又有一家國際巨頭品牌宣布加入播客隊伍！
就在剛過去的3月初，星巴克中國推出了品牌播客“塞壬電臺”，宣布開始電波航行之旅。對于喜歡星巴克的消費者來說，稍顯小眾的音頻節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時代不僅拿捏住了格調(diào)，也成為了星巴克品牌聯(lián)系粉絲的新陣地。
放眼整個播客產(chǎn)業(yè)，雖然整體討論熱度不及“播客元年”那時的爆炸性，但是經(jīng)過幾年的低調(diào)發(fā)展，已經(jīng)有像星巴克、耐克、香奈兒等國際品牌紛紛切入播客領(lǐng)域，將品牌播客納入了品牌整體營銷宣傳矩陣的一環(huán)。
事實上，相比其他形式，以聲音形式呈現(xiàn)的品牌播客更看重內(nèi)容。只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能讓品牌的播客受到用戶的歡迎，這一特點也和觀夏創(chuàng)始人沈黎“未來90%的品牌公司，一定是內(nèi)容公司”的觀點不謀而合?；诖?，Morketing在觀察了一些品牌的播客建設(shè)后，對風(fēng)頭正勁的品牌播客賽道進(jìn)行了初步的感受。
“耳朵經(jīng)濟(jì)”成為下一個新風(fēng)口？
播客在形式上和傳統(tǒng)無線電廣播相似，但它只需要連接網(wǎng)絡(luò)即可在線收聽，是一種比較小眾的流媒體形式。播客的概念比較寬泛，簡單地說只要是內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)更新的音頻節(jié)目都可以稱之為播客，它就像是一類沒有畫面只有聲音的抖音。
近些年由于藍(lán)牙音響、無線耳機等硬件的發(fā)展成熟，用戶得以更方便接收和收聽音頻節(jié)目，這大大促進(jìn)了播客的快速發(fā)展。早在2020年國內(nèi)就有不少互聯(lián)網(wǎng)平臺對音頻藍(lán)海進(jìn)行試水，比如騰訊的酷我暢聽、即刻團(tuán)隊孵化的播客APP小宇宙、今日頭條發(fā)布的番茄暢聽等。
在設(shè)備普及、技術(shù)成熟、互聯(lián)網(wǎng)大廠的推動下，以“耳朵里的經(jīng)濟(jì)”著稱的播客產(chǎn)業(yè)在最近幾年迎來了突破式的發(fā)展，播客的聽眾數(shù)量也在急速攀升。
有兩個數(shù)據(jù)可以用來佐證播客產(chǎn)業(yè)的繁榮。根據(jù)市場研究機構(gòu) eMarketer 的數(shù)據(jù)，2021 年中文播客的聽眾數(shù)量就達(dá)到 8600 萬，而2022中文播客的收聽人數(shù)或?qū)⒊^ 1 億人次，巨大的聽眾人數(shù)已經(jīng)使得播客逐漸擺脫了小眾愛好的范疇。
同時在創(chuàng)作內(nèi)容的播客數(shù)量上也出現(xiàn)了相應(yīng)的增長，有數(shù)據(jù)顯示，截止 2022 年 8 月，中文播客已經(jīng)達(dá)到2.5萬的數(shù)量。僅在播客APP小宇宙1月份公布的年度數(shù)據(jù)中，2022 年里就新增了2萬余個播客。
可以明顯看出，播客產(chǎn)業(yè)的受眾和內(nèi)容創(chuàng)作者兩端都出現(xiàn)了較大幅度的增長，播客成為了新興的流媒體形式之一。
品牌播客，意在傳遞品牌價值
面對近億用戶規(guī)模的藍(lán)海，各個品牌們自然沒有任何理由放棄這片未被開墾的品牌宣傳陣地。自播客在國內(nèi)走紅伊始，便有越來越多的品牌選擇進(jìn)入播客產(chǎn)業(yè)，以品牌播客的形式對受眾進(jìn)行營銷種草或者更為長期的品牌價值傳遞。
以咖啡巨頭星巴克為例，3月1日上線的品牌播客塞壬電臺首期節(jié)目主題便是“當(dāng)咖啡成為咖啡之前”，邀請了三位入職時間均超過9年的星巴克員工，講述咖啡生豆品鑒師前往星巴克咖啡豆產(chǎn)地的見聞等。
在嘉賓們圍繞咖啡豆的產(chǎn)地和挑選暢談的時候，關(guān)于星巴克對原料的精選把控等認(rèn)知自然也就被傳遞給了聽眾，無形中影響了用戶對于品牌本身以及咖啡豆等方面的認(rèn)知。消費者在潛移默化中有了評價咖啡豆的標(biāo)準(zhǔn)，從而喪失對使用較低品質(zhì)咖啡豆的品牌的興趣，提高了對星巴克品牌的忠誠度，這或許就是用品牌播客傳遞品牌理念的價值所在。
知名運動品牌耐克在推出播客欄目《耐聽》時也存在類似的小心思。作為全球許多頂尖賽事的合作伙伴，耐克能夠輕易使用各大體育賽事一手資訊和訪談等資源用于播客欄目中。但是耐克的播客欄目并沒有選擇做體育，而是選擇了制作運動文化的內(nèi)容。
從《耐聽》的節(jié)目詳情上來看，“做客欄目的不僅有職業(yè)運動員，各類運動愛好者，有博古通今的學(xué)院派，也有各領(lǐng)域的OG，我們會一起聊聊運動帶來的一切”。可以看到，《耐聽》雖然放棄了耐克在體育賽事資源上的優(yōu)勢，但采用運動文化的主題卻聯(lián)系起了更多的品牌用戶。
熱衷賽事的粉絲和普通的運動愛好者規(guī)模差距懸殊，而耐克通過主題的取舍就輕易擴展了播客欄目的受眾范圍。將播客圈定在與大眾生活關(guān)聯(lián)度極高的運動文化上，更接地氣的姿態(tài)能夠強化耐克品牌和用戶之間的情感聯(lián)結(jié)。
由于國外的播客文化比較普及，跨國品牌們對品牌播客的使用往往更加得心應(yīng)手，也更加靈動。像號稱不打廣告的特斯拉也有自己的品牌播客，其內(nèi)容以車主故事和讀書分享為主，這其實意味著在國際品牌眼中，播客是打造品牌形象的手段而非廣告宣傳的渠道。
國內(nèi)品牌播客發(fā)展方興未艾
當(dāng)我們把視角轉(zhuǎn)到國內(nèi)品牌時能夠發(fā)現(xiàn)，或許是因為本土化的優(yōu)勢，播客并非大品牌的專屬，一些中腰部或者垂直領(lǐng)域的品牌也意識到了品牌播客的重要性，紛紛加入了進(jìn)來。
對于國內(nèi)的品牌播客隊伍，可以粗略的分為三類：第一類是行業(yè)的頭部企業(yè)，第二類是新消費品牌，第三類是專業(yè)服務(wù)類的企業(yè)。
行業(yè)的頭部企業(yè)這一類，比如飛書打造的播客欄目《組織進(jìn)化論》，其欄目主要涉及職場和企業(yè)管理等話題?！督M織進(jìn)化論》的前期主要圍繞飛書的OKR工作方法展開，之后根據(jù)播客受眾的偏好，欄目增加了職場溝通的話題，在職場充電之余也得到一定的溝通提升。
天貓和小紅書這類具有電商平臺基因的品牌紛紛下場做起播客欄目，并且因為自身的差異呈現(xiàn)出了不同的方向。小紅書的播客《紅了再說》對自身的達(dá)人優(yōu)勢進(jìn)行了充分的挖掘，播客內(nèi)容多是圍繞小紅書APP，會邀請一些高人氣創(chuàng)作者和內(nèi)部員工，話題聚焦在年輕人的工作和生活上。
天貓因為自身的強電商基因，博客欄目也更傾向于這一側(cè)。天貓國際青年實驗室在2021年的雙十一期間，上線了八集敘事播客《有點東西》，講述了八個物品背后的文化故事。不同于小紅書的長期性欄目，天貓的播客比較像是雙十一重要節(jié)點大促的延伸。
近些年出現(xiàn)的新消費品牌對于播客欄目似乎同樣的熱衷，像潮玩品牌泡泡瑪特就推出了國內(nèi)首檔以潮玩文化內(nèi)容為主的播客欄目《POP TOY RADIO》。節(jié)目所邀請的嘉賓多為潮玩領(lǐng)域從業(yè)者、流行文化從業(yè)者和研究學(xué)者等，從不同角度為聽眾呈現(xiàn)出潮玩世界豐富多彩的同時，也為品牌自身的發(fā)展創(chuàng)造了更大的市場空間。
與此同時，咖啡賽道的火熱在播客領(lǐng)域內(nèi)也有所體現(xiàn)，像新消費品牌永璞咖啡推出了播客《小島廣播站》、三頓半推出《星球電臺》，實體連鎖店大小咖啡館也有自己的《大小電臺》。
以咖啡為代表的新消費品牌們對播客的熱衷或許能從受眾的人群畫像上得到解釋。據(jù)《2021年播客聽眾調(diào)研報告》顯示，播客聽眾的年齡分布主要在18-35歲之間，以生活在一二線城市白領(lǐng)人群為主。而新消費品牌的受眾情況恰恰與播客聽眾出現(xiàn)了高度重合，巨大的潛在客戶群體給了新消費品牌進(jìn)軍播客的動力。新消費品牌們希望通過深度內(nèi)容，在用戶群體心中建立品牌認(rèn)知，從而反哺品牌的進(jìn)一步成長。
最后一類是專業(yè)服務(wù)類的企業(yè)，這類企業(yè)往往以金融機構(gòu)、咨詢公司等垂直類、專業(yè)類的企業(yè)居多。專業(yè)服務(wù)類的企業(yè)本身具備較多的專業(yè)知識內(nèi)容，但是由于對傳播媒介的挑剔，流行的視頻類渠道難以進(jìn)行深度的內(nèi)容輸出，因此擯棄了畫面的播客就能夠成為他們輸出專業(yè)知識，擴大品牌影響力的渠道。
金融投資知識類APP有知有行的播客《知行小酒館》是一個經(jīng)常被拿出來的例子。由于做品牌播客的時間很早，分享的內(nèi)容又是和大家生活相關(guān)的投資理財類知識，《知行小酒館》不僅成為平臺上最有名的投資類播客節(jié)目之一，還以此為核心衍生出了新的播客欄目，形成了內(nèi)容矩陣。
結(jié)語
其實可以發(fā)現(xiàn)，無論是哪一類企業(yè)，之所以會選擇入局品牌播客都是看中了其內(nèi)容輸出能力。播客欄目可以擁有長音頻、深度、陪伴感、輕松詼諧、專業(yè)等各種優(yōu)點，但內(nèi)容絕對是唯一的主線。
這一點在Morketing年初發(fā)布的《Morketing TREND：2023年10大營銷商業(yè)趨勢》一文中也有所論述。在信息大爆炸的時代，消費者們對信息的挑剔程度日益上升，對品牌的信息轟炸式營銷已經(jīng)出現(xiàn)免疫或者反感，消費者開始追求所獲得的內(nèi)容質(zhì)量，更加重視因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌產(chǎn)生的鏈接。
播客不僅以更加多元的形式成為了吸引用戶的“小手段”，同時也以擅長的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容捕捉到了消費者的興趣點，用強大的內(nèi)容力強化了品牌在消費者心目中有意義和差異化的形象。
總的來看，品牌播客并不適合直接對品牌進(jìn)行過多的宣傳，而是更多地以文化傳遞品牌理念。像泡泡瑪特的播客欄目大談潮玩文化并未將自己放在突出位置，但潮玩市場的整體繁榮反而能為泡泡瑪特本身提供更多的發(fā)展可能。
與此同時，國內(nèi)品牌播客在發(fā)展階段上遠(yuǎn)未成熟，在品牌和播客之間仍有巨大的想象空間有待挖掘。換句話說，只要品牌本身具備愿意和行業(yè)內(nèi)外、消費者群體們分享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌播客都會是一個值得嘗試的風(fēng)口。
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