相通之處，亦可以被視為湊湊的戰(zhàn)略升級(jí)版。市場(chǎng)上一種聲音亦表示：“呷哺呷哺或者湊湊，能夠先觀察謝謝鍋的市場(chǎng)探路，在后期的戰(zhàn)略上少走彎路呢？”

回顧過(guò)往，從2017年開(kāi)始，呷哺呷哺和湊湊兩個(gè)品牌就越來(lái)越同質(zhì)化，有離職前在湊湊團(tuán)隊(duì)任職的管理層向媒體坦言，呷哺呷哺看到湊湊營(yíng)收樂(lè)觀，有模仿之意，這樣發(fā)展下去導(dǎo)致湊湊“像失了魂一樣”，而呷哺呷哺也走偏了方向。該管理層表示：“呷哺呷哺偏快餐屬性，性?xún)r(jià)比高；湊湊走的是大餐飲賽道。大餐飲講究顧客的全流程體驗(yàn)，呷哺呷哺和湊湊模式天然就有差異，如果呷哺呷哺做這項(xiàng)服務(wù)，肯定會(huì)變形。”

反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果湊湊想要對(duì)謝謝鍋進(jìn)行跟隨策略，也會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似情況?！爸x謝鍋是復(fù)合門(mén)店打法，門(mén)店＋新功能，為同一批客人，提供不同的體驗(yàn)，激發(fā)新消費(fèi)?！被疱佇袠I(yè)觀察者張冬表示，海底撈是“場(chǎng)景疊加”，火鍋是主業(yè)，極致的服務(wù)只是附贈(zèng)品。而復(fù)合門(mén)店是開(kāi)發(fā)多種業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者花費(fèi)更多的錢(qián)。

張冬認(rèn)為，謝謝鍋要做的事，就是將業(yè)態(tài)打造成鐵板一塊，形成復(fù)利和復(fù)購(gòu)回路，這可能需要一個(gè)超級(jí)的商業(yè)模式，將戰(zhàn)略與體制緊密結(jié)合，“這對(duì)謝謝鍋可能都是挑戰(zhàn)，對(duì)其他試圖模仿者來(lái)說(shuō)，可能門(mén)檻更高?！?/p>

未來(lái)如何發(fā)展無(wú)法預(yù)判，但不可置疑的是，二者在布局、打法上的重合，張振緯終歸會(huì)與老東家在市場(chǎng)上一見(jiàn)高下。

供應(yīng)鏈的機(jī)遇

呷哺呷哺不是創(chuàng)新型企業(yè)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不明顯。但作為火鍋業(yè)的龍頭之一，也并非優(yōu)勢(shì)全無(wú)。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈方面的突圍，或能成為呷哺呷哺在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的一大突破口。

就如孟先生所言，隨著“家庭單元小型化”場(chǎng)景的普遍化，小投入、小而美的火鍋品牌正在加速涌現(xiàn)，側(cè)面也印證了這一消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)。

呷哺呷哺回歸初心，下沉市場(chǎng)，主打普通上班族甚至小鎮(zhèn)青年，走“簡(jiǎn)、快、高性?xún)r(jià)比”路線(xiàn)，肯定會(huì)贏得一部分市場(chǎng)。但成長(zhǎng)于非典、困于新冠的呷哺呷哺，理應(yīng)感受到疫情常態(tài)化下的各種不確定性。

幾名鄭州商業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示，呷哺呷哺的選址，多集中在客流密集的商業(yè)綜合體內(nèi)，盡管客流量大，但與租金成本成正比，與呷哺呷哺的消費(fèi)人群定位并不匹配。

“呷哺呷哺有品牌認(rèn)知，如果放下身段集中開(kāi)街邊店，成本會(huì)有下降，但也存在很多風(fēng)險(xiǎn)?！币幻麖臉I(yè)者表示，火鍋業(yè)是高標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，如果呷哺呷哺利用在“一人一鍋”領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，向單體小火鍋店賦能，或能起到意想不到的效果。

該從業(yè)者舉例，早年不少店面會(huì)懸掛采用雙匯肉、五常大米、金龍魚(yú)油等授權(quán)招牌的方式，來(lái)證明店內(nèi)食材的安全性?！澳壳皢误w小火鍋門(mén)店與供應(yīng)商沒(méi)有議價(jià)權(quán)，部分區(qū)域連鎖小火鍋品牌也存在產(chǎn)品品類(lèi)單一等問(wèn)題?！痹搹臉I(yè)者從自身需求來(lái)說(shuō)，希望有集約化品牌矩陣的供應(yīng)商能夠關(guān)注到長(zhǎng)尾部的門(mén)店，“呷哺呷哺門(mén)店在不少城市布局甚多，如果以門(mén)店半徑10公里進(jìn)行配貨，就是一個(gè)很大的市場(chǎng)?！?/p>

總的來(lái)說(shuō)，已經(jīng)在資本和市場(chǎng)上占據(jù)了一定話(huà)語(yǔ)權(quán)的呷哺呷哺，尚有不少突圍的機(jī)遇。不過(guò)，能否厘清當(dāng)下團(tuán)隊(duì)存在的癥結(jié)、找準(zhǔn)自身的品牌認(rèn)知與外部市場(chǎng)的判斷，可能與關(guān)注未來(lái)發(fā)展同樣重要。

此次創(chuàng)始人回歸，親自下場(chǎng)，外界猜測(cè)：呷哺呷哺打法上不知道是否有新的突破，能否扳回一局？

上個(gè)月，飛鶴乳業(yè)（股票代碼：06186，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“飛鶴”）在羊奶粉市場(chǎng)又有了新動(dòng)作。

當(dāng)天，一年前被飛鶴收購(gòu)的港股上市公司原生態(tài)牧業(yè)發(fā)出一份公告，其間接全資附屬公司陜西瑞祥誠(chéng)達(dá)牧業(yè)有限公司擬以1.31億元的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)陜西綠能生態(tài)牧業(yè)有限公司包括奶山羊的養(yǎng)殖設(shè)施、羊奶生產(chǎn)線(xiàn)以及若干養(yǎng)殖場(chǎng)的土地使用權(quán)。

事實(shí)上，飛鶴過(guò)去幾個(gè)月在羊奶粉市場(chǎng)還有不少動(dòng)作：7月，飛鶴收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌小羊妙可100%股權(quán)，正式入局羊奶粉市場(chǎng)；9月，飛鶴推出3款純羊乳蛋白羊奶粉產(chǎn)品——小羊妙可、佳瑞妙可、加愛(ài)。

直到此番急于收購(gòu)羊奶奶源，這家年近花甲——?jiǎng)?chuàng)立至今已有59年歷史的老牌奶粉企業(yè)，終于開(kāi)始引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)其“中老年危機(jī)”的擔(dān)憂(yōu)。

據(jù)一味研究觀察，2015~2020年是飛鶴高速發(fā)展的6年，其市值一度從10億港元最高漲至1650億港元，但自今年起，飛鶴市值不斷下滑，其股價(jià)也在年內(nèi)創(chuàng)下60%跌幅，無(wú)法與巔峰時(shí)期相比。

號(hào)稱(chēng)“全球最貴”的飛鶴——其創(chuàng)始人冷友斌曾公開(kāi)宣稱(chēng)“折成公斤價(jià)，飛鶴是全世界最貴的，比外資貴”——如今為何會(huì)風(fēng)光難再？此種情況下，飛鶴能否通過(guò)羊奶粉打一場(chǎng)翻身仗？ 

1 羊奶不夠“香”

客觀來(lái)說(shuō)，飛鶴的良好發(fā)展，離不開(kāi)“政策紅利”四個(gè)字。

在2008年三聚氰胺事件后，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)激烈的大洗牌。彼時(shí)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉喪失信任，飛鶴、貝因美、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶企只能在角落里負(fù)隅頑抗，而以惠氏、雅培、美贊臣為代表的外資品牌則大出風(fēng)頭。

2009年，飛鶴在美國(guó)納斯達(dá)克主板正式上市，并成為國(guó)內(nèi)第一家在美國(guó)納斯達(dá)克主板上市的企業(yè)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率并不高。直到2016年，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額報(bào)告顯示，宣稱(chēng)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的飛鶴市場(chǎng)占有率僅為4%，落后于蒙牛、伊利、貝因美等國(guó)產(chǎn)奶企，而外資品牌雀巢則高達(dá)15%。

2018年，飛鶴終于迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

這一年，嬰幼兒配方注冊(cè)制正式實(shí)施，規(guī)定每家乳企不得擁有超過(guò)3個(gè)系列9個(gè)配方。這意味著，拿不到注冊(cè)資質(zhì)的中小奶粉品牌注定要出局，從而為飛鶴等大品牌出讓了不少市場(chǎng)份額。同時(shí)，配方注冊(cè)制將貼牌、代工品牌踢出市場(chǎng)，保障了市面流通的產(chǎn)品質(zhì)量，再加上日趨嚴(yán)格的奶粉檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)產(chǎn)奶粉重新贏得消費(fèi)者信任。

這一年，國(guó)家二胎政策效果初現(xiàn)，下沉市場(chǎng)迎來(lái)出生熱潮，飛鶴采取“用高端產(chǎn)品去攻破低線(xiàn)市場(chǎng)”的邏輯，砸重金加大渠道下沉和營(yíng)銷(xiāo)推廣力度。通過(guò)委任國(guó)際影星章子怡作為品牌代言人，在央視黃金檔投放廣告，利用分眾傳播實(shí)現(xiàn)“電梯轟炸”，飛鶴逐漸壟斷部分低線(xiàn)城市渠道。

一番苦心經(jīng)營(yíng)取得了不小成效：飛鶴不僅于2019年成功登陸港交所，成為“港交所歷史上首發(fā)市值最高的乳制品企業(yè)”，市場(chǎng)份額也有了大幅提升。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，飛鶴2019年在三線(xiàn)城市份額較2018年提升3.9個(gè)百分點(diǎn)至18.2%，四線(xiàn)城市份額提升3.5個(gè)百分點(diǎn)至22.7%；截至2020年第四季度，飛鶴在奶粉行業(yè)的整體市占率攀升至第一，達(dá)到17.2%。

不過(guò)，憑借政策紅利安穩(wěn)度過(guò)“從無(wú)到有”的飛鶴，從營(yíng)收增速上卻有了“不再年輕”的跡象?！?cái)報(bào)顯示，2017年、2018年、2019年，飛鶴營(yíng)收增速分別為58.1%、76.5%、32.0%；凈利潤(rùn)增速分別為178.2%、93.3%、75.5%。營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速均在逐年下滑。

如今，飛鶴的核心問(wèn)題變成了“如何找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”，這也是該公司急于謀求羊奶粉這一細(xì)分賽道的最大初衷。

只是，羊奶粉賽道似乎講不出多少新故事。

近年來(lái)羊奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)放緩，龍頭品牌業(yè)績(jī)?cè)鏊俨患训膽B(tài)勢(shì)。以穩(wěn)居全球羊奶粉銷(xiāo)量第一的澳優(yōu)羊奶粉為例，據(jù)澳優(yōu)財(cái)報(bào)顯示，2017~2020年，澳優(yōu)羊奶粉每年收入增速分別為60.2%、58.9%、40.5%、8.8%，同樣連年下挫；盡管今年上半年，澳優(yōu)羊奶粉收入同比增長(zhǎng)2%，但增速依舊低于牛奶粉16.9%的收入增速。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事王丁棉認(rèn)為，羊奶粉行業(yè)在2018年之前出現(xiàn)過(guò)高峰期，市場(chǎng)增長(zhǎng)率一度達(dá)到30%，但隨著人口紅利消失、消費(fèi)者需求不斷變化，2019年以后該市場(chǎng)已處于增長(zhǎng)放緩階段。

事實(shí)上，羊奶粉目前仍是很小的細(xì)分品類(lèi)，與牛奶粉千億規(guī)模相比，2020年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模僅為104億元（母嬰研究院數(shù)據(jù)），消費(fèi)者認(rèn)知相對(duì)有限。

與此同時(shí)，伊利股份已于今年10月戰(zhàn)略入股澳優(yōu)乳業(yè)，成為其單一最大股東，而該公司董事長(zhǎng)潘剛近日更是直言，未來(lái)將全力支持澳優(yōu)發(fā)展，加大羊奶粉領(lǐng)域支持投入。這意味著伊利將在羊奶粉領(lǐng)域成為飛鶴勁敵。

可見(jiàn)，飛鶴意圖以羊奶粉打好翻身仗，并非易事。

2 高毛利“泡沫”

對(duì)飛鶴來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)增量變存量是遠(yuǎn)慮，那么巨大的高毛利“泡沫”則是近憂(yōu)。

2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，今年上半年，飛鶴毛利率為73.3%。事實(shí)上，超過(guò)70%毛利率的成績(jī)?cè)陲w鶴2019年財(cái)報(bào)中就已有體現(xiàn)。

從行業(yè)內(nèi)看，飛鶴的毛利率確實(shí)高——相比之下澳優(yōu)2019年毛利率為52.5%。

若將飛鶴與酒企比較，消費(fèi)者對(duì)其超高毛利的感受或許更強(qiáng)烈：我國(guó)號(hào)稱(chēng)“印鈔機(jī)”的白酒行業(yè)，以五糧液、洋河股份、山西汾酒為代表，2019年普遍毛利率為69.5%、66.5%、65.9%。

堅(jiān)持走高端路線(xiàn)是飛鶴實(shí)現(xiàn)高毛利的一大主因。今年3月18日，飛鶴在發(fā)布2020年財(cái)報(bào)后宣稱(chēng)，高端品牌臻稚有機(jī)與星飛帆均已成為拉動(dòng)飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉增長(zhǎng)的雙引擎。

不過(guò)，表面看飛鶴產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高——查詢(xún)飛鶴淘寶官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，其售賣(mài)的飛鶴星飛帆3段嬰幼兒配方牛奶粉三段900g*6罐的價(jià)格為2129元，而同樣是900g*6罐嬰幼兒3段奶粉的貝因美菁愛(ài)則為1108元，但事實(shí)上，飛鶴的高端奶粉經(jīng)過(guò)打折促銷(xiāo)后，實(shí)際成交價(jià)格其實(shí)只算得上中端水平。

同時(shí)，飛鶴的經(jīng)銷(xiāo)商也并不買(mǎi)賬，他們普遍認(rèn)為飛鶴的超高毛利含金量不高，或難以長(zhǎng)期持續(xù)：早在2017年，《北京商報(bào)》就曾報(bào)道過(guò)山東某地級(jí)市奶粉經(jīng)銷(xiāo)商的爆料，與當(dāng)年飛鶴招股書(shū)中顯示的超高毛利截然相反，這位經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，飛鶴等大品牌的毛利不過(guò)10~15%。　

上述報(bào)道指出，究其原因，一方面飛鶴為了“扮靚”業(yè)績(jī)，向經(jīng)銷(xiāo)商下達(dá)任務(wù)，令一大批庫(kù)存的銷(xiāo)售壓力從廠商轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷(xiāo)商，而非流通于市場(chǎng)；另一方面經(jīng)銷(xiāo)商受返點(diǎn)、促銷(xiāo)等優(yōu)惠政策誘惑，大量進(jìn)貨使得資金被占?jí)海粍?dòng)為財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)做出貢獻(xiàn)。

在飛鶴股吧一條2020年的貼子中，飛鶴經(jīng)銷(xiāo)商也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)，“庫(kù)存很大，經(jīng)常壓貨超過(guò)3~5個(gè)月的銷(xiāo)售量，2019年的業(yè)績(jī)相當(dāng)大一部分都是依靠經(jīng)銷(xiāo)商壓貨壓出來(lái)的”。

母嬰媒體“中童觀察”指出，飛鶴留給渠道商的利潤(rùn)空間十分狹窄，后者被逼入某種退無(wú)可退的境地。

在這場(chǎng)乳企、渠道、消費(fèi)者三方博弈的戰(zhàn)爭(zhēng)中，飛鶴的高毛利“泡沫”是否破滅，或許只是時(shí)間問(wèn)題。

3 重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，飛鶴也栽過(guò)不少跟頭。

2014年2月19日，飛鶴以3億元收購(gòu)關(guān)山乳業(yè)（小羊妙可前身）70%的股權(quán)，這是其第一次在羊奶嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)小試牛刀；次年6月，飛鶴關(guān)山乳業(yè)六批次產(chǎn)品國(guó)檢不合格，其中兩批次硝酸鹽不合格，最高超標(biāo)八倍，還有四款硒含量不達(dá)標(biāo)。

值得注意的是，飛鶴并沒(méi)能吸取前車(chē)之鑒，據(jù)2018年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局披露，飛鶴（甘南）乳品有限公司、飛鶴(龍江)乳品有限公司、黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司先后因?yàn)槭称钒踩芾碇贫嚷鋵?shí)方面存在缺陷被要求整改。

消費(fèi)端，關(guān)于飛鶴產(chǎn)品質(zhì)量的投訴也不少。在黑貓投訴平臺(tái)搜索“飛鶴”，會(huì)看到近603條結(jié)果，其中關(guān)于飛鶴的投訴數(shù)量431條，“奶粉有異物”之類(lèi)的食品質(zhì)量問(wèn)題是消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)。

飛鶴的食品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，源頭或許在于重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)模式。

根據(jù)2021半年報(bào)顯示，飛鶴在2021年上半年的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支超過(guò)33.35億元，同比增幅達(dá)51.8%，對(duì)此，飛鶴表示主要是由于廣告宣傳成本及消費(fèi)者服務(wù)費(fèi)用增加。與之形成鮮明對(duì)比的，是飛鶴“寥寥無(wú)幾”的研發(fā)費(fèi)用。

飛鶴2021上半年財(cái)報(bào)并未披露研發(fā)成本，據(jù)飛鶴執(zhí)行總裁蔡方良透露，該項(xiàng)費(fèi)用為1億6500萬(wàn)元，占營(yíng)收比例僅為1.43%。從比例上看，澳優(yōu)今年上半年研發(fā)成本為0.74億元，占總營(yíng)收比例為1.73%；從費(fèi)用上看，伊利今年上半年研發(fā)費(fèi)用2.54億元。

飛鶴對(duì)研發(fā)的低投入，引來(lái)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品“高端”屬性的質(zhì)疑。

當(dāng)然，資本市場(chǎng)對(duì)“全球最貴奶粉”也給出了理性反應(yīng)。

今年1月下旬，飛鶴股價(jià)創(chuàng)下歷史高點(diǎn)，總市值突破2000億元大關(guān)，并于此后開(kāi)啟震蕩下行模式。

截至12月28日收盤(pán)，報(bào)10.66港元/股，股價(jià)已經(jīng)較1月21日創(chuàng)下的25.244港元/股的高光時(shí)刻跌去57.77%，市值蒸發(fā)超過(guò)1000億港元，目前僅維持在950.4億港元左右。

對(duì)飛鶴來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是支撐其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的主要因素，而隨著有限的營(yíng)銷(xiāo)渠道日漸擁擠，其必然會(huì)以更高的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)抵消成本，直到市場(chǎng)無(wú)法承載其“全球最貴”價(jià)位——消費(fèi)者最終會(huì)發(fā)現(xiàn)：原來(lái)奶粉本不該這么貴。

同樣的，消費(fèi)者能否接受飛鶴的羊奶粉新敘事，最終還是要回歸產(chǎn)品本身。

1998年，娃哈哈純凈水開(kāi)始尋找代言人，找來(lái)找去看上王力宏，當(dāng)時(shí)的力宏還是新人，雖然出過(guò)幾張專(zhuān)輯但不溫不火，據(jù)說(shuō)簽約費(fèi)僅20萬(wàn)。 

結(jié)果簽約當(dāng)年王力宏的新專(zhuān)輯《公轉(zhuǎn)自轉(zhuǎn)》火了，廣告歌《愛(ài)你等于愛(ài)自己》到處狂轟濫炸，如今我還能哼出歌詞。娃哈哈純凈水跟王力宏 “單純陽(yáng)光” 的形象深度綁定，隨著他的躥紅，純凈水也越賣(mài)越火。 

2010年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后登頂中國(guó)首富，身家800億人民幣，2016年再次入榜，身家飆到1120億。 

一瓶平平無(wú)奇的涼水，竟能創(chuàng)造這么大財(cái)富，我十分好奇，跑去扒了下娃哈哈的成長(zhǎng)路徑。 

廣告語(yǔ)堆起的生意 

回溯娃哈哈的崛起，廣告語(yǔ)起了決定性的作用，娃哈哈創(chuàng)立于1987年，第一款產(chǎn)品是兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，它的廣告語(yǔ)是 “ 喝了娃哈哈，吃飯就是香”。 

很多有娃的都面臨小孩挑食的問(wèn)題，這句廣告語(yǔ)直擊人心，不管有效沒(méi)效，當(dāng)年人們對(duì)電視廣告的信任度還是很高的，網(wǎng)上能查到3年間口服液銷(xiāo)量過(guò)億，這在80年代是絕對(duì)的巨款。 

除娃哈哈口服液，當(dāng)時(shí)還有口服液三巨頭-生命一號(hào)、太陽(yáng)神、紅桃K，其中生命一號(hào)的廣告詞應(yīng)該很多人還記得：“生命一號(hào)，補(bǔ)充大腦營(yíng)養(yǎng)，提高記憶力！” 

96年，娃哈哈口服液升級(jí)為AD鈣奶，畢時(shí)，國(guó)內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉、蒙牛還未成立，娃哈哈一枝獨(dú)秀，享受著市場(chǎng)空白的紅利，銷(xiāo)售額次年達(dá)到6.85億，產(chǎn)量10.7億瓶，以當(dāng)時(shí)14歲以下兒童3.2億人算，相當(dāng)于每個(gè)兒童每年喝掉3瓶AD鈣奶。 

（蒙牛99年成立，農(nóng)夫山泉96年底成立） 

1997-2013年，AD鈣奶銷(xiāo)售額年復(fù)合增長(zhǎng)率18.24%，2013年達(dá)到頂峰的100億，中間娃哈哈還孵化了營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)和爽歪歪兩個(gè)子品類(lèi)。 

（營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)2005年上市，爽歪歪2006年） 

當(dāng)年?duì)I養(yǎng)快線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方向是替代早餐，廣告詞也非常經(jīng)典：沒(méi)吃早餐，就喝營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)。 

真的佩服娃哈哈，對(duì)準(zhǔn)的都是剛需：兒童挑食，年輕人沒(méi)空吃早餐。 

純凈水、礦泉水之爭(zhēng) 

國(guó)內(nèi)第一支瓶裝礦泉水要追溯到1930年德國(guó)投資的青島嶗山礦泉水廠出品的水，一直到80年代，中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的還是只有天然礦泉水，89年龍環(huán)公司 （怡寶前身） 打破局面，率先推出第一支瓶裝純凈水，剛推出的售價(jià)就是2元一支。 

95年，娃哈哈進(jìn)軍純凈水領(lǐng)域，98年簽約王力宏后橫掃千軍，迅速超過(guò)怡寶，99年娃哈哈年銷(xiāo)售額20億，位居中國(guó)飲料市場(chǎng)第一把交椅，怡寶只有2億，屈居第四。

（當(dāng)時(shí)第二的是樂(lè)百氏，年銷(xiāo)售額10億，如今樂(lè)百氏這個(gè)品牌已基本消失） 

2000年，初生牛犢不怕虎的農(nóng)夫山泉拋出一句 “飲用純凈水對(duì)健康無(wú)益”，引發(fā)市場(chǎng)口水戰(zhàn)，娃哈哈迅速集結(jié)69家純凈水企業(yè)，在杭州結(jié)成 “反農(nóng)夫聯(lián)盟”，指責(zé)農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。 

鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利，康師傅趁機(jī)在2002年推出礦物質(zhì)水，搶占娃哈哈的市場(chǎng)，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2008年康師傅占據(jù)中國(guó)飲料市場(chǎng)25%的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先娃哈哈和農(nóng)夫山泉。 

而后就是各家公司爭(zhēng)先進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，2001年可口可樂(lè)推出冰露純凈水，2004年水中貴族-景田百歲山上市，2006年高端礦泉水西藏5100上市，2010年加多寶推出 “昆侖山”，一支賣(mài)到5元以上。 

2006年央視舉辦了一檔節(jié)目，其中受邀嘉賓有娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后、福耀玻璃創(chuàng)始人曹德旺，宗慶后在談及自己生意時(shí)說(shuō) “現(xiàn)在做水是最沒(méi)有利潤(rùn)的”，曹德旺反駁 “那個(gè)是最賺錢(qián)的”，并直言水的成本基本就是瓶子。 

為驗(yàn)證純凈水/礦泉水是不是暴利，我翻看了農(nóng)夫山泉的招股書(shū)，招股書(shū)顯示其飲用水毛利率達(dá)到 60%，為所有飲料中最高。 

再細(xì)看2019年的銷(xiāo)售成本分布，其中原材料占比營(yíng)收的27.6%，扣除掉PET，也就是塑料瓶身，剩下27.6%-14.1%=13.5% 

根據(jù)招股書(shū)，原材料成本占比最大的依次為PET、瓶蓋、標(biāo)簽、糖、果汁，由此可見(jiàn)不添加糖和果汁的瓶裝礦泉水，水的成本能低到什么程度。 

假設(shè)一瓶零售端賣(mài)2元的550ml農(nóng)夫山泉出廠價(jià)是1.2元，則其中原材料去掉PET之后的成本是1.2元*13.5%= 1毛6分 ，再去掉大頭的瓶蓋、標(biāo)簽后估計(jì)就剩下幾分錢(qián)了，看來(lái)曹德旺是對(duì)的。 

農(nóng)夫山泉在廣告語(yǔ)的造詣上可以說(shuō)完美繼承了娃哈哈，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” “我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工” 可以說(shuō)很好擊中年輕人對(duì)人造東西的厭惡，如今去超市我基本都是買(mǎi)農(nóng)夫山泉，除了貨源鋪的廣，廣告語(yǔ)對(duì)我影響很大，總感覺(jué)農(nóng)夫山泉比較甘甜 （心理作用） 。 

廣州超市貨架上純水的曝光程度：農(nóng)夫山泉>景田百歲山>怡寶>恒大冰泉 

中國(guó)飲料市場(chǎng)2019年包裝飲用水銷(xiāo)售額排名第一，預(yù)計(jì)到2024年達(dá)到蛋白飲料（奶）的2倍，數(shù)據(jù)來(lái)自農(nóng)夫山泉招股書(shū) 

飲料之王 

2021年福布斯中國(guó)內(nèi)地富豪榜放榜，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒成為新一屆首富，身家高達(dá)4244億人民幣，是馬化騰的1.34倍，馬云的1.58倍。 

即便如此，農(nóng)夫山泉還不是中國(guó)市場(chǎng)的飲料之王，根據(jù)招股書(shū)，農(nóng)夫山泉2019年排名第四。 

第一的A公司為可口可樂(lè)，第二為娃哈哈，第三為康師傅 （推測(cè)）。 

如果只看包裝飲用水的話(huà)，農(nóng)夫山泉就是當(dāng)之無(wú)愧的老大了，甩開(kāi)第二名接近1倍，第二名是怡寶，第三名娃哈哈，第四名康師傅，第五名景田百歲山 （推測(cè)）。 

招股書(shū)顯示農(nóng)夫山泉有95%的銷(xiāo)售額是靠經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)，截至20年5月31日合作的經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到4454家，覆蓋全國(guó)243萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)。 

加上農(nóng)夫山泉還在不斷開(kāi)拓新渠道，比如現(xiàn)在很多小區(qū)里邊都有農(nóng)夫山泉的貨架，其他品牌暫時(shí)看不到，按這趨勢(shì)，過(guò)兩年農(nóng)夫山泉真的會(huì)成為中國(guó)市場(chǎng)的飲料之王。 

飲料如此暴利，難怪資本青睞有加，最近觀察到越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)牛奶品牌在電梯投放廣告，每天都被他們狂轟濫炸，這在前幾年是看不到的。今年年中上市的某功能飲料公司也被資本追捧，連續(xù)收獲15個(gè)漲停板，股價(jià)不到一個(gè)月翻5倍，未來(lái)的中國(guó)飲料市場(chǎng)相信會(huì)好戲頻出。 

臨近年終，各位程序員朋友的年終總結(jié)和新年計(jì)劃寫(xiě)好了嗎？

筆者建議，把植發(fā)寫(xiě)進(jìn)計(jì)劃里。

畢竟我們現(xiàn)在所享受的一切互聯(lián)網(wǎng)便利，都是拿程序員頭發(fā)和毛囊換的。

要相信，每一根掉落的頭發(fā)都有它的價(jià)值，每一個(gè)空虛的毛囊都有它的使命。比如，把一家民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)送上市。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，12月13日，國(guó)內(nèi)“植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療在港交所上市。雍禾醫(yī)療發(fā)行價(jià)為15.8港元/股，首日開(kāi)盤(pán)股價(jià)15.66港元/股。首日收盤(pán)時(shí)，股價(jià)上漲至16.6港元/股，漲幅5.06%，總市值達(dá)86.31億港元。

另外，據(jù)雍禾醫(yī)療招股書(shū)顯示，2018年至2020年，其營(yíng)收分別為人民幣9.34億元、12.24億元和16.38億元。2021年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣10.53億元，較上年同期增長(zhǎng)75.1%。與此同時(shí)，從2018年至2021年上半年，雍禾醫(yī)療的整體毛利率水平均穩(wěn)定維持在70%以上。

近90億港元市值，超70%毛利率的背后，是2.5億年輕人的焦慮。

據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)脫發(fā)人數(shù)超2.5億，這意味著平均每6人中就有1人脫發(fā)，其中男性約1.63億，女性約0.88億。

那么，“暴利”的雍禾醫(yī)療如何運(yùn)營(yíng)？“脫發(fā)”為何會(huì)成為一門(mén)生意？未來(lái)植發(fā)能否借助痛點(diǎn)成為新風(fēng)口？除了植發(fā)之外，還有哪些遠(yuǎn)離脫發(fā)困擾的方式？我們與一些深受脫發(fā)困擾的群體聊了聊，同時(shí)試著通過(guò)對(duì)“植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療進(jìn)行解析，找出上述問(wèn)題的答案。

暴利“毛臺(tái)”

“每個(gè)人的頭頂，都有一棟別墅?！?/p>

作為中國(guó)最出圈程序員之一，小米創(chuàng)始人雷軍在一次直播中因頭發(fā)濃密被網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)其為“假程序員”。對(duì)此，雷軍笑著給出開(kāi)篇的回答，并提醒大家要保護(hù)好頭發(fā)，因?yàn)橹舶l(fā)很貴。

程序員等于禿頭，只是娛樂(lè)至上的年輕人及996程序員們的玩梗自嘲。但植發(fā)很貴，卻是事實(shí)。

據(jù)了解，植發(fā)，即毛發(fā)移植，其原理是將先天對(duì)雄激素不敏感部位的毛囊（一般選擇枕部即后腦勺下方位置）移植到毛發(fā)缺失部位。也就是說(shuō)，植發(fā)并不會(huì)將頭發(fā)的總量變多，而是以“拆東墻補(bǔ)西墻”的方式，在患者頭發(fā)相對(duì)茂密區(qū)域中提取毛囊，種植到發(fā)量稀疏區(qū)域。

簡(jiǎn)單而言，就是稀疏與正常區(qū)域的“結(jié)對(duì)子”，用你相對(duì)正常的區(qū)域如后腦勺的毛囊，援助慘不忍睹的發(fā)際線(xiàn)。

那么，“羊毛出在羊身上”的植發(fā)，究竟需要花費(fèi)多少錢(qián)？在大連一家外企從事開(kāi)發(fā)工作的Joe，此前曾前往雍禾進(jìn)行咨詢(xún)。

“他們有兩種植發(fā)技術(shù)，F(xiàn)UE植發(fā)和FUE點(diǎn)陣植發(fā)，我做了下功課發(fā)現(xiàn)其實(shí)換湯不換藥。”Joe介紹道，“像我如果選把頭發(fā)剃掉再植的，銷(xiāo)售說(shuō)是十塊錢(qián)，一些女孩子不想剃頭發(fā)的那就要30或者40了?！保ㄗⅲ篎UE即Follicular Unit Extraction ，通過(guò)一種精密器械從植發(fā)者供體區(qū)直接提取毛囊的植發(fā)技術(shù)）。

注意，Joe談到的10元、30元、40元指毛囊單位價(jià)格，即種植一個(gè)毛囊的價(jià)格。而一般發(fā)際線(xiàn)種植需要移植的毛囊單位數(shù)量在1000個(gè)及以上，具體需根據(jù)種植面積、毛囊間距等情況進(jìn)行綜合考慮。若脫發(fā)嚴(yán)重，種植單位數(shù)量可達(dá)兩三千個(gè)甚至更多。

因此，植發(fā)手術(shù)的價(jià)格＝毛囊單位價(jià)格*毛囊單位數(shù)量。

然而，這并不是最終收費(fèi)。

“他們植發(fā)醫(yī)生也有分類(lèi)，技術(shù)院長(zhǎng)收1萬(wàn)專(zhuān)家費(fèi)，雍享夢(mèng)之隊(duì)是10萬(wàn)。然后真正確定手術(shù)之后還要有材料費(fèi)、術(shù)后創(chuàng)面恢復(fù)治療費(fèi)用等等”Joe補(bǔ)充到。

雍禾醫(yī)療收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

我們?cè)噲D為Joe算一筆賬。與脫發(fā)對(duì)抗多年的他，曾去公立醫(yī)院皮膚科進(jìn)行檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果為中度脫發(fā)。以浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院余麗娟撰寫(xiě)的《雄激素性禿發(fā)的臨床特征分析》為依據(jù)，中度脫發(fā)需種植的毛囊數(shù)為1000-2800個(gè)。

取中間值2000，以最低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)10元/單位計(jì)算，2000*10＝20000，即Joe進(jìn)行植發(fā)手術(shù)的基礎(chǔ)花費(fèi)為2萬(wàn)元。在此基礎(chǔ)上，為確保手術(shù)效果，給他選個(gè)最低檔位的專(zhuān)家不過(guò)分吧，再加上術(shù)前檢查，術(shù)后護(hù)理的費(fèi)用500+4280+1980＝6760元。最終，Joe若想一步到位解決日漸后移的發(fā)際線(xiàn)問(wèn)題，需花費(fèi)36760元。

與此同時(shí)，據(jù)雍禾醫(yī)療招股書(shū)顯示，2018年-2020年，公司整體毛利率分別為75.2%、72.6%、74.6%。也就是說(shuō)，Joe的36760元植發(fā)費(fèi)用中，雍禾至少能從中賺25732元。連續(xù)三年超70%的高毛利率，堪比股王茅臺(tái)。

“算了，我繼續(xù)吃醫(yī)院開(kāi)的非那雄胺吧，反正也沒(méi)女朋友?！盝oe苦澀一笑。

重營(yíng)銷(xiāo)

植發(fā)看起來(lái)是醫(yī)療行業(yè)，實(shí)際卻依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)。

“上午植發(fā)，下午上班”

“無(wú)痛無(wú)痕植發(fā)”

“脫發(fā)、發(fā)際線(xiàn)后移、額角大......專(zhuān)業(yè)植發(fā)找雍禾”

以上這些廣告詞，相信互聯(lián)網(wǎng)人并不陌生。它們?cè)谀贻p人上下班的地鐵、公交車(chē)站、公司電梯以及微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)無(wú)孔不入。

據(jù)招股書(shū)顯示，2018-2020年，雍禾醫(yī)療銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為4.6億元、6.5億元、7.8億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占收入比例分別為49.6%、53.1%、47.6%。其中，2020年，雍禾植發(fā)前五大供應(yīng)商都是廣告推廣服務(wù)商，最大的線(xiàn)上社區(qū)推廣服務(wù)商采購(gòu)金額1.15億元。

新生植發(fā)董事長(zhǎng)張通在采訪中曾向媒體透露，植發(fā)行業(yè)的綜合獲客成本已經(jīng)達(dá)到了人均5000元，占整體成本40%左右。而如上圖所見(jiàn)，作為占據(jù)大部分廣告版面的雍禾醫(yī)療來(lái)說(shuō)，近一半的收入，都用于銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)。

高昂的獲客成本，卻無(wú)法帶來(lái)復(fù)購(gòu)。植發(fā)作為一次性消費(fèi)，在結(jié)束手術(shù)后，原則上并無(wú)后續(xù)花銷(xiāo)。雍禾醫(yī)療CEO張玉在接受億歐網(wǎng)采訪時(shí)曾表示，公司服務(wù)過(guò)的客戶(hù)中，95%為男性，后這一比例降低至70%，但目前植發(fā)手術(shù)消費(fèi)者仍以男性為主。

與熱衷于社交分享、種草及體驗(yàn)感的女性消費(fèi)者不同，男性在消費(fèi)行為中更被動(dòng)，感情色彩較為單薄，也不易受外界因素影響。

像Joe這類(lèi)直男用戶(hù)的消費(fèi)群體屬性決定了植發(fā)手術(shù)不會(huì)像其他醫(yī)美項(xiàng)目般具有強(qiáng)烈社交效應(yīng)，難以形成以消費(fèi)者為半徑的拉新效果，傳播度受限。這進(jìn)一步導(dǎo)致雍禾過(guò)度依賴(lài)廣告營(yíng)銷(xiāo)，需要不斷營(yíng)銷(xiāo)從而獲取新客源。

“植發(fā)第一股”通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)所帶來(lái)的的惡性循環(huán)，其最直接的影響，表現(xiàn)在暴利卻不賺錢(qián)。據(jù)雍禾醫(yī)療招股書(shū)顯示，2018年到2021年上半年，雍禾凈利潤(rùn)分別為人民幣5350萬(wàn)元、3562.4萬(wàn)元、1.63億元、4044.1萬(wàn)元，凈利率分別為5.7%、2.9%和10%。

與堪比茅臺(tái)，從未跌下過(guò)70%的毛利率相比，雍禾醫(yī)療的凈利率卻從未超過(guò)10%。

值得注意的是，與居高不下的營(yíng)銷(xiāo)成本相比，作為一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，雍禾在技術(shù)研發(fā)上的投入，卻少到幾乎可以忽略不計(jì)。

2018年-2020年，雍禾植發(fā)的研發(fā)開(kāi)支分別為781萬(wàn)、887萬(wàn)和1182萬(wàn)，占總收入的比例分別為0.8%、0.7%和0.7%。

將雍禾醫(yī)療三年的研發(fā)費(fèi)用相加，只有2850萬(wàn)元，還不及2020年一年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用的4%。

前文提到，植發(fā)手術(shù)本質(zhì)是拆東墻補(bǔ)西墻，手術(shù)材料來(lái)自患者本身。而之前某機(jī)構(gòu)大力宣傳的高新技術(shù)、原創(chuàng)成分，本質(zhì)均為引自海外的FUE 技術(shù)，所謂“新版本、新技術(shù)”與“舊技術(shù)”之間并無(wú)太大區(qū)別。

據(jù)北京晚報(bào)報(bào)道，加盟一家植發(fā)店，成本只要7萬(wàn)元起步，學(xué)習(xí)植發(fā)技術(shù)也只需兩到三天，無(wú)需相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證就可上崗。入職門(mén)檻低，無(wú)高端技術(shù)要求，使得人員成為植發(fā)手術(shù)中相對(duì)可控的成本。

那些重營(yíng)銷(xiāo)輕技術(shù)的植發(fā)機(jī)構(gòu)，與其說(shuō)是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，似乎更像一個(gè)消費(fèi)品牌。

防脫是真需求，植發(fā)是偽命題

年輕人薅羊毛，商家薅頭毛。

2017年，你的朋友圈是否被一篇名為《第一批90后已經(jīng)禿了》的文章刷屏？

今年，你是否被《脫口秀大會(huì)》中徐志勝的一句“我這個(gè)長(zhǎng)相，還有什么能失去的呢？直到我開(kāi)始脫發(fā)。就這個(gè)頭發(fā)掉的呀，是真給我長(zhǎng)臉。”笑到捶腿？

禿，能引起共鳴，形成傳播與笑點(diǎn)，其根本原因是年輕人開(kāi)始意識(shí)到“脫發(fā)”這一帶有中老年濾鏡的問(wèn)題，已發(fā)生在自己身上。

據(jù)《中國(guó)人頭皮健康白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，年輕人較上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年，30歲前脫發(fā)的比例高達(dá)84%，脫發(fā)呈現(xiàn)明顯的低齡化趨勢(shì)。

顏值經(jīng)濟(jì)影響下，烏黑濃密的秀發(fā)、高顱頂、美人尖、驚人發(fā)量等審美標(biāo)準(zhǔn)裹挾著年輕消費(fèi)者。脫發(fā)，儼然成為當(dāng)代年輕人普遍在意的容貌焦慮之一。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年，微博中關(guān)于脫發(fā)的熱搜話(huà)題達(dá)17條，其中“中國(guó)有超2.5億人脫發(fā)”、“頭皮屑多可能是脫發(fā)前兆”、“年輕人脫發(fā)的4個(gè)主要原因”、“生活最大的變故是脫發(fā)”等話(huà)題閱讀量均過(guò)億，閱讀量最高可達(dá)5.4億，討論4.4億。

而這一切，少不了商家通過(guò)大眾媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的助推。

前文提到植發(fā)機(jī)構(gòu)對(duì)脫發(fā)高發(fā)人群的密集廣告營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)對(duì)脫發(fā)帶來(lái)的顏值、社交、婚戀等問(wèn)題進(jìn)行著重強(qiáng)調(diào)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)解決脫發(fā)問(wèn)題的迫切性。

與此同時(shí)，2021年《健康心理學(xué)雜志》一篇文章在分析37項(xiàng)有關(guān)“脫發(fā)影響”的心理學(xué)研究后發(fā)現(xiàn)，四分之三以上的研究將脫發(fā)作為疾病討論，且背后有脫發(fā)商業(yè)機(jī)構(gòu)的資助，六成以上研究宣傳了治脫產(chǎn)品或服務(wù)，但沒(méi)有提及它們的局限性。

脫發(fā)，作為一種并不會(huì)危及生命的疾病，在商家的不斷渲染下，成為被制造出來(lái)的焦慮。且在長(zhǎng)久的教育市場(chǎng)過(guò)程中，已頗見(jiàn)成效。

據(jù)后浪研究生發(fā)布的《2021年輕人頭發(fā)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，有68%的女性無(wú)法接受另一半禿頭，而男生的不接受度高達(dá)78%。

2020年，全國(guó)植發(fā)手術(shù)數(shù)量51.6萬(wàn)例。與全國(guó)超2.5億的脫發(fā)人群相比，滲透率僅為0.21%?？磥?lái)，“人間蒲公英”的隊(duì)伍還在日益壯大。

“我做過(guò)很多功課，植發(fā)貴就不說(shuō)了，看一些社交媒體上的帖子，可能會(huì)達(dá)不到存活率得補(bǔ)種，術(shù)后幾天起床一枕頭血之類(lèi)的問(wèn)題，想想還是算了。”Joe表示，市面上大部分生發(fā)產(chǎn)品均已嘗試過(guò)，目前正在通過(guò)醫(yī)療手段，服用非那雄胺進(jìn)行治療，“不到萬(wàn)不得已，我應(yīng)該不會(huì)選植發(fā)?！?/p>

Joe提到的非那雄胺為目前臨床針對(duì)脫發(fā)的藥物，另一款藥物米諾地爾同樣具有治療脫發(fā)的效果。這兩款藥物均可通過(guò)公立醫(yī)院皮膚科進(jìn)行治療來(lái)獲取。

除醫(yī)療手段外，“人間蒲公英”們拯救發(fā)際線(xiàn)的主要手段還包括防脫洗發(fā)水、生發(fā)液、假發(fā)、食療等等。

據(jù)Mob研究院《2021年90后脫發(fā)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，有超60%的90后選擇防脫洗發(fā)水拯救脫發(fā)問(wèn)題。而選擇植發(fā)的90后僅占1.7%。京東超市2021年雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，防脫洗發(fā)水成交額同比增長(zhǎng)6倍，護(hù)發(fā)精華成交額同比增長(zhǎng)9倍。

來(lái)源：Mob研究院

雍禾醫(yī)療CEO張玉曾在采訪中多次表示將建立頭發(fā)養(yǎng)護(hù)全產(chǎn)業(yè)鏈，并于2017年，收購(gòu)史云遜健發(fā)中心，2018年將其設(shè)立在植發(fā)機(jī)構(gòu)中，提供醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)。

然而，2019年，其醫(yī)療養(yǎng)固業(yè)務(wù)營(yíng)收占比仍只有1.2%。2020年醫(yī)療養(yǎng)固營(yíng)收2.13億元人民幣，收入占比13%。

雖然對(duì)于新業(yè)務(wù)板塊的重視程度逐年上漲，但植發(fā)手術(shù)依舊是雍禾醫(yī)療的營(yíng)收支柱。

“當(dāng)時(shí)就是被廣告洗腦，一股腦就去做了，哎很后悔?！盝oe分享的一篇植發(fā)帖子中，作者這樣寫(xiě)到。

昔日大牛股“身陷囹圄”。

近一年來(lái)，中公教育（002607.SZ）的股價(jià)跌超70%，各路資本不斷甩貨，讓這家“公考”領(lǐng)域巨頭成功加入低價(jià)股陣營(yíng)。

12月16日晚間，中公教育披露公告稱(chēng)，因涉嫌未按規(guī)定披露關(guān)聯(lián)交易信息披露違法違規(guī)，中國(guó)證監(jiān)會(huì)決定對(duì)公司立案。

而監(jiān)管部門(mén)的重拳出擊，揭露了這家公司哪些亂象？

股價(jià)“現(xiàn)形”

自去年11月以來(lái)，中公教育股價(jià)走勢(shì)相當(dāng)慘烈，持續(xù)下跌，近一年股價(jià)跌幅超70%。

奇怪的是，股價(jià)不斷下跌，股東戶(hù)數(shù)不斷增加。

據(jù)WIND，截至今年9月30日，中公教育的股東戶(hù)數(shù)達(dá)到13.2萬(wàn)戶(hù)，相比去年同期增加了1萬(wàn)戶(hù)。

股價(jià)不斷殺跌，主力資金釋放大量籌碼后離場(chǎng)，中小散戶(hù)接盤(pán)，最終釀成股東戶(hù)數(shù)上升。

換言之，主力資金率先嗅到了投資價(jià)值的“萎縮”。

12月16日晚間，中公教育披露公告稱(chēng)，因涉嫌未按規(guī)定披露關(guān)聯(lián)交易信息披露違法違規(guī)，中國(guó)證監(jiān)會(huì)決定對(duì)公司立案。立案調(diào)查期間，公司將積極配合中國(guó)證監(jiān)會(huì)的相關(guān)調(diào)查工作，并嚴(yán)格按照監(jiān)管要求履行信息披露義務(wù)。

此外，今年四季度，中公教育連續(xù)兩次收到深交所下發(fā)的監(jiān)管函。此外，數(shù)日前還因關(guān)聯(lián)交易信息披露違反相關(guān)法律規(guī)定，收到安徽證監(jiān)局警示函。

可以看出，基本面異動(dòng)接連暴露，但股價(jià)卻提前“現(xiàn)形”。

“公考”定價(jià)引發(fā)爭(zhēng)議

觀察一家上市公司價(jià)值，要特別關(guān)注旗下產(chǎn)品（服務(wù)）的定價(jià)情況。

中公教育是招錄考試培訓(xùn)領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者。一個(gè)重要背景是，公務(wù)員國(guó)考1年1次，省考基本上1年1次，部分省份在下半年有一次小聯(lián)考。事業(yè)單位和教師招考則根據(jù)各省地市需要，相對(duì)不確定的分布在全年各個(gè)月份。

上述“公考”需求量背景下，中公教育的股價(jià)曲線(xiàn)應(yīng)該與公職類(lèi)招考培訓(xùn)的發(fā)展曲線(xiàn)相匹配。

然而，這種剛需卻遭遇了增長(zhǎng)瓶頸，直接影響到課程的定價(jià)波動(dòng)。

具體來(lái)講：今年1月-9月前三季度，中公教育公務(wù)員序列、事業(yè)單位序列、教師序列和綜合序列普通班的對(duì)應(yīng)單價(jià)分別為1593.5元/人次、719.88元/人次、402.74元/人次、和940.28元/人次。

與2020年同期相比，上述四個(gè)序列定價(jià)波動(dòng)巨大，變動(dòng)比例分別為40%、-7%、87%和19%。

換而言之，不同季度普通班單價(jià)出現(xiàn)較大差異。今年半年報(bào)披露時(shí)，中公教育曾“埋下伏筆”：公職類(lèi)招考培訓(xùn)具有季節(jié)性特征。從學(xué)員來(lái)說(shuō)，畢業(yè)前后的一兩年是參與招考培訓(xùn)的關(guān)鍵時(shí)期。這種季節(jié)性波動(dòng)給中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)造成了重大的增長(zhǎng)瓶頸。

不可忽略的沖擊因素

從預(yù)期角度，中公教育依然難言樂(lè)觀。

如上圖所示，培訓(xùn)人次的影響因素沖擊面不可小覷，2019年和2020年四季度培訓(xùn)人次分別有65萬(wàn)和50萬(wàn)，直接影響到應(yīng)收款部分。

具體邏輯是：2019年-2021年省考招錄分別為13.47/16.37/15.86萬(wàn)人，同比變化-11%/21.5%/-3.1%。高市占率條件下，中公教育受行業(yè)政策波動(dòng)影響大，一方面行業(yè)招錄規(guī)模邊際縮窄，另一方面2021年省考整體提前，縮短招生教學(xué)時(shí)間，對(duì)收款影響大，即預(yù)計(jì)收款減少25-35億元，對(duì)應(yīng)影響5-7億元的收入。

一直下降的產(chǎn)品序列，集中于公務(wù)員序列、事業(yè)單位和教師序列。

再以教師招錄為例，教師招錄報(bào)名門(mén)檻提高，影響教師序列收入。教師招考條件從2020年的不需要教師資格證書(shū)、大專(zhuān)學(xué)歷以上提升至2021年取得教師資格證、大學(xué)本科及研究生以上學(xué)歷，疊加招錄人數(shù)的減少，報(bào)名人數(shù)大幅下滑。

以今年前三季度區(qū)間為例，招錄、報(bào)名人數(shù)分別下滑21%、37%；僅看三季度的數(shù)據(jù)，招錄、報(bào)名人數(shù)分別下滑59%、68%。

目前來(lái)看，中公教育渠道端優(yōu)勢(shì)值得關(guān)注，然而，多元化課程研發(fā)是否能夠快速穿越周期孵化出來(lái)，這都是關(guān)系到其能否迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)的關(guān)鍵。

燕窩酸生產(chǎn)頭部企業(yè)突然開(kāi)撕。

因質(zhì)疑嘉必優(yōu)N-乙酰神經(jīng)氨酸（俗稱(chēng)“燕窩酸”）生產(chǎn)工藝剽竊于本公司，中科鴻基將嘉必優(yōu)（688089）及中科光谷等多家企業(yè)告上法庭。11月30日晚，嘉必優(yōu)發(fā)布公告回應(yīng)此事，稱(chēng)公司從未侵犯過(guò)原告商業(yè)秘密，已聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)律師團(tuán)隊(duì)積極應(yīng)訴。

雙方態(tài)度堅(jiān)決，卻又各執(zhí)一詞，令事件的真相更加撲朔迷離。

不過(guò)，投資者對(duì)此事反應(yīng)倒是簡(jiǎn)單直接。自12月2日起，嘉必優(yōu)的股價(jià)持續(xù)走低。截至12月20日收盤(pán)，嘉必優(yōu)股價(jià)半個(gè)月跌幅超過(guò)15%。

值得注意的是，由于嘉必優(yōu)原主業(yè)ARA產(chǎn)品發(fā)展受到協(xié)議等諸多因素限制，燕窩酸是現(xiàn)在嘉必優(yōu)多條業(yè)務(wù)線(xiàn)中最被市場(chǎng)看好的領(lǐng)域，如今生產(chǎn)工藝遭人公開(kāi)質(zhì)疑，或?qū)楣狙喔C酸的轉(zhuǎn)型發(fā)展蒙上一層不確定的陰影。

商業(yè)秘密糾紛拖累股價(jià)

中科鴻基一紙?jiān)V狀，將嘉必優(yōu)、湯臣倍?。?00146.SZ）等多家公司告上法庭。

11月30日，嘉必優(yōu)發(fā)布關(guān)于公司涉及訴訟的公告，原告中科鴻基因商業(yè)秘密糾紛，對(duì)嘉必優(yōu)、嘉必優(yōu)全資子公司中科光谷及湯臣倍健提起訴訟，稱(chēng)嘉必優(yōu)與中科光谷通過(guò)不正當(dāng)手段，獲取原告基于相關(guān)菌種組合、制備N(xiāo)-乙酰神經(jīng)氨酸的生產(chǎn)和應(yīng)用商業(yè)技術(shù)秘密，中科光谷利用該技術(shù)生產(chǎn)、銷(xiāo)售與原告產(chǎn)品相同或?qū)嵸|(zhì)相同的產(chǎn)品。

而湯臣倍健作為知情者，仍惡意使用中科光谷生產(chǎn)的前述產(chǎn)品。

更早之前，中科鴻基北京分公司總經(jīng)理毋生龍直接在媒體面前公開(kāi)宣稱(chēng)，“嘉必優(yōu)的燕窩酸工藝要么是盜竊技術(shù)，要么是轉(zhuǎn)基因生產(chǎn)”。

對(duì)此，嘉必優(yōu)在公告中回應(yīng)，被訴產(chǎn)品N-乙酰神經(jīng)氨酸，系嘉必優(yōu)全資子公司中科光谷聯(lián)合中科院合肥物質(zhì)研究院自主研發(fā)的科技成果，嘉必優(yōu)及中科光谷從未實(shí)施過(guò)任何侵犯原告商業(yè)秘密的行為，現(xiàn)已聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)律師團(tuán)隊(duì)積極應(yīng)訴。并表示，本案涉及訴訟金額總計(jì)約人民幣515萬(wàn)元，占公司最近一期經(jīng)審計(jì)營(yíng)業(yè)收入的1.59%，占本公司最近一期經(jīng)審計(jì)凈利潤(rùn)的3.82%。

雙方各執(zhí)一詞，令投資者對(duì)被訴N-乙酰神經(jīng)氨酸更加好奇。

資料顯示，N-乙酰神經(jīng)氨酸又被稱(chēng)作燕窩酸、唾液酸，是一種天然的氨基糖。具有促進(jìn)智力發(fā)育、抗病毒、調(diào)節(jié)免疫力等作用，又被譽(yù)為“新一代益智腦黃金”。主要應(yīng)用于兒童奶粉、嬰童輔食、生物制藥和化妝品方面。

據(jù)中科鴻基官網(wǎng)2020年8月的公告顯示，中科鴻基是經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)批準(zhǔn)生產(chǎn)燕窩酸的唯一廠商。自2012年起，中科鴻基便開(kāi)始了N-乙酰神經(jīng)氨酸的新食品原料申報(bào)之路，2017年，N-乙酰神經(jīng)氨酸進(jìn)入新食品原料名錄，從實(shí)驗(yàn)室走向市場(chǎng)。中科鴻基稱(chēng)，“國(guó)家衛(wèi)健委公告中標(biāo)示的生產(chǎn)唾液酸菌株SA-8為中科鴻基擁有，世界僅此一株，生產(chǎn)工藝無(wú)法復(fù)制，唾液酸的標(biāo)準(zhǔn)為本公司企標(biāo)，沒(méi)有國(guó)標(biāo)及地方標(biāo)準(zhǔn)”。

作為被告方，嘉必優(yōu)此前并沒(méi)有生產(chǎn)N-乙酰神經(jīng)氨酸的技術(shù)。2017年，嘉必優(yōu)收購(gòu)中科光谷64%的股權(quán)，才開(kāi)始接觸N-乙酰神經(jīng)氨酸相關(guān)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，中科光谷曾委托嘉必優(yōu)生產(chǎn)N-乙酰神經(jīng)氨酸相關(guān)產(chǎn)品。2019年科創(chuàng)板上市后，嘉必優(yōu)陸續(xù)完成對(duì)中科光谷的股權(quán)收購(gòu)。從嘉必優(yōu)招股書(shū)披露的信息看，2013年年底，中科光谷開(kāi)始申請(qǐng)N-乙酰神經(jīng)氨酸相關(guān)專(zhuān)利。

產(chǎn)品生產(chǎn)工藝是否被侵犯目前尚未可知，但資本市場(chǎng)對(duì)此事的反應(yīng)卻十分迅速。發(fā)布訴訟公告后，嘉必優(yōu)的股價(jià)在12月1日上漲至68.92元/股的高點(diǎn)。次日，公司股價(jià)便開(kāi)始持續(xù)下跌，截至12月20日收盤(pán)，嘉必優(yōu)報(bào)收57.24元/股。不過(guò)半個(gè)月時(shí)間，嘉必優(yōu)股價(jià)累計(jì)下跌超過(guò)15%。這樣看來(lái)，無(wú)論真相如何，嘉必優(yōu)在訴訟結(jié)果正式出來(lái)前，股價(jià)都難以避免受到負(fù)面影響。

涉訴產(chǎn)品系公司轉(zhuǎn)型重點(diǎn)

為何資本市場(chǎng)反應(yīng)如此強(qiáng)烈？為何嘉必優(yōu)對(duì)N-乙酰神經(jīng)氨酸制作工藝被訴如此看重？答案或許與嘉必優(yōu)近幾年的發(fā)展有關(guān)。

嘉必優(yōu)成立于2004年，早期以ARA產(chǎn)品、DHA產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售為主。2016年收購(gòu)中科光谷前，ARA產(chǎn)品和DHA產(chǎn)品的合計(jì)收入在嘉必優(yōu)的總收入中占比超99%。

但受行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與下游應(yīng)用領(lǐng)域的影響，嘉必優(yōu)的客戶(hù)主要包括伊利（600887.SH）、蒙牛（02319.HK）、貝因美（002570.SZ）、飛鶴（06186.HK）、君樂(lè)寶等頭部乳制品企業(yè)。2016年-2018年，前五大客戶(hù)銷(xiāo)售收入在嘉必優(yōu)總收入中占比分別為71.40%、67.21%和63.16%。

一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)高度集中，在主要客戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀況不佳或經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整時(shí)，會(huì)連帶影響公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。不幸的是，這一風(fēng)險(xiǎn)在貝因美陷入持續(xù)虧損后應(yīng)驗(yàn)。2016年起，因高管動(dòng)蕩、渠道管理混亂等多個(gè)因素影響，貝因美陷入持續(xù)虧損。

而據(jù)嘉必優(yōu)招股書(shū)顯示，貝因美此前一直是公司的前兩大銷(xiāo)售客戶(hù)之一，同時(shí)也是嘉必優(yōu)當(dāng)時(shí)應(yīng)收賬款數(shù)額占比最多的企業(yè)。直到2020年，嘉必優(yōu)還對(duì)貝因美計(jì)提壞賬準(zhǔn)備1096.92萬(wàn)元。

但另一方面，由于貝因美奶粉第一股的行業(yè)地位，這么多年，嘉必優(yōu)也沒(méi)有輕易放棄這一客戶(hù)。而且，貝因美是最早一批在廣告中明確ARA、DHA等配方的乳制品企業(yè)之一，對(duì)于嘉必優(yōu)的發(fā)展起到了非常關(guān)鍵的作用。

在客戶(hù)群體長(zhǎng)期高度集中的同時(shí)，嘉必優(yōu)的應(yīng)收賬款在營(yíng)收中的占比持續(xù)走高，又進(jìn)一步增加了公司的回款風(fēng)險(xiǎn)。2019年-2021年前三季度，嘉必優(yōu)的應(yīng)收賬款在公司總營(yíng)收中占比分別為35.36%、39.73%和67.97%。上市前，嘉必優(yōu)的應(yīng)收賬款在總營(yíng)收中的占比約為35%。

從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)看，嘉必優(yōu)在2015年與帝斯曼簽署了《專(zhuān)利許可協(xié)議》，短期內(nèi)，相關(guān)協(xié)議的條款限制了公司向境外帝斯曼專(zhuān)利區(qū)開(kāi)拓增量客戶(hù)，導(dǎo)致ARA業(yè)務(wù)發(fā)展受限，收入增速放緩，嘉必優(yōu)業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)也較之前大幅下降。

數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年，嘉必優(yōu)的營(yíng)收增速分別為4.77%、20.42%、25.18%、8.89%和3.82%；凈利潤(rùn)增速分別為140.28%、40.06%、47.44%、21.85%和10.50%。同期，ARA產(chǎn)品的收入從15%的增速變?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)。

今年前三季度，嘉必優(yōu)的營(yíng)業(yè)收入為2.50億元，同比增長(zhǎng)5.78%；凈利潤(rùn)為1.01億元，同比下降8.32%。

在此背景下，嘉必優(yōu)開(kāi)始轉(zhuǎn)型布局燕窩酸行業(yè)便不難理解。

實(shí)際上，在券商研報(bào)中，不少分析師也將燕窩酸產(chǎn)品看作是嘉必優(yōu)新的增長(zhǎng)極。截至2020年，嘉必優(yōu)N-乙酰神經(jīng)氨酸產(chǎn)品收入3153.09萬(wàn)元，在公司總營(yíng)收中占比為9.75%。

不過(guò)，商業(yè)糾紛常常會(huì)出現(xiàn)兩家企業(yè)拉鋸多年，最終兩敗俱傷的局面，燕窩酸作為嘉必優(yōu)當(dāng)前重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域，陷入訴訟又為后續(xù)的發(fā)展蒙上了一層不確定的陰影。

值得注意的是，在公司經(jīng)營(yíng)明顯步入瓶頸期的情況下，嘉必優(yōu)重要股東多次減持公司股份。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來(lái)，嘉必優(yōu)二股東貝優(yōu)有限、持股5%以上重要股東永新縣嘉宜和管理咨詢(xún)中心（有限合伙）通過(guò)減持股份累計(jì)套現(xiàn)2.62億元。

12月13日，嘉必優(yōu)方回復(fù)鰲頭財(cái)經(jīng)稱(chēng)：“減持或者增持，都是股東的權(quán)利。”

提到日用化妝品，很多人首先想到的都是歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)外大牌。但如果是國(guó)內(nèi)護(hù)膚品，就不能不提上海家化。追溯歷史看，上海家化是實(shí)打?qū)嵉陌倌昀献痔?hào)，旗下品牌不管是雙妹還是六神，都曾風(fēng)靡一時(shí)。上海家化也曾是資本市場(chǎng)的“超級(jí)白馬”，素有“日化茅臺(tái)”的美稱(chēng)，股價(jià)曾在八年漲幅超過(guò)50倍。可自2013年管理層大幅震動(dòng)后，接下來(lái)7年時(shí)間里3換主帥，股價(jià)也在震蕩中原地踏步。曾經(jīng)的日化龍頭，股市白馬，上海家化這些年到底發(fā)生了什么？未來(lái)還有新的機(jī)會(huì)嗎？

化妝品行業(yè)，孕育巨頭的搖籃

毫不夸張地說(shuō)，上海家化是看著國(guó)內(nèi)日化行業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的。早在1898年，上海家化的前身“廣生行”在廣東創(chuàng)立，第一代創(chuàng)始人馮福田本著“廣德、厚生、聚人心、行天下”的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)辦了中國(guó)歷史上第一家化妝品公司，并于1903年在上海成立發(fā)行所。

改革開(kāi)放前，上海家化憑借“雙妹”、“友誼”、“雅霜”等產(chǎn)品享譽(yù)全球，甚至作為國(guó)禮送給過(guò)美國(guó)總統(tǒng)里根夫人和英國(guó)女皇伊麗莎白，是地地道道的本土高端品牌。改革開(kāi)放后，國(guó)妝重新起航，陸續(xù)出現(xiàn)小護(hù)士、羽西、大寶和小護(hù)士等亮眼品牌，但被外資收購(gòu)后逐漸都偃旗息鼓，日化市場(chǎng)基本被外資品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)化妝品名聲不顯。特別是在高端化妝品市場(chǎng)，基本沒(méi)有國(guó)貨品牌的生存空間。但是，隨著近幾年直播和社交媒體的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式興起，再加上國(guó)貨自身產(chǎn)品質(zhì)量的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)美妝品牌如百雀羚、佰草集、自然堂等越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

從市場(chǎng)空間上看，國(guó)內(nèi)的化妝品行業(yè)是一個(gè)增速快、市場(chǎng)空間大的行業(yè)。2010-2019年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速達(dá)9.8%，而同期全球化妝品市場(chǎng)增速僅為2.4%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速顯著高于全球平均水平。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局看，我國(guó)化妝品行業(yè)集中度相對(duì)較低，CR10僅為42.2%，且基本由海外企業(yè)主導(dǎo)，尤其是高端化妝品。市場(chǎng)前十大品牌中本土僅占2席，合計(jì)市占率為4.5%。

從“本土品牌崛起→集團(tuán)并購(gòu)”的行業(yè)發(fā)展邏輯和國(guó)貨崛起的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌在高端化妝品上想追上頭部企業(yè)還為時(shí)尚早，但網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)和主播帶貨的方式，則為其開(kāi)辟了一條新的用戶(hù)接觸渠道，相較于單方面推銷(xiāo)的視頻廣告，這種可以發(fā)表評(píng)價(jià)、種草分享的新購(gòu)買(mǎi)方式，讓“生活在手機(jī)”上的年輕消費(fèi)者更容易接受。

從企業(yè)成長(zhǎng)性的角度而言，化妝品可謂是孕育巨頭的搖籃。全球前五大化妝品企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、LVHM 集團(tuán)、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛 2020 財(cái)年收入規(guī)模分別約710、579、510、320、143億美元。其中，寶潔、LVHM集團(tuán)、歐萊雅三家化妝品企業(yè)的市值更是達(dá)萬(wàn)億（人民幣）量級(jí)。

曾今資本市場(chǎng)超級(jí)的“大白馬”

在加入WTO后，出口貿(mào)易的發(fā)展讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)迎來(lái)了大爆發(fā)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了消費(fèi)的升級(jí)，人們特別是女人對(duì)于化妝、護(hù)膚的需求大幅增長(zhǎng)。上海家化作為國(guó)貨龍頭，也迎來(lái)了股價(jià)的春天。2005年-2013年間，上海家化成為資本市場(chǎng)公認(rèn)的超級(jí)大白馬，期間股價(jià)漲幅超過(guò)50倍。

消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展給了上海家化廣闊的市場(chǎng)空間，此時(shí)很多國(guó)內(nèi)化妝品新興品牌還在初創(chuàng)期，名聲遠(yuǎn)不如上海家化旗下的產(chǎn)品名氣大。憑借“品牌定位+高毛利”的策略，上海家化造就了2013年前的上漲奇跡。但隨著伽藍(lán)、百雀羚等國(guó)產(chǎn)其它品牌通過(guò)自身產(chǎn)品逐漸建立起口碑，加上上海家化2013年后持續(xù)的管理層震蕩等原因，上海家化股價(jià)再難創(chuàng)新高。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使線(xiàn)上渠道愈發(fā)重要，上海家化一方面逐步關(guān)閉虧損的線(xiàn)下門(mén)店，一方面將主戰(zhàn)場(chǎng)搬到線(xiàn)上，通過(guò)社交推薦與頭部帶貨主播等年輕化的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，抓住90、95后高潛力消費(fèi)群體，打跨界聯(lián)名牌，陸續(xù)推出了“高夫+大圣歸來(lái)”、“六神+RIO 雞尾酒”和“美加凈+大白兔”等聯(lián)名產(chǎn)品。

在上海家化成長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于化妝品的新星如伽藍(lán)、百雀羚等也發(fā)展迅速，中低端品牌的市場(chǎng)定位使得競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。通過(guò)幾十年積累下來(lái)的20萬(wàn)家商超門(mén)店、近1500家百貨、約1.3萬(wàn)家化妝品專(zhuān)營(yíng)店、近6000家母嬰店，上海家化保持著一定的線(xiàn)下門(mén)店優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)實(shí)體門(mén)店為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和新奇體驗(yàn)。但另一方面，線(xiàn)下門(mén)店的重資產(chǎn)模式也是另一種“包袱”，給上海家化的盈利能力帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。

管理決策幾經(jīng)沉浮

從資本市場(chǎng)大“白馬股”到持續(xù)八年的股價(jià)震蕩，避不開(kāi)的是上海家化管理層的動(dòng)蕩。

1985年葛文耀在接手上海家化后，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新，僅用3年時(shí)間就將上海家化銷(xiāo)售額做到了7億元，毛利提升到了30%。更帶領(lǐng)上海家化在2001年登陸上交所，實(shí)現(xiàn)股價(jià)狂漲50倍的業(yè)績(jī)。但自2013年后，先前任職于強(qiáng)生公司大中華區(qū)的謝文堅(jiān)空降上海家化管理層，一上任就開(kāi)始大刀闊斧地“去葛化”，對(duì)葛文耀留下的管理體系、人員結(jié)構(gòu)都進(jìn)行大換血。

管理層的動(dòng)蕩導(dǎo)致上海家化增長(zhǎng)直接失速，營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速雙雙大幅下降。

同時(shí)，核心骨干大幅流失。主導(dǎo)六神、佰草集、美加凈、啟初、雙妹等多個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)這一時(shí)間段都相繼離開(kāi)了上海家化，其中還包括首席配方師史青、“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”李慧良等人。在公司2015年和2016年的年報(bào)中，甚至都沒(méi)有公司研發(fā)投入資金的記錄。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈，替代性高的平價(jià)化妝品，失去研發(fā)技術(shù)提供的產(chǎn)品區(qū)分，上海家化僅靠著品牌口碑勢(shì)必難以繼續(xù)增長(zhǎng)。上圖2015年-2016年的營(yíng)收下滑，也說(shuō)明了單靠向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨是不可持續(xù)的。

上海家化引以為傲的“研發(fā)+銷(xiāo)售”兩條腿走路的模式被取消，轉(zhuǎn)向“重銷(xiāo)售、輕研發(fā)”的快銷(xiāo)策略。為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，持續(xù)向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，導(dǎo)致后來(lái)大量經(jīng)銷(xiāo)商終止與上海家化合作。隨后，上海家化迎來(lái)了至暗時(shí)刻，2015、2016年公司業(yè)績(jī)慘遭滑鐵盧，謝文堅(jiān)以身體原因匆匆離職。他在位不到兩年，上海家化股價(jià)下跌了一倍。

2016年末匆忙上任的張東方就像是上海家化的修復(fù)者。面對(duì)三年前原本盈利數(shù)十億如今卻面臨虧損，核心研究團(tuán)隊(duì)出走內(nèi)耗嚴(yán)重的行業(yè)巨擘，她上任之初給全體員工發(fā)了內(nèi)部郵件進(jìn)行安撫，并主動(dòng)緩和“元老級(jí)”管理人員與股東、董事會(huì)之前的矛盾。

為了彌補(bǔ)以前渠道經(jīng)營(yíng)不善欠下的賬，管理層另辟蹊徑將渠道擴(kuò)大到母嬰專(zhuān)營(yíng)店、化妝品專(zhuān)營(yíng)店，甚至是農(nóng)村直銷(xiāo)車(chē)覆蓋的鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)，重構(gòu)了電商部門(mén)。除此之外，上海家化在研發(fā)方面的投入逐漸增加，研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到2.36%，重新追回同行3%的水平。

面對(duì)傷痕累累的上海家化，外界評(píng)價(jià)道“張東方對(duì)家化做出了盡可能的彌補(bǔ)和修復(fù)”。一方面，公司內(nèi)部矛盾得到緩和，業(yè)務(wù)得到重新梳理；另一方面，公司在渠道拓展、產(chǎn)品研發(fā)上逐步回到了行業(yè)平均水平。

2020年6月，被稱(chēng)為葛文耀“精神傳人”的潘秋生接替張東方走馬上任，他重拾“品牌＋高毛利”的戰(zhàn)略定位，繼續(xù)推進(jìn)云店和線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售策略，同時(shí)還延續(xù)了研發(fā)投入作為公司重心的戰(zhàn)略。上海家化2021年最新的財(cái)報(bào)也給股東吃了一顆定心丸，截至2021年9月底，公司已實(shí)現(xiàn)盈利4.2億元，相當(dāng)于去年全年的盈利，在雙十一和元旦購(gòu)物的促銷(xiāo)下，凈利潤(rùn)還將持續(xù)增長(zhǎng)。

上海家化的前景與風(fēng)險(xiǎn)

毋庸置疑，化妝護(hù)膚品是一個(gè)超級(jí)賽道。消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化消費(fèi)需求下，很多細(xì)分賽道都有廣闊的發(fā)展空間。以藥妝品為例，據(jù)我國(guó)人群皮膚學(xué)數(shù)據(jù)，女性群體中超過(guò)35%的屬于敏感肌人群，由于普通化妝品無(wú)法滿(mǎn)足其對(duì)于皮膚改善的要求，因此皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品近些年迎合市場(chǎng)需求快速崛起。

2019年中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為135.51億元，同比增長(zhǎng)32.3%，2014-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.2%，增速遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)整體增速（2014-2019 年 CAGR為9.9%）。隨著大眾對(duì)皮膚健康愈發(fā)重視，藥妝這一細(xì)分領(lǐng)域迎來(lái)了更大的市場(chǎng)。

針對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)，上海家化也開(kāi)發(fā)了一系列新產(chǎn)品。例如針對(duì)本土女性消費(fèi)者皮膚開(kāi)發(fā)的玉澤萌芽，通過(guò)專(zhuān)攻用戶(hù)最關(guān)心的美白、修復(fù)消腫等要求，獲得了市場(chǎng)不錯(cuò)的反饋。

在品牌定位方面，上海家化“國(guó)貨”的身份使其更具品牌優(yōu)勢(shì)。年輕化、新穎化的品牌形象，以及消費(fèi)領(lǐng)域“國(guó)貨潮”的興起，讓上海家化這些本土品牌有了一絲新的成長(zhǎng)契機(jī)?！按蟀淄?、大圣、敦煌文化”聯(lián)名款的迅速售罄，都說(shuō)明這是國(guó)內(nèi)品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)期困擾上海家化發(fā)展的決策方向問(wèn)題似乎得到解決，至少潘秋生已經(jīng)將“品牌+高毛利”的造血細(xì)胞重新帶回公司。憑借文化賦能和中醫(yī)草藥的本地優(yōu)勢(shì)，上海家化在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)上開(kāi)辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)。不過(guò)，隨著行業(yè)集中度的提高，上海家化能否在保持研發(fā)投入的同時(shí)，逐漸改變消費(fèi)者對(duì)其固有品牌的印象，突破被國(guó)外壟斷的高端化妝品市場(chǎng)，仍值得我們保持關(guān)注。

提起奶茶，周杰倫的粉絲應(yīng)該很熟悉，其實(shí)不能怪周董愛(ài)喝，只怪奶茶是咖啡、可樂(lè)之外另一大容易上癮的飲品，確實(shí)有“魔力”。但是，從商業(yè)上來(lái)說(shuō)，成癮性可以帶來(lái)高復(fù)購(gòu)率，喝了還想喝，反而成了一門(mén)好生意。

所以，很多公司也都盯上了奶茶市場(chǎng)這塊蛋糕，甚至農(nóng)夫山泉都出了奶茶，而奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等當(dāng)紅品牌都在為誰(shuí)是“奶茶第一股”較勁。這種情況下，最早上市的老一代“奶茶第一股”香飄飄卻顯得有些寂寥。

其實(shí)，從品牌知名度上看香飄飄并不差，多年積累的渠道優(yōu)勢(shì)同樣不弱，但似乎它很難打動(dòng)資本市場(chǎng)，股價(jià)在谷底已經(jīng)徘徊了一段時(shí)間，這背后的原因在哪里？相比其他估值高企的消費(fèi)品牌，比如同樣依靠大單品和謀求多元化的衛(wèi)龍辣條，對(duì)香飄飄又有哪些借鑒意義？讓我們往下看。

奶茶江湖變幻，香飄飄固守“根據(jù)地”

我們首先來(lái)看一下香飄飄的基本盤(pán)，也就是傳統(tǒng)的固體沖泡奶茶部分。

總體業(yè)績(jī)上，截至2021年前三季度，香飄飄總營(yíng)收為19.74億元，同比增長(zhǎng)4.29%；凈利潤(rùn)大概為3939.55萬(wàn)元，同比下降11.45%，扣非凈利潤(rùn)虧損2266.41萬(wàn)元。其中，沖泡類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收為14.12億元，占比71.52%，仍然是絕對(duì)的主力。

雖然比去年三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有所好轉(zhuǎn)，但總體上還是不理想，而仍是營(yíng)收主力的沖泡類(lèi)產(chǎn)品，自然要把業(yè)績(jī)疲軟的鍋好好背起來(lái)。

開(kāi)頭我們提到，奶茶市場(chǎng)貌似挺繁榮，其實(shí)主要圍繞在現(xiàn)制奶茶行業(yè)，而香飄飄的主打產(chǎn)品則是沖泡類(lèi)。雖然喝到嘴里都是奶茶，味道相似，市場(chǎng)前景卻大相徑庭。

智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年中國(guó)現(xiàn)制奶茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率一直穩(wěn)定在20%以上，2020年規(guī)模已達(dá)到1136億元。相比之下，2014-2020年固體奶茶行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為5.29%，增幅相對(duì)平緩，2020年其市場(chǎng)規(guī)模為48.9億元，遠(yuǎn)落后于前者。

即便“年銷(xiāo)3億杯”香飄飄已在沖泡奶茶界一家獨(dú)大，面對(duì)這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，也給人一種“矬子里面拔高個(gè)”的感覺(jué)。而資本熱衷追逐奈雪的茶、喜茶等新興潮品，某種程度上是看中了現(xiàn)制奶茶的市場(chǎng)空間。

香飄飄的內(nèi)心或許是有些憋屈的，因?yàn)檎撡嶅X(qián)能力，它的表現(xiàn)甚至更優(yōu)秀。比如從毛利率來(lái)看，2020年香飄飄的銷(xiāo)售毛利率為36.20%，凈利率9.53%，表現(xiàn)比仍在盈利邊緣徘徊的奈雪的茶、喜茶等要好得多。

但是，資本市場(chǎng)上賺錢(qián)但不值錢(qián)的公司有很多，相當(dāng)一部分原因在于，賺錢(qián)的公司往往發(fā)展前景相對(duì)固定，失去了市場(chǎng)想象力，而即便一家公司不賺錢(qián)，只要有足夠的想象空間，一樣估值很高，典型的如人工智能、新能源汽車(chē)領(lǐng)域的諸多公司。

香飄飄從2012 年到 2020 年，連續(xù)9年在杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)保持市占率第一，天花板已經(jīng)觸手可及。近年來(lái)，香飄飄開(kāi)始繼續(xù)深入下沉市場(chǎng)，目前其大部分的營(yíng)收來(lái)源于三線(xiàn)以及三線(xiàn)以下的市場(chǎng)。今年以來(lái)，其更是提出了“保存量、挖增量”策略，再挖掘下沉市場(chǎng)潛力。同時(shí)，為了鞏固品牌陣地，香飄飄連續(xù)兩年簽約王俊凱為品牌代言人，努力貼近Z世代消費(fèi)群體。

當(dāng)然，目前中國(guó)廣闊的下沉市場(chǎng)還未到飽和的程度，但無(wú)論香飄飄如何深度挖掘，在資本看來(lái)，恐怕仍是在原來(lái)的一畝三分地上做文章，進(jìn)而導(dǎo)致吸引力不足。

其實(shí)，香飄飄早已經(jīng)意識(shí)到要走出自己的舒適區(qū)，近年來(lái)其陸續(xù)推出液體奶茶蘭芳園、果汁茶品牌“MECO 蜜谷”，試圖擺脫“香飄飄”這個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)簽，走出多元化之路。

但是，這條路好走嗎？資本市場(chǎng)又是什么態(tài)度？

新品謀破局，投資者會(huì)買(mǎi)賬嗎？

在2018年7月香飄飄推出現(xiàn)制新品時(shí)，資本市場(chǎng)還是激動(dòng)了一下。畢竟，憑借香飄飄多年積累的銷(xiāo)售渠道、品牌以及廣闊的市場(chǎng)空間，未來(lái)仍然很有想象力。

Meco果汁茶就是承載了香飄飄突破瓶頸，平滑傳統(tǒng)沖泡板塊季節(jié)性波動(dòng)問(wèn)題的戰(zhàn)略級(jí)新品。在誕生之初，向來(lái)舍得在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫的香飄飄確實(shí)也讓Meco果汁茶火了一把，開(kāi)局的勢(shì)頭不錯(cuò)。

這款產(chǎn)品推出一年后，2019年6月，其當(dāng)年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.88億元，占營(yíng)收比一度超過(guò)40%，儼然已成為香飄飄的另一個(gè)增長(zhǎng)極。

在這段時(shí)期，伴隨著新品的爆發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)香飄飄的股價(jià)也經(jīng)歷了一波相當(dāng)不錯(cuò)的上漲。從2018年11月至2019年8月，公司總市值翻了一倍多。資本市場(chǎng)愿意給出更高的估值，果汁茶功不可沒(méi)。

但是，這一景象并未得到持續(xù)，Meco果汁茶的營(yíng)收隨后陷入增長(zhǎng)困境。面對(duì)這種情況，香飄飄開(kāi)始發(fā)力傳統(tǒng)的固體沖泡類(lèi)產(chǎn)品，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向很像是外圍作戰(zhàn)受挫后回歸后方根據(jù)地。

數(shù)據(jù)上即飲類(lèi)產(chǎn)品的收縮更為直觀，截至2021年上半年，這一板塊的營(yíng)收為4.12億元，相比兩年前同期不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，反而減少了一億多。

作為被香飄飄以及資本市場(chǎng)寄予厚望的即飲類(lèi)產(chǎn)品，Meco果汁茶等產(chǎn)品后續(xù)乏力的原因，當(dāng)然有疫情方面的影響，但進(jìn)入2021年后，其增長(zhǎng)仍未能再現(xiàn)當(dāng)年的勢(shì)頭。

比如2021年上半年，香飄飄沖泡產(chǎn)品的營(yíng)收是6.60 億元，同比增長(zhǎng)20.06%，而核心95城的果汁茶產(chǎn)品營(yíng)收為2.51 億元，同比增長(zhǎng)僅10.05%，新品的增速仍是有差距。

那么，香飄飄的即飲類(lèi)開(kāi)拓之路為什么遇挫呢？這里面的核心問(wèn)題在營(yíng)銷(xiāo)渠道上。

雖然固體沖泡和即飲喝到嘴里都是飲料，走的卻是完全不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這一點(diǎn)香飄飄在與投資者交流中也多次提到。傳統(tǒng)的香飄飄沖泡奶茶可以擺在超市里和衛(wèi)龍辣條等零食一起賣(mài)，即飲類(lèi)的果汁茶顯然不能這么搞。

圖片來(lái)源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

香飄飄的銷(xiāo)售渠道雖然經(jīng)營(yíng)多年，但長(zhǎng)期走的是固體沖泡類(lèi)產(chǎn)品，在即飲類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道搭建上，香飄飄準(zhǔn)備的并不夠充分。

比如即飲類(lèi)產(chǎn)品天然對(duì)冰柜極為依賴(lài)，而長(zhǎng)期做熱奶茶的慣性，一度讓公司對(duì)冷柜的投入不足，導(dǎo)致發(fā)展遇阻，而疫情爆發(fā)后，又延遲了渠道的鋪設(shè)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)放緩。

此外，在產(chǎn)品定位上，即飲類(lèi)產(chǎn)品更側(cè)重于一、二線(xiàn)城市的消費(fèi)人群，而傳統(tǒng)的固體沖泡奶茶的主要消費(fèi)對(duì)象是三線(xiàn)甚至更低的城市以及學(xué)生群體。對(duì)于自己不熟悉的產(chǎn)品要如何保持銷(xiāo)售增長(zhǎng)，在沖泡奶茶界“滿(mǎn)身武藝”的香飄飄似乎還沒(méi)找到好的突破口。

伴隨著即飲類(lèi)奶茶產(chǎn)品的增長(zhǎng)陷入停滯，香飄飄的股價(jià)也進(jìn)入下跌通道，從2019年8月的高點(diǎn)至今跌幅已超過(guò)50%。在資本市場(chǎng)的眼中，香飄飄似乎又回到了原來(lái)的樣子，而隨著奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌的崛起，想要在即飲市場(chǎng)取得突破的難度似乎更大了。

那么，香飄飄還有什么值得努力的方向嗎？我們可以將目光從奶茶市場(chǎng)抽離出來(lái)，放在整個(gè)食品消費(fèi)譜系中尋找可以參考的對(duì)象，比如同樣讓人很難管住嘴的辣條。

奶茶的香，衛(wèi)龍的辣，估值的差距需正視

作為辣條龍頭，衛(wèi)龍食品在今年沖擊港股IPO，據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)其估值大概在700億左右，超過(guò)了洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等零食公司的市值總和?/p>

可能很多人覺(jué)得香飄飄和衛(wèi)龍食品沒(méi)有可比性，一個(gè)賣(mài)辣條，一個(gè)賣(mài)奶茶，不搭界，而且兩家公司的發(fā)展空間、營(yíng)收水平等都有不小的差別。其實(shí)，辣條和奶茶，同屬合法上癮性食品的一種，更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，從兩家公司在彼此行業(yè)內(nèi)的處境以及估值等方面，700億的衛(wèi)龍仍值得70億的香飄飄審視一番。

從行業(yè)地位來(lái)看，衛(wèi)龍作為辣條龍頭，年賣(mài)18萬(wàn)噸，同樣非常依賴(lài)大單品，其大部分的營(yíng)收都離不開(kāi)經(jīng)典的大面筋，而這一點(diǎn)也同樣引來(lái)不少吐槽。為了改變這種狀況，近年來(lái)衛(wèi)龍也在搞多元化，推出了干脆面、魔芋等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品同樣沒(méi)有在競(jìng)品中取得領(lǐng)先。

從布局上來(lái)看，衛(wèi)龍和香飄飄一樣“接地氣”，低線(xiàn)城市是營(yíng)收的主力軍，而且未來(lái)也在深耕低線(xiàn)城市市場(chǎng)，這似乎和香飄飄也是不謀而合。

從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，衛(wèi)龍的營(yíng)收在2020年為41.2億元，相比前面提到的其他休閑食品廠家如恰恰、鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等都有一定的差距。但同期衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)卻是最高的，毛利率同樣不低。綜上分析，從產(chǎn)品的“嘴癮”特性、品牌地位、渠道布局、毛利率水平等各個(gè)方面來(lái)看，衛(wèi)龍和香飄飄都有相似性。

但是，賺錢(qián)又值錢(qián)，這是衛(wèi)龍目前的狀態(tài)，香飄飄卻只做到了賺錢(qián)，而且有明顯的季節(jié)性。

衛(wèi)龍之所以值錢(qián)，一方面在于辣條市場(chǎng)增長(zhǎng)空間很大，智研咨詢(xún)相關(guān)顯示，2019年辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為651億元，到2026年有望達(dá)到949億元。

此外，衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)?cè)鏊偻瑯硬诲e(cuò)。2018年至2020年，衛(wèi)龍總收入分別為27.52億元、33.85億元及41.2億元，凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元。2019年和2020年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為23.01%、21.73%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)38.18%、24.41%。

相比下來(lái)，香飄飄無(wú)論從市場(chǎng)空間，還是增長(zhǎng)速度，都有些相形見(jiàn)絀。固體沖飲的市場(chǎng)做的再好，盤(pán)子的規(guī)模終究有限，對(duì)香飄飄最重要的，還是找到規(guī)模更大的市場(chǎng)，結(jié)合自己現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟一片新天地。

即飲類(lèi)產(chǎn)品曾經(jīng)是這個(gè)希望，但前面已經(jīng)分析過(guò)其中的困境。目前，新式茶飲得到資本熱捧，香飄飄想要再分一杯羹，面臨的市場(chǎng)擠壓越來(lái)越大。

目前，香飄飄在深耕傳統(tǒng)市場(chǎng)，堅(jiān)守根據(jù)地的同時(shí)，又選擇了新的目標(biāo)領(lǐng)域，即輕食代餐等泛沖泡領(lǐng)域，比如推出Joyko”代餐谷物麥片和代餐奶昔產(chǎn)品等。隨著健康飲食理念的增長(zhǎng)，據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)輕食代餐市場(chǎng)將達(dá)到1200億元。

輕食市場(chǎng)的空間并不低于即飲類(lèi)市場(chǎng)，如果香飄飄能夠在這一領(lǐng)域做出名堂，資本市場(chǎng)對(duì)其估值也將發(fā)生改變。不過(guò)，風(fēng)口之下，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，而此類(lèi)產(chǎn)品目前在香飄飄總營(yíng)收中的占比仍然偏小。

好在，方向是靠譜的，至于能不能把握住，就要看香飄飄的能力和決心了。

掃地機(jī)器人公司又獲新融資了。

近日，掃地機(jī)器人公司“甲殼蟲(chóng)智能”先后完成兩輪融資，第一輪由凱輝基金和萬(wàn)物資本聯(lián)合領(lǐng)投，第二輪由渶策資本和麥星投資聯(lián)合領(lǐng)投、凱輝基金和萬(wàn)物資本跟投，整體融資過(guò)億元。

此外，其同行追覓科技、Trifo、順造科技、由利、銀星智能、樂(lè)生智能和哇力等也在今年完成一至兩輪融資。

而隨著傳統(tǒng)家電企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等大玩家也先后進(jìn)軍掃地機(jī)器人行業(yè)，市面上已陸續(xù)出現(xiàn)約兩百個(gè)掃地機(jī)器人品牌，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)似乎已成“一片紅?！?。

后疫情時(shí)代，掃地機(jī)器人賽道為何吸引資本爭(zhēng)相下注？在行業(yè)格局初現(xiàn)且巨頭吞下大部分市場(chǎng)份額的情況下，新入局的玩家還有多少勝算？掃地機(jī)器人行業(yè)還能火多久？

1、股價(jià)坐上“過(guò)山車(chē)”

眾所周知，掃地機(jī)器人既不是新鮮事物，也不是一個(gè)突然涌現(xiàn)的新賽道。

早在1996年，瑞典家電巨頭伊萊克斯便在原有吸塵器的基礎(chǔ)上，研發(fā)出了現(xiàn)代意義上全球第一款全自動(dòng)掃地機(jī)器人——三葉蟲(chóng)。2001年，該款掃地機(jī)被推向市場(chǎng)，并成為史上第一款量產(chǎn)的掃地機(jī)器人。

然而，令人意想不到的是，這個(gè)“不溫不火”發(fā)展二十余載的賽道卻在2020年被資本捧上了云端。

先看二級(jí)市場(chǎng)，借助“宅經(jīng)濟(jì)”概念，有“掃地機(jī)器人第一股”之稱(chēng)的科沃斯

股價(jià)開(kāi)始“起飛”——2020年4月28日，該公司股價(jià)為17.9元/股，僅時(shí)隔13個(gè)月，也就是2021年5月27日，其股價(jià)便飆至176.91元/股，翻了近10倍之多，市值突破1000億元，達(dá)到1013億元，被稱(chēng)為“A股最強(qiáng)掃地僧”。

而另一家掃地機(jī)器人公司石頭科技，自2020年2月21日登陸科創(chuàng)板以來(lái)，其股價(jià)持續(xù)大漲，并于當(dāng)年12月16日股價(jià)突破千元大關(guān)，達(dá)到1080元/股，較發(fā)行價(jià)的271.12元/股上漲近三倍，成為A股市場(chǎng)繼貴州茅臺(tái)之后的第二只千元股。

再看一級(jí)市場(chǎng)，企查查此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)機(jī)器人行業(yè)投融資事件共242起，總金額約267.7億元，其中以?huà)叩貦C(jī)器人為主的清潔機(jī)器人賽道，占比約13%。簡(jiǎn)單計(jì)算，去年掃地機(jī)器人行業(yè)投融資事件已超過(guò)30起。換言之，2020年平均每月至少有兩家掃地機(jī)器人公司獲得融資。

究其背后原因主要有兩點(diǎn)：一方面是因?yàn)橹袊?guó)人均GDP破萬(wàn)美元，消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）接近100萬(wàn)億元，按年平均匯率折算，人均GDP達(dá)10276美元，跨上1萬(wàn)美元臺(tái)階。

而對(duì)比跟中國(guó)生活習(xí)慣相近的日韓就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的其中一個(gè)關(guān)鍵因素是“人均GDP突破1萬(wàn)美元”。這個(gè)時(shí)候，多數(shù)國(guó)民對(duì)生活品質(zhì)的要求有了較大的提升。

另一方面，得益于“懶人經(jīng)濟(jì)”的加速崛起。長(zhǎng)期從事掃地機(jī)器人行業(yè)的李良向「子彈財(cái)經(jīng)」表示，受疫情影響，去年很多人居家隔離期間增加了對(duì)“懶人產(chǎn)品”的消費(fèi)，使得早些年就開(kāi)始流行的“懶人經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)新一輪爆發(fā)。

不過(guò)，近半年來(lái)，科沃斯和石頭科技股價(jià)均坐上“過(guò)山車(chē)”。

據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」觀察，石頭科技股價(jià)于今年6月21日最高攀升至1492.12元/股，隨后整體走低。截至12月14日收盤(pán)，該公司股價(jià)僅為794.69元/股，較最高點(diǎn)大跌46.74%。

而科沃斯股價(jià)則在今年7月15日最高拉升至252.71元/股后開(kāi)始震蕩回落，截至12月14日收盤(pán)，該公司股價(jià)僅為152.52元/股，較最高點(diǎn)跌去39.65%。

對(duì)此，博將資本合伙人林雋超向「子彈財(cái)經(jīng)」表示，兩家上市公司的股價(jià)調(diào)整并不一定是壞事。因?yàn)閺哪撤N程度上來(lái)講，這證明資本在回歸理性。

雖說(shuō)科沃斯和石頭科技在二級(jí)市場(chǎng)遇冷，但掃地機(jī)器人市場(chǎng)整體偏火熱，這從一級(jí)市場(chǎng)投融資數(shù)據(jù)可看出端倪。

據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，今年以來(lái)，掃地機(jī)器人行業(yè)至少發(fā)生了10起投融資事件，幾乎每個(gè)月都有玩家獲得數(shù)千萬(wàn)級(jí)融資。

2、不足5%的滲透率

有人或許會(huì)問(wèn)，為何一二級(jí)市場(chǎng)對(duì)掃地機(jī)器人企業(yè)的態(tài)度會(huì)呈現(xiàn)如此大的反差？

一來(lái)，掃地機(jī)器人待挖掘空間依舊巨大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)掃地機(jī)器人滲透率僅為4.14%，即便算到2021年滲透率可能也只有4.71%，尚不足5%。這意味著，盡管近年來(lái)我國(guó)掃地機(jī)器人滲透率不斷提升，但目前仍處于極低的水平。

二則，今年以來(lái)，掃地機(jī)器人一級(jí)市場(chǎng)的風(fēng)口較少。投資人趙陽(yáng)向「子彈財(cái)經(jīng)」表示，之前，餐飲行業(yè)比較火熱，但因投資餐飲見(jiàn)效慢等原因，很多資本選擇撤離。而投資新消費(fèi)行業(yè)，又因線(xiàn)上電商的流量紅利基本見(jiàn)頂，創(chuàng)企再難打造出線(xiàn)上爆品，大多資本持謹(jǐn)慎態(tài)度。與此同時(shí)，教育、金融等行業(yè)受政策監(jiān)管影響，留給資本的機(jī)會(huì)可謂少之又少。

三來(lái)，掃地機(jī)器人市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未到終點(diǎn)?！懊恳粋€(gè)技術(shù)創(chuàng)新的掃地機(jī)器人公司都有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)?！庇衫麢C(jī)器人創(chuàng)始人鐘搏向「子彈財(cái)經(jīng)」表示。

早期，掃地機(jī)器人因?yàn)闆](méi)有導(dǎo)航，隨機(jī)亂走亂撞，還稱(chēng)不上“智能”。因此，其當(dāng)時(shí)被很多人當(dāng)做玩具看待。直到小米進(jìn)入掃地機(jī)器人賽道，成功地把非常高端的激光雷達(dá)成本打了下來(lái)，才使得掃地機(jī)器人具備了激光導(dǎo)航這種先進(jìn)算法。

而作為第一個(gè)將激光雷達(dá)應(yīng)用在掃地機(jī)器人上，早期依賴(lài)小米的石頭科技顯然吃到了因技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的紅利?！皰叩貦C(jī)器人用戶(hù)體驗(yàn)得到較大提升，2016年之后，石頭科技便快速殺了出來(lái)?！辩姴f(shuō)。

此外，即便當(dāng)前行業(yè)的集中度較高——科沃斯、小米、石頭科技和美的等幾家廠商占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，但鐘搏認(rèn)為，每一個(gè)功能創(chuàng)新的掃地機(jī)器人公司都有機(jī)會(huì)異軍突起。

他以云鯨為例解釋稱(chēng)，掃地機(jī)器人之前都是基于吸塵器改造過(guò)來(lái)的，是一個(gè)吸塵的邏輯，但它的拖地功能十分雞肋。

而2019年云鯨推出的具有“自動(dòng)清洗拖布”功能的掃拖一體機(jī)產(chǎn)品，則較好地解決了這一痛點(diǎn)，提升了用戶(hù)的使用體驗(yàn)。“僅這一個(gè)功能創(chuàng)新，云鯨便立馬殺了出來(lái)，并奪得10%以上的市場(chǎng)份額?！辩姴a(bǔ)充道。

從總體來(lái)看，目前掃地機(jī)器人行業(yè)處于“品牌散亂、群雄混戰(zhàn)”的局面，但并非每個(gè)品牌都具有專(zhuān)業(yè)且強(qiáng)大的研發(fā)能力，如在清潔、避障、導(dǎo)航和續(xù)航等方面的能力參差不齊，因此行業(yè)還存在不小的發(fā)展空間。

3、諸多難題待破解

誠(chéng)然，近兩年來(lái)，掃地機(jī)器人市場(chǎng)持續(xù)升溫，但一個(gè)長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)仍橫亙?cè)谕婕覀兠媲埃喝绾翁岣邟叩貦C(jī)器人的市場(chǎng)滲透率？

如前文所述，當(dāng)前國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人滲透率依然不足5%。那么，究竟是哪些因素影響了掃地機(jī)器人的滲透率提升？

首先，國(guó)人普遍的收入水平不高。哇力機(jī)器人創(chuàng)始人張珂嘉向「子彈財(cái)經(jīng)」表示，人們對(duì)更高級(jí)生活用品的需求往往是建立在滿(mǎn)足自身最基本需求的基礎(chǔ)上。換言之，如果收入達(dá)到一定水平，多數(shù)人會(huì)對(duì)智能化清潔類(lèi)電器產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求；反之，人們會(huì)選擇手動(dòng)清潔。

其次，掃地機(jī)器人的供需稍顯錯(cuò)配。相比低線(xiàn)城市，高線(xiàn)城市的年輕人對(duì)于掃地機(jī)的接受度更高。可問(wèn)題是，高線(xiàn)城市的年輕人普遍都選擇租房，而租房則意味著居住面積通常較小，其購(gòu)置智能家電的需求往往較弱。

如果年輕人在高線(xiàn)城市買(mǎi)房，一般買(mǎi)的是70平左右的小戶(hù)型。顯然，小戶(hù)型并不是掃地機(jī)器人的最佳使用場(chǎng)景，其最佳使用場(chǎng)景是那種一兩百平的房子，但中大戶(hù)型的擁有者以中老年人為主，他們大多對(duì)新事物的接受度低。“所以，掃地機(jī)器人的供給與需求稍微有些錯(cuò)配?！壁w陽(yáng)說(shuō)。

李良向「子彈財(cái)經(jīng)」透露，目前，市面上絕大多數(shù)掃地機(jī)器人還做不到比人們動(dòng)手掃拖更干凈，這意味著掃地機(jī)器人的清潔程度還達(dá)不到替代人工的程度。

鐘搏提到，中國(guó)家庭的一個(gè)共識(shí)是，只清掃但沒(méi)有用水拖過(guò)的地面是不干凈的。反觀，市面上的很多掃地機(jī)器人都是采用“吸塵+旋轉(zhuǎn)抹布”的邏輯。

不過(guò)，由利這家企業(yè)提供了一個(gè)供參考的解決思路——推出具有“實(shí)時(shí)自清潔+水洗”概念的掃地機(jī)器人，將“掃、拖、洗”結(jié)合在一起，能進(jìn)一步提高清潔程度?！斑@也是為什么洗地機(jī)能快速爆發(fā)，且取代手持吸塵器的原因，因?yàn)樗捎盟催壿?，洗得更干凈?！辩姴f(shuō)。

此外，掃地機(jī)器人滲透率過(guò)低，還跟掃地機(jī)器人的清潔效率低下有關(guān)。

據(jù)李良介紹，當(dāng)前，掃地機(jī)器人的用途更多只是維持家庭清潔。比如，人們一般外出時(shí)才會(huì)讓掃地機(jī)器人清掃家中環(huán)境?？蓡?wèn)題是，大部分情況下，人們需要即時(shí)清掃，比如一碗飯或湯灑在地上。

但“即時(shí)清掃”的問(wèn)題，目前并不是用掃地機(jī)器人解決的，而是用吸塵器、洗地機(jī)等手持設(shè)備解決的?！爱吘?，拿過(guò)來(lái)就可以?huà)咄希矣捎谇鍧嵉胤较鄬?duì)固定，所以也不累?！崩盍挤Q(chēng)。

除了清潔效率偏低，影響掃地機(jī)器人滲透率提升的因素還包括“免維護(hù)程度”。

據(jù)鐘搏回憶，早期的掃地機(jī)器人極不智能化，可能掃著掃著就被卡住了，需要人們尋找并帶回充電。隨著激光導(dǎo)航的逐漸被普及，掃地機(jī)器人能保證每次回去充電，但需要人們把垃圾倒回垃圾桶且每天需要維護(hù)。

后來(lái)，掃地機(jī)器人可以自動(dòng)洗拖布，但仍需要兩天換一次水。而今，一些掃地機(jī)器人的維護(hù)周期雖由兩天變成了兩周，但離真正的免維護(hù)還相差甚遠(yuǎn)?！岸覓叩貦C(jī)器人運(yùn)行時(shí)發(fā)出的聲音很吵，會(huì)影響到人們?cè)诩倚菹?。”鐘搏說(shuō)，這也讓一部分人不愿購(gòu)買(mǎi)掃地機(jī)器人。

此外，“實(shí)用性不夠”也是制約掃地機(jī)器人滲透率提升的原因之一。無(wú)論是有湯有水有黏性的東西掉地上，還是稍大些的垃圾，目前尚無(wú)掃地機(jī)器人能把它處理干凈?！叭绻寬叩貦C(jī)器人去處理，它會(huì)選擇直接碾上去。”張珂嘉說(shuō)。

在他看來(lái)，依托技術(shù)可以解決掃地機(jī)器人實(shí)用性問(wèn)題。比如，先通過(guò)圖像識(shí)別、場(chǎng)景識(shí)別等AI技術(shù)判斷地面情況，再利用機(jī)械臂、機(jī)械爪等機(jī)器人核心技術(shù)對(duì)地面物體進(jìn)行抓取處理。

不過(guò)，鐘搏指出，將機(jī)械臂技術(shù)應(yīng)用到掃地機(jī)器人上，這不是業(yè)內(nèi)近兩年的核心技術(shù)方向。他認(rèn)為，現(xiàn)階段最需要解決的是掃地機(jī)器人的滲透率問(wèn)題，只有將滲透率提升到一定水平，才能去發(fā)展更高級(jí)功能。

林雋超也大致認(rèn)同鐘搏的觀點(diǎn)，他認(rèn)為在理論上，把機(jī)械臂技術(shù)應(yīng)用在掃地機(jī)器人上是可以實(shí)現(xiàn)的，但因成本、體積等諸多原因而無(wú)法直接to C。

4、融資熱潮還能持續(xù)多久？

在二級(jí)市場(chǎng)趨于理性，滲透率又難提升的情況下，掃地機(jī)器人一級(jí)市場(chǎng)的投融資熱度還能持續(xù)多久或許需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

“如果資本市場(chǎng)僅把掃地機(jī)器人當(dāng)成家電來(lái)看，科沃斯們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)很難跟其當(dāng)前估值相匹配。所以，資本市場(chǎng)大概率還是把掃地機(jī)器人當(dāng)成服務(wù)機(jī)器人或機(jī)器人家電的雛形來(lái)看待。但掃地機(jī)器人目前還遠(yuǎn)未達(dá)到這一形態(tài)，所以它會(huì)是資本持續(xù)關(guān)注的賽道?！辩姴颉缸訌椮?cái)經(jīng)」分析道。

張珂嘉則認(rèn)為，未來(lái)掃地機(jī)器人賽道融資熱度會(huì)有所降低。畢竟，激光導(dǎo)航等技術(shù)刺激下，獲得融資的公司已經(jīng)很多。如果沒(méi)有創(chuàng)造新的技術(shù)升級(jí)換代的門(mén)檻，掃地機(jī)器人公司將難再獲得融資。

但他也指出，掃地機(jī)器人的融資熱度不會(huì)消失。因?yàn)閯?chuàng)新是無(wú)限的，且該領(lǐng)域的創(chuàng)新不是小概率事件。

“三年前，當(dāng)我創(chuàng)立哇力的時(shí)候，外界也說(shuō)掃地機(jī)器人行業(yè)早就紅海了，沒(méi)什么機(jī)會(huì)，但這兩年卻冒了很多公司出來(lái)?！睆堢婕握f(shuō)。

對(duì)此，投資人林雋超則表示，掃地機(jī)器人的融資熱度能否保持，主要取決于市場(chǎng)數(shù)據(jù)及企業(yè)價(jià)值。如果掃地機(jī)器人出貨量能夠繼續(xù)增長(zhǎng)、滲透率進(jìn)一步提高，一級(jí)市場(chǎng)的融資熱度可能會(huì)持續(xù)下去。反之，不僅一級(jí)市場(chǎng)的融資熱度有可能降低，二級(jí)市場(chǎng)的整個(gè)股價(jià)走勢(shì)也可能繼續(xù)回撤。

至于行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，鐘搏認(rèn)為這行業(yè)的入局門(mén)檻將變得越來(lái)越高。

首先，創(chuàng)新方面，僅功能創(chuàng)新不夠，新進(jìn)玩家的激光導(dǎo)航技術(shù)還不能落后頭部玩家太多。同時(shí)，其算法要達(dá)到一定的積累。

其次，研發(fā)方面，掃地機(jī)器人產(chǎn)品單價(jià)較高，意味著其研發(fā)投入也相對(duì)較大。

再次，生產(chǎn)方面，掃地機(jī)器人是個(gè)極其復(fù)雜的產(chǎn)品，它擁有1000多個(gè)零部件，像是一臺(tái)家中慢速行駛的自動(dòng)駕駛汽車(chē)。它的工藝結(jié)構(gòu)及其對(duì)生產(chǎn)的要求都非常高?！八?，你一定要非常了解掃地機(jī)器人，才能在這個(gè)行業(yè)創(chuàng)業(yè)?！辩姴f(shuō)。

最后，營(yíng)銷(xiāo)方面，掃地機(jī)器人的售價(jià)非常高，意味著其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的要求也非常高?！爱吘?，買(mǎi)這么貴的東西，消費(fèi)者在決策方面需要非常大的勇氣。”鐘搏說(shuō)。

在鐘搏看來(lái)，未來(lái)3-5年，掃地機(jī)器人玩家們最重要的就是功能創(chuàng)新，因?yàn)檫@幾年是掃地機(jī)器人滲透率提升的關(guān)鍵時(shí)期。

此外，目前已經(jīng)獲得融資的掃地機(jī)器人公司不在少數(shù)，如果誰(shuí)家的產(chǎn)品沒(méi)有特色，與同行同質(zhì)化嚴(yán)重，那最終一定會(huì)“被卷死”?！爱吘?，你的產(chǎn)品跟別人一模一樣，還沒(méi)人家拿到的錢(qián)多?！辩姴f(shuō)。

他認(rèn)為，只有對(duì)功能持續(xù)創(chuàng)新，用功能創(chuàng)新來(lái)彌補(bǔ)自身資金體量的不足，方能繼續(xù)留在掃地機(jī)器人的“牌桌”上。

而在張珂嘉看來(lái)，最關(guān)鍵的是在產(chǎn)品和技術(shù)上持續(xù)創(chuàng)新。要知道，2018年排名第3名和第4名的中國(guó)掃地機(jī)器人公司如今已消亡，原因在于他們研發(fā)能力偏弱，本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型公司，而非產(chǎn)品或技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司。

“掃地機(jī)器人行業(yè)已經(jīng)洗了很多輪牌了，如果產(chǎn)品跟不上，你大概率就要掉隊(duì)了?！睆堢婕畏Q(chēng)。

在鐘搏看來(lái)，目前的一眾中小掃地機(jī)器人企業(yè)還有機(jī)會(huì)跑出來(lái)。

因?yàn)閽叩貦C(jī)器人行業(yè)已發(fā)展近三十年，但從結(jié)果來(lái)看，真正能跑出來(lái)的品牌相當(dāng)少?！跋衩赖?、海爾等傳統(tǒng)家電巨頭紛紛在2012年前后進(jìn)場(chǎng)，但它們也并沒(méi)有把這塊業(yè)務(wù)做起來(lái)。”鐘搏說(shuō)。

林雋超也認(rèn)為，目前，二級(jí)市場(chǎng)雖有體量較大的掃地機(jī)器人玩家，但一級(jí)市場(chǎng)依然有新玩家出現(xiàn)，且今年也有好幾家早期的公司獲得了融資，這意味著掃地機(jī)器人行業(yè)仍處于成長(zhǎng)階段，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未完全確定。

如此一來(lái)，那些擁有持續(xù)研發(fā)能力、優(yōu)異產(chǎn)品打造能力以及較強(qiáng)市場(chǎng)渠道能力的掃地機(jī)器人創(chuàng)企將有望跑出來(lái)，而這注定是一場(chǎng)群雄逐鹿的“持久戰(zhàn)”。