“什么東西你只有所有權(quán)，但是沒有使用權(quán)？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的小型乘用車?！苯?，梅賽德斯·奔馳公司宣布將為其EQ電動(dòng)車型推出名為“加速提升”的訂閱服務(wù)后，引來不少網(wǎng)友的調(diào)侃。
具體內(nèi)容為，用戶支付每年1200美元訂閱費(fèi)即可解鎖全部性能潛力，升級(jí)之后EQ系列不同車型從0加速到60英里/小時(shí)的時(shí)間，可以提高0.8-1.0秒。
這并非奔馳首次推出訂閱服務(wù)。今年6月29日，奔馳針對(duì)EQS 450+先鋒版車型，推出了付費(fèi)解鎖后輪轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)，每年4998元。共同之處在于，都不需要附帶任何物理硬件升級(jí)，只是通過軟件授權(quán)解鎖了車輛的原有性能。
實(shí)際上，奔馳此次嘗試的“預(yù)埋硬件+付費(fèi)解鎖軟件”模式，也不是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。眼下車企們通過OTA（Over the Air，即在線升級(jí)），控制車輛功能幾乎已經(jīng)成為“常態(tài)化”操作。
但對(duì)于消費(fèi)者而言，明明是購車時(shí)就擁有的配置，后面卻被告知需要付費(fèi)才能解鎖，在用戶眼中就是割韭菜的行徑，這是很難接受的。
幾乎在同一時(shí)期，有國(guó)產(chǎn)車企同樣引發(fā)爭(zhēng)議。多名長(zhǎng)安車主反映，在行車過程中車輛啟動(dòng)后，車機(jī)系統(tǒng)出現(xiàn)開機(jī)廣告，而廣告內(nèi)容為長(zhǎng)安汽車的狂歡月促銷活動(dòng)。
今年以來，車企在車機(jī)屏幕上投放廣告已經(jīng)不是個(gè)例。此前已有多個(gè)品牌的多款車型被曝車機(jī)系統(tǒng)出現(xiàn)廣告，部分廣告甚至在行駛過程中彈出，直接遮擋導(dǎo)航地圖，構(gòu)成行車安全隱患。
兩件事情看似沒有任何聯(lián)系，但無論是汽車的付費(fèi)訂閱服務(wù)，還是煩人的車機(jī)彈窗廣告，都是一種相對(duì)較新的產(chǎn)品業(yè)態(tài)下的產(chǎn)物，即“軟件定義汽車”。
什么是“軟件定義汽車”？“軟件定義汽車”下的付費(fèi)訂閱和彈窗廣告是否要被一棍子打死？這是本篇文章主要關(guān)注的重點(diǎn)。
“軟件定義汽車”的馬前卒
軟件定義汽車這個(gè)概念，最早由百度高級(jí)副總裁、無人駕駛事業(yè)部負(fù)責(zé)人王勁在2016年提出。時(shí)至今日，該理念風(fēng)靡全行業(yè)，已然被汽車從業(yè)者廣泛接受。
首先可以肯定的是，隨著汽車行業(yè)發(fā)展，軟件在汽車上下游的重要性大幅提升。
譬如，從軟件代碼量對(duì)比來看，目前高端車輛軟件代碼已經(jīng)達(dá)到1億行，遠(yuǎn)多于PC和智能手機(jī)操作系統(tǒng)，且呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)中。未來，2015-2025年汽車總代碼量有望呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，年均復(fù)合增速約為21%
此外，軟件及汽車電子在整車的研發(fā)成本逐步提高，車內(nèi)軟件和電子硬件價(jià)值有望超過硬件，成為整車價(jià)值的核心。據(jù)測(cè)算，預(yù)計(jì)到2030年，軟件成本占整車BOM（物料清單）的比重將增長(zhǎng)到50%。
億歐智庫預(yù)計(jì)，隨著軟件的價(jià)值在汽車中被放大，2030年中國(guó)汽車軟件市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至3.44萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7%。軟件在整車價(jià)值有望達(dá)到65%，將成為未來汽車行業(yè)最重要的領(lǐng)域。
然而，車內(nèi)軟件的數(shù)量、價(jià)值超過機(jī)械硬件，只能說明軟件算法在當(dāng)今的汽車行業(yè)中愈發(fā)重要，似乎離“定義”還有較大差距。畢竟，汽車上的各種功能，需要軟件驅(qū)動(dòng)硬件才得以實(shí)現(xiàn)。
“一輛汽車不僅只有軟件部分，軟件的功能和性能的表現(xiàn)強(qiáng)烈依賴于底層基礎(chǔ)硬件和電子電氣架構(gòu)的發(fā)展?！敝袊?guó)軟件評(píng)測(cè)中心智能網(wǎng)聯(lián)汽車測(cè)評(píng)部主任郭盈表示。
例如新一代中央集中式EE架構(gòu)，就是“軟件定義汽車”重要的硬件基礎(chǔ)。
典型如特斯拉Model 3，通過采用中央控制器對(duì)不同的域處理器和ECU進(jìn)行統(tǒng)一管理，將整車的電子電氣架構(gòu)分為三大部分：CCM、BCM LH、BCM RH，以此適應(yīng)軟件定義汽車的發(fā)展需要。
也就是說，片面強(qiáng)調(diào)“軟件定義汽車”必然是不可取的。所謂“軟件定義汽車”，最重要的是反映汽車從高度機(jī)電一體化的機(jī)械終端，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)智能化、可拓展、可持續(xù)迭代升級(jí)的移動(dòng)電子終端。
因此，可以將汽車行業(yè)一些新的特征歸納如下：整車的硬件與軟件“解耦”、軟件可迭代且支持OTA升級(jí)、預(yù)埋可定義加通用支撐性的超前硬件。
整車軟硬件的解耦性，是指將整車劃分為物理結(jié)構(gòu)（動(dòng)力、控制、感知、座艙等）和信息結(jié)構(gòu)（基礎(chǔ)軟件、應(yīng)用軟件、車聯(lián)網(wǎng)等），并由軟件來定義娛樂交互更新升級(jí)等功能?？梢哉f是最基礎(chǔ)的特征。
至于后兩者，則是汽車付費(fèi)訂閱服務(wù)和彈窗廣告出現(xiàn)的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>
譬如，整車物理結(jié)構(gòu)具備通用支撐性和可定義性，使得提前預(yù)埋性能更為超前的硬件變得有意義，一些“付費(fèi)加速包”的實(shí)現(xiàn)即是例子，所謂“加速”其實(shí)就是對(duì)所部署硬件的超前性能進(jìn)行“解鎖”。
而整車軟件可迭代且支持OTA升級(jí)，則是指通過OTA升級(jí)技術(shù)，用戶無需前往4S店，即可直接聯(lián)網(wǎng)更新軟件和解鎖固件。
目前，汽車OTA升級(jí)分為固件升級(jí)(FOTA)與軟件升級(jí)(SOTA)：軟件升級(jí)能實(shí)現(xiàn)對(duì)車載娛樂媒體等功能及相關(guān)軟件進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，硬件升級(jí)則能夠遠(yuǎn)程改變汽車控制系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、甚至是電池續(xù)駛里程等。
固件升級(jí)(FOTA)主要為預(yù)埋硬件的“解鎖”，此次備受爭(zhēng)議的彈窗廣告，暫可以歸類為軟件升級(jí)(SOTA)的“杰作”（后者由于直接影響到駕駛安全，暫不展開討論）。
大勢(shì)所趨下的瑕瑜互見
過去，傳統(tǒng)車企的利潤(rùn)主要來源于對(duì)車輛的一次性售賣以及后續(xù)的保養(yǎng)。如今在“軟件定義汽車”理念下，依靠OTA持續(xù)升級(jí)，訂閱付費(fèi)服務(wù)的出現(xiàn)，使汽車從一次性交付轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)服務(wù)。
雖然上文已經(jīng)給出了汽車軟件市場(chǎng)的預(yù)期規(guī)模，但并不能直觀反映出吸睛之處，這里引入SaaS產(chǎn)品來作為對(duì)標(biāo)。
通常來說，SaaS公司的主要收入來源是會(huì)員付費(fèi)，而OTA付費(fèi)模式恰好類似于SaaS企業(yè)的會(huì)員費(fèi)，部分客戶愿意付出溢價(jià)享受更好的性能。
與SaaS商業(yè)模式不同的點(diǎn)在于，成熟的SaaS企業(yè)，如Salesforce/ Adobe的銷售費(fèi)用率約為30%-50%，而OTA升級(jí)不存在銷售費(fèi)用，所有車型都已預(yù)裝，車主就是潛在消費(fèi)群體，反而比SaaS更像SaaS。
此外，傳統(tǒng)車企交付給經(jīng)銷商就完成了銷售任務(wù)，而OTA的輕資產(chǎn)、無銷售費(fèi)用，且可以在整個(gè)使用生命周期里產(chǎn)生盈利的模式，將重塑車企的估值體系。
由于訂閱付費(fèi)方式，車企的盈利模式也將發(fā)生變化。OTA升級(jí)的收費(fèi)開始將靠汽車制造、銷售盈利的傳統(tǒng)車企盈利模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽坑嗛喐顿M(fèi)的類SaaS商業(yè)模式。
隨著汽車存量的增長(zhǎng)，用戶基數(shù)將不斷擴(kuò)大，OTA升級(jí)以較少的成本撬動(dòng)向上巨大的市場(chǎng)空間，并會(huì)帶來估值的大幅提升。
根據(jù)天風(fēng)證券研究，若傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)換為新能源車+OTA升級(jí)模式，僅OTA收費(fèi)就是SaaS模式，可享受20x PS（OTA業(yè)務(wù)收入）估值，實(shí)現(xiàn)近乎翻倍的飛躍（1x PS到2x PS）。
以特斯拉為例，隨著特斯拉開創(chuàng)了類似于軟件SaaS公司的訂閱制模式，汽車軟件高毛利和高用戶黏性的特點(diǎn)得以充分展示，車企的盈利方向也開始由硬件設(shè)備轉(zhuǎn)為更高毛利的軟件服務(wù)。
根據(jù)美國(guó)科技媒體Electrek統(tǒng)計(jì)，截至2021年特斯拉已通過出售FSD（Full Self-Drive）套件創(chuàng)收超10億美元。
因此，車企從過去傳統(tǒng)的賣硬件（整車）變?yōu)橘u軟件（服務(wù)），汽車也被賦予了全新的銷售模式，并從價(jià)值變現(xiàn)的終點(diǎn)轉(zhuǎn)變成為起點(diǎn)，行業(yè)盈利模式亦由此顛覆。
從上面來看，“軟件定義汽車”下的付費(fèi)訂閱為車企帶來巨大利好，可這是否就意味著對(duì)消費(fèi)者而言會(huì)互有損益？
也不盡然，以寶馬推出的座椅加熱付費(fèi)訂閱包為例，價(jià)格是每個(gè)月122元。買斷功能需要2700元，而國(guó)內(nèi)每年使用該功能的時(shí)間為兩三個(gè)月，這樣推算的話，訂閱功能可能就更為劃算。
總之，在付費(fèi)訂閱制下，用戶完全可以按需付費(fèi)，例如一些季度性配置，還能做到避免浪費(fèi)。對(duì)于用戶來說，訂閱不是一錘子買賣，反而可以借此靈活使用一款配置。
那么，如今付費(fèi)訂閱又為什么會(huì)遭到用戶抵制？
首先，訂閱制最容易讓用戶產(chǎn)生抵觸情緒的原因在于，用戶需要不斷掏錢，這對(duì)于原本習(xí)慣買斷制的汽車消費(fèi)者而言，觀念的轉(zhuǎn)變是很難的。
一般情況下，買斷制的產(chǎn)品購買者可以一直使用，但是訂閱制的產(chǎn)品在停止付費(fèi)后，開發(fā)商往往會(huì)限制使用權(quán)限，用戶對(duì)軟件的使用權(quán)從“擁有”變成了“租賃”。
此外，最核心的地方在于，不是所有的功能都值得訂閱。因?yàn)檐嚻髮?duì)于軟件付費(fèi)的定價(jià)有著絕對(duì)的掌控權(quán)，并沒有所謂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以參考，現(xiàn)階段有些功能定價(jià)的合理性遭到質(zhì)疑。
譬如一些車企把原來普遍適配的功能變成了付費(fèi)解鎖，甚至一些功能收費(fèi)更像是一次性的“割韭菜”行為，而不是訂閱制下的服務(wù)輸出，消費(fèi)者接受不了實(shí)屬應(yīng)該。
寫在最后
自從特斯拉 Model S首次亮相以來，新勢(shì)力、老車企的亮眼車型層出不窮。越來越清晰的大趨勢(shì)是，無論動(dòng)力系統(tǒng)如何，軟件都將成為汽車的核心之一。2019年，大眾聲稱將成為一家由軟件驅(qū)動(dòng)的公司，這也正式標(biāo)志著行業(yè)開啟了向軟件轉(zhuǎn)型的大幕。
現(xiàn)階段，“軟件定義汽車”的浪潮，正在滲透到汽車產(chǎn)業(yè)的方方面面，無論接受與否，都會(huì)是未來5-10年推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，現(xiàn)有格局也將面臨重構(gòu)。
對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)企業(yè)，特別是眼下最為活躍的汽車廠商們，面對(duì)一個(gè)萬億級(jí)風(fēng)口，不應(yīng)該只在乎眼前的蠅頭小利，唯有制定適合企業(yè)實(shí)際情況的轉(zhuǎn)型路徑，才能在新的浪潮中掌握主動(dòng)權(quán)。
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