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馬斯克

這一刻,我們都仰望星空。

北京時(shí)間 4 月 20 日晚 9 點(diǎn)半,隨著倒計(jì)時(shí)聲音的結(jié)束,在 SpaceX 位于得州的發(fā)射基地,一艘比自由女神像及其基座還要高的星際飛船火箭騰空而起,在 30 多臺(tái)「猛禽」發(fā)動(dòng)機(jī)釋放的 1000 多萬(wàn)磅的推力下成功升空(發(fā)動(dòng)機(jī)配置了 33 臺(tái),但升空時(shí)部分熄火)。

但遺憾的是,火箭在空中發(fā)生爆炸,未完成一次完整的測(cè)試。

這是人類歷史上體積最大、推力最強(qiáng)的運(yùn)載火箭 —— 星艦(Starship)。馬斯克形容其發(fā)射成功率就像拋硬幣一樣 —— 只有 50%。而這次,我們好像沒(méi)算賭贏。

發(fā)射結(jié)束后,SpaceX 第一時(shí)間表示,看起來(lái)試飛還不夠精彩,Starship 在一級(jí)分離前經(jīng)歷了一次過(guò)快的計(jì)劃外解體。團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)審查數(shù)據(jù)并努力進(jìn)行下一次飛行測(cè)試。

而且 SpaceX 仍然祝賀整個(gè)團(tuán)隊(duì)完成了激動(dòng)人心的 Starship 首次綜合飛行測(cè)試。

這艘星際飛船總長(zhǎng)度達(dá) 120 米,由兩部分組成:底部 70 米高、配備 33 臺(tái)「猛禽」發(fā)動(dòng)機(jī)的「超重(Super Heavy)型推進(jìn)器」和頂部 50 米高、可重復(fù)利用的星艦(Starship)飛船。它的使命是用一種相對(duì)廉價(jià)的方式將宇航員和物資運(yùn)送到地球軌道,幫助人類重返月球、前往火星及更遠(yuǎn)的地方。

Super Heavy 和 Starship 加起來(lái)比自由女神像及其基座還要高。

不過(guò),SpaceX 在這次首飛中沒(méi)打算測(cè)試火箭的可重用性(星艦的垂直著陸或 Super Heavy 助推器的捕獲),也不搭載任何宇航員和有效載荷。因此,按照原計(jì)劃,星艦和 Super Heavy 都會(huì)掉入海洋。

在原計(jì)劃中,火箭發(fā)射后完成最初的爬升,然后將 Super Heavy 助推器投入墨西哥灣,星艦則獨(dú)自飛越大西洋、非洲南端和印度洋,最后在夏威夷附近的太平洋降落。

飛行測(cè)試并沒(méi)有像預(yù)期的那樣一路飛到夏威夷。我們可以看到 Raptor 發(fā)動(dòng)機(jī)在進(jìn)入螺旋之后爆炸,最終飛行終止,因?yàn)轱w行器在試飛后僅幾分鐘就被炸毀了。

馬斯克對(duì)于星艦的設(shè)想是每天多次將人和衛(wèi)星送入軌道,就像噴氣式客機(jī)在大洋上縱橫交錯(cuò)一樣。去年他曾提到,星艦一次可運(yùn)載 100 位乘客和物資,未來(lái)計(jì)劃打造至少 1000 艘星艦,將一批批拓荒者送到火星,以建設(shè)一個(gè)自給自足的城市。如果發(fā)射成功,他將離這一目標(biāo)更近一步。他相信,這款飛行器可以為普通人開(kāi)啟一個(gè)星際旅行的時(shí)代。

此外,與 NASA 的空間發(fā)射系統(tǒng)(SLS)使用氫氣作為主要燃料不同,「星艦」依賴甲烷發(fā)動(dòng)機(jī)。甲烷更便宜,更容易使用。而且火星大氣層中也有甲烷,這可能使 SpaceX 有朝一日在火星表面獲取燃料。

在發(fā)射后,馬斯克表示學(xué)到了很多,幾個(gè)月之后還要再戰(zhàn)。

敢于嘗試就能持續(xù)向前邁進(jìn)。

星艦與馬斯克的「火星移民計(jì)劃」

今天的這次發(fā)射,是 Starship 在本周內(nèi)的第二次發(fā)射嘗試。本周一在點(diǎn)火倒計(jì)時(shí)的最后幾分鐘,由于閥門凍結(jié),SpaceX 叫停了發(fā)射。雖然第一次嘗試失敗,不過(guò)馬斯克表示「今天學(xué)到了很多東西」。

在全球范圍內(nèi),星艦的每次發(fā)射都備受關(guān)注,因?yàn)檫@艘火箭和馬斯克的火星夢(mèng)緊緊地綁定在一起。

馬斯克對(duì)火星的向往由來(lái)已久。早在 2001 年,馬斯克就策劃了一個(gè)「火星綠洲」項(xiàng)目,計(jì)劃在火星上建立一個(gè)小型實(shí)驗(yàn)溫室,讓來(lái)自地球的農(nóng)作物在火星土壤里試著生長(zhǎng)。

2002 年 6 月,馬斯克的火星之旅有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。他創(chuàng)建了自己的第三個(gè)公司:太空探索技術(shù)公司「Space X」。Space X 專注于開(kāi)發(fā)生產(chǎn)低成本高可靠的空間運(yùn)載火箭,近期抵達(dá)目標(biāo)是月球,遠(yuǎn)期抵達(dá)目標(biāo)是火星。

馬斯克在 2009 年接受采訪時(shí)說(shuō):「如果我們把每個(gè)人移居火星的成本控制在 200 萬(wàn)美元左右,就可以開(kāi)創(chuàng)一個(gè)大市場(chǎng)。預(yù)計(jì)地球上 1 萬(wàn)至 2 萬(wàn)人愿意移民外星球,人們不用節(jié)衣縮食在地球上買房,攢下的錢可以用于移居太空?!?/p>

SpaceX 在 2012 年左右開(kāi)始開(kāi)發(fā)火星殖民系統(tǒng)(MCT,即星艦前身),火箭使用的猛禽火箭發(fā)動(dòng)機(jī)則在 2016 年開(kāi)始測(cè)試。SpaceX 在 2018 年 3 月開(kāi)始制造重型運(yùn)載火箭概念(BFR)的首個(gè)火箭原型,隨后馬斯克在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上宣布了 BFR 的后續(xù)計(jì)劃。

在發(fā)布會(huì)上馬斯克重新命名了 BFR,他將第一級(jí)助推器稱為超級(jí)重型助推器(Super Heavy),將第二級(jí)飛船稱為星艦(Starship)。SpaceX 同時(shí)表示其最初期望是在 2022 年發(fā)射貨運(yùn)飛船去火星,然后在 2024 年執(zhí)行載人計(jì)劃,但進(jìn)展不及預(yù)期。其原型飛船曾發(fā)生多次爆炸、解體、著陸失敗等事故,因?yàn)樵摴究偸窃噲D讓原型機(jī)垂直降落。

不過(guò),2021 年,星艦的試驗(yàn)發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)。在經(jīng)歷了點(diǎn)火發(fā)射,升上 10 公里高度并完成一系列復(fù)雜動(dòng)作之后,星艦的原型機(jī) SN15 重新啟動(dòng)了兩臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī),垂直降落在南得克薩斯州 Boca Chica 發(fā)射場(chǎng)中, 成為了第一個(gè)在高空飛行實(shí)驗(yàn)中幸存的星艦原型機(jī)。這幫助星艦在可回收的路上邁出了重要一步,也是該系列飛行器的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在(馬斯克曾說(shuō),星艦的目標(biāo)是將每千克近地軌道的運(yùn)輸成本降到 10 美元左右)。

今年 2 月份,星艦又進(jìn)行了一項(xiàng)重要的靜態(tài)點(diǎn)火測(cè)試,成功點(diǎn)燃了 Super Heavy 助推器 33 個(gè)發(fā)送機(jī)中的 31 個(gè)。這是 SpaceX 在準(zhǔn)備發(fā)射嘗試之前需要完成的最后一個(gè)重大技術(shù)障礙。

為什么需要 Super heavy?這是馬斯克下一代發(fā)射系統(tǒng)的相當(dāng)大的動(dòng)力升級(jí),因?yàn)橄胍顷懺虑虿⒆罱K登陸火星就需要這樣的能量。

SpaceX 團(tuán)隊(duì)還建造了世界上最高的火箭發(fā)射和接收塔。發(fā)射和捕獲塔高 146 米,旨在支持超重型火箭助推器的車輛集成、發(fā)射和捕獲。

對(duì)于此次發(fā)射任務(wù),馬斯克本人一直在試圖降低大家的預(yù)期。他說(shuō),「成功不是我們應(yīng)該期待的…… 那太瘋狂了?!?/p>

有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō),「不炸在發(fā)射臺(tái)就算及格」。目前看來(lái),星艦的表現(xiàn)已經(jīng)及格了。

圖源:知乎

星艦,全村的希望?

值得注意的是,星艦的發(fā)射不止對(duì) SpaceX 和馬斯克意義重大。作為一架商用飛行器,它未來(lái)有望承擔(dān)多種太空任務(wù)。

據(jù)悉,美國(guó)國(guó)家航空航天局已選擇「星艦」作為搭載美國(guó)航天員重返月球的交通工具,實(shí)現(xiàn)美國(guó)「阿耳忒彌斯 3 號(hào)」載人登月計(jì)劃。不過(guò),相關(guān)研發(fā)進(jìn)程幾經(jīng)延遲,按照最新時(shí)間表,「星艦」最早可在 2025 年底將美國(guó)航天員送上月球。此外,由日本億萬(wàn)富翁前澤友作(Yusaku Maezawa)領(lǐng)導(dǎo)的 dearMOON 計(jì)劃也將利用星艦把包括他在內(nèi)的 9 名成員送上月球,開(kāi)啟月球之旅。

除了幫助人類重返月球,「星艦」還可以推動(dòng)新型天體物理學(xué)和行星科學(xué)的發(fā)展,因?yàn)樗梢园l(fā)射超出其他飛行器荷載的重型科學(xué)設(shè)備,如望遠(yuǎn)鏡、天文臺(tái)、衛(wèi)星和行星際宇宙飛船,將這些設(shè)備以更便宜的方式送入太空。

SpaceX 表示,星艦?zāi)軌驅(qū)⒍噙_(dá) 150 噸的有效載荷運(yùn)送到近地軌道 —— 這個(gè)運(yùn)載能力是目前大多數(shù)火箭的五到十倍。如果 Starship 能夠定期安全地發(fā)射,就像 SpaceX 的小型獵鷹火箭系列近年來(lái)所做的那樣,它可以大大降低將科學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)備和天文臺(tái)送入太空的成本。

在最近幾年里,SpaceX 完成了多次具有里程碑意義的火箭試驗(yàn),也曾經(jīng)歷過(guò)多次失敗。想必今天的發(fā)射將為之后的努力積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

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綜合彭博、美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道(CNBC)報(bào)道,當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月27日,特斯拉CEO馬斯克已完成以440億美元將推特私有化的交易,并已掌管公司。

另?yè)?jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道,三名知情人士透露,馬斯克完成收購(gòu)后的首個(gè)舉措便是解雇包括推特CEO Parag Agrawal、CFO Ned Segal和信托和安全主管Vijaya Gadde在內(nèi)的多名高管。據(jù)悉,Parag Agrawal和Ned Segal已離開(kāi)公司位于舊金山的總部。

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據(jù)10月20日?qǐng)?bào)道,一份內(nèi)部備忘錄顯示,推特公司(Twitter)告訴員工,自從它與馬斯克簽署收購(gòu)協(xié)議以來(lái),還沒(méi)有全公司裁員的計(jì)劃。

Twitter總法律顧問(wèn)肖恩·埃杰特(Sean Edgett)在備忘錄中警告員工,隨著交易的接近,預(yù)計(jì)會(huì)有 “大量的公開(kāi)謠言和猜測(cè)”。他說(shuō):“我們沒(méi)有確認(rèn)買方在交易結(jié)束后的計(jì)劃,建議不要關(guān)注謠言或泄露的文件,而是直接等待來(lái)自我們和買方的事實(shí)?!?/p>

不過(guò),埃杰特在備忘錄中說(shuō),關(guān)于“節(jié)約成本和規(guī)劃”的討論在今年早些時(shí)候發(fā)生過(guò)。但自從簽署了合并協(xié)議,這些討論就停止了。“自并購(gòu)協(xié)議簽訂以來(lái),沒(méi)有任何公司范圍內(nèi)的裁員計(jì)劃?!?/p>

當(dāng)日早些時(shí)候《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道稱,該報(bào)獲得的文件顯示,馬斯克對(duì)推特公司的計(jì)劃包括幾個(gè)月內(nèi)裁員近75%。報(bào)道援引馬斯克對(duì)潛在投資者的講話稱,他有意將推特員工數(shù)量從目前的7500人減少到略高于2000人。

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特斯拉進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格下沉打擊,已經(jīng)印證了會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)效應(yīng):一是快速拉升特斯拉的規(guī)模;二是在市場(chǎng)中掀起一股巨浪,沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上一次是平價(jià)車型Model 3推出,直接將特斯拉的銷售規(guī)模,從10萬(wàn)級(jí)擴(kuò)充到了100萬(wàn)級(jí)。

這幾年很多人在預(yù)測(cè),特斯拉汽車的下一個(gè)“核彈級(jí)”的產(chǎn)品是什么?多次爽約的皮卡顯然不是——市場(chǎng)太小。

10月20日,馬斯克在特斯拉2022年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上,給出了答案:

馬斯克透露,公司開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)目前的主要精力是開(kāi)發(fā)下一代汽車,雖然沒(méi)有公布確切日期,但其成本只有Model 3的一半,產(chǎn)量可能會(huì)高于特斯拉目前所有汽車產(chǎn)品的總和。

既然已經(jīng)知道成本,特斯拉的“廉價(jià)車”推出應(yīng)該已經(jīng)有時(shí)間表,只不過(guò)馬斯克賣了個(gè)關(guān)子。

這值得所有的中國(guó)車企警惕,因?yàn)槌杀局挥蠱odel 3的一半,意味著新一代汽車的售價(jià),可能直接打到15-20萬(wàn)元區(qū)間。

不管現(xiàn)在的造車新勢(shì)力怎么吹牛,50萬(wàn)以下沒(méi)對(duì)手還是500萬(wàn)以下沒(méi)對(duì)手,但15-25萬(wàn)區(qū)間,一定是中國(guó)汽車市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng):

誰(shuí)放棄了這一塊市場(chǎng),誰(shuí)就沒(méi)有未來(lái)。

特斯拉進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),將可能形成對(duì)中國(guó)品牌的“絞殺”格局。

01.屠刀高過(guò)了頭頂

10月20日,特斯拉公布了其2022年第三季度財(cái)報(bào)。在今年第三季度,特斯拉營(yíng)收達(dá)到214.54億美元,同比增長(zhǎng)56%;歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為32.92億美元,與去年同期歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)(16.18億美元)相比增長(zhǎng)103%。

雅虎財(cái)經(jīng)提供的數(shù)據(jù)顯示,25名分析師此前對(duì)特斯拉第三季度營(yíng)收的平均預(yù)期達(dá)219.6億美元。財(cái)報(bào)發(fā)布后,特斯拉盤后股價(jià)一度跌超5%。截至美股周三收盤,特斯拉市值為6958億美元。

盡管第三季度營(yíng)收未達(dá)預(yù)期,但特斯拉的營(yíng)收和利潤(rùn)仍有大幅上漲。

隨著第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的發(fā)布,特斯拉在2022年前三季度累計(jì)營(yíng)收來(lái)到了571.44億美元,去年同期為361.04億美元,增幅為58.27%;其前三季度利潤(rùn)更是達(dá)到了88.69億美元,去年同期為31.98億美元,增幅高達(dá)177.32%。

此外,特斯拉第三季度歸屬于普通股股東的每股收益為0.95美元,與去年同期歸屬于普通股股東的每股收益0.48美元相比增長(zhǎng)98%,而上一季度歸屬于普通股股東的每股收益為0.65美元。這從側(cè)面反映出特斯拉的盈利水平仍在提升。

還有一個(gè)特別值得關(guān)注的數(shù)據(jù),特斯拉汽車第三季度的毛利率高達(dá)27.9%。

特斯拉汽車的毛利率一直很高,一度超過(guò)30%,但去年到今年,包括電池、芯片等原材料價(jià)格以翻倍的價(jià)格飆漲,很多車企都不得不舉白旗投降,但特斯拉竟然還能維持如此高的毛利率。

這正是特斯拉的可怕之處。中國(guó)的大部分新能源車企還沒(méi)有盈利,它的利潤(rùn)率已經(jīng)高到令傳統(tǒng)豪華車企都汗顏的地步。

一家企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)力,歸根到底,還是看賺不賺錢,盈利能力行不行。不賺錢,說(shuō)什么都白搭;只要賺錢,而且還賺得不少,那所有的問(wèn)題都不是問(wèn)題。這種狀況下,特斯拉面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,屠刀可以舉得很高很高,一旦落下來(lái),弱小的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者,可能就是災(zāi)難。

盡管中國(guó)有新能源的明星比亞迪,但今年前三季度,雖然特斯拉較比亞迪少賣約27萬(wàn)輛車,而特斯拉較比亞迪多賺約550億元人民幣。

02.真正規(guī)?;拈_(kāi)始?

2021年第三季度,特斯拉共交付了241391輛汽車,相較于2020年同期增幅高達(dá)73%。但到了今年,這一數(shù)字收窄至42%。

與此同時(shí),今年前三季度特斯拉交付量同比增幅僅有44.7%。這與此前馬斯克的50%年銷量增長(zhǎng)目標(biāo)有一定差距。

分析人士認(rèn)為,如果這種情況繼續(xù)下去,特斯拉可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)140萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。摩根士丹利分析師Adam Jonas更是在上周將特斯拉2022年全年交付量預(yù)測(cè)從之前的137萬(wàn)輛下調(diào)至131萬(wàn)輛,將2023年的預(yù)測(cè)從200萬(wàn)輛下降至180萬(wàn)輛。

正是在外界看衰特斯拉的時(shí)候,馬斯克適時(shí)地拋出了“價(jià)格屠夫”消息,并預(yù)期銷量會(huì)高于目前所有車的總和。

這一點(diǎn),我是相信的。

憑借一款Model 3,特斯拉就可以沖進(jìn)年銷一百萬(wàn)輛俱樂(lè)部,比Model 3便宜一半的產(chǎn)品,完全有可能將銷量翻倍。

在規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)中,比亞迪今年領(lǐng)先了特斯拉一步。今年上半年,比亞迪以641350輛的新能源汽車銷量首次超越特斯拉,成為全球新能源汽車銷量最高的車企,而后者同期交付量為564743輛。

但所有人都知道,比亞迪的銷量領(lǐng)先,是依靠30萬(wàn)元以下的上量產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的。也就是說(shuō),特斯拉和比亞迪并沒(méi)有“正面交戰(zhàn)”。

盡管特斯拉的廉價(jià)戰(zhàn)術(shù),可能對(duì)中國(guó)品牌構(gòu)成巨大的沖擊,不過(guò),中國(guó)品牌并不是毫無(wú)還手之力,因?yàn)樘厮估⒎菦](méi)有短板。

它的命門就是電池供應(yīng)問(wèn)題:一是全球電池供應(yīng)短缺,特斯拉也在漩渦中,而且規(guī)模越大,受影響也越大;二是如果特斯拉自研,美國(guó)電池產(chǎn)業(yè)鏈完整度和成本控制都不如中國(guó)。

這方面,中國(guó)品牌新能源車企普遍具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

另一個(gè)趨勢(shì)是,消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)特斯拉的品牌認(rèn)知,已經(jīng)過(guò)了最初好奇、新鮮的感知階段。品牌高度的虛火正在消退,衡量的天秤正在回歸理性。特斯拉也不過(guò)如此,既不豪華,也不特別,已經(jīng)是大多數(shù)人的認(rèn)知。

這恰恰是中國(guó)品牌,建立具有獨(dú)特個(gè)性的市場(chǎng)認(rèn)知,最好的階段。特斯拉進(jìn)入無(wú)限大眾化,中國(guó)品牌塑造鮮明的個(gè)性,就可以瓦解特斯拉的屠刀戰(zhàn)術(shù)。

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馬斯克又不按常理出牌了。

前幾天,他在社交媒體稱,正在考慮辭掉當(dāng)前的工作,成為一名全職的“influencer”,influencer譯文是意見(jiàn)領(lǐng)袖,在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中,“網(wǎng)紅”更為貼切。

在回應(yīng)網(wǎng)友的一則評(píng)論時(shí),他這么寫道:“I do aspire to entertain the people!”,也就是“我確實(shí)渴望娛樂(lè)大眾”。

馬斯克無(wú)疑是當(dāng)今最成功的商業(yè)領(lǐng)袖之一,他掌舵的特斯拉引發(fā)了新能源汽車產(chǎn)業(yè)變革,Space x改寫了商業(yè)載人航天史,旗下的腦機(jī)接口公司Neuranlink計(jì)劃明年在人類身上使用。

最近,他還成功當(dāng)選了美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)選的2021年“年度人物”。

馬斯克真的想辭職做網(wǎng)紅?又或者這只是一個(gè)奇思妙想?外界無(wú)從得知,但可以肯定的一點(diǎn)是,全職做網(wǎng)紅,當(dāng)今全世界最好的地方是中國(guó)。


01 在中國(guó)做網(wǎng)紅選擇更多

馬斯克想成為全職的“influencer”,選擇無(wú)非以下幾種:意見(jiàn)領(lǐng)袖、KOL、網(wǎng)紅。

意見(jiàn)領(lǐng)袖他已經(jīng)是了,他被視作喬布斯以后最偉大的創(chuàng)新者,在推特上有著超6600萬(wàn)全球粉絲。但從現(xiàn)實(shí)意義來(lái)看,無(wú)論是KOL還是網(wǎng)紅,在美國(guó),這兩條路都不寬闊。

KOL其實(shí)是個(gè)營(yíng)銷學(xué)概念,指的是擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息,且為相關(guān)群體所接受或信任、并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則與電商渠道深度融合,帶貨是最佳出路。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),網(wǎng)紅的目標(biāo)是成為KOL,而KOL的目標(biāo)是帶更多的貨。

早期無(wú)論歐美還是中國(guó),網(wǎng)紅的出路無(wú)非一條:承接品牌廣告。這在本質(zhì)上也是一種帶貨,只是更多停留在種草環(huán)節(jié)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速興起,網(wǎng)紅的出路也在不斷變多。也正是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始,中國(guó)在很多商業(yè)領(lǐng)域開(kāi)始趕超國(guó)外,電商是其中之一。

最大的原因在于,國(guó)內(nèi)的社交電商更早起步,生態(tài)成熟度更高,在內(nèi)容與電商的結(jié)合上,也走在前列。

甚至在中國(guó),“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也是在社交電商的融合中誕生的:

2013年,微博加速商業(yè)化,它和淘寶的合作開(kāi)啟了電商和網(wǎng)紅的融合之路,二者打通之后,網(wǎng)紅成為入口,推薦變成渠道,直接推動(dòng)了網(wǎng)紅電商的發(fā)展;再到2015年8月,阿里召開(kāi)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象研討會(huì),第一次系統(tǒng)梳理“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

到2016年,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成了風(fēng)口,那年雙十一,張大奕的網(wǎng)紅店鋪成了第一家破億的淘寶女裝店鋪。

也是在這一年,微博推出“微博櫥窗”,建立起以興趣為導(dǎo)向的社交電商體系、拼多多和拼好貨正式合并,憑借著微信生態(tài)快速崛起、微信推出小程序、秀場(chǎng)直播快速崛起、字節(jié)跳動(dòng)推出了抖音、快手的月活突破了1.5億。

這一過(guò)程中,網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)的模式逐漸豐富,他們?cè)诙肤~(yú)、映客等直播平臺(tái)收獲直播打賞、在淘寶等平臺(tái)向粉絲銷售商品、在微博等社交媒體為品牌商打廣告、也在快手等短視頻平臺(tái)靠?jī)?nèi)容賺錢。

這些變現(xiàn)模式體現(xiàn)出來(lái)一個(gè)趨勢(shì):他們大多數(shù)都與電商相融合,且融合程度不斷加深。電商也因此成了國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅最大的一條變現(xiàn)路徑。

但美國(guó)網(wǎng)紅的主要變現(xiàn)路徑,依然是廣告。

三組數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn):

Zenith調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2017年到2020年,美國(guó)和中國(guó)貢獻(xiàn)了47%的新增廣告支出份額;

2018年美國(guó)數(shù)字廣告支出中,搜索、展示、視頻合計(jì)占據(jù)了73%的市場(chǎng)份額,其中搜索占比39%;

2019年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告分布中,電商、展示、搜索、視頻分列前四,合計(jì)占據(jù)了91%的市場(chǎng)份額,電商廣告占比29%,搜索則為17%;

這體現(xiàn)出兩點(diǎn):一是搜索廣告在我國(guó)逐漸被蠶食,在美國(guó)依然是主流;二是電商廣告在我國(guó)占比明顯更高。


02 為何美國(guó)直播帶貨沒(méi)做起來(lái)?

我們?cè)谏衔闹刑岬?,在移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)之后,國(guó)內(nèi)在社交與電商、內(nèi)容與電商的結(jié)合上,是走在前列的。

這實(shí)際上歸結(jié)為一點(diǎn)——國(guó)內(nèi)在電商模式的探索上更超前、更激進(jìn)、創(chuàng)新力度更大。

我們也看到,所有這些對(duì)新模式的探索,目的是統(tǒng)一的:在平臺(tái)端是對(duì)抗流量焦慮,尋找新的流量增量;在消費(fèi)端則是縮短消費(fèi)鏈路,提升前端貨與人的匹配效率。

起于2016年、興于2018年的直播電商是國(guó)內(nèi)的又一項(xiàng)獨(dú)特創(chuàng)新。

它的內(nèi)核是內(nèi)容與電商的進(jìn)一步融合,表象是內(nèi)容平臺(tái)電商化與電商平臺(tái)內(nèi)容化,直播在其中實(shí)際上扮演工具角色。

早期的直播電商構(gòu)成了一個(gè)多方共贏的局面:內(nèi)容平臺(tái)擺脫對(duì)廣告變現(xiàn)的單一依賴、電商平臺(tái)找到新的增量市場(chǎng)、商家迎來(lái)營(yíng)銷效率提升、消費(fèi)者也享受到更多的折扣自由。

也是因此,直播電商的潛力快速釋放出來(lái):

2017年至今年上半年,直播電商市場(chǎng)規(guī)模從366億增長(zhǎng)到接近2萬(wàn)億,且市場(chǎng)滲透率還不到15%;

截至今年6月,直播電商的用戶規(guī)??焖僭鲩L(zhǎng)到3.84億,占直播、電商和短視頻用戶比例的60%、47%、43%,仍有增長(zhǎng)空間;

除了抖音、快手、淘寶之外,小紅書(shū)、知乎、拼多多、B站,這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加快了對(duì)直播電商的布局;

但美國(guó)對(duì)電商業(yè)態(tài)的探索是滯后的。以直播電商為例,美國(guó)直播平臺(tái)以游戲直播為主,用戶直播的觀看習(xí)慣仍未養(yǎng)成。

根據(jù)Stream Elements數(shù)據(jù),2019年Twitch/YouTube Gaming分別占據(jù)歐美直播平臺(tái)總觀看市場(chǎng)的73%/21%。Statista的一份調(diào)研結(jié)果也顯示,到2020年,美國(guó)未使用過(guò)直播平臺(tái)的用戶比例仍高達(dá)69%。

這種滯后性進(jìn)而導(dǎo)致了美國(guó)電商生態(tài)的局限性。eMarketer數(shù)據(jù)顯示,2019年中美電商平臺(tái)銷售額分別為19350/5869億美元,分別對(duì)應(yīng)中美總零售額的36.6%/10.7%,中國(guó)的電商規(guī)模和消費(fèi)滲透率分別為美國(guó)的3.4/3.3倍。

回到網(wǎng)紅變現(xiàn)的角度,直播電商與頭部明星主播實(shí)則是一個(gè)相互成就的過(guò)程,李佳琦、薇婭、辛巴等人實(shí)際上完成了從網(wǎng)紅到KOL的階層躍遷,在這個(gè)過(guò)程中,羅永浩也完成了從企業(yè)家到KOL的身份轉(zhuǎn)變。

再到今年,品牌自播成了新的風(fēng)口,數(shù)量龐大的中腰部、尾部主播也迎來(lái)了更大的變現(xiàn)空間。直播帶貨成了最具想象力的網(wǎng)紅變現(xiàn)手段。

相較之下,美國(guó)直播電商的業(yè)態(tài)邏輯與國(guó)內(nèi)并不相同,發(fā)展也較為緩慢。

比如,亞馬遜在2019年4月和10月分別推出直播功能“Amazon Live”和圖文“Amazon Posts”,正式開(kāi)始內(nèi)容化進(jìn)程。

BCG的一項(xiàng)研究結(jié)果也顯示,西方購(gòu)物平臺(tái)專注于精準(zhǔn)高效購(gòu)物,消費(fèi)者往往在確定購(gòu)物目標(biāo)后再前往電商平臺(tái)選擇商品——換言之,在美國(guó)市場(chǎng),購(gòu)物邏輯還未實(shí)現(xiàn)從“人找貨”向“貨找人”的轉(zhuǎn)變,國(guó)內(nèi)電商則早在2015年前后就實(shí)現(xiàn)了。

在這種情況下,國(guó)外的網(wǎng)紅很難走通直播帶貨這條路。


03 中國(guó)電商基建比國(guó)外強(qiáng)在哪?

按國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)的路徑來(lái)看,電商是最佳變現(xiàn)路徑,細(xì)分之下,直播電商又能幫他們實(shí)現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn),李佳琦、薇婭、辛巴的成功說(shuō)明了這一點(diǎn)。

偏偏帶貨又綜合了“人、貨、場(chǎng)”等多重因素,其中任意一個(gè)環(huán)節(jié)有所缺失,都會(huì)影響到網(wǎng)紅出路。

追本溯源,美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之所以發(fā)展緩慢,是由電商生態(tài)的發(fā)展滯后所決定的:

第一,供應(yīng)鏈端,美國(guó)本土制造業(yè)空心化,對(duì)電商業(yè)態(tài)發(fā)展造成一定限制。

一方面,中國(guó)供應(yīng)鏈成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)更加明顯,為本地化供應(yīng)鏈模式的形成創(chuàng)造了有利條件。

隨著全球制造重心轉(zhuǎn)移至勞動(dòng)力成本較低的中國(guó)及東南亞地區(qū),形成了集中在長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)帶的規(guī)?;S集群,擁有龐大的制造業(yè)產(chǎn)能。

而美國(guó)消費(fèi)品制造業(yè)則在近幾十年來(lái)經(jīng)歷了向海外轉(zhuǎn)移的過(guò)程,品牌商在海外開(kāi)展生產(chǎn)再運(yùn)回本土,供應(yīng)鏈全球化拓展。全球供應(yīng)鏈模式下,美國(guó)主要消費(fèi)品品類更依賴進(jìn)口,且商品價(jià)值相對(duì)更高。

另一方面,美國(guó)制造業(yè)集中度更高,而中國(guó)制造業(yè)更加分散。

這導(dǎo)致,中國(guó)有大量中小企業(yè)有銷售商品需求,不同模式的電商平臺(tái)都有用武之地。比如,淘寶在很大程度上實(shí)現(xiàn)了義烏小商品城等市場(chǎng)線上化,而國(guó)外的電商平臺(tái)大多數(shù)以自營(yíng)為主。

第二,從電商基建來(lái)看,美國(guó)在物流、支付等環(huán)節(jié)較國(guó)內(nèi)有落差。

快遞物流服務(wù)上,美國(guó)商品便宜服務(wù)昂貴,傳統(tǒng)電商商家多選擇陸運(yùn)快遞控制成本,陸運(yùn)最大的一個(gè)痛點(diǎn)便是時(shí)效較弱。

UPS一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,從紐約使用陸運(yùn)發(fā)貨的貨物送到紐約城市群、東海岸城市、中部城市、西海岸城市的時(shí)間分別為1、2、3、4個(gè)工作日,部分地區(qū)甚至達(dá)到6個(gè)工作日,再算上可能遇到的雙休日和節(jié)假日,實(shí)際耗時(shí)可能更長(zhǎng)。

再來(lái)看支付。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù),2019年美國(guó)移動(dòng)支付在總?cè)丝诘臐B透率還不到10%,在智能手機(jī)使用者中的滲透率也不足30%。

在中國(guó),自2014年開(kāi)始,微信和支付寶便在支付入口上纏斗已久,微信支付和支付寶支付,早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了幾乎所有交易場(chǎng)景的覆蓋。

第三,從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看,應(yīng)對(duì)電商增速變緩的創(chuàng)新力度不足。

美國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模在2019年是5870億美元,且已經(jīng)陷入增長(zhǎng)瓶頸。同時(shí)期內(nèi),中國(guó)電商市場(chǎng)是1.9萬(wàn)億美元。

如今中國(guó)整體電商大盤增速也在放緩,但各大平臺(tái)已經(jīng)找到了直播電商這一新的增量市場(chǎng)。

相比之下,海外內(nèi)容電商仍處于起步階段,Instagram、Facebook和YouTube已經(jīng)推出內(nèi)部電商系統(tǒng),但目前融合程度較低,在直播電商上更是慢了一大步。

以Instagram為例,其在平臺(tái)內(nèi)自建電商功能,但一方面更偏向大型品牌,另一方面,只有少數(shù)媒體/網(wǎng)紅能夠在內(nèi)容中附帶品牌主商品鏈接。

第四,從平臺(tái)側(cè)來(lái)看,閉環(huán)生態(tài)的搭建不及國(guó)內(nèi)完善。

一個(gè)典型的例子是廣告營(yíng)銷平臺(tái)的搭建。

國(guó)內(nèi)阿里、抖音、快手等平臺(tái),都搭建起了廣告主與廣告承接方的對(duì)接平臺(tái),比如巨量引擎、阿里媽媽等,他們實(shí)際上降低了雙方的對(duì)接門檻,并能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀和規(guī)范化管理,且能夠完善自身平臺(tái)生態(tài)。

而在美國(guó),這類平臺(tái)目前仍以第三方機(jī)構(gòu)為主。


04 結(jié)語(yǔ)

回到網(wǎng)紅帶貨,衡量網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)的維度無(wú)非三個(gè):誰(shuí)來(lái)帶貨?在哪里帶貨?為誰(shuí)帶貨?

與此對(duì)應(yīng)的,是整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈可以總結(jié)為上游供應(yīng)鏈、中游平臺(tái)、下游用戶,正是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的差異,決定了中美網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)的現(xiàn)狀。

中信證券在一份研報(bào)中指出,供應(yīng)鏈決定了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模的基礎(chǔ)下限,而平臺(tái)決定了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的上限,并深刻影響網(wǎng)紅乃至用戶生態(tài)。                           

而這條決定著中美網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的背后,幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié),都是我國(guó)電商生態(tài)趕超歐美的一個(gè)個(gè)縮影。

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