在海外品牌收購(gòu)上，李寧再下一城。
歷時(shí)兩年，李寧對(duì)英國(guó)鞋履品牌Clarks的收購(gòu)終于畫(huà)上句號(hào)。6月15日的特別股東大會(huì)上，李寧的控股股東非凡中國(guó)將公布Clarks 財(cái)務(wù)資料，并正式批準(zhǔn)該收購(gòu)交易。
李寧花費(fèi)8.4億元收購(gòu)Clarks，被不少媒體視為起國(guó)際化擴(kuò)張的一項(xiàng)新舉措。去年，李寧已經(jīng)通過(guò)收購(gòu)鐵獅東尼，將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張至歐洲市場(chǎng)。
實(shí)際上，不管是李寧，還是安踏、361°、特步，這些本土的運(yùn)動(dòng)品牌這些年都在不斷通過(guò)收購(gòu)海外品牌，布局國(guó)際市場(chǎng)。
但尷尬的是，安踏、李寧們花了大價(jià)錢(qián)收購(gòu)國(guó)際品牌后，卻依然沒(méi)能“走出去”。
海外并購(gòu)潮涌
從2020年至今，李寧三次出手，先后收購(gòu)了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks。
但跟安踏、特步、361°、匹克等比起來(lái)，李寧在收購(gòu)海外品牌方面屬于是起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。
最早開(kāi)始收購(gòu)海外品牌的其實(shí)不是安踏，而是李寧。早在2002年，李寧就買(mǎi)下了Kappa商標(biāo)在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，交由其子公司北京動(dòng)向運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)時(shí)李寧對(duì)Kappa并不重視，后者在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)慘淡。2005年，李寧便放棄了Kappa品牌在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家代理權(quán)。無(wú)功而返后，李寧在并購(gòu)上變得謹(jǐn)慎。
到了2009年，作為本土運(yùn)動(dòng)品牌的兩大巨頭，李寧和安踏同時(shí)開(kāi)啟新的國(guó)際化探索。
李寧選擇類(lèi)似貼牌的模式，將商標(biāo)授權(quán)給西班牙的勞爾·德·巴伯羅家族使用。雙方合作3年，2012年，勞爾破產(chǎn)，又一次宣告李寧國(guó)際化戰(zhàn)略的失敗。
當(dāng)時(shí)安踏則選擇了李寧曾經(jīng)走過(guò)的路，收購(gòu)了斐樂(lè)在中國(guó)地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。這項(xiàng)收購(gòu)當(dāng)時(shí)并不被看好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)斐樂(lè)中國(guó)正處于虧損當(dāng)中。
但經(jīng)過(guò)十多年的經(jīng)營(yíng)，F(xiàn)ILA給安踏帶來(lái)了數(shù)十倍收益。2021年，安踏總營(yíng)收達(dá)493.28億元，其中FILA的年收入達(dá)到218.22億元，成為安踏體育的第二增長(zhǎng)支柱。
FILA的成功讓其他本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌們看到了希望。于是它們踩著安踏的腳印，也紛紛踏上了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的國(guó)際化道路。
安踏自己后來(lái)又陸續(xù)收購(gòu)了不少“洋品牌”，例如日本的DESCENTE、韓國(guó)的KOLON、法國(guó)的Salomon、加拿大的始祖鳥(niǎo)Arcteryx、奧地利的Atomic、美國(guó)的Wilson、瑞典的Peak Performance等。
▲安踏體育產(chǎn)品矩陣，圖片來(lái)自“商業(yè)地產(chǎn)頭條”。
匹克在2018年收購(gòu)了瑞士高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌奧索卡，361°收購(gòu)北歐戶外運(yùn)動(dòng)品牌OneWay，喬丹體育也斥資4億多收購(gòu)足球品牌茵寶（Umbro）在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。
2019年，特步也開(kāi)始了海外收購(gòu)。先后拿下Merrell（邁樂(lè)）、Saucony（索康尼）兩個(gè)品牌在中國(guó)的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。另外，特步還全資收購(gòu)了“K-Swiss（蓋世威）、Palladium（帕拉?。眱蓚€(gè)品牌。
這些本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都在試圖找到第二個(gè)FILA。
名為“出?！保瑢?shí)則內(nèi)卷
近幾年，本土運(yùn)動(dòng)品牌如火如荼收購(gòu)海外品牌，卻沒(méi)有真正走出去，而是靠著這些“洋品牌”繼續(xù)在國(guó)內(nèi)搶占市場(chǎng)份額。
最典型的就是FILA。2021年，F(xiàn)ILA給安踏體育貢獻(xiàn)了218億元的營(yíng)收，這218億的營(yíng)收基本上都是來(lái)自國(guó)內(nèi)。
靠著FILA在中國(guó)的高速增長(zhǎng)，安踏打敗了阿迪達(dá)斯，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的市占率躋身第二名，僅次于耐克。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌和FILA在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的市占率為16.2%，耐克為19%，阿迪達(dá)斯為14.6%。其中，安踏品牌和FILA各自的市占率分別為9.2%和7%。
▲我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市占率前十名。
那么，有多少本土運(yùn)動(dòng)品牌在收購(gòu)了海外品牌后，獲得了可觀的海外收入呢？
安踏并沒(méi)有公布海外收入占比，但可以簡(jiǎn)單估算一下。
從2021年財(cái)報(bào)可知，安踏體育營(yíng)收大頭來(lái)自安踏品牌和FILA，加起來(lái)占比近93%，其他品牌的營(yíng)收總額為34.9億元，占比7%左右，這部分主要由日本運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特（DESCENTE）、韓國(guó)戶外品牌可?。↘OLON Sport）貢獻(xiàn)。
▲2021年安踏旗下各品牌的業(yè)績(jī)，圖片來(lái)自財(cái)報(bào)。
而這兩個(gè)品牌和斐樂(lè)中國(guó)一樣，安踏都只是擁有它們?cè)谥袊?guó)的代理權(quán)，影響力僅限于國(guó)內(nèi)。
2019年，安踏聯(lián)合方源資本、Anamered Investments 和騰訊，用360億元收購(gòu)了始祖鳥(niǎo)的母公司亞瑪芬（Amersports）。
雖然這項(xiàng)收購(gòu)包含了亞瑪芬的全球業(yè)務(wù)，但亞瑪芬目前并未給安踏帶來(lái)可觀的海外收入。一方面，安踏雖然掌握著52.7%的股權(quán)，但也只是合營(yíng)公司之一，亞瑪芬的業(yè)績(jī)并沒(méi)有并入安踏的財(cái)務(wù)報(bào)表。
另一方面，亞瑪芬近幾年仍處在虧損當(dāng)中。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年亞瑪芬虧損近10億元，2020年虧損6億元，而2021年虧損8100萬(wàn)元。安踏對(duì)其完成收購(gòu)后，虧損在持續(xù)縮小。
所以，從上述這些數(shù)據(jù)可以大概推測(cè)，安踏目前的海外收入比重不會(huì)非常大。
其他品牌的情況也差不多。本土運(yùn)動(dòng)品牌中僅次于安踏的李寧，這些年的并購(gòu)也沒(méi)能讓其海外營(yíng)收實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。
李寧在1999年就開(kāi)始探索國(guó)際化的道路，到2006年，其海外收入占其總營(yíng)業(yè)額的比重達(dá)到1.1%。2009年，李寧還曾高喊“要走出去，十年內(nèi)讓海外收入達(dá)到20%”。
如今十年早已過(guò)去，但李寧的海外收入占比卻停滯不前。2019年的占比為1.9%。近兩年又下滑了，2020年下滑至1.5%，2021年李寧海外收入2.96億，占總收入的1.3%。
361°也面臨著同樣的問(wèn)題。雖然該公司在海外布局了760多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，但其海外業(yè)務(wù)進(jìn)展并不順利。2021年財(cái)報(bào)顯示，361°去年全年的海外營(yíng)收僅為9000萬(wàn)元左右，占總營(yíng)收的1.5%。
2017年，361°曾定下目標(biāo)，要在5年內(nèi)將國(guó)際業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比提升至10%，今年是最后一年，其國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收占比要從1.5%提升至10%，似乎不太可能。
所以，從海外營(yíng)收占比來(lái)看，這些本土運(yùn)動(dòng)品牌近幾年不斷的并購(gòu)海外品牌，也只是披著一層“國(guó)際化”的外皮，實(shí)際上是在讓一些“洋品牌”走進(jìn)來(lái)，并沒(méi)有讓國(guó)產(chǎn)品牌走出去。
誰(shuí)能真正“走出去”？
對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌來(lái)說(shuō)，要想真正走出國(guó)門(mén)并不容易。
在這方面，經(jīng)驗(yàn)最豐富的應(yīng)該是李寧。目前為止，李寧一共進(jìn)行過(guò)三次國(guó)際化探索：
第一次是在1999年，成立國(guó)際貿(mào)易部，征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。之后因?yàn)槿狈?guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，品牌認(rèn)可度較低等問(wèn)題，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)慘淡，李寧的第一次國(guó)際化探索失敗了。
第二次是在2009年，李寧與在西班牙經(jīng)營(yíng)一家體育服裝加工工廠的勞爾·德·巴伯羅家族合作，將他們?cè)O(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品全部打上“李寧”的商標(biāo)。2012年勞爾家族破產(chǎn)，宣告李寧第二次國(guó)際化失敗。
第三次是在2019年，李寧不再著眼于歐洲市場(chǎng)，而是先搶占印度市場(chǎng)，然后逐步攻占南亞市場(chǎng)，以及亞洲市場(chǎng)，這也是李寧目前正在布局的戰(zhàn)略。
在國(guó)際化道路上探索了近23年的李寧，用其兩次失敗的經(jīng)歷證明了一件事，本土運(yùn)動(dòng)品牌如果直接出海，基本上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)海外巨頭。
目前本土運(yùn)動(dòng)品牌們正在嘗試的并購(gòu)路線是否能實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化，也還需要很長(zhǎng)時(shí)間的探索。
就目前來(lái)看，最有可能先實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的，或許是安踏。
近兩年，安踏在海外的布局正在加速，已經(jīng)開(kāi)始著手收購(gòu)斐樂(lè)海外經(jīng)營(yíng)權(quán)，目前已獲得斐樂(lè)在包括新加坡等東南亞國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。
從安踏目前的布局看，負(fù)責(zé)攻占海外市場(chǎng)的主力或許是亞瑪芬。亞瑪芬的主要市場(chǎng)都在海外，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)全球頂級(jí)品牌，例如始祖鳥(niǎo)、費(fèi)洛蒙、威爾遜等。
借助亞瑪芬在海外市場(chǎng)多年積累，安踏或許能快速踏入中國(guó)以外市場(chǎng)，提高其在海外的知名度，加快全球化步伐。
但一切都還在探索階段。等到有一天，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌能夠翻過(guò)耐克和阿迪兩座大山，深入它們的腹地——美國(guó)和歐洲核心市場(chǎng)，才算真正實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化。
