每逢佳節(jié)胖三斤，今年尤甚。春節(jié)期間各大商超、菜市場、餐飲店空前火爆，但從大吃大喝、胡吃海塞模式切換到日常，如何“解膩”“刮油”“減肥”就成為消費者的新困擾。

TMIC針對消費者在春節(jié)期間的聚餐場景調研顯示，“一邊吃一邊擔心”是不少人在春節(jié)期間的糾結心態(tài)，46%的受訪消費者擔心腸胃遭不住，40%擔心大魚大肉油膩，40%擔心節(jié)后胖好多。

其實，早在節(jié)前，社交媒體平臺上“春節(jié)不長胖”就已經(jīng)成為熱門話題，在小紅書“春節(jié)減肥”已經(jīng)有5萬+篇筆記、抖音相關視頻內容的點贊評論也多達近百萬。而相應的，魔芋、奇亞籽、雞胸肉、蔬菜汁、白蕓豆等高膳食纖維或高蛋白、低熱量、強飽腹感、阻斷熱量的健康成分也頗受關注。

瞄準解膩、刮油、健康等大眾關注的痛點，認為蔬菜汁是健康飲料領域頗具潛力的細分品類。根據(jù)魔鏡市場情報提供的數(shù)據(jù)，年前的10-12月，淘寶天貓平臺蔬菜汁及細分品類也表現(xiàn)出良好的增長潛力，蔬菜汁銷售額增長同比超200%，羽衣甘藍及其相關品類，也在12月實現(xiàn)274.93%的同比增長。

從全球市場來看，蔬菜汁的增速同樣可觀，Research And Markets報告指出，全球蔬菜汁市場在 2020 年達到 347 億美元，預計 2026 年將達到 472 億美元的市場規(guī)模， 復合年增長率為5.2% 。同時，中國將是區(qū)域市場集群中增長最快的國家之一，中國蔬菜汁市場預計將以 8.5% 的復合年增長率從 2020 年的 51.28 億美元增至 98 億美元。

今天，就帶大家進一步探索蔬菜汁品類，這是一個能夠打造明星單品的賽道嗎？蔬菜汁在國內市場地位如何？還能怎么創(chuàng)新？

被果汁搶光風頭，蔬菜汁值得主角？

提到蔬菜汁，不能不提的就是兄弟品類果汁。盡管同屬生鮮原料初級加工農產品，但二者的地位卻有著天壤之別。

草莓、車厘子、椰子、油柑...水果在近幾年的消費升級上備受關注，不管是生鮮、還是進入新茶飲、包裝食品領域，都頻頻靠“造爆品”出圈；而蔬菜卻蝸居餐廚，并不怎么被流量話題席卷。

得益于生食口感優(yōu)勢，果汁品類在消費者中更為討喜，反饋到市場規(guī)模上看，蔬菜汁體量卻只占到果汁三分之一。數(shù)據(jù)表明，2020 年全球果汁市場為 1193 億美元，而蔬菜汁市場僅為 347 億美元。

但成就水果的，最終也成為阻礙果汁品類發(fā)展的最大痛點之一，在中國市場，往往有消費者提出“喝果汁，為什么不直接吃水果？”的質疑，電商平臺上銷量一路走高的榨汁機等小家電，也在牽制果汁的發(fā)展。此外，果汁的高含糖量也成為消費者的憂慮點之一。

而相反，從前偏安一隅的蔬菜汁，卻憑借健康牌和便捷性悄悄走進消費者的購物清單。

與水果相比，蔬菜往往食用場景局限，不能生食，并且蔬菜并沒有含糖量等健康顧慮，相反卻具有富含膳食纖維等健康優(yōu)勢，而這恰恰成為蔬菜汁逆襲的機會點。

中國居民膳食指南中建議每天保證300-500 克的蔬菜攝入，而2010年～2012 年《中國居民營養(yǎng)與健康狀況》監(jiān)測結果顯示，中國平均每人每天吃蔬菜僅僅 269.7 克。尤其是對于不進廚房、靠外賣為正餐的年輕上班族而言，對于蔬菜和膳食纖維的攝入是心有余而力不足的，蔬菜汁的出現(xiàn)恰好能彌補這個痛點。

另一方面，由于蔬菜汁的高膳食纖維水平，也讓關注消化、美容、瘦身、睡眠等健康痛點的消費者因為“纖維營養(yǎng)”和“腸道外延”的健康和功能機理，對蔬菜汁及細分品類青睞有加，以蔬菜汁作為輕斷食、代餐的消費者比比皆是。

而從發(fā)展較為成熟的日本市場來看，蔬菜汁的上升趨勢同樣存在。

從昭和50年代（1926年）起，隨著日本家庭小型化、老齡化、女性就業(yè)率上升、外食連鎖化等社會結構和消費結構的變化，原本以家庭烹飪?yōu)橹鞯氖卟诵枨?，隨著飲食外部化和簡便化的趨勢，逐漸向加工預制品轉移。日本加工食品的各個品類都在通過“補充蔬菜不足”的概念來吸引消費者。

具體到蔬菜汁品類，據(jù)富士経済披露的數(shù)據(jù)，1997年，日本人均蔬菜飲料消費量2.8升，到2006年已經(jīng)翻番達到5.2升。而相反，一開始起勢較高的果汁品類卻因含糖量高逐漸陷入低迷，銷量下滑。

并且，越年輕的消費者，對于蔬菜汁的消費率越高，這充分證明了，年輕消費者無法方便快捷的攝入充足的蔬菜和膳食纖維營養(yǎng)，這是蔬菜汁增長的原動力。

數(shù)據(jù)來源：可果美對日本七大城市8006消費者調研

而當下，中國市場顯然面臨與日本當初同樣的境地，飲食的外部化趨勢正在從新線城市滲透到下沉市場，不想多沾煙火氣的消費者們已經(jīng)讓預制菜加速出圈，對營養(yǎng)健康的需求有理由讓蔬菜汁跳出果汁賽道的陪襯定位，獲得更大的市場想象空間。

元氣森林、海天、旺旺都在試水，國內外品牌如何布局蔬菜汁？

發(fā)現(xiàn)，飲料新貴元氣森林也曾在蔬菜汁這個領域有所試探。

據(jù)Foodaily每周熱聞欄目報道，去年10月，元氣森林推出“瘋狂蔬出”單品，以羽衣甘藍、胡蘿卜、番茄、西芹等蔬菜為主角，主打“高膳食纖維”、0脂肪、0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉 ，采用NFC原榨工藝，保證果蔬汁（漿）總含量大于99%。

為此詢問元氣森林相關人員，品牌反饋目前該新品仍在內部測試階段，但不難猜想元氣森林對后疫情時代全球健康飲品高速增長的嗅探以及對蔬果飲細分品類的關注。

圖片來源：元氣森林

相比于直接入局比較小眾的純蔬菜汁品類，復合果蔬飲料其實是國內大部分品牌布局蔬菜汁的首選細分品類，比如農夫山泉旗下品牌農夫果園推出的混合果蔬飲，零食巨頭旺旺跨界推出的“蔬果一日”復合果蔬汁飲料，這也是旺旺首次推出果蔬汁新品。

不只是旺旺，發(fā)現(xiàn)，去年，海天也跨界飲料市場，推出了一款胡蘿卜發(fā)酵果蔬汁飲料新品。主打胡蘿卜輕發(fā)酵的概念，每瓶β-胡蘿卜素含量≥2400μg。

圖片來源：海天

盡管新品頻頻，但總體來說，國內企業(yè)對于蔬菜汁賽道的關注，多數(shù)以副線布局的邏輯去做。不過，近年來，也有一些新銳品牌，瞄準蔬菜汁細分品類ALL IN，或者區(qū)別于傳統(tǒng)的果蔬汁，以蔬菜汁、補充蔬菜為主角發(fā)力蔬果汁細分品類。

比如一甸園EdenFarm，自2020年成立之初就一直在探尋一種方便輕松的方式來幫助解決中國居民膳食蔬菜攝入不足的問題，為消費者構建“蔬菜可以比你以為的更好喝，也比想象中的更重要”的消費認知，從發(fā)布第一款“100%零添加、健康、美味”的番茄汁飲品開始，一直到現(xiàn)在的一日量蔬菜系列和蔬食生活系列，一直堅持100%蔬菜汁、無添加、非濃縮還原。

圖片來源：一甸園EdenFarm

再看全球市場。日本蔬菜汁的發(fā)展更加成熟，頭部品牌包括可果美、伊藤園、麒麟飲料、Delmonte等。

以代表企業(yè)可果美為例，從1933年首款番茄汁面世，到如今發(fā)展成為日本甚至全球知名的蔬菜生活方式開創(chuàng)和領導企業(yè)，成功的策略變是專注和聚焦。90余年間，可果美一直致力于蔬菜飲料的研發(fā)、生產以及喝蔬菜生活方式的倡導，不斷多元化蔬菜汁品類，在胡蘿卜汁、蔬果汁、發(fā)酵蔬菜汁等細分賽道不斷打造爆品和子品牌，最終保持領先地位。

可果美細分品類銷量（1956-2005），圖片來源：可果美（從上到下，分別是蔬果飲、胡蘿卜汁、混合蔬菜汁、番茄汁）

伊藤園的“1日分の野菜”同樣比較出名，一盒200ml的蔬菜汁里，添加了350g的蔬菜，350g是日本厚生勞動省所推薦的居民每日所需蔬菜攝入量。自推出之后，極速建立了品牌認知，成為了國民蔬菜飲料品牌。

從細分品類上看的話，番茄汁、胡蘿卜汁是日本蔬菜汁賽道中的熱門選手，除了在細分食材、品類的開拓，日本蔬菜汁賽道也不斷針對不同健康需求的消費者提供更有針對性和功能益處的蔬菜汁，比如網(wǎng)紅青汁，在日本已經(jīng)達到400億日元的市場規(guī)模。

另一方面，海外巨頭也在加快對蔬菜汁的布局。

比如金寶湯公司作為當今美國首屈一指的罐頭湯生產商將功能性蔬菜汁作為下一增長曲線，旗下推出了低鈉、高纖維、抗氧化V8百分百蔬菜汁等產品。2015年，可口可樂就收購冷榨果蔬汁品牌Suja Life，加大對于健康飲料的布局。

圖片來源：Suja

總結來看，目前國內蔬菜汁市場還處于品類的初期擴展階段，除了傳統(tǒng)的復合蔬果汁，純蔬菜汁主要集中于番茄汁、胡蘿卜汁、羽衣甘藍汁等已經(jīng)被市場驗證且接受良好的品類，在線上及特殊圈層增速較快，但入局的品牌還在少數(shù)，還沒有形成充分競爭，產品類型也較為單一。

偏安一隅的蔬菜汁，如何走進大眾視野？

蔬菜汁的健康屬性毋庸置疑，且在消費者端口已經(jīng)建立認知，并且存在便捷的補充剛需，蘊含了較大的可增長空間。

但蔬菜汁口味寡淡、風味協(xié)調性不足、場景教育等痛點也是發(fā)展之初需要品牌去解決的問題。

Foodaily精選海外蔬菜汁創(chuàng)新案例，我們或許可以從這些動作中找到契合國內市場的發(fā)展思路。

解決口味口感：花樣搭檔，實現(xiàn)質地口味新體驗

對于蔬菜汁來說，單薄的口感可以通過加入質地比較粘稠的甘薯、南瓜來調節(jié)，賦予蔬菜汁奶昔一般的口感。

比如，ゴールドパック 推出的胡蘿卜思慕雪，將深紫色胡蘿卜榨汁，混合磨碎的橙色胡蘿卜泥制成濃郁型冰沙，76% 紫胡蘿卜和 24% 的紅橙色胡蘿卜的搭配實現(xiàn)口感的完美平衡。

圖片來源：日本食糧新聞

水果也是蔬菜汁的好CP。JAアオレン致力于打造一款專為不愛吃蔬菜特別是胡蘿卜的孩子開發(fā)的蔬菜汁，由青森縣產的胡蘿卜、蘋果和西紅柿制成，添加了可感受的蘋果漿，平衡了胡蘿卜汁的特殊風味。

圖片來源：JAアオレン

與此同時，一些具有強烈特征風味的香料也能夠為蔬菜汁提供更具有辨識度的風味，例如，生姜長期以來一直被認為是促進健康的必備成分之一，據(jù)報道生姜有助于緩解惡心、治療感冒或舒緩消化系統(tǒng)不適。在海外，冷榨姜汁和姜黃汁已經(jīng)在茶中流行，也變得越來越普遍，在蔬菜汁中也出現(xiàn)了新案例。比如，Bolthouse Farms推出的胡蘿卜姜黃汁提供了抗氧化維生素 A 的極好來源，而且還支持抗炎飲食。

圖片來源：Bolthouse Farms

深挖蔬菜細分品類，尋找明星原料

海外流行的微型蔬菜也變成了蔬菜汁的新原料，與成熟蔬菜相比，微型蔬菜具有更豐富的維生素與優(yōu)質成分。據(jù)美國農業(yè)部研究表明，在相同重量的前提下，微型蔬菜所含的營養(yǎng)成分是成熟蔬菜的5倍以上。同時，由于它比芽菜多發(fā)育了綠葉與根莖，可以形成葉綠素與優(yōu)質蛋白，所以更易受到消費者的歡迎。

JUICE JUICE IT推出的西藍花幼苗汁就是微型蔬菜的加工版。選用處于最佳營養(yǎng)水平的幼苗，通過HPP冷榨法，最終得到高營養(yǎng)密度的冷榨西蘭花汁，大約40毫升就足以提供大量的營養(yǎng)。更重要的是，因為選擇了冷榨法，蔬菜中的生物酶被大量保留，所以這些營養(yǎng)素具有很高的生物利用度，機體很容易消化它們。

圖片來源：JUICE JUICE IT

地域限定，給產品貼上特色標簽

產品快速搶占消費心智的策略就是說清楚產品好在哪里，而產地優(yōu)勢就是最直接的明證。利用好這一優(yōu)勢，可以省去一些不必要的教育成本。

日本品牌麒麟曾為旗下產品推出地域限定系列，結合日本各地的21種果類特產，突出產品原料特色。我們或許可以借鑒其思路，在打造產品矩陣上突出道地原料產區(qū)的差異化，在配方上突出主要蔬菜成分，通過主打特征風味或者關鍵功效成分建立消費者認知。

Chateraise推出的八岳周邊采摘的蔬果冰沙主打地理標志原料，蘋果選擇的是山梨縣北斗市的津金蘋果，胡蘿卜產于八岳火山灰上的大冢，西蘭花來自山梨縣中央市田富地區(qū)，小松菜產于山梨縣中央市田富地區(qū)，向消費者潛移默化輸出原料優(yōu)勢的形象。

圖片來源：Chateraise

飲用人群、場景拓展，強化健康定位

場景是蔬菜汁建立消費習慣的突破點。根據(jù)可果美的調查，晨起、午餐、疲勞恢復、營養(yǎng)補充等場景是日本消費者飲用蔬菜汁的常見場景。

2003年與2006年日本消費者飲用蔬菜汁品類場景占比變化，圖片來源：可果美調研（從左至右，早晨起床、早餐時、早餐后、上班/上學前、午餐時、午餐后、回家前、晚餐時、晚餐后、洗澡后、睡覺前、饑餓時、想喝甜點時、疲勞時、酒后、酒后第二天、想轉換心情時、嘴巴寂寞時、做事時、其他）

蔬菜汁本身的營養(yǎng)特性，使得場景拓展可以與健康的聯(lián)系更加緊密。在膳食健康的場景之外，可以通過定位的清晰、配方的改造，通過添加益生菌、膳食纖維、減糖、GABA、番茄紅素等，與晨起的腸胃健康、午間的提神醒腦、晚間的睡眠改善等健康需求搭建認知。

比如，Rugani Juice 推出100% 綠色果汁混合了多種新鮮超級食品：黃瓜、菠蘿、芹菜、生姜和辣木，主打保濕、抗炎、增強免疫力。

圖片來源：Rugani Juice

伊藤園也推出了“一天的蔬菜”蔬菜汁，含有三十種蔬菜，聲稱具有“抑制餐后中性脂肪上升”、“抑制餐后血糖值上升”、“降低血壓”等三重作用，核心成分是抗性糊精和GABA。

圖片來源：伊藤園

此外，一些新的場景也在被開發(fā)。比如有研究表明，蔬菜中的谷胱甘肽能夠幫助戒煙者提高機體的抗氧化水平，加速新陳代謝排毒，減少尼古丁帶來的疲憊感。但烹飪會引起蔬菜內谷胱甘肽的失活，而常規(guī)的高溫滅菌也會造成其不可逆的損失，而冷榨蔬菜汁完美解決了這個問題，或許能夠成為戒煙者新的選擇。

此外，蔬菜汁在輕食領域的應用愈加廣泛，代餐或者佐餐已成為一種健康選擇。但蔬菜汁中營養(yǎng)成分單一是不爭的事實，長期單一攝入會造成機體營養(yǎng)不足。針對蔬菜汁這一痛點，KAGOME推出了一款添加有植物蛋白的蔬菜汁，可同時保障植物蛋白和膳食纖維的攝入，為想輕松攝入植物蛋白且覺得自己每天的蔬菜攝入量不夠的人群提供新的用餐選擇。

烹飪場景也是蔬菜汁拓寬場景的新思路。例如，RUGANI JUICE針對自己的蔬菜汁產品矩陣為消費者提供了相關的DIY食譜：番茄汁做番茄燉牛肉、番茄沙冰，胡蘿卜汁、甜菜根汁中穩(wěn)定的天然色素可以做五彩拉面，還可以DIY雞尾酒、輕食沙拉......

一甸園EdenFarm也推出“萬物皆可番茄汁”概念，切入三餐領域，鼓勵屯點蔬菜汁，既補充每日蔬菜攝入，也可作為宅家做飯的新幫手。

總結

后疫情時代下，健康食品消費將會持續(xù)“高燒”。對于蔬菜汁來說，借著這塊跳板，跳出果汁賽道的陪襯，認真講好自己的健康故事，加大對產品價值感的投入，讓消費者重新認識蔬菜汁，延伸滲透更多的應用場景，才是蔬菜汁獲得后發(fā)力的關鍵。

繼涪陵榨菜、海天醬油、洽洽瓜子、恒順醋業(yè)、海欣食品和李錦記調味品等全都官宣漲價后，一代零食巨頭旺旺終于也扛不住了，確認將對旗下產品提價。

12 月 8 日，旺旺官方回應媒體就研報提及產品提價一事時，確認有提價計劃，并表示原因是今年以來各類原材料漲價帶來的成本壓力。

截至 12 月 9 日收盤，中國旺旺股價報收 6.97 港元，漲 4.03%，總市值 829.4 億港元

圖片來源：東方財富

因原材料價格上漲，旺旺將要漲價

據(jù)光明日報，旺旺表示，今年以來，部分原物料、包材漲價日趨明顯，例如棕櫚油、原紙、塑粒、乳原料等大宗商品都有較大漲幅，給食品飲料行業(yè)帶來成本壓力。自今年年初開始，一些公司就已經(jīng)陸續(xù)提價，有些甚至多次調整價格，因此旺旺也計劃作出相應調價政策，以便為客戶持續(xù)推出更優(yōu)質的產品與服務。

來源：旺仔牛奶產品圖

早在 11 月中旬，就有媒體曾曝光一份旺旺發(fā)給經(jīng)銷商終端調價通知函，這份通知顯示，隨著市場原料、運輸成本，以及人工成本等的上漲，旺旺決定對其旗下產品的零售價格進行調整。將調價的產品包括熱門的旺仔牛奶、雪餅、仙貝等數(shù)十個品類。

來源：旺旺終端調價函截圖

對此，網(wǎng)友評論稱：" 旺旺仙貝 yyds ( 永遠的神 ) "、" 所以現(xiàn)在趕緊去囤旺仔牛奶 " 等。這都是吃貨的心聲啊。

銷售增長持續(xù)強勁

財報顯示 ，2021 年 4 月 1 日至 2021 年 9 月 30 日，中國旺旺實現(xiàn)營業(yè)收入 113.83 億元，同比增長 10.5%，創(chuàng)上市以來上半年歷史新高；凈利潤 20.9 億元，同比增長 7.1%。

其中，核心明星單品旺仔牛奶，依舊是快 40 歲的旺旺品牌的業(yè)績驅動主力，乳品及飲料類業(yè)務收入增長 23.5%，貢獻營收半壁江山。

中國旺旺也在財報中稱，業(yè)績的增長得益于渠道精耕及多元化發(fā)展、多品牌及產品差異化戰(zhàn)略，以及多元數(shù)字化營銷。

花旗發(fā)布研究報告稱，公司在乳品和飲料領域的銷售增長持續(xù)強勁，與幾年前的弱點，即嚴重依賴傳統(tǒng)渠道和單一品牌相比，旺旺已經(jīng)通過更多樣化的渠道和多品牌的產品進行了轉型，支持 2022-24 財年恢復收入增長。

該行提到，為轉移原材料成本的壓力，公司將從 2022 年 1 月起，將 90% 的乳制品和飲料、80% 的米餅和 50% 的零食的本地銷售價格提高中單位數(shù)，預計短期內毛利率壓力將緩解。

想成為首富，必須得有一個小目標，要么先賺它一個億，要么先賠它一個億。

王健林是前者，蔡衍明是后者。

賺它一個億，是王健林成功之后的故事。賠它一個億，卻是蔡衍明剛開始起步的故事。

蔡衍明接管父親給的宜蘭食品廠，賠掉一個億的時候，才19歲。而靠著后來改名叫旺旺的宜蘭食品廠，這位“敗家子”在2012年，講了一個逆襲為臺灣首富的故事。

2012年蔡衍明成為臺灣首富，2013年旺旺以超230億元的營收、超1600億港元的市值，走上了業(yè)績巔峰。

并且，旺仔牛奶也以超過100億元人民幣的年銷量，創(chuàng)造了中國乳業(yè)單品的神話。

在此之后，旺旺業(yè)績起起伏伏，不復當年風光。“旺旺不旺”的質疑聲，不絕于耳。

在變遷的消費市場里，已經(jīng)63歲的蔡衍明，還能再講一個“旺旺逆襲”的故事嗎？

跨界操作猛如虎，業(yè)績漲幅“十點五”

為啥會被認為“不旺”了？

先看看這些明星產品的“年齡”:

旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、旺仔牛奶誕生于1996年。

就連旺旺早期的魔性廣告里，三年六班的學生李子明，也已長大成人，成了三年六班的班主任李子明。

再看看旺旺的營收結構：

旺旺的主營業(yè)務分為米果類（雪餅、仙貝等）、乳品及飲料（旺仔牛奶等）、休閑食品類（旺仔小饅頭、QQ糖、牛奶糖等）及其他。

近幾年，乳品及飲料類收入比例，幾乎占據(jù)了旺旺總營收的一半。2017年占比47.5%，2018年占比47%，2019年占比48.8%，2020年占比50.1%。

甚至于，乳品及飲料類的營收成績，有90%是由旺仔牛奶貢獻的。這也意味著，旺旺的半壁江山，是由旺仔牛奶撐起的。

《螳螂觀察》看到，曾經(jīng)幫助旺旺開疆辟土的“鋪渠道、打廣告、擴品類”三板斧，在中國消費品市場發(fā)生了根本性變化之后，再難發(fā)力。產品與品牌老化、營收結構單一成了旺旺備受質疑的主要原因。

尤其是旺仔牛奶，20多年來一直堅持復原乳配方（奶粉勾兌）不變。但在健康理念大行其道的當下，巴氏鮮牛奶、低溫酸奶等新品不斷面市，旺仔牛奶正走向式微。

但賠了一個億都能逆襲的蔡衍明，不會輕易認輸。

《亞洲周刊》總編輯邱立本曾評價蔡衍明“天生不信邪，具有雖千萬人吾往矣的精神。在他生命中，多次被別人看扁，也在最后證明別人看錯了”。

蔡衍明開始讓旺旺講起了“走花路”的新故事。

既然產品老化，那就推新品：

2019年，旺旺推出超過100款新品，卻沒有一款能在市場上濺起太多水花。旺旺的天貓旗艦店出過一個“你沒吃過的旺旺”的合集，被網(wǎng)友調侃為“你沒什么印象的旺旺”合集。

2020年，旺旺同樣實現(xiàn)了高頻率推新，深耕休閑烘焙、糖果、酒飲、飲品、酸奶等細分品類。只是效果還有待驗證。

品牌老化？那就多刷臉：

2018年春節(jié)，61歲的蔡衍明攜一眾高管跳了“旺旺style” 后，聯(lián)合自然堂推出了“雪餅氣墊”、和TYAKASHAT推出了聯(lián)名款服裝、搞“小饅頭”沙發(fā)、“雪餅”臺燈、與故宮打造的旺旺宮廷酥系列和56個民族罐......服飾、彩妝、家居任何能跨界的領域，都有旺旺的身影。

這次終于濺起水花了。

從2019財年開始，旺旺的毛利率和凈利潤均呈現(xiàn)增長。盡管財年第四季度受疫情影響，旺仔牛奶的營業(yè)收入仍然同比上升。

2020財年聲勢更甚，旺旺營收入及歸凈利潤較2019財年分別成長了9.5%及13.9%，達到219.98億人民幣及41.58億人民幣。而旺仔牛奶也重回了百億業(yè)績。

到了2021財年上半年，旺旺依然保持了營收利潤雙增長：營收113.83億人民幣， 同比增長10.5% ；凈利潤20.9億人民幣，同比增長7.1%。

作為當家大單品的旺仔牛奶，更是大漲24%，半年賣了60億，照這個趨勢，百億好成績旺仔牛奶或能得以持續(xù)。

“實現(xiàn)雙位數(shù)的增長，得益于旺旺持續(xù)以消費者為核心開展創(chuàng)意數(shù)字行銷，增強與消費者互動，拓寬更多消費族群?！蹦撤N程度上，旺旺“走花路”帶來的成績，有了官方蓋章。

最旺的那個仔，解不了旺旺的隱憂

漫天撒網(wǎng)的新品、見縫插針的跨界營銷，旺旺講了太多新故事，雖然維持住了市場活力，但對于提振業(yè)績，只能算得上是權宜之計。畢竟，旺仔又不是“川沙妲己”玲娜貝兒，可以無作品出道。

“花路”天天走，故事次次新，但落腳點還是得在產品力上。

可是《螳螂觀察》從2021財年半年報來看，旺仔牛奶雖然強勁增長23.9%，但米果、休閑類視頻營收卻出現(xiàn)衰退。

并且，收益同比增幅達24.3%的“凍癡”，營收占比已近雙位數(shù)的巧克力旺仔牛奶、堅果旺仔牛奶等新品，受到消費者青睞的原因也在于，是不同風格的旺仔牛奶。

這也意味著，在旺仔牛奶之外，旺旺“能打”的產品太少了，連曾經(jīng)的仙貝、雪餅等米果，都以輕微下滑之勢拉響了業(yè)績承壓的警報。

旺仔牛奶雖然靠玩得嗨的跨界營銷，但在食品飲料上，廣告與口感是兩個相輔相成、缺一不可的法則。消費者可以為一時的情懷，包容口味一成不變的產品，但卻不會一直因為情懷，為那些已經(jīng)不符合自己消費習慣的產品買單。

旺仔牛奶曾抓住了乳制飲品市場的空白，滿足了物質匱乏時代消費者“從無到有”的需求，但在旺仔牛奶不想改變的20多年時間里，市場也早已邁入了“從有到好”的時代，旺仔牛奶卻沒準備好和自己的消費者一起進入新時代。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國牛奶行業(yè)市場深度調研及投資戰(zhàn)略研究報告》，純牛奶和酸奶成為消費者的主要選擇，伊利和蒙牛等牛奶品牌成為旺仔牛奶最大的對手。

如果能每日喝鮮奶滿足健康需求，復原乳就成了偶爾解饞的存在。

而就連解饞，復原乳也不在第一順位，前瞻產業(yè)院報告顯示，茶和果汁才是國人最愛的選擇。

正如中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬所說，“現(xiàn)在的新生代消費群體，關鍵先看產品再考慮品牌，再去考慮價格、渠道及服務體系......在整個消費端不斷倒逼產業(yè)端升級的年代，企業(yè)做的事情能不能匹配消費者的思維和新生代消費者的行為，解決他們的痛點，是很關鍵的點”。

對于旺旺來說，故事雖然一時好，業(yè)績一直漲更重要。

不嚴格的說，像旺旺這樣的品牌，可以算得上擁有貫穿了國人幾代人回憶的知名度，這樣老少皆知的品牌，出來玩跨界，靠攏年輕的消費者，這本是一件好事。甚至，只要旺旺一直在，就一直有人為旺仔牛奶買單。

但面對不斷升級的消費市場，尤其是在國貨品牌強勢抬頭的消費趨勢下，如果僅僅依靠已經(jīng)陷入老化危機的旺仔牛奶支撐業(yè)績，很容易在品牌情懷耗盡之后，跌入難以回天的下滑漩渦。

匯源果汁的大敗局，早已講透了這個道理。

趁旺仔牛奶還能支撐，旺旺需要趕緊講出能撐起第二增長曲線的新故事。