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2022年4月以來，阿里巴巴主動對旗下的多家公司進行了一系列工商變更，由此引發(fā)了外界的一系列猜測——不過，其中出現(xiàn)了很多缺乏常識的猜測和以訛傳訛。市場越是風(fēng)聲鶴唳，我們越要擦亮眼睛看清事實。

首先，我們需要理解：上述工商變更并不影響阿里巴巴集團的公司治理和組織管理架構(gòu)，只是在執(zhí)行上市公司管理層早已做出的決策。部分媒體和投資者將其理解為“阿里的現(xiàn)行戰(zhàn)略方針受到了否定”，乃至“阿里巴巴的管理出現(xiàn)動蕩”，毫無疑問是不切實際的。

自從2015年逍遙子接任阿里集團CEO以來，阿里在很長一段時間里，仍然以淘系電商為整個體系的核心，以及諸多新興業(yè)務(wù)的支點。然而，在此期間，阿里一直在進行“多引擎”的布局，在阿里云、本地生活、物流網(wǎng)絡(luò)、海外電商等各個領(lǐng)域加注，希冀于讓它們成為阿里新的增長引擎。

2021年底“中國數(shù)字商業(yè)板塊”和“海外數(shù)字商業(yè)板塊”的成立，以及稍早一些“生活服務(wù)板塊”的成立，意味著阿里邁向“多元化治理”模式，也意味著加強業(yè)務(wù)板塊在日?；顒由系莫毩⑿?。過去，阿里總是習(xí)慣以全集團、全體系之力去打仗，但并非所有戰(zhàn)役都值得這樣打，而且全集團的協(xié)調(diào)需要大量的時間——這就是阿里巴巴推進多元化治理、建設(shè)敏捷組織的原因。各大業(yè)務(wù)板塊的成立，就是要提高板塊內(nèi)部的一致性、靈活性，一般的戰(zhàn)役在板塊內(nèi)部分配資源就可以了，只有非常重要的戰(zhàn)略行動才需要跨板塊的協(xié)調(diào)。

這就像在軍事組織里，中等規(guī)模的戰(zhàn)役由集團軍來打，大型戰(zhàn)役由方面軍來打，只有非常重要的、關(guān)系全局的戰(zhàn)役才需要出動大本營預(yù)備隊。大本營只負責(zé)對各方面軍進行戰(zhàn)略上的指導(dǎo)，以及涉及多個方面軍的資源調(diào)配，而把日常作戰(zhàn)任務(wù)留給方面軍司令員及其下屬去決定——這顯然不意味著大本營地位的下降，只會有利于方面軍司令員按照自己最擅長的方式去打仗。

無論如何，我也能理解外界對阿里的疑問，其中許多疑問已經(jīng)在社交媒體上被重復(fù)過很多次了：

阿里本地生活服務(wù)是不是已經(jīng)失敗了？在餓了么市場份額并不占優(yōu)的情況下，還要成立生活服務(wù)板塊，把高德地圖、飛豬乃至淘鮮達也拉進來，這個做法有意義嗎？

為什么還要不停地加注買菜、日用食雜和社區(qū)電商？盒馬也好，淘菜菜也好，天貓超市也好，都耗費著巨大的資源，而投資回報率似乎遠不及天貓這樣的傳統(tǒng)零售電商。

收購大潤發(fā)，加強線下零售，不是把資產(chǎn)越做越重了嗎？阿里在用電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流去擴充線下實體，最后會不會變成四不像？

對于上述質(zhì)疑，我的態(tài)度很明確：阿里目前的戰(zhàn)略思路很明確——建立一個包括餐飲外賣、到店、日用食雜、同城速運、到家服務(wù)、實體商超在內(nèi)的完整的“本地零售體系”，從而實現(xiàn)對消費者近場商品及服務(wù)需求的全覆蓋。阿里云、釘釘、菜鳥將為此提供基礎(chǔ)設(shè)施；淘寶、天貓不但將成為支撐本地零售的現(xiàn)金牛，也將從根本上融入本地零售體系，這種融合已經(jīng)體現(xiàn)在了天貓超市、淘鮮達和淘菜菜上面。

以淘系電商為代表的傳統(tǒng)零售電商平臺，規(guī)模雖然很大，但遠遠沒有覆蓋整個零售市場。準確地說，過去的淘系電商覆蓋的是“購買頻次較低、對時間不敏感、本地化程度不高”的購物需求。我們?nèi)粘５拇蟛糠窒M，尤其是與食品、日用品相關(guān)的消費，不能以這種方式滿足；而這個市場的規(guī)?？赡懿贿d于（甚至大于）淘寶、天貓已經(jīng)占據(jù)了的市場。

上述戰(zhàn)略，也正是近年來亞馬遜正在執(zhí)行的戰(zhàn)略。2017年，亞馬遜以137億美元收購全食超市(Whole Foods Market)，從而吹響了進軍本地零售的號角。截止2021年底，亞馬遜在全美共擁有599家線下門店；除了全食超市，它還擁有Amazon Fresh、Amazon Go、Amazon Books、Treasure Truck四個不同定位的本地零售品牌。

2020-2021年，在疫情導(dǎo)致的“宅家效應(yīng)”下，Amazon在美國日用食雜零售偏好指數(shù)(RPI)當中排名第一，超過了沃爾瑪、塔吉特等老牌零售商。對本地零售的進軍，也進一步推高了亞馬遜付費會員數(shù)量，從而提升了整個亞馬遜數(shù)字生態(tài)的用戶黏性。

從這個角度看，阿里正在做的事情與亞馬遜非常類似：

盒馬鮮生對標全食超市，在大城市為中高端用戶提供高質(zhì)量食品，以現(xiàn)場消費和一小時達/半日達為主。

天貓超市、淘鮮達對標Amazon Fresh，兼顧多個層面的用戶，覆蓋一小時達/半日達/次日達乃至多日達等配送方式。

在物流和云計算兩方面的巨額投入，阿里和亞馬遜不謀而合；它們將為本地零售提供強大的基礎(chǔ)設(shè)施。

當然，良好的戰(zhàn)略需要良好的執(zhí)行。對于本地零售這種高度講究效率、地區(qū)差異極大的業(yè)務(wù)而言，提高組織的扁平化程度、提升基層反應(yīng)效率是非常重要的。套用到軍事組織上，就是要縮短準備時間，打一系列短小精悍的戰(zhàn)役，而不能事事指望著來自大后方的支援。既然如此，就要加強各個業(yè)務(wù)板塊內(nèi)部的自給自足能力。在經(jīng)濟環(huán)境不確定的情況下，還要設(shè)立嚴格的內(nèi)部考核機制，以衡量業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)增長的性價比。

從上個季度的財務(wù)數(shù)據(jù)看，雖然阿里的調(diào)整后EBITA以及Non-GAAP凈利潤出現(xiàn)了一定的同比下滑，但是與此同時，本地生活服務(wù)的客單量同比上升了22%，海外電商的客單量同比上升了25%，淘菜菜的GMV則環(huán)比上升了30%。這充分說明，在目前的發(fā)展階段，阿里恰恰應(yīng)該堅持“多引擎”戰(zhàn)略，尤其是把本地零售業(yè)務(wù)的投入推行到底。此時此刻，我認為阿里的戰(zhàn)略思路沒有問題，需要的是耐心度過這一段經(jīng)濟周期，等待過去的投資結(jié)出果實。

回到本文開頭討論的事件，實在有必要再說說工商登記變更是怎么回事。對于企業(yè)來說，工商登記變更往往是基于權(quán)責(zé)一致考慮而做出的法務(wù)安排，實在沒必要大驚小怪。作為一名負責(zé)任的讀者，先看門道，還是先看熱鬧，這是一道選擇題。

拼多多正式試水同城配送。

拼多多已向部分商家開放同城配送功能，商家只需擁有拼多多店鋪和同城配送能力，即可在后臺自行開通。

據(jù)36氪獲得的一份截圖顯示，拼多多正在北上廣深等城市招募有能力24小時內(nèi)配送的商家，以水果品類為主。與此同時，鮮花、低溫奶、蛋糕品類商家也可以在拼多多申請同城配，平臺將為其貼標引流。

拼多多同城配送商家招募，來源：36氪

根據(jù)商家提供的信息，目前拼多多同城配送支持到區(qū)縣級，配送方式主要通過商家自有騎手或聘請配送員配送，履約方式借鑒閃送，配送時向消費者發(fā)簽收碼，送達時，用商家版APP（或商家后臺）錄入簽收碼核銷。在時效方面與多多買菜次日達相似，時效為24小時，試運營階段放寬至48小時。

同城配送如今已殺成紅海，拼多多為何要趕這個晚集？

拼多多尋找新場景

與大部分互聯(lián)網(wǎng)公司類似，拼多多也無可避免遇到增長難題。

營收、用戶增長乏力，拼多多需要新的故事。據(jù)拼多多2021年Q4財報顯示，Q4其月活用戶為7.33億，與Q3相比減少810萬，同比增長僅為2%。此外，Q4營收272.309億元，同比增長3%，為上市以來最低增速。

由于拼多多業(yè)務(wù)構(gòu)成較為單一，提升平臺服務(wù)和體驗則成了其重點房展方向，而物流和服務(wù)一向是拼多多的薄弱項。事實上，在重金投入買菜后，拼多多眾高管也曾反復(fù)強調(diào)，拼多多將在供應(yīng)鏈、物流等方面做出投入和努力。

尤其是末端物流。早在春節(jié)前后，據(jù)多家媒體援引消息人士稱，多多買菜將要布局快遞末端市場，具體模式類似于菜鳥驛站，相當于多多買菜的自提點既可以提團購的單，也可以暫時存放快遞。

多多買菜的核心品類是農(nóng)產(chǎn)品。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，在物流時效、配送方式上具有一定的要求。以此次上海疫情為例，社區(qū)團購發(fā)揮作用，由于大部分市民封禁在家，不同于以往用戶使用團購需要到自提點領(lǐng)取，此時團長在最后100米發(fā)揮重要作用，以保證蔬菜、肉蛋等生活必須品能夠及時低損耗的送到小區(qū)用戶手里。由此可見，即使有自提服務(wù)的存在，但生鮮、百貨品類商品配送到家的需求依然存在。

生鮮、百貨等品類的同城配送能夠很好的補足多多買菜這類團購業(yè)務(wù)未能覆蓋的場景。一位接近拼多多的消息人士認為，拼多多此時入局同城配送，另一個考慮則是為了占坑位，不在激烈的競爭中落后。

拼多多入場晚、起點不高

正如創(chuàng)立之初選擇進入已成紅海的電商賽道一樣，拼多多再次進入了一條競爭激烈的道路。

疫情的反復(fù)在客觀上推動了本地生活服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，因為跨城物流時常受限，大公司紛紛加碼推動本地生活服務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展以尋找新的增量。

不過，巨頭的側(cè)重均有不同。

阿里選擇整合旗下已有業(yè)務(wù)。2020年6月，手機淘寶在全國16城率先上線“小時達”服務(wù)，以大潤發(fā)、盒馬鮮生、家樂福等線下自營業(yè)務(wù)為主。此外，餓了么、口碑整合后也從單一品類轉(zhuǎn)向全品類，從餐飲滲透到百貨、鮮花、醫(yī)藥、寵物等泛生活領(lǐng)域。

京東則在時效和特定品類上發(fā)力。2021年10月，京東和達達集團再次打造了“小時購”業(yè)務(wù)，顯示最快30分鐘達，而在配送商品的品類上，也增加了其他平臺無法提供的3C產(chǎn)品。

美團閃購發(fā)揮其在本地生活領(lǐng)域多年積累的商家資源優(yōu)勢和固有的外賣騎手網(wǎng)絡(luò)，以便利店為主，接入大量連鎖便利店品牌，此外，在時效上，無間斷配送24小時，30分鐘極速送達。

不難看出，在搭建生活服務(wù)系統(tǒng)時，大公司均是以自營店或線下商超作為前置倉，繼而通過線上做統(tǒng)一布局集中訂單，再由配送員完成末端環(huán)節(jié)。

而從拼多多公布的信息來看，由于其沒有線下資源作為基礎(chǔ)，目前只能篩選有同城配送能力的商家，包括水果連鎖店、前置倉、檔口批發(fā)商、物流配送服務(wù)商等，將這類商家的線下門店當做前置倉。

但這帶來一個問題，拼多多的同城配送業(yè)務(wù)的需求將難以集中。相比于其他大公司早已進行統(tǒng)一而整體的布局，拼多多目前所對接的線下各類林林總總的小店分布較為散亂，如何集中訂單，匹配相應(yīng)的配送資源成了大問題。而從目前的情況來看，只能由小店主自行解決，這無疑會使配送效率大大降低。

基于此，拼多多很難在時效上和其他平臺競爭，只能將時效鎖定在24小時內(nèi)，為部分商家放寬時效至48小時。

此外，同城配送雖然在運輸上占據(jù)優(yōu)勢，但其所帶來的成本問題，對于中小商家而言壓力很大，尤其拼多多上的商家大部分都是利潤相對沒那么較薄的白牌商家。部分拼多多商家已向36氪表達其對同城配送成本的擔憂。而根據(jù)前瞻研究院所提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年即配企業(yè)中，單票成本最低的是達達快送，為4.3元/單，其次是美團外賣的4.8元/單、順豐同城的6.6元/單、叮咚買菜的12.7元/單，無論是哪家，都遠高于快遞單票的成本。

相比于其他早入局的對手，晚入局的拼多多在整合商家資源尤其是品牌商家上也會更加困難，而拼多多更多的優(yōu)勢仍然是主站超過8億的用戶量。

不過，拼多多主站并未將電商和同城業(yè)務(wù)做出區(qū)分，也未給同城業(yè)務(wù)開辟單獨的入口，開放24小時達的商家數(shù)量也還很有限，有同城配送需求的商家能否達到理想的流量效果，還很難說。

不過，雖然目前該領(lǐng)域競爭激烈，好在仍有較長時間的紅利期。據(jù)艾瑞咨詢測算，同城即配服務(wù)行業(yè)2021年到2026年年復(fù)合增速仍高達28%。算，同城即配服務(wù)行業(yè)2021年到2026年年復(fù)合增速仍高達28%。

中國新一代的互聯(lián)網(wǎng)公司里，美團曾是最被寄予厚望的。

從校內(nèi)網(wǎng)到飯否，直到2010年創(chuàng)立美團，王興終于找準本地生活的方向。八年后，這家改變了國人飲食方式，同時提供了大量就業(yè)崗位的公司終于上市，這被認為是BAT后，新一代中國互聯(lián)網(wǎng)開始扛旗的標志。

轉(zhuǎn)眼今天這家公司已創(chuàng)立12年。一直信奉長期主義的美團，應(yīng)該在此時迎來飛輪的轉(zhuǎn)動，但整體環(huán)境的改變與自身無法破繭的雙重壓力擠在一起，最終擠出美團頭上的烏云一片。

以規(guī)模決勝的美團，正在被規(guī)模反噬。騎手勞動保障的困擾、抽擁擠壓實體店鋪的印象，都可以成為外界對它批評的理由。而且即便這樣“精打細算”的美團，2021年仍然虧了156億。

即便再自顧不暇，也該是改變的時候了。

美團員工的桌頭幾乎固定會放著《亞馬遜逆向工作法》，公司從去年開始效仿亞馬遜引入了一個名為WBR（Weekly Business Rewiew）的財務(wù)匯報系統(tǒng)。一位剛剛離開的前美團員工感嘆，“從來沒有一家公司這樣把另一家公司奉為明燈”。

美團最新的財報里所展現(xiàn)的是，零售業(yè)務(wù)被提到了前所未有的重要位置。

這家公司的未來，或許可以在亞馬遜的故事里找。

抱緊亞馬遜

“王興是一個研究型的創(chuàng)業(yè)者”。

已從美團隱退的前高級副總裁王慧文從2005年前后就開始與王興一起創(chuàng)業(yè)，他這樣評價這位老搭檔。

硅谷在前，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的起勢曾經(jīng)有著濃重的“拿來主義”味道。王慧文的言下之意，王興并不創(chuàng)造新的概念，卻十分善于解構(gòu)已經(jīng)被證實成立的商業(yè)模式，并且以最合適的方式移植到中國本土，比如校內(nèi)網(wǎng)之于Facebook或者飯否里的Twitter味，也包括早期的美團團購，一個在2011年股價高達單股500美元的團購網(wǎng)站Groupon的中國版本。

2021年，王慧文從美團隱退后轉(zhuǎn)身換了賽道，加入快手董事會高桌任非獨立執(zhí)行董事。兩人在去年年底快手與美團關(guān)于本地生活的一次聯(lián)姻中再現(xiàn)交集。在他眼中，要選一個與王興最像的人物，只有亞馬遜的貝索斯。

美國的科技公司中，亞馬遜不是資歷最老的，但大概是最看起來最適合中國互聯(lián)網(wǎng)的參照物。

零售起家，虧損換規(guī)模，用戶至上，亞馬遜在發(fā)展早期常被質(zhì)疑“是否是一家科技公司”，時至今日，亞馬遜都是一家非?！熬怼钡墓?。去年硅星人的一篇報道里揭露，頻繁加班、時薪過低、福利只能指望香蕉的亞馬遜是硅谷程序員最不想去的科技大廠，這些特質(zhì)放在硅谷和西雅圖可能是異類，但正適合需要在同類競爭中快速成長的中國公司。

在剛過去的財報季中，“凈利潤”成為中國互聯(lián)網(wǎng)公司最希望突出的指標，其背后意義在弱化規(guī)模化的同時，強調(diào)一種平穩(wěn)發(fā)展的信號。也因此，美團凈虧損156億元的數(shù)字顯得在其中非常扎眼。

最大的虧損集中在餐飲外賣配送業(yè)務(wù)上。2021年美團共完成了超過140億筆外賣訂單，542億元的營收占比超過總營收的56%。但去年美團為平臺騎手支付的成本高達682億元，這意味著美團一單外賣凈虧一塊錢，王興在財報會上表示，外賣配送的黑洞目前仍然需要傭金收入來填。

除此之外，社區(qū)團購戰(zhàn)爭在2021年余煙仍在。包括優(yōu)選、買菜以及閃購在內(nèi)的美團新業(yè)務(wù)在2021年經(jīng)營虧損達384億元，完全吃掉了其到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的141億元的凈利潤。

到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)是美團目前凈利潤率最高的業(yè)務(wù)，達到40%以上，但受限于疫情影響及業(yè)務(wù)本身的增長空間，其營收比重目前只占到總體的18%左右，這意味著到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)對于美團總體的凈利潤權(quán)重只有不到7%，其325億的營收數(shù)字在賬面上已經(jīng)被美團新業(yè)務(wù)的503億元超過，后者2021年營收同比增長達到84.4%。

美團的用戶增長和成本控制數(shù)據(jù)并不理想，緊迫感也在公司內(nèi)部顯現(xiàn)出來。從去年開始美團引進了亞馬遜的財務(wù)匯報系統(tǒng)WBR。WBR系統(tǒng)直觀上保留了大量底層數(shù)據(jù)，在此之前，美團內(nèi)部在做流程數(shù)據(jù)反饋時對于原始底層數(shù)據(jù)的保留并不精細，這些一線數(shù)據(jù)現(xiàn)在會傳遞到美團的決策層，以免業(yè)務(wù)中存在的問題在報表的簡化中被悄然消化。

這些細節(jié)再次顯示，這是一家越在矛盾處，離亞馬遜越近的公司。

圖源：FOB5

現(xiàn)在新入職美團的員工仍然需要先研究透諸如《貝佐斯的數(shù)字帝國》、《亞馬遜逆向?qū)W習(xí)法》這樣的著作，甚至有些書此前并未有中文版，美團內(nèi)部做了翻譯發(fā)給員工。美團的員工工位上總放著這些書目中的幾本，以便在做“認知迭代”的時候做些引述。

這家公司在美團內(nèi)部被高度提煉為一種燈塔式的文化，甚至公司內(nèi)部的職級晉升也會以“金字塔原理”、高能效人士這些與亞馬遜有關(guān)的理論作為備注。

某種意義上，亞馬遜已經(jīng)成為美團內(nèi)部的一種效率工具。員工對于美團發(fā)展中的疑問，也會被另一種對亞馬遜的崇拜壓制下去。

“這就是美團為什么效率能做的這么好，因為我們都是王興的毛細血管?！币晃幻缊F員工表示。

Everything Store與Everything Now

隨著橙心優(yōu)選下線，十薈團大規(guī)模收縮，社區(qū)團購的燒錢時期正在過去。美團在2021年將公司戰(zhàn)略從“Food+Platform”變更到“零售+科技”，“食物”的標簽被有意弱化，新業(yè)務(wù)中唯獨美團閃購被視為一個標志型的布局，因為它的開始完全與食品無關(guān)。

從餐飲外賣、生鮮到非食品即時零售的加碼，這與亞馬遜從圖書到非BMV（圖書、音樂、影視）的零售版圖擴張步伐非常相似。

從閃購“Everything Now”的定位，也明顯能讀出亞馬遜“Everything Store"的影子。

成立于1994年的亞馬遜在前三年中一直是一家不斷擴大的線上書店，直到1998年上線音樂與影視商店，逐漸形成BMV的零售底子。決定性的一步發(fā)生在2000年，時年亞馬遜上線了第三方商店，經(jīng)營模式從純自營調(diào)整為自營與第三方商戶的結(jié)合。四季度亞馬遜美國用戶中，非BMV的消費用戶已經(jīng)占到36%。

到2003年亞馬遜的零售業(yè)務(wù)陸續(xù)完成對玩具、電子產(chǎn)品以及家具裝飾和服裝等品類的納入后，這家逐漸摘掉線上書店標簽的零售巨人在2003年開始實現(xiàn)了此后的長期盈利。之后的Prime訂閱與云業(yè)務(wù)AWS逐漸成為拉動亞馬遜增速的飛輪，但這一切的鋪墊基于千禧年之初的零售業(yè)務(wù)擴充。2004年左右的亞馬遜上，電子產(chǎn)品的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)達到4.5萬種，是彼時線下電子產(chǎn)品連鎖店的七倍。

閃購正在做著相似的事。

美團與小米在近日正式達成線上零售的合作。從去年10月開始，美團閃購與小米陸續(xù)布局了276個城市的3000多家小米之家，為美團用戶提供“最快30分鐘送到家”的即時購服務(wù)。手機、智能穿戴、智能家居、個人護理等多個品類都在配送目錄內(nèi)。小米盧偉冰今年3月的一則微博被外界視為兩者合作的官宣。

或許時間線可以推的更早。

2020年4月8日晚上，華為新品發(fā)布會結(jié)束，一位用戶在美團閃購上下單一件華為P40，28分鐘后拿到手機。自此包括蘋果、三星在內(nèi)的眾多數(shù)碼品牌陸續(xù)與美團閃購達成合作。在此之前，這些數(shù)碼產(chǎn)品原本的存在形態(tài)是線下直營或經(jīng)銷商門店，或者以品牌形式進入淘寶或京東，但往往無法兼顧即時和線上兩個屬性。

圖源：21新零售

2018年上線的美團閃購在出現(xiàn)時被視為一次對標傳統(tǒng)線下商超及盒馬生鮮的落子。美團閃購最初的商品類別為“買藥”、“超市/便利店”、“鮮花綠植”，已經(jīng)牢牢攥住餐飲商家的美團意圖通過閃購將流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成餐飲之外的生意，而在高客單價的電子產(chǎn)品合作上的快速布局，則在兩年后逐漸形成美團閃購的差異性，現(xiàn)在閃購業(yè)務(wù)已經(jīng)成為美團增速最快的新業(yè)務(wù)之一。

美團CFO陳少暉在前不久的財報會上透露，美團閃購整個2021年的銷售額已經(jīng)占到餐飲外賣交易額的12%，并且明年的增速預(yù)計將超過餐飲外賣業(yè)務(wù)。他在會上表示，美團對于閃購市場的潛在規(guī)模認定為一萬億。

做個對比的話，2020年中國在線外賣市場中，午餐比例較2019年只增長了1.3%，早餐和晚餐的比例甚至都出現(xiàn)了4%左右的下降。2020年中國在線外賣市場的規(guī)模是七千億，增速已經(jīng)放緩，市場接近飽和。

從云開始的分歧

美團這份年報與之前的一個變化在于，它第一次將餐飲外賣收入中關(guān)于配送服務(wù)的收入拆分出來了。

在餐飲外賣963億元的總營收中，配送服務(wù)收入為542億元，這是美團營收上占比最重的單一業(yè)務(wù)，但由于去年全年682億元的騎手配送成本，外賣配送不但沒賺錢，還讓美團虧了140億元。

這個682億元的數(shù)字，反而透露出美團急于擺脫“Food”標簽的原因。強大的運力網(wǎng)絡(luò)正在被過低的客單價拖累。

亞馬遜在2015年市值超過美國的零售巨頭沃爾瑪，這個零售神話的故事如果有一條暗線，就是亞馬遜從創(chuàng)立最初就十分重視物流運力的投資。

在1995到1997年間，亞馬遜的物流配送中心面積從4645增加到了26477平方米，1999年亞馬遜的配送面積增長到46萬平方米，配送面積又在2005年擴大到111萬平方米。

回頭來看，1999年和2005年是兩個關(guān)鍵的時間點。貝索斯在1999年第一次在內(nèi)部信中表示亞馬遜將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“購買任何東西”的平臺，并在2000年開始上線第三方市場，為入駐品牌提供物流服務(wù)；2005年的亞馬遜推出了標志性的Prime會員服務(wù)，從此訂閱用戶可以享受兩天內(nèi)送達的免費快遞送貨服務(wù)。

這兩塊業(yè)務(wù)成為貝索斯長期主義的經(jīng)典作品。他找到了一條將數(shù)年積累的運力在商業(yè)上兌換高價的辦法。

回到美團，以餐飲為主的外賣業(yè)務(wù)和圍繞生鮮的社區(qū)團購本質(zhì)上區(qū)別不大，配送算法和物流優(yōu)化來壓出利潤帶來有限的利潤增長，但高頻低利潤的特質(zhì)總歸是長于流量卻賺不到錢。簡單算一筆賬的話，2021年美團的外賣交易總額為7021億元，交易筆數(shù)為144億筆，AOV（Average Order Value，平均客單價）為48.8元。

擁有近六百萬的騎手資源，卻只干著AOV不到50元的活兒——最便宜的小米手機都要500塊錢。

于是美團對于閃購寄予厚望就很容易理解了。美團在找一個“第1.5曲線”，基于強勢的終端履約能力來拉高配送服務(wù)業(yè)務(wù)的盈利能力。

事實上，如果只看零售業(yè)務(wù)，亞馬遜在2021年初這項業(yè)務(wù)的凈利潤率為5.4%，相比沃爾瑪或者Coscto也沒有拉開多少優(yōu)勢，不過亞馬遜的營收重心已經(jīng)多少不在這兒了。

2021年第四季度的亞馬遜財報披露，歸屬產(chǎn)品銷售的營收為714.16億美元 ，基于Prime訂閱、AWS的服務(wù)業(yè)務(wù)營收達到659.96億美元，幾乎不遑多讓。

云業(yè)務(wù)是亞馬遜在物流之后的倚重。亞馬遜在公司早期除了大量投入物流基礎(chǔ)設(shè)施的布局外，也很早就開始著眼于云計算相關(guān)的數(shù)據(jù)服務(wù)。Amazon Simple Storage Service的正式發(fā)布，意味著亞馬遜在2006就開始進入云市場。

到現(xiàn)在，AWS業(yè)務(wù)雖然只有亞馬遜20%不到的營收占比，卻貢獻了公司絕大部分的利潤，原因就是AWS近30%的凈利潤率，這也讓這家公司摘掉了線上商超的標簽，無可置疑的成為了一家科技公司。

從物流到云，這本來可成為美團對亞馬遜的另一次復(fù)刻。王興曾興奮的將云服務(wù)比作一臺中國互聯(lián)網(wǎng)所必需的「蒸汽機」，但現(xiàn)實是20年后的云市場已經(jīng)擁擠不堪——而美團的云也不見了。

2020年，美團云宣布停止對外服務(wù)，從公有云的愿景退為私有云，這距離美團云服務(wù)出現(xiàn)在公眾視野里只有短短七年。

美團在2013年推出公有云計算服務(wù)平臺，兩年后美團的云業(yè)務(wù)從公司拆分出來，開始獨立運營。2016年王興提出了“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的概念，美團內(nèi)部云業(yè)務(wù)的推進也隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)概念的興起而進入加速期。醞釀已有幾年的美團云在2017年首次對外發(fā)聲，喊出“技術(shù)突破邊界，服務(wù)傳遞價值”的口號，并且更換了產(chǎn)品Logo——一個象征著無邊界的莫比烏斯環(huán)圖案。

但看起來即將起勢的美團云卻在進入2018年后沉寂下去，一直落到最后對外關(guān)停前再沒有大的動靜。這一年九月的美團有兩件大事發(fā)生，一是公司終于登陸納斯達克，二是美團云總經(jīng)理，資深的云計算專家李爽離開美團投身區(qū)塊鏈。

失敗并非不可預(yù)見。

像一切ToB業(yè)務(wù)一樣，云服務(wù)的先發(fā)優(yōu)勢是決定性的。美團入局的2013年，王堅帶隊的阿里云已經(jīng)完成了“飛天”系統(tǒng)的研發(fā)，在理順自有業(yè)務(wù)的同時開始對外釋放能力；騰訊則是同時入場的另一極，一直將QQ生態(tài)數(shù)據(jù)作為云計算試驗場的騰訊云也在2013年向全社會開放。

這種先發(fā)優(yōu)勢直到現(xiàn)在依然存在，這兩朵中國市場上最先凝聚起的云在2021年合力占據(jù)了中國近一半的市場，華為云在后面來勢洶洶。這三家以外，另有接近25%的市場份額被AWS占去。而在千禧年初AWS崛起的年代，全球云市場上并沒有太多的競爭者。

美團并沒有等到自己的安迪·賈西，云業(yè)務(wù)的發(fā)動明顯滯后了，這導(dǎo)致美團的云業(yè)務(wù)在抵達規(guī)?；t利期之前就已經(jīng)力竭，團隊也缺少一個旗幟人物。云業(yè)務(wù)的順勢收縮，像是一種及時止損，剛完成上市的美團無力負擔一個新燒錢業(yè)務(wù)的不確定性。

“每次碰到一些節(jié)日等流量節(jié)點，平臺總會出現(xiàn)崩壞的情況，不因為別的，就是服務(wù)器不夠而已，公司一直在限制這方面的開支?！币晃幻缊F員工對于公司當下云業(yè)務(wù)的收緊有更直觀的感受。

從云開始，美團的亞馬遜路線現(xiàn)出分歧。不難理解，由于美團目前沒有云或者其他高毛利業(yè)務(wù)，又背靠不確定的政策壓力（傭金，騎手成本支出），美團目前的利潤率極有可能繼續(xù)下降。沒有明顯的第二曲線，美團需要通過閃購等新零售業(yè)務(wù)來拉高凈利潤率。

不過對于美團來說，值得樂觀的是，它依托于流量與運力的核心生意在今天還能繼續(xù)增長，對于依然在繼續(xù)靠近貝索斯的王興，這也算在為他換來更多時間，這讓短期會困在本地生活泥濘戰(zhàn)場里的美團，能繼續(xù)尋找自己的“云”。

春城無處不飛花，寒食東風(fēng)御柳斜，又是一年清明到。

每到這個時節(jié)，就是殯葬行業(yè)最受關(guān)注之時。生老病死，是每個人都逃脫不了的宿命，入土為安是對逝者最重要的事，但背后需要付出的代價卻超乎想象。

作為全球人口最多且老齡化不斷加深的國家，加之儒家孝文化的長久影響，雖然土葬早已被禁止，但時至今日，“厚葬”的觀念依舊深入人心。

有需求就有市場。雖然鮮少被提及，但事實上，從2003年開始，殯葬業(yè)就數(shù)度進入“中國十大暴利行業(yè)”，不僅規(guī)模龐大，甚至還有多家公司毛利率超過80%，和茅臺相差無幾。

作為安置身后事的墓地，近幾年漲幅不僅跑贏房價，熱門地塊更是一墓難求。截至2021年清明節(jié)前，北京墓地的均價在6-7萬元/塊，每塊墓地占地約0.8平方米；上海的價格更為驚人，均價8-9萬元/塊，每塊占地僅0.3-0.6平方米，寸土寸金。

普通墓地的價格尚且如此，“風(fēng)水上佳”的高端墓地，售價堪稱大開眼界。以去年3月底上海松鶴園開售的新墓區(qū)為例，面積0.44平方米的雙穴墓，售價23.18萬元；0.64平方米的三穴墓售價32.78萬元，換算成每平方米的價格，達到了50萬元，遠高于上海市中心的房價。

這還不算，各地的豪華“天價墓”屢見不鮮。如廈門安樂永久墓園售價800萬；太湖西洞庭山島豪華墓售價300萬元；重慶華夏陵園售價188萬元。

有網(wǎng)友表示：“生前的錢交給房地產(chǎn)開發(fā)商，死后交給墳地產(chǎn)開發(fā)商，這輩子被安排的明明白白，幸好人只用死一次，多死幾次，到陰間還得接著還債，永無解脫之日”。

這樣無可奈何的感嘆，足以代表普羅大眾的心聲。

01、暴利“墳地產(chǎn)”，碾壓上市公司

沒房，可以租；沒墓，頂不住。

同樣是土地生意，墓地陵園又被稱為“地下房地產(chǎn)”。當前的墓地分為兩種性質(zhì)：公益性公墓和經(jīng)營性公墓兩種。公益性公墓是為農(nóng)村村民提供遺體或骨灰安葬服務(wù)的公共墓地，而經(jīng)營性公墓則是為城鎮(zhèn)居民提供骨灰或遺體安葬實行有償服務(wù)的公共墓地。

由于公益性公墓限定了購買范圍，因此，盡管農(nóng)村有大片山林土地，也不能賣給城里人用，所以，實行市場化定價原則的經(jīng)營性公墓，才是絕大多數(shù)人的歸宿。

事實上，墓地生意的門檻并不低。首先需要跨過心理防線，其次，殯葬土地使用的任何申請，都要經(jīng)歷一連串的審批程序，還要有動輒上億投資的實力，才能獲得相關(guān)資格。

土地資源的稀缺性決定供應(yīng)有限，但需求卻是在不斷上升的。據(jù)中國老齡委預(yù)測，未來我國老齡化人口將以3.28%的年均增速快速增長，最終在2050年左右達到峰值4.3億，占全國總?cè)丝诘?5%。另據(jù)中國殯葬協(xié)會官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國每年死亡人口接近1000萬，以每年7%的速度遞增。

供需端的失衡，墓地價格自然水漲船高。在北京八達嶺陵園官網(wǎng)上，傳統(tǒng)墓地價格最低為8.8萬元，最高達到60元；在上海至尊墓地，最低報價11萬元，其余墓區(qū)價格“上不封頂”，價格最高的墓地按面積銷售，每平方米單價20萬元。

▲圖/北京八達嶺陵園官網(wǎng)

并且，墓地每年會漲價2至3次，每次漲幅約為20%，讓本不富裕的錢袋子，更加雪上加霜。且墓地也有公攤面積，也就是說，哪怕一個墓穴的出售面積為3平米，其實際使用面積也不會超過1平米。

還有另一個值得關(guān)注的問題，墓地費用并不是最終花費，購買墓地不等于擁有墓地的所有權(quán)，僅屬于租賃關(guān)系，滿20年就得續(xù)費一次，費用約為墓地價格的5%。

這種一次買斷，終身繳費的商業(yè)模式，讓殯葬行業(yè)有了驚人的利潤率。以“殯葬第一股”福壽園來說，2013年12月登陸港交所時，營業(yè)收入為6.12億元，凈利潤為1.67億元；到2020年，福壽園營收已躍升至18.9億元，而在總收入中，又有15.8億元來自墓園服務(wù)，占收入比重83.5%。

這個收入水平是什么概念？據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年A股只有96家公司毛利超80%，其余4000多家皆有不及。

對比房地產(chǎn)界的龍頭老大，2020年萬科集團房地產(chǎn)及相關(guān)業(yè)務(wù)的毛利率為22.6%，碧桂園為21.8%，妥妥的碾壓之勢。

誰能料到，身后想要尋覓一處靜地安息，想要體體面面地送走自己，成本比當一個房奴，有過之而無不及。

而剛需品的價格一旦走高，焦慮情緒便會隨之而來，繼而走向徹底失控。

02、墓地生意背后，亂象層出不窮

當入土為安的傳統(tǒng)習(xí)俗，變成財源滾滾的生意，現(xiàn)實總能比小說更荒誕。

打著緩解壓力的幌子，去年清明節(jié)前夕，昆明某陵園和當?shù)劂y行聯(lián)手，共同推出“墓地按揭貸”，最高可貸20萬元，貸款期限可達10年。最終，因為觸及社會公序良俗的底線而被叫停。

還有啼笑皆非的“買墓地返利”活動，比如買8萬元-10萬元的墓地，可以返3000元現(xiàn)金抵用券，用于購買喪葬用品，說來說去，羊毛還是出在羊身上。

這不過是亂象的冰山一角，墓園管理和銷售管理的違規(guī)現(xiàn)象，在近來年更是愈演愈烈。首當其沖的，就是原本應(yīng)為本地村民提供的公益性公墓，非法對外出售。

在安徽省宿州市埇橋區(qū)，多家村級公益性公墓被叫賣，有的甚至持續(xù)10年之久；鎮(zhèn)江句容經(jīng)濟開發(fā)區(qū)南鄉(xiāng)村，占地數(shù)百畝的某公墓，不僅超范圍銷售，還公然超面積建設(shè)，打出各種豪華墓、家族墓；江蘇海門悅來鎮(zhèn)友愛村71戶村民的17畝農(nóng)地，則被以租代征，建成了不合法的陵園，性質(zhì)極其惡劣。

▲新華日報報道

還有以“荒山改梯田，打造經(jīng)濟園”為名，卻暗度陳倉修墓地的擦邊球做法。據(jù)新京報報道，在河南省林州市，就有一家農(nóng)業(yè)生態(tài)園，將流轉(zhuǎn)來的土地，按平方米計價，劃片區(qū)銷售，碑墳成排。

雖然在銷售墓穴，但在該生態(tài)園的宣傳介紹上，卻赫然寫著“布局經(jīng)濟林為主，帶動經(jīng)濟，美化荒山”等字樣，絲毫沒有任何關(guān)于公墓建設(shè)、銷售審批的信息。諷刺的是，該生態(tài)園還因被評為扶貧基地，獲得過市級財政投資。

對于是否可能被取締的擔憂，銷售人員毫不避諱地稱，賣出去的越多，民政部門的工作難度越大，即使要動，也得想辦法給妥善安置，否則這么多墓，賠也賠不起。

不妨來算筆背后的賬，一般每畝山地成本20萬元左右，可修建至少350個標準墓位，按照每個墓位銷售價1萬元計算，每畝銷售額可達350萬元。

而且，公墓是免收營業(yè)稅的，墓穴石料的錢和土地成本按每畝50萬元計算，除去人力成本，墓地經(jīng)營者的利潤超過600% 。

即使是手續(xù)合法的墓地，為了銷售“便利”，也并不嚴格要求攜帶死亡證明才能購買墓地。這就導(dǎo)致市場上興起了“墓販子”的職業(yè)，專門在全國各地囤積大量的墓地資源，再高價出售給需要購買墓地的人。

墓販子在搶占墓地資源的同時，也炒高了價格。2016年，蘇州墓地最高售價一度到每平米12萬元，相當于住房均價的5.7倍，仍然供不應(yīng)求，為遏制不正之風(fēng)，蘇州成為全國第一個推出墓地“限購”的城市，非本地戶籍不得購買。

馬克思有一句名言：“有50%的利潤，他就敢鋌而走險；為了100%的利潤，他就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤，他就敢犯任何罪行，甚至冒絞死的危險?！?/p>

就像哈利波特里的“厄里斯魔鏡”，小小一塊墓地，竟然照盡了世間百態(tài)。

03、逝者有所安，為何變成大難題

讓人心寒的是，不只是墓地存在暴利，整條產(chǎn)銷鏈的每個環(huán)節(jié)，皆是如此。

2021年2月，曾有一個話題登上知乎熱搜，“如何看待父親死后兒子用鞋盒裝骨灰，殯儀館人員懟其‘不要臉’”，本是想得到輿論的支持，卻反被吐槽骨灰盒漫天要價。

從最初的置辦壽衣、骨灰盒、墓地，到告別逝者的整套儀式，再到逝后的祭掃活動，這中間需要購買的東西少則十幾，多則上百樣，如流水一樣花出去的錢，遠遠超過了生命本身所能承受之重。

除此之外，還有很多“匪夷所思”的衍生服務(wù)。比如某機構(gòu)推出的“生命晶石”，逝者家屬只需提供100g骨灰，就可以再加工制作成鉆石，收費在7000-17000元不等。

如果這樣還不能滿足睹物思人的情緒，還可以選擇真人3D打印，支持局部和全身打印，費用因尺寸而異，最貴的1:1人像，收費達到17萬元。

若是因為不可抗力無法到場，還能登陸“云祭祀網(wǎng)站”，只需上傳照片給親人建立一個紀念館，付費即可選擇編號（靚號）。祭祀品種小到鮮花、盆栽，大到神舟七號、總統(tǒng)飛機，明碼標價，應(yīng)有盡有，出錢多少，全看孝心大小。

發(fā)展到現(xiàn)在，殯葬行業(yè)的業(yè)務(wù)，不僅涉及到死后，還擴大到了生前。上面提到的福壽園，早在2015年就正式開展“生前契約”業(yè)務(wù)，當事人可以生前就自己或親人逝世后如何開展殯葬禮儀服務(wù)，提前與公司訂立合約，免去后續(xù)因漲價而負擔不起的煩惱。

為了解決墓地亂象，政府層面并沒有少出力。國家“十三五”規(guī)劃綱要，就首次把基本殯葬服務(wù)納入基本公共服務(wù)清單，為加快農(nóng)村公益性安葬（放）設(shè)施規(guī)劃建設(shè)，全國有近三分之一的省份加大了安葬設(shè)施建設(shè)。

2018年9月7日，民政部公布《殯葬管理條例（修訂草案征求意見稿）》，新政明確將對經(jīng)營性公墓的墓位用地費和維護管理費實行政府指導(dǎo)價。

近年來，“生態(tài)殯葬”的改革也正在推進，比如樹葬、草坪葬、花壇葬等。多地都推出了惠民殯葬補貼。

例如，重慶規(guī)定，選擇節(jié)地生態(tài)安葬的，每位可享受安葬補貼3000元；天津則對參加節(jié)地生態(tài)安葬的承辦人給予每具骨灰1000元的獎勵，對火化后直接選擇節(jié)地生態(tài)安葬的承辦人再補貼每具骨灰1420元基本殯葬服務(wù)費用。

但由于生態(tài)墓地多數(shù)是不保留骨灰的，所以在墓地市場，盡管生態(tài)墓地價格較低，卻是叫好不叫座，甚至有很多人寧愿將遺體寄存在殯儀館，也不會考慮生態(tài)葬的方案。

電影《瘋狂的賽車里》，徐崢飾演的墓地商人巧舌如簧地推銷著：“我們這里是高檔社區(qū)，上風(fēng)上水，地下CBD，人生后花園……沒有錢的話，可以考慮請到廟里供養(yǎng)?！?/p>

連去往極樂世界的最后一片凈土，也需要不菲的入場券時，死亡不是解脫的終點，反倒成了負擔的起點。

當這樣的黑色幽默真切照進現(xiàn)實，卻無人能夠再笑得出來。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國年新增人口數(shù)由1995年的2063萬降低至2009年的1615萬，因此，估算Z世代人口規(guī)模約2.64億，占2019年底總?cè)丝诒戎丶s18.86%。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體滲透見頂背景下，隨著首批Z世代開始擁有獨立經(jīng)濟來源與自主消費決策，再加上他們對新鮮事物的接受程度也更高，背后隱藏的消費潛力也極為可觀，沒有哪一個平臺能不為之心動。

想要俘獲這個群體，“興趣”這個關(guān)鍵詞變得尤為重要，畢竟對現(xiàn)在的年輕人來說，“悅己”的優(yōu)先級遠遠大于“悅?cè)恕?，對企業(yè)來說，基于興趣圖譜建立、沉淀的深度關(guān)系也更為堅固。

不止是漫畫，像B站、小紅書也在以知識科普、種草成為契合Z世代的“新興趣社區(qū)”?！靶屡d趣社區(qū)”是如何演化而來的？隨著Z世代的經(jīng)濟逐漸獨立，是會帶動這一批“興趣社區(qū)”的成長，還是會有更加特別的“興趣社區(qū)”出現(xiàn)？

貼吧、天涯“失靈”

有“新興趣社區(qū)”，自然就有“舊興趣社區(qū)”，姑且將其成為“興趣社區(qū)1.0”。

百度貼吧和天涯社區(qū)正是“興趣社區(qū)1.0”時代最典型的代表。一個曾經(jīng)是“全球最大的中文社區(qū)”，另一個曾標榜為“互聯(lián)網(wǎng)最大中文社區(qū)”。

那個時候，貼吧的月活用戶一度超過3億，賈君鵬、李毅大帝等亞文化現(xiàn)象風(fēng)靡一時，“良辰必有重謝”“狗帶”“你媽喊你回家吃飯”等眾多網(wǎng)絡(luò)熱詞引領(lǐng)了流行文化。同時，第一代的網(wǎng)紅和公共知識分子，大多出自天涯，不少互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級熱門都在這里誕生。

然而，這一切都已經(jīng)成為了“過去式”。

以貼吧為例，根據(jù)易觀千帆公布數(shù)據(jù)顯示，到2021年，百度貼吧的月活用戶只剩下3743萬，對比2015年用戶流失了近九成。對比微博，據(jù)百度指數(shù)公布的“關(guān)鍵詞搜索指數(shù)”來看，在截至2021年10月25日的一周內(nèi)，微博的整體和移動日均值分別為29.3萬、18.8萬，但百度貼吧則僅為2.9萬和1.4萬。不僅是百度貼吧淪落至此，天涯社區(qū)也面臨著大批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者出走，現(xiàn)在的天涯也可以用“銷聲匿跡”來形容。

造成這一切的原因，在《螳螂觀察》來看，一方面，是因為激烈的競爭，微博、虎撲、豆瓣的出現(xiàn)，瓜分了很大一批的用戶，抖音、快手等短視頻平臺的走紅，用精準的算法搶占了更多的用戶時間。另一方面，也是因為貼吧與天涯，未能及時跟上時代的移動端體驗。

不過最重要的一點，還是因為它們的內(nèi)容生態(tài)大不如前。

為了加速商業(yè)化，百度貼吧在內(nèi)容運營中大量植入廣告、取消會員發(fā)貼門檻，讓用戶的體驗和感受大幅下滑，再加上“魏則西事件”曝光，貼吧被推上了道德批判的風(fēng)口浪尖。

不同于貼吧被錯誤的變現(xiàn)之路擊倒，天涯社區(qū)則是因為部分網(wǎng)友門用聳人聽聞的標題、藝術(shù)加工過的情節(jié)發(fā)帖，以及水軍的涌入，官方卻用“粗放式”的手段應(yīng)對，比如敏感詞，刪帖，封號等等，不少資深網(wǎng)友中槍，用戶也因此大量流失。

這樣的“興趣社區(qū)”，別說吸引年輕人了，吸引人都難。不過，貼吧、天涯為代表的“興趣社區(qū)1.0”的“失靈”，并不意味著“興趣社區(qū)”這款產(chǎn)品不符合市場規(guī)律。事實上，以B站、小紅書和快看為代表的“興趣社區(qū)2.0”已經(jīng)吸引了很大一批年輕人入駐。

“興趣社區(qū)2.0”由平臺走向內(nèi)容

歷史上存在興亡更替的“怪圈”，“興趣社區(qū)”也不例外。

作為“興趣社區(qū)2.0”時代的代表，B站、小紅書與快看，一個生長于亞文化圈，另外兩個分別靠“種草”與“漫畫”聞名，成為了Z世代精神生活的外現(xiàn)產(chǎn)品。那么，隨著“興趣社區(qū)1.0”完成了向“興趣社區(qū)2.0”時代的過渡，B站、小紅書和快看做對了什么？

首先，通過更垂直、更細分的板塊，B站、小紅書與快看可以最快的定位目標用戶。

既垂直又細分，聽起來是一個極為矛盾的點，但舉一個簡單的例子，如果想在貼吧看漫畫，首先你需要通過搜索進入漫畫相關(guān)的吧，再找到自己想看的漫畫，但快看漫畫本身就是一個垂直的APP，內(nèi)部又能細分出戀愛 、搞笑、劇情、熱血等多個板塊區(qū)分開來；B站，在吸引目標用戶進入后，也可以利用番劇、國創(chuàng)、綜藝、紀錄片等多個細分頻道，定位用戶。

其次，完善的社區(qū)生態(tài)，才能讓創(chuàng)作者、社區(qū)、用戶之間形成聯(lián)動，既能開辟出更多的新玩法，也能讓年輕人對“興趣社區(qū)”更有歸屬感。

比如B站和用戶之間就搭建起了正向的反饋系統(tǒng)，用戶們通過彈幕、充電等的方式與創(chuàng)作者進行交流，及時的反饋也有利于創(chuàng)作者的新創(chuàng)作，最終形成良性的互補局面。

恐怖漫畫大師祝耕夫在《漫畫一生》的線上交流會中也提到過：“紙媒時代得到讀者反饋是很慢的?！钡绻芗磿r與讀者交流，同步修改劇情和結(jié)局，往往能引起反轉(zhuǎn)、帶來意想不到的效果。所以，快看漫畫也通過留言、彈幕、貼紙等形式，加強創(chuàng)作者與讀者之間的交流。

最后，也是最為重要的一點，生生不息且質(zhì)量更高的精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是“興趣社區(qū)”吸引年輕人的源源不斷的動力。

年輕人的消費習(xí)慣是“興趣”，口味也在變得愈發(fā)刁鉆，這也就意味著年輕人既難被“滿足”，也很難“忠誠”，想要吸引他們“興趣社區(qū)”就需要提供更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

這也是B站、快看們能成為“興趣社區(qū)2.0”時代代表的重要原因。從拿到英雄聯(lián)盟S級這個頂級大賽的大陸直播版權(quán)到B站的跨年晚會，火爆全網(wǎng)的后浪以及《說唱新時代》等這些知名的綜藝出圈，B站一直再用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容“擊中”年輕人?？炜绰嬕卜趸恕对俣扰c你》、《谷圍南亭》、《超能立方》、《魔尊要抱抱》等一系列優(yōu)質(zhì)IP。

精準定位、加強互動，再用優(yōu)質(zhì)、精品內(nèi)容作“餌”，難怪源源不斷的年輕人被“釣”入B站、小紅書和快看。

“興趣社區(qū)”2.0時代能否把握年輕人的“錨點”？

美國學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中寫到：“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”

作為潛在的金主、潮流的風(fēng)向標和品牌的永動機，B站、小紅書和快看能將年輕人吸引來，等于已經(jīng)成功了第一步，與此同時，它們還在從產(chǎn)品力、影響力、生命力三個角度留住年輕人，令“興趣社區(qū)2.0”得以穿越時間周期。

第一是影響力的提升，這一點其實很好理解，當“興趣社區(qū)”的影響力擴大，自然也就能吸引更多人入駐，從基數(shù)上來看，年輕人自然而然也就增加了，氛圍更活躍，很大一部分年輕人也會因此留下來。

B站影響力高漲，導(dǎo)致用戶和活躍度持續(xù)上漲，截至2021年第四季度，B站月均活躍用戶達2.72億，移動端月均活躍用戶達2.52億，同比增速均為35%。B站平均日活躍用戶數(shù)為7220萬，同比增長34%，日均用戶使用時長達到82分鐘。持續(xù)增加的用戶又能反哺B站的品牌影響力，實現(xiàn)健康的正向循環(huán)。

不同于B站，快看甚至將市場做到了海外。3年來其已與全球超70個漫畫平臺合作，涵蓋日韓英法德西葡俄等12個語種，覆蓋近200個國家和地區(qū)。作為國漫里的頭部公司，快看已然成為了中國文化出海的代表，在海外市場也吸引了很大一批年輕用戶。

第二是產(chǎn)品力的提升，這一點更多的體現(xiàn)在創(chuàng)作者上。比如B站在2018年1月25日推出了“bilibili創(chuàng)作激勵計劃”，專為up主投稿創(chuàng)作進行綜合評估并提供相應(yīng)收益的計劃，令很多中小階層的up主能夠減輕在內(nèi)容創(chuàng)作上的成本與壓力，增強持續(xù)創(chuàng)作的信心與積極性，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的內(nèi)容。

快看每年都會做大量扶持新人的動作，比如2022年第四屆快看原創(chuàng)條漫大賽也于近日正式開啟，除此之外，快看之前就推出過“雙十億”創(chuàng)作扶持計劃，計劃在未來3年投入10億元扶持原創(chuàng)漫畫。

第三是生命力的提升，這是B站、小紅書、閱文以及快看都在做的事。

B站發(fā)力游戲，小紅書走向電商、閱文在網(wǎng)文蕭條的大背景下試圖用IP頂上，快看的漫改劇《不說謊戀人》在騰訊視頻暑期劇集中排名前三，站內(nèi)總播放量已突破8億，還與潮玩零售店X11達成合作，正式售賣《谷圍南亭》和《再度與你》盲盒。

舉一個簡單的例子，閱文的網(wǎng)文爆火之后，轉(zhuǎn)化成電影、電視劇和有聲書會引得讀者再次“陷入”其中，快看的漫改劇亦然，同時漫畫和影視劇的粉絲也會愿意為這個IP衍生出來的商品付費，比如盲盒和毛絨玩具等，延長爆款精品內(nèi)容的生命力。

總而言之，沒有人永遠年輕，但永遠有人年輕，“興趣社區(qū)”1.0轉(zhuǎn)變?yōu)?.0讓市場意識到了內(nèi)容的重要性，而堅持“內(nèi)容為王”的“小紅書、快看、B站們”已經(jīng)抓住了年輕人的心，走出了成功的第一步，未來，他們能否成為“善變的”年輕人更偏愛的主流內(nèi)容載體，《螳螂觀察》也將持續(xù)關(guān)注。

也許再過幾年，超市里的“年貨”將會被人們徹底遺忘。

今年春節(jié)，家在武漢的沈浩依舊沒有前往超市采購年貨。這是剛剛畢業(yè)的他所經(jīng)歷的連續(xù)第三個“簡化版”春節(jié)。

當然，除了沒有像小時候一樣跟隨父母去超市挑選心儀的零食、家用外，年飯、紅包、春晚這些日常環(huán)節(jié)依舊沒有缺少。

和沈浩一樣的年輕人還有許多，小時候最愛的年三十逛超市環(huán)節(jié)，如今因為各種因素被省略了。

不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊讓上了年紀的老一輩們也正在降低對于去超市打年貨的興趣。

疫情反復(fù)、線上采購渠道普及、消費群體年輕化都成為了春節(jié)超市不再人潮洶涌的真兇。

基于上述現(xiàn)象，本文試圖探討一下三個問題：

1.都2022年了，人們選擇去超市購置年貨的習(xí)慣還在嗎?

2.這些年，年貨采購方式發(fā)生了哪些變化?

3.到底，誰在和超市搶年貨生意?

被“冷落”的超市

“你記得走的時候去超市買兩條香煙帶給你的舅伯”，沈浩工作后的第一個新年還是與往常一樣，與父母一起度過，年初一便開始到處走親戚。

最近三年，不知是否因為長大了的緣故，沈浩開始變得有些對去超市囤年貨不那么感興趣。

買兩條香煙送給也住在武漢的舅伯，是沈浩新年與超市唯一的交集。而香煙似乎也成為了超市眾多“年貨”中最為搶手的一種。

然而，面對空蕩蕩的香煙柜臺，沈浩顯得有些不知所措。他本來想給舅伯買他最習(xí)慣抽的單價為65元一包的黃鶴樓(軟珍品)，卻被超市銷售告知早已賣斷貨。

之后沈浩走遍了家附近包括武商和中百，得到的結(jié)果都是大同小異：400至800區(qū)間熱門價位的產(chǎn)品早已售罄，有些超市就只剩下黃鶴樓1916系列。

與香煙產(chǎn)品情況類似的還有酒品。據(jù)導(dǎo)購介紹，天之藍、白云邊、五糧液等熱門酒品銷量不減。煙酒依然消費者是拜年走親戚送禮的最優(yōu)之選。

相比之下，水果禮盒就沒有那么受到消費者的青睞。像每到過年就會成為居家送禮必備之選的車厘子，今年的價格又一次出現(xiàn)了上漲。

作為車厘子進口大國，過往中國承擔了智利出產(chǎn)的車厘子90%的出口量。而據(jù)統(tǒng)計，今年流入中國的數(shù)量占比下降到了70%。

產(chǎn)量下降是一部分，疫情反復(fù)也進一步增加了本就繁瑣的進口產(chǎn)品進關(guān)流程。清關(guān)速度大幅下降、防疫費用和運費的增加都助長了車厘子的最終成本。

據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)期間，市場上車厘子的價格較1月初時上漲了至少30%。在此之前，由于智利車厘子產(chǎn)季延后，進入2022年前車厘子價格一度走低，一度達到30元左右一斤，也讓消費者看到了實現(xiàn)車厘子自由的希望。

如今價格再次悄然上漲，外加在售產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場的“車厘子熱”開始降溫。

奇偶派(jioupai)走訪武漢當?shù)赜劳邪l(fā)現(xiàn)，進口車厘子(JJ)5KG禮盒和(JJJ)5kg禮盒的價格分別達到了399元和599元。

而在線上渠道的京東商城中的，進口車厘子(JJJ)5kg禮盒的價格同樣達到了499元，相較于1月上旬上漲了100元。

據(jù)永旺超市導(dǎo)購介紹，今年春節(jié)期間車厘子的銷量不如往年，并且消費者更偏愛散裝和2.5kg禮盒裝，其中最暢銷的進口車厘子(JJ)2.5kg禮盒售價為218元，每天銷量能夠達到50箱，多次出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。

除了車厘子以外，草莓、沃柑禮盒裝銷量均不盡如人意，可見疫情反復(fù)對于進口水果的沖擊十分巨大。此前出現(xiàn)的火龍果等進口水果檢測呈陽性的消息，也一度引發(fā)了消費者的擔憂。

來到傳統(tǒng)年貨區(qū)，相較于煙酒區(qū)的一貨難求和水果區(qū)的爭先恐后，零食、牛奶、茶葉業(yè)績慘淡。

據(jù)觀察，在武漢當?shù)氐挠劳谐跞纳衔纾枞~和牛奶區(qū)域僅有數(shù)十名顧客進行了選購，盡管多數(shù)品牌采取了打折促銷活動，但從最終效果來看卻不盡如人意。

據(jù)商務(wù)部官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年除夕至正月初六的七天時間里，全國重點零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約8210億元，相較2020年春節(jié)黃金周增長28.7%、2019年春節(jié)黃金周增長4.9%。

如今在略顯平淡的超市年貨采購場景中可以預(yù)見，線下零售行業(yè)對于年貨的掌控力正在下降。

曾經(jīng)的“人潮洶涌”

不知從何時起，沈浩開始懷念除夕夜間的煙花。在新年鐘聲敲響之際，他和爸媽一起坐在電視機前。一邊聽著春晚的倒數(shù)，一邊吃著從超市里買來的堆成山的零食，一邊看著窗外絢麗的煙花。

而2022年的除夕，他是在電腦面前和朋友一起聊天度過的。

2013年底，新修訂的《武漢市燃放煙花爆竹安全管理規(guī)定》正式頒布實施。這意味著包括江漢區(qū)、武昌區(qū)在內(nèi)的武漢市七大城區(qū)將全面禁止燃放煙花爆竹。

2014年的除夕，新年鐘聲到來之時，迎接沈浩的是窗外的一片寂靜之聲。而沈浩春節(jié)的快樂也只剩下了去超市打年貨。

事實上，過往的春節(jié)無論是從異鄉(xiāng)回歸的年輕人，還是忙碌了一年的中年人，都在期待一場超市“大掃蕩”來洗刷一年的風(fēng)塵。

而這種“期待”最早可以追溯至漢代，最初年貨的雛形為置辦餃子皮和肉餡來制作一頓豐盛的餃子晚餐。

到了宋代，海運發(fā)達，貿(mào)易通商頻繁，年貨置辦的形式開始多樣化，出現(xiàn)了更多商品和購買場景。

而直至明清，年集的出現(xiàn)，為春節(jié)置辦年貨賦予了真正的年味，而這也是超市置辦年貨的前身。

到了80年代。盡管在那個時候溫飽問題還沒有得以徹底解決，大多數(shù)家庭都還停留在頓頓精打細算的基礎(chǔ)上，但春節(jié)依舊是一年之中不可多得的享受時刻。

1982年，鎮(zhèn)江市報刊登的年貨通告中顯示，那時的商品供應(yīng)還停留在糧票時代。人們過年囤積的年貨主要包括香油、酒、白糖和糖果糕點。

彼時，無論是肉店、菜場、副食店都是一幅人潮洶涌的場景。

而去超市置辦年貨，最早的原型為1978年的北京市百貨大樓，當時大樓的門口掛上了巨副春聯(lián)，前門廣場上則被各種年貨攤點給占領(lǐng)。大人們牽著小孩，成群結(jié)隊，摩肩接踵，好不熱鬧。

從那之后，歷經(jīng)時代的不斷變遷，置辦年貨的傳統(tǒng)一直流傳下來。

沈浩印象最深的就是年二十九的時候，父母總會帶著他來到家旁邊的中百倉儲。在此之前他會像個“小大人”一樣盤算著今年的購物清單。

“上初一的那年春節(jié)跟著媽媽一起買了三百多元的年貨，轉(zhuǎn)頭到了第二年我就想著要買超過五百元的東西”，沈浩對于超市買年貨的快樂，主要來源于看著逐漸堆滿購物車的商品的那種滿足感。

1996年，我國第一家沃爾瑪購物廣場誕生于深圳。從國外進口的車厘子、開心果、奇異果的產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓品種豐富的超市逐步代替了年集的形式成為了消費者囤貨的必去之處。

據(jù)統(tǒng)計。2006年春節(jié)期間人們主要購物場所中，大型超市占比高達92.9%，百貨商店占據(jù)了其中的58.6%，而網(wǎng)上購物還僅占比為3.8%。

同樣是那一年，水果和糖果以及營養(yǎng)保健品還占據(jù)著“最暢銷禮品”的寶座，前者的購買占比甚至達到了81.4%。

只可惜，超市這般繁榮的場景隨著電商時代的崛起，也出現(xiàn)了一絲沒落的跡象。

誰在搶超市的年貨生意?

“十五日以后，市中賣年貨者，星羅棋布”，著作《京都風(fēng)俗志》曾經(jīng)記載的繁華場面在如今電商橫行的時代，幾乎快要絕跡。

誠然，更具實時性的線上渠道不僅在一年四季中對超市形成了巨大的降維打擊，同時也在春節(jié)，這個國人眼中最為重要的節(jié)日中，逐漸占據(jù)了一席之地。

隨著大眾消費水平的不斷升級，生存型消費逐漸向更高的消費需求所轉(zhuǎn)變。線上下單，無需排隊和擔心運輸問題，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)“人未到，禮先到”的場景。

實時、便捷成為了逐漸掌握年貨置辦權(quán)的年輕人所更加青睞線上的原因。

從供銷社、年貨市集到百貨超市、大型綜合超市再到如今的各大電商平臺。隨著需求的升級，年貨的主陣地也發(fā)生了潛移默化的改變。

實際上，自從2016年底淘寶宣布舉辦首屆年貨節(jié)開始，各大百貨超市們就該嗅到一絲危機。

隨后進場的京東、亞馬遜和拼多多逐步瓜分了年貨，這個還在上升期的細分市場的絕大多數(shù)份額。

隨著消費場景遷移至線上，年貨的“新花樣”也越來越多。過往火熱的水果糖果開始失寵，取而代之的是更強調(diào)口味、健康的堅果炒貨。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年堅果零食成為了市場的重點消費類目。在淘寶和京東平臺的銷量占據(jù)總銷量的比重分別為47.2%和22%。與之相對的是，糖果銷量的連年下滑。

這也成就了像三只松鼠一樣從線上起家的零食品牌。在2016年的淘寶年貨節(jié)中，三只松鼠僅用五天時間便完成了5億元的的驚人銷量。

與此同時，諸如服裝、3C電子產(chǎn)品甚至旅游產(chǎn)品都被納入了消費者置辦年貨的范疇內(nèi)，而華南的水果，云貴高原的茶，山西的老陳醋等傳統(tǒng)年貨也在平臺上煥發(fā)了第二春，成為了消費者眼中的“國潮”。

上可跨境買洋貨，下可選購?fù)撂禺a(chǎn)，科技感與年味的結(jié)合是線上平臺逐步打敗線下超市的重要原因之一。

另一大原因則應(yīng)該歸咎于超市自身。受限的營業(yè)時間和春節(jié)期間飛漲的價格。沈浩的同學(xué)陳凱今年大年二十九從異地回到武漢，去年同一時間，他計劃著到家附近的超市給父母置辦一些年貨，但卻遇上了超市早早關(guān)門。

今年陳凱吸取教訓(xùn)，提前在平臺上下單，還在火車上的他收到短信后，去父母家附近的快遞站點順利地取到了他置辦的“年貨”。

帶著一年的疲憊回到家鄉(xiāng)，更多年輕人正在采取這樣的方式，來實現(xiàn)這一春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗。其中，還包括不能回家過年的打工人的大批異地訂單。

據(jù)統(tǒng)計，為了迎合年輕人的需求，2022年淘寶年貨節(jié)的持續(xù)時間為18天、拼多多年貨節(jié)為15天，而京東年貨節(jié)則長達近一個月，覆蓋了年三十的重要時間節(jié)點。

據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，發(fā)往非常住地址的“異地訂單”量同比去年增長了三成，全國“孝心單”突破350萬，年輕人的鄉(xiāng)愁，在互聯(lián)網(wǎng)中得以化解，而這也是線下超市所難以企及的服務(wù)。

據(jù)CBNData發(fā)布的報告顯示，有86%的年輕消費者選擇了線上電商的方式采購年貨。而線上遠不是年輕人們的專利。

“你知不知道今年蒜苗都多少錢一斤了，12元啊”，剛從菜市場回來的張慧向鄰居吐槽春節(jié)期間菜市場和超市里“離譜”的物價。

2020年，疫情襲擊武漢，張慧在兒子的教導(dǎo)下學(xué)會了網(wǎng)上下單買菜。如今，這項技能被她運用到了置辦年貨上。

“領(lǐng)了優(yōu)惠券以后，蒜苗只需要6.5元一斤了，便宜了近一半”，經(jīng)過仔細地對比，張慧發(fā)現(xiàn)線上平臺的菜價尤其是蔬菜價格對比線下超市優(yōu)勢明顯。

不僅如此，她還提前置辦了堅果禮盒、牛奶、零食禮包等年貨，預(yù)備著過年走親戚的時候用得上。

而往年，購買肉和蔬菜，預(yù)備過年走親戚送禮的產(chǎn)品和家用往往會讓張慧有些疲于奔命。

價格和營業(yè)時間的死板、消費場景的老化，去超市置辦年貨，似乎只剩下了一副空殼，傳承著老一輩們的思緒。

寫在最后

最近幾年，線下零售超市似乎都在日漸蕭條。春節(jié)年貨期間的萎靡，也許只是其中的一個縮影。

當然，作為置辦年貨的主要去處之一，超市還有其存在的意義。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年71.4%的異鄉(xiāng)過年消費者通過大型綜合超市置辦年貨，71.7%的返鄉(xiāng)過年消費者在大型綜合超市置辦年貨。

在那些還在堅持選擇線下超市購物的人群中，多數(shù)人表達了“團聚逛超市才有年味”的觀點。

誠然，隨著線上渠道的崛起，在年貨置辦的途徑上平臺提供了最大程度的便捷。與此同時，也造成了此消彼長的年味消散。

可以預(yù)見的是，就好像今年火出圈的預(yù)制菜年夜飯一樣，餐館仍然難以徹底被取代。同樣，在超市置辦年貨的人可能沒前些年那么人潮洶涌，但是只要“團圓”的理念不消失，超市就不會消失在年貨購買的場景之中。

春節(jié)，新一輪的搶紅包大戰(zhàn)開始了，商家也迫不及待開始“販賣儀式感”。

如果說年節(jié)前，抖音什么生意最好做，答案可能出乎所有人的預(yù)料：不是各種當?shù)靥禺a(chǎn)年貨，而是微信紅包封面。

抖音銷量前三的紅包封面，均有10萬以上的銷量。鋅財經(jīng)也親測了買紅包的整個流程。

據(jù)了解，紅包封面的價格基本為9.9元起，但按照封面的不同樣式呈階梯式上漲。其中最基礎(chǔ)的是“靜態(tài)紅包”，價格在9.9元左右，據(jù)商家介紹，該類紅包只是一張圖片，包含經(jīng)典IP的圖案；再高級點的，就是“動態(tài)紅包＋配樂”，點開紅包后會有一大段特效動畫以及特效音樂，售價在16.9元以上。

此外，還有紅包封面還推出“盲盒”模式，例如在星座為主題的紅包封面中加入“稀有款”，無法指定購買，隨機抽出。如果消費者對“稀有款”情有獨鐘，就要花費60.8元購買星座套裝，包含“三款動態(tài)紅包＋一款稀有款紅包”。

購買完紅包封面以后，商家就會發(fā)出一條11位序列號，點開微信在對話框中選擇“發(fā)紅包”——點擊“紅包封面”——進入選擇紅包封面頁面，點擊右上角“添加”——輸入序列號，點擊“確定”——返回選擇紅包封面頁面，挑選合適的紅包封面使用。

雖然明知道“盲盒紅包封面”是商家的割韭菜，但以Z世代為首的消費者還是樂此不疲，貢獻了數(shù)以萬計的銷量。

封面紅包，成了一種“儀式感”生意。像禮物盒中的拉菲草，不是必需品，卻需要它來襯托。

灰產(chǎn)生意，毛利嚇人

抖音上紅包封面銷量最好的，就是經(jīng)典表情包IP湯圓醬。

湯圓醬店鋪旗下兩款紅包封面產(chǎn)品：虎年封面系列30天累計瀏覽量269.2w，銷量28.1w；星座封面系列30天累計瀏覽量119.3w，銷量15.6w。兩款產(chǎn)品帶貨達人超過3000人，預(yù)估總銷售額高達1.07億元人民幣。

而它的制作成本呢？

不足千元。

據(jù)了解，想要制作紅包封面，首先要在騰訊官方的“微信紅包封面開放平臺”中注冊，但是想要注冊“微信紅包封面開放平臺”，必須為完成企業(yè)認證的微信公眾號用戶或有效粉絲數(shù)達100個的視頻號用戶。

完成注冊后，按照相對應(yīng)的流程，根據(jù)微信官方統(tǒng)一的設(shè)計模板申請制作就可以。一旦審核成功，就可以在“微信紅包封面開放平臺”中購買下單正式上線。

而紅包封面的微信官方定價僅為1元/個。

也就是說，相關(guān)企業(yè)只需要完成注冊，再請設(shè)計師設(shè)計紅包封面，然后以1元/個的價格“批發(fā)”，最后再電商平臺上以9.9元、16.9元、60.8元的價格賣出……折合下來，設(shè)計費＋1元/個批發(fā)價，成本不足1000元。

這分明是一本萬利的暴利生意。

因微信紅包封面開放平臺注冊要求必須為“完成企業(yè)認證的微信公眾號”，很多沒有資質(zhì)的個人用戶開始動了歪腦筋。

鋅財經(jīng)在電商平臺上搜索“紅包封面平臺”，立馬彈出一大批“協(xié)助”辦理認證業(yè)務(wù)的商家：他們靠提供假信息幫助買家通過微信嚴格地審查。

如此暴利的灰產(chǎn)生意，已經(jīng)不是第一年了。早在2019年的微信公開課上，總裁張小龍正式推出了微信紅包封面。

當時的微信紅包封面僅僅只是作為“新年彩蛋”，對制作方設(shè)限嚴格，只有行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)才有資格定制派發(fā)。然而隨著“節(jié)日儀式感”逐年加重，用戶對紅包封面極為熱衷，一時間供不應(yīng)求，寥寥少數(shù)的企業(yè)不足以支撐龐大的需求市場。

于是微信在去年，將紅包封面的門檻一降再降，從面向企業(yè)、政府、媒體等各類組織開放，再到支持個人創(chuàng)作者定制；價格從10元/個，降至1元/個。

封面紅包迅速成為了“社交貨幣”：搶到別致有趣的紅包封面，再和情侶、閨蜜之間互相分享、交換，一場獨特的休閑社交游戲，成了春節(jié)期間的“節(jié)日必備”。據(jù)微信官方統(tǒng)計，在2021年春節(jié)期間，紅包封面的微信指數(shù)增長了2171%。

市場立刻聞風(fēng)而動，越來越多的品牌、新消費、個人創(chuàng)作者進場，制作自定義封面紅包。很快涌現(xiàn)出萌寵、動漫、風(fēng)景等各個領(lǐng)域風(fēng)格的紅包封面。

雖然早在2020年，微信官方就明文禁止有償售賣紅包封面的行為，并且制定了懲罰制度。但因為市場過于火爆，使用“有償紅包封面”進行詐騙的不良商家不計其數(shù)。

紅包封面，始終處于灰色產(chǎn)業(yè)鏈的邊緣。

低成本，大營銷

紅包封面的下拉詳情頁，可打通品牌公眾號、小程序和視頻號。這意味著，在用戶收發(fā)紅包之時，不知不覺在為品牌官方賬號引流。不但可以增加停留時間，還能促進互動，增加活躍度。

紅包封面的社交屬性強、覆蓋面廣，吸引著眾多品牌開始低成本圈粉。

微信官方在“搜一搜”頁面發(fā)布一份“紅包封面上線日歷表”，列舉即將發(fā)布紅包封面的各大品牌和搶領(lǐng)時間，從1月10日起天天都有紅包封面可領(lǐng)。還很貼心的增加“許愿池”功能，讓粉絲留言說出自己想要的封面類型。

截至發(fā)稿日，已經(jīng)有近50多家品牌發(fā)布紅包封面，參與品牌涉及各個行業(yè)，既有迪奧、萬寶龍、巴黎世家等奢侈品牌，也有騰訊、順豐、京東等知名大廠。

不僅有品牌方的積極參與，紅包封面還是娛樂圈提高票房和收視率的大殺器。

去年春節(jié)前，紅包封面也是春節(jié)檔電影宣傳預(yù)熱的利器，《侍神令》《你好，李煥英》《刺殺小說家》等賀歲大片都推出自家演員形象的紅包封面。

最近熱播的網(wǎng)劇《雪中悍刀行》，就積極發(fā)布由演員圖片和聯(lián)名款產(chǎn)品圖設(shè)計的紅包封面。但領(lǐng)取要求極為苛刻，要完成四項互動：開通任意會員套餐、首次觀看、好友分享和購買定制禮品卡，然后才能領(lǐng)取限量170張的紅包封面。

不但能滿足品牌的引流需求，還能滿足市場的預(yù)熱宣傳需求，紅包封面的優(yōu)異表現(xiàn)，有成為常態(tài)化廣告位的潛力。

目前微信官方也在積極開發(fā)紅包封面的“覆蓋范圍”，不局限于春節(jié)，在元旦、情人節(jié)、元宵節(jié)等各大節(jié)日，都有紅包封面活躍地身影。

熱度難持久

“發(fā)紅包的錢都沒有，還要買封面紅包？”

不同于Z世代對紅包封面的追捧，大部分普通消費群體的態(tài)度截然相反，他們對于封面紅包還停留在“免費”、“領(lǐng)著玩”的概念，對“付費買紅包”表示難以理解。

紅包封面，已經(jīng)變成一種和游戲皮膚相似的存在，本身并沒有實用價值，甚至沒有它也不影響任何使用，只是單純用來滿足用戶的社交和炫耀訴求而已。

在社交需求和節(jié)日氛圍的雙重影響下，封面紅包成了熱門生意。當節(jié)日結(jié)束，紅包封面就會面臨“退潮”。

始終處于灰色產(chǎn)業(yè)鏈邊緣的“封面紅包生意”，利用平臺漏洞和大量買方需求，一旦買方熱度下降，就會有大量商家逃離。再加上門檻低、成本少，不良商家日益趨多，微信官方對于紅包封面的管控力度也逐步收緊。

這門“暴富”生意也終難持久。

一、高速崛起下的文創(chuàng)風(fēng)口

近年來，伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國人的收入水平不斷提高，中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)消費也開始呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢，在國家的“十三五”規(guī)劃建設(shè)中首次提出了“創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)”的概念，而今年公布的“十四五”規(guī)劃更是把文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提到了一個更高的高度，規(guī)劃明確指出實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式，壯大數(shù)字創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字出版、數(shù)字娛樂、線上演播等產(chǎn)業(yè)。

2010-2018年，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值從11052億元增長至41171億元，年均復(fù)合增長率達到17.87%，占GDP比重由2.75%增長至4.48%。2019年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為44363億元，比上年增長7.8%(未扣除價格因素)，占GDP的比重為4.5%，比上年提高0.02個百分點。

其實，這些數(shù)據(jù)都僅僅是中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀大數(shù)，伴隨著中國制造水平的不斷提升，在文創(chuàng)領(lǐng)域中國的產(chǎn)品越來越精致，設(shè)計越來越精美，無論是品質(zhì)的管控，還是市場服務(wù)的水平都在越來越精細，原先我們接受的是海外的文化輸入，無論是漫威宇宙還是日本動漫都是海外文化的舶來品，而如今伴隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，中國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逐漸開始以國潮的姿態(tài)出現(xiàn)，開始實現(xiàn)從文化領(lǐng)域的逆襲，據(jù)央廣網(wǎng)的報道，嗶哩嗶哩（B站）月均活躍UP主（視頻創(chuàng)作者）達270萬，每月投稿量超過1000萬支視頻，過去一年的視頻播放量超過4500億；閱文平臺擁有940萬名作家，培育了1450萬部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品；開放世界游戲《原神》在175個國家和地區(qū)同步上線，贏得全球玩家的認可；泡泡瑪特的盲盒僅僅雙十一全網(wǎng)銷售額突破2.7億元，較去年同比增長超60%……

其實，這就是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的力量，伴隨著中國國潮的崛起，中國文創(chuàng)企業(yè)開始在文化輸出中扮演著越來越重要的作用，特別是近年來國潮呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢，國潮的概念已經(jīng)從早期的中國傳統(tǒng)文化元素的直接借鑒（比如說漢服、戲曲）逐漸演化成為“年輕人喜好為方向，在中國本土設(shè)計制造的產(chǎn)品都可稱之為新國潮”，在這個廣義新國潮的帶領(lǐng)下，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開始全面蓬勃發(fā)展。

從影視文化產(chǎn)業(yè)來看，《延禧攻略》《紅海行動》《香蜜沉沉燼如霜》《流浪地球》都成為了中國文化輸出海外的典范；從短視頻產(chǎn)業(yè)來看，李子柒在油管一炮走紅，僅僅是做菜燒飯就在海外收獲了一眾粉絲；從網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)來看，《全職高手》《斗破蒼穹》《斗羅大陸》《盤龍》都成為了備受海外讀者追捧的名著等等。

而這背后往往都是一眾國內(nèi)文創(chuàng)企業(yè)的身影，在足夠的文創(chuàng)內(nèi)容，精細運維的IP的加持下，文創(chuàng)出海變得越來越容易，發(fā)展的也越來越快，這其實就是在政策引導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)不斷拓展“全球朋友圈”的表現(xiàn)，在“十三五”“十四五”規(guī)劃一以貫之的政策引導(dǎo)之下，各地不斷形成有效的政策配套，鼓勵中國企業(yè)立足于中國文化，用國潮完善自身的產(chǎn)品，用產(chǎn)品形成有效的IP，通過IPO真正實現(xiàn)對國際消費者心智的征服，并且形成了幾個顯著的市場趨勢：

趨勢一：有效的政策引導(dǎo)幫助中國文創(chuàng)企業(yè)出海走的更遠。當前整個國家政策都開始從頂層設(shè)計到各地配套全面推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，上海推出了上海文創(chuàng)50條支持文創(chuàng)企業(yè)發(fā)展，北京更是把朝陽區(qū)打造成為中國唯一一個國家級文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實驗區(qū)，有效的政策引領(lǐng)幫助中國文創(chuàng)企業(yè)可以更好地獲得市場優(yōu)勢，在文創(chuàng)出海面前斬獲先機。

趨勢二：中國文化正成為中國國潮出海的內(nèi)容源泉。華夏五千年的中國文化，讓我們孕育出了大量的文化沉淀，這些沉淀富有東方的神秘魅力更有著深厚的市場底蘊，在這樣的大背景下，以中國企業(yè)當前強有力的研發(fā)設(shè)計能力，配合中國的文化底蘊，能夠在短時間內(nèi)形成具有強勁市場競爭力的文化內(nèi)容，從而為征服世界提供幫助。

趨勢三：政策與文化的有機結(jié)合幫助中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)加速出海。伴隨著文創(chuàng)產(chǎn)的出海，無論是有形的實體文創(chuàng)產(chǎn)品還是無形的虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品，在國家的幫助下，大量的文創(chuàng)產(chǎn)品通過中外文化交流的大船借船出海，成功實現(xiàn)了中國文創(chuàng)產(chǎn)品的海外登陸，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

二、文創(chuàng)風(fēng)口下的中國企業(yè)到底該怎么抓住機遇？

面對著中國文創(chuàng)出海的大風(fēng)口，文創(chuàng)企業(yè)們到底該如何抓住這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大潮，從而真正實現(xiàn)自己的進一步發(fā)展升級呢？

首先，抓住年輕人的精神需求內(nèi)核。伴隨著全世界互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大發(fā)展，千禧一代、Z世代逐漸成為了當下文創(chuàng)市場的消費主力，面對著這一批從出生開始就是互聯(lián)網(wǎng)時代原住民的年輕人來說，他們對于整個文創(chuàng)市場的需求是非常明確的，這就是需要能夠與自己的生活深度參與，有著不斷突破的新鮮感，在保持足夠神秘的同時，又能夠給自己帶來精神上的愉悅，這幾乎已經(jīng)成為了全世界主要年輕消費群體的消費共識。

在這樣的消費大背景之下，Z世代“眾創(chuàng)”“自娛”成為互聯(lián)網(wǎng)文化富有朝氣活力的新生力量，在嗶哩嗶哩之上，UP主“小學(xué)生vita”創(chuàng)作的“小學(xué)生教你學(xué)編程”系列視頻總播放量超500萬，引起蘋果CEO庫克的關(guān)注，在泡泡瑪特之中，富含中國元素的原創(chuàng)IP開始逐漸走紅，在吸引年輕人的消費的同時，進一步得到了越來越多年輕人的參與與認同。

以中國風(fēng)為代表的東方國潮產(chǎn)品正在成為吸引全世界各國消費者的重要元素，無論是拿在手中的盲盒潮玩，還是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的游戲動漫，中國風(fēng)、中國潮的文化元素開始不斷涌入與世界年輕人的主流潮流相互融合統(tǒng)一，真正成為中國文創(chuàng)企業(yè)出海的重要依仗，為中國文創(chuàng)企業(yè)的海外發(fā)展提供堅實的文化基礎(chǔ)和文化動能。

其次，用IP真正拉升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)勢能。近年來，在中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的出海過程中，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)除了一件件產(chǎn)品、一個個作品之外，更被廣大海外市場的認同其實是文化IP，相比于相對難懂的中國文字，一個個鮮活的IP往往更能夠吸引用戶去購買、去分享、去秀出自我，這就是IP運維的最核心范例。

而說起IP運維不得不提的就是迪士尼，今年下半年一只叫做玲娜貝兒的中國原產(chǎn)迪士尼IP在全世界走紅，這個粉紅色的小狐貍是迪士尼第一個連動畫片都沒有的IP，但是在這個全新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有動畫片卻絲毫不影響這個IP的走紅，大量的自媒體開始全面推動IP的傳播，僅僅依靠幾個視頻、幾條短內(nèi)容就足以支撐IP的超高速發(fā)展。

無獨有偶，中國潮玩企業(yè)泡泡瑪特在拓展其海外市場的時候所使用的也是IP精細化、高端化、多元化的運營思路，借助來自世界各國的IP創(chuàng)作者，將不同的文化元素賦予IP更多的生命力，讓IP在多元文化融合的過程中形成了獨特的跨越國界的力量，讓IP能夠不斷征服海外消費者的心。

這就是IP產(chǎn)業(yè)勢能的力量，由于IP更為直接、更為簡單也更具市場傳播力，一旦IP被某個國家的消費者所認同，就像牛頓力學(xué)中的物體運動一樣，快速集聚勢能從而在市場上形成了一旦啟動就勢如破竹的動能，這就是IP的力量。

第三，用投資與本土化實現(xiàn)文創(chuàng)的有效落地。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，我們一直都有一個說法，這就是民族的就是世界的，每個國家都有屬于自己的文化，在不同文化內(nèi)涵之下對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的需求也是不相同的，在這個大背景下如何能夠?qū)崿F(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的有效落地，而不是僅僅依靠新鮮感做個快閃店就能解決問題的。

我們看到中國的文創(chuàng)企業(yè)有很多的思路，比如說泡泡瑪特一方面用投資的方式，來不斷擴大屬于自己的業(yè)務(wù)版圖，用投資來解決出海中的問題，另一方面，則是用多元化的設(shè)計師尋找符合當?shù)匚幕脑O(shè)計，用本土化的設(shè)計來征服本土消費者的心智。

在中國文創(chuàng)產(chǎn)品出海的時候其實最需要做的就是有效的落地，從這些年海外品牌中國化，中國品牌國際化的經(jīng)驗來說，本土落地的核心其實就是投資與本土化，用投資的方式可以用最短的時間來熟悉市場，用本土化的邏輯可以真正下沉到消費者的需求深處，這無疑也是中國文創(chuàng)企業(yè)出海的真正發(fā)展邏輯。

抓住文創(chuàng)機遇，只有這樣才能真正推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在國際的長足發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)出海已經(jīng)勢不可擋，如何真正讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在全世界獲得市場的真正競爭優(yōu)勢才是每個文創(chuàng)企業(yè)最需要深刻思考的東西。

未來就在眼前，中國的文創(chuàng)企業(yè)看到了國際業(yè)務(wù)高速發(fā)展的曙光了嗎？