形容一個(gè)人的幸運(yùn)，我們習(xí)慣用“彩票中了大獎(jiǎng)”，不過(guò)，這個(gè)暴富夢(mèng)快要醒了。
“離得近的這家去年關(guān)了，得再往前走走?！?/p>
周四傍晚，一個(gè)略顯佝僂的身影，背著手慢悠悠走出小區(qū)。穿過(guò)弄堂走到街邊，61歲的老李指著弄堂口的一小間快餐店補(bǔ)充到：“原來(lái)彩票都在這兒買的，都15年了，去年小區(qū)解封之后他們沒再來(lái)，微信上跟我說(shuō)回老家去了?！?/p>
老李是啤酒廠的退休員工，自十幾歲來(lái)到杭州，便一直扎根在老城區(qū)。原先和父母兄弟住在隔一條街的預(yù)制板老房，后來(lái)附近開發(fā)了新小區(qū)，便省吃儉用買了一套。如今也住了近二十年，父母兄弟都離得不遠(yuǎn)。
又向前走了500多米，老李邁進(jìn)沙縣邊一家門頭缺失的小店，店門玻璃上貼著各期中獎(jiǎng)公告及一行小字“中國(guó)福利彩票”。
店鋪約30平，中間放著一張玻璃茶幾，茶幾后靠墻擺著一張三人沙發(fā)和兩張單人椅。兩邊墻上貼滿了記錄雙色球、快樂8等往期開獎(jiǎng)結(jié)果的圖示。
老李到店時(shí)，已有一位與他年齡相仿的彩民翹著二郎腿坐在沙發(fā)上，瞇起眼睛看墻上的圖示，用夾著煙的手時(shí)不時(shí)比劃一下。
“來(lái)啦?！?/p>
“嗯，老樣子?！?/p>
與彩票店老板徐姐簡(jiǎn)短對(duì)話后，老李也坐在靠近彩票機(jī)的椅子上，點(diǎn)起一支煙。
“要不是被這個(gè)號(hào)碼吊住，我早就不買了?！崩侠罱舆^(guò)徐姐遞來(lái)的雙色球彩票，用手指彈了彈補(bǔ)充道：“每個(gè)禮拜三天，每天10塊錢貢獻(xiàn)給他們彩票公司，中大獎(jiǎng)么不想了，萬(wàn)一哪天我要是不守這個(gè)號(hào)碼了，他們就開出來(lái)氣我。”
直到8點(diǎn)結(jié)束當(dāng)日雙色球售賣，近2個(gè)小時(shí)里，店內(nèi)再無(wú)出現(xiàn)其他客人，只有老李他們?nèi)?，喝著茶刷著抖音，有一搭沒一搭的聊天。
據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2020 年全國(guó)共銷售彩票 3339.51 億元，同比下降 20.9%。其中福利彩票機(jī)構(gòu)銷售 1445 億元，同比下降 24.4%；體育彩票機(jī)構(gòu)銷售 1895 億元，同比下降 17.9%。總體來(lái)看，18 年后彩票銷售出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，并且因?yàn)樾鹿谝咔橛绊懀?0 年度負(fù)增長(zhǎng)幅度進(jìn)一步擴(kuò)大且當(dāng)月同比增長(zhǎng)均為負(fù)值。
彩票行業(yè)銷量近幾年嚴(yán)重下滑，在經(jīng)歷30年發(fā)展后，門店飽和、彩民年輕化等問(wèn)題也在彩票專營(yíng)店身上逐漸顯現(xiàn)，加之疫情的影響，將傳統(tǒng)彩票專營(yíng)店推向消亡。
然而消亡的另一面，是新生。
2019年12月，杭州市濱江區(qū)寶龍城商業(yè)綜合體內(nèi)開出一個(gè)名為“一家幸運(yùn)好玩的店”的柜臺(tái)。此前，全國(guó)范圍內(nèi)只有一家位于成都的銷售點(diǎn)。在隨后一年多時(shí)間里，全國(guó)各地?zé)衢T商圈開出多家同類柜臺(tái)。
“一家幸運(yùn)好玩的店”是中國(guó)體育彩票為年輕人打造的以青春時(shí)尚為主題的彩票柜臺(tái)。與此同時(shí)，中國(guó)福利彩票的即開票自助彩票機(jī)也悄然出現(xiàn)在各大商場(chǎng)。
隨著消費(fèi)主流群體轉(zhuǎn)移，彩票行業(yè)商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)方式也在發(fā)生變化。
彩票專營(yíng)店消亡
“大獎(jiǎng)就不奢望了，就是不甘心放掉這個(gè)號(hào)啊。”在與店內(nèi)另一個(gè)彩民聊天時(shí)，守著同一個(gè)號(hào)碼購(gòu)買15年的老李嘆了口氣。對(duì)于彩票編織的暴富美夢(mèng)，中老年彩民似乎早已失望“躺平”。
老李守號(hào)15年的彩票
“高頻彩沒有了，所以店里人比之前少了很多?！碑?dāng)筆者對(duì)客流量產(chǎn)生疑問(wèn)時(shí)，彩票店主徐姐表示，春節(jié)以來(lái)，由于我國(guó)針對(duì)“高頻快開類”的產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的禁止，門店客流量受到較大影響。
高頻彩票，是省級(jí)彩票管理中心發(fā)行，由財(cái)政部、民政部、國(guó)家體育總局三部委審核批準(zhǔn)發(fā)行的國(guó)家福利彩票和體育彩票。開獎(jiǎng)時(shí)間在5分鐘到30分鐘內(nèi)的彩票種類均稱為高頻彩票，又稱之為快頻彩。
由于其開獎(jiǎng)速度快的特性，吸引了大批非理性購(gòu)買彩票的彩民。而這一類型彩票的禁止，直接導(dǎo)致抱有賭博心態(tài)彩民的流失。
在此之前，彩票行業(yè)已因體育賽事的結(jié)束及疫情影響受到?jīng)_擊。據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年彩票銷售規(guī)模出現(xiàn)下滑，全年彩票銷售額為4220.5億元，同比2018年下降17.5%。2020年，受新冠疫情影響，我國(guó)彩票業(yè)在經(jīng)歷一季度的停滯之后全年實(shí)現(xiàn)銷售額3339.5億元，同比下降20.90%。
加之高頻彩的禁止，彩票專營(yíng)店的日子，愈發(fā)不好過(guò)。
“搬到這里一年不到?！痹谂c徐姐閑聊時(shí)了解到，如今50多歲的她已經(jīng)營(yíng)福利彩票店近10年，因房租問(wèn)題搬過(guò)3次地方。
“這里房租一年3萬(wàn)，最開始人民廣場(chǎng)那邊也這個(gè)價(jià)格，后來(lái)漲到快6萬(wàn)，實(shí)在吃不消?！毙旖惚硎荆鼛啄瓴势钡攴孔獬杀静粩嗌蠞q，而買彩票的人卻越來(lái)越少，收入完全支撐不起開銷。
當(dāng)天晚上6點(diǎn)到8點(diǎn)，進(jìn)店購(gòu)買彩票的客人包括筆者在內(nèi)共3人，均消費(fèi)10元。在此期間，店鋪收款信息偶爾會(huì)響起：“微信收款10元、36元、2元、96元......”
據(jù)徐姐介紹，現(xiàn)在還在買彩票的大都是熟客，每次開獎(jiǎng)前通過(guò)微信聯(lián)系下單。
從觀察中發(fā)現(xiàn)，在普遍認(rèn)為彩票專營(yíng)店?duì)I業(yè)高峰期的傍晚6點(diǎn)-8點(diǎn)這兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，徐姐經(jīng)營(yíng)的門店共接受14位客人下單，平均付款金額在25元左右。店鋪?zhàn)饨鹈吭?500元，平時(shí)不開空調(diào)，水電費(fèi)約130元。每天營(yíng)業(yè)時(shí)間為9點(diǎn)至21點(diǎn)。
另外據(jù)了解，福利彩票銷售提成一般在7%左右，專營(yíng)店開出大獎(jiǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)者并無(wú)返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。彩票專營(yíng)店其他固定支出包括每月100元機(jī)器折舊費(fèi)、60元網(wǎng)絡(luò)費(fèi)及每年80元機(jī)器保險(xiǎn)費(fèi)。
綜合以上信息，筆者粗略計(jì)算，徐姐的福利彩票專營(yíng)店一個(gè)月利潤(rùn)約為一千六百元左右。
公眾號(hào)“挖數(shù)”于2020年探訪廣州一家福利彩票專營(yíng)店時(shí)，同樣計(jì)算過(guò)該店月收入，得出的數(shù)據(jù)為4370元，相當(dāng)于一個(gè)應(yīng)屆畢業(yè)生的收入。
“就當(dāng)退休打發(fā)時(shí)間吧，真開不下去了就回家?guī)O子?！碑?dāng)筆者問(wèn)及收入問(wèn)題，已年過(guò)半百的徐姐一笑。
據(jù)各地彩票官網(wǎng)公告顯示，僅去年一年，江西、深圳、廣東、東莞、廣西等地因連續(xù)或累計(jì)停止銷售達(dá)到60天而被解除網(wǎng)點(diǎn)代銷合同的彩票專營(yíng)店，就有兩百多家。
然而，反觀目前絕大部分彩票專營(yíng)店，除移動(dòng)支付外，內(nèi)核仍與10年前無(wú)異，消亡只是時(shí)間問(wèn)題。
曾經(jīng)高光時(shí)刻的千億市場(chǎng)
“千分之一的希望，百分之百的快樂?！?/p>
“多買少買多少要買，早中晚中早晚要中?！?/p>
“親，工作再忙也別忘了買注彩票，畢竟你掙500萬(wàn)元比你中500萬(wàn)元難要多了?！?/p>
......
這些關(guān)于彩票的廣告標(biāo)語(yǔ)，曾頻繁出現(xiàn)在大街小巷。
在2018年之前，彩票門店內(nèi)總會(huì)聚集像老李這樣的彩民，一起抽著煙交流經(jīng)驗(yàn)。彼時(shí)的彩票市場(chǎng)，仍是一場(chǎng)全民暴富的美夢(mèng)。
時(shí)間倒回2003年，我國(guó)第一個(gè)統(tǒng)一游戲規(guī)則、統(tǒng)一開獎(jiǎng)、共享獎(jiǎng)池的全國(guó)聯(lián)合銷售的電腦彩票游戲“雙色球”上市， 標(biāo)志著電腦福利彩票全國(guó)聯(lián)銷時(shí)代的到來(lái)。彩票行業(yè)開始進(jìn)入高速發(fā)展階段。
來(lái)源：Mob研究院
上市不到一年，雙色球便躋身中國(guó)電腦福利彩票七大著名品牌之列，被譽(yù)為“彩票市場(chǎng)的航母”，此后更是開出多個(gè)超級(jí)大獎(jiǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年，雙色球共產(chǎn)生18注超億元大獎(jiǎng)，其中最高獎(jiǎng)為2012年6月12日北京誕生的5.7億元大獎(jiǎng)。
一時(shí)間，中大獎(jiǎng)的新聞在網(wǎng)絡(luò)、電視及報(bào)紙上屢見不鮮。每當(dāng)彩民對(duì)中獎(jiǎng)失去希望，不再購(gòu)買彩票時(shí)，他們總會(huì)不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)別人中獎(jiǎng)的信息，潛移默化中讓人覺得好像中獎(jiǎng)是一件非常簡(jiǎn)單的事。
隨著電腦彩票一起出現(xiàn)的，便是曾經(jīng)街頭“最密集”的連鎖小店：彩票專營(yíng)店。
彩票專營(yíng)店，即只銷售彩票的門店，是我國(guó)彩票的主要銷售場(chǎng)所，也是彩票的特色之一。彩票專營(yíng)店是在電腦彩票成為彩票主力游戲后形成的，電腦彩票需要有專用的投注機(jī)。隨著彩票銷量增長(zhǎng)、游戲增多，彩票銷售場(chǎng)所逐漸向?qū)I(yíng)演化。
2010年以前，彩票專營(yíng)店一直是購(gòu)買彩票的唯一渠道。
2010年互聯(lián)網(wǎng)售彩興起，近300家互聯(lián)網(wǎng)彩票平臺(tái)先后成立，彩票線下專營(yíng)店?duì)I第一次受到?jīng)_擊。據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，在2015年被禁售前，互聯(lián)網(wǎng)彩票規(guī)模已達(dá)850億元。據(jù)了解，2014年我國(guó)福利彩票銷售總額為3824億元。這意味著，線上渠道至少瓜分了線下專營(yíng)店2成的營(yíng)收。
2015年互聯(lián)網(wǎng)售彩被禁，已形成的百億市場(chǎng)規(guī)模被清零，彩票專營(yíng)店回歸主流位置。市場(chǎng)在經(jīng)歷短暫陣痛后逐年回升，直至2018年，隨著俄羅斯世界杯開賽，我國(guó)彩票銷售額突破五千億大關(guān)。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前經(jīng)營(yíng)范圍為彩票代銷的個(gè)體工商戶共8843家，其中成立年限在3年以上的為6668家，占比75.4%。也就是說(shuō)，絕大多數(shù)彩票店均成立于2018年之前。
據(jù)“孫山日記”2019年發(fā)布的《彩票專營(yíng)店未來(lái)將如何發(fā)展？》文中顯示，2018年新開的彩票專營(yíng)店中，自第6個(gè)月起，月銷售額在10萬(wàn)以上的站點(diǎn)占比約70%。
另外，從彩票投注站征召信息中了解到，2021年之前，各地彩票專營(yíng)店場(chǎng)所要求基本為面積不小于15平方米，500米內(nèi)無(wú)站點(diǎn)。一間十幾平米的福利彩票專營(yíng)店，包括裝修、設(shè)備在內(nèi)的前期投入一般在10萬(wàn)元以內(nèi)，而月收益，往往過(guò)萬(wàn)。
依托日益壯大的彩票市場(chǎng)，加之線上售彩15年一直未再開放，福利彩票專營(yíng)店一時(shí)成為近乎壟斷的好生意。
從發(fā)家致富到娛樂有趣
彩票原來(lái)所承載的“翻身”需求，逐漸變成了娛樂與有趣。
“恭喜您，中獎(jiǎng)40元”
伴隨著商場(chǎng)4樓電梯旁彩票自助機(jī)的中獎(jiǎng)播報(bào)，人群中傳來(lái)一聲歡呼。今天第二次在自助機(jī)買彩票的邱秋，在一張刮刮樂上，刮出了兩個(gè)價(jià)值20元的中獎(jiǎng)號(hào)碼。
“也太幸運(yùn)了吧！走我們買奶茶去！”在中獎(jiǎng)頁(yè)面中，選擇“領(lǐng)獎(jiǎng)”，見好就收的24歲美術(shù)老師邱秋帶著自己的40元獎(jiǎng)金，牽著男友向奶茶店走去。
商場(chǎng)彩票自助機(jī)中獎(jiǎng)播報(bào)
邱秋中獎(jiǎng)的彩票自助機(jī)，位于商場(chǎng)餐飲層。一人多高的立式機(jī)器，屏幕上滾動(dòng)展示著各類即開型彩票。屏幕下方有兩個(gè)不同票型的出票口及一個(gè)兌獎(jiǎng)口。彩民只需點(diǎn)擊屏幕選擇喜歡的彩票，掃碼支付即可從自助機(jī)中獲取一張彩票。每臺(tái)自助機(jī)在腰部位置，均有一個(gè)小桌板及一塊刮片，方面消費(fèi)者直接在機(jī)器前將彩票刮開兌換。
在那里觀察3個(gè)小時(shí)后發(fā)現(xiàn)，在彩票機(jī)前停留的彩民，大多是在附近餐廳等位的消費(fèi)者。就在自助機(jī)不遠(yuǎn)處，前文提到的“一家幸運(yùn)好玩的店”前，同樣圍著不少低頭刮彩票的年輕人。
據(jù)新華彩票報(bào)道，3月17日, 參與“相約體彩·見證全透明開獎(jiǎng)” 活動(dòng)的體彩渠道合作伙伴包括羅森、唐久、美宜佳、十足、鄰幾、阿里零售通、聯(lián)通等。
官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，可以購(gòu)買到體彩的便利店數(shù)量達(dá)到了2萬(wàn)余家。
彩票購(gòu)買場(chǎng)景不再是特意尋找專營(yíng)店通過(guò)“專業(yè)指導(dǎo)”“精準(zhǔn)分析”的慎重下注，而是在購(gòu)物、等位、加油等消費(fèi)場(chǎng)景中作為娛樂調(diào)劑的補(bǔ)充品。
在彩票購(gòu)買目的上“減重”的，不只是消費(fèi)者。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，“一家幸運(yùn)好玩的店”柜臺(tái)裝飾廣告語(yǔ)為“誰(shuí)中獎(jiǎng)?wù)l請(qǐng)客”“今天也許就是‘命中注定的一天’”“你的夢(mèng)想是什么”等對(duì)話形式的軟性標(biāo)語(yǔ)。
與人們所熟知的彩票專營(yíng)店廣告語(yǔ)“親，工作再忙也別忘了買注彩票，畢竟你掙500萬(wàn)元比你中500萬(wàn)元難要多了”相比，宣傳重點(diǎn)已然從中大獎(jiǎng)向請(qǐng)客吃飯等日常社交場(chǎng)景轉(zhuǎn)移。
彩票在年輕人市場(chǎng)，似乎不再是一夜暴富的美夢(mèng)，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N打發(fā)時(shí)間的娛樂活動(dòng)。
從實(shí)地探訪中我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)福利彩票在商場(chǎng)設(shè)立的自助彩票機(jī)僅販賣即開型彩票，像6+1、雙色球等樂透數(shù)字型福利彩票仍需到專營(yíng)店進(jìn)行購(gòu)買。中國(guó)體育彩票開設(shè)的“一家幸運(yùn)有趣的店”彩票柜臺(tái)，主打的游戲類型同樣為即開型彩票。
“國(guó)家彩票”在對(duì)彩票銷售新業(yè)態(tài)的報(bào)道中表示，探索新渠道并不是否定現(xiàn)在的彩票專營(yíng)店，恰恰相反，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)彩票專營(yíng)店還是彩票銷售的主力，一些特別的彩票品種也只有在彩票專營(yíng)店才能銷售，兼營(yíng)店發(fā)展的新購(gòu)彩者很多會(huì)轉(zhuǎn)到服務(wù)更專業(yè)的專營(yíng)店來(lái)。
看似減重的彩票銷售新業(yè)態(tài)，似乎是對(duì)彩票專營(yíng)店的反哺。
導(dǎo)流Z世代
對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)，彩票或許只是盲盒的平替。
“刮刮樂很好玩啊，跟開盲盒一樣，刺激！”邱秋表示，自己常玩的是刮刮樂這類方便快捷的即可型彩票，認(rèn)為刮彩票就像開盲盒一樣充滿對(duì)未知的好奇。
據(jù)CBNData發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，由于Z世代成長(zhǎng)環(huán)境相較X世代及千禧一代更優(yōu)渥，其快樂閾值也相對(duì)更高。不再滿足于日常的乏味體驗(yàn)，更愿意追求新鮮有趣的產(chǎn)品。
由驚喜經(jīng)濟(jì)和一定的投機(jī)心理組成的Z世代消費(fèi)習(xí)慣，促使盲盒成為Z世代群體偏愛的“爆款”單品。而即開型彩票，同樣滿足年輕消費(fèi)者對(duì)新奇未知體驗(yàn)感的消費(fèi)需求。
另一方面，在買彩票的心態(tài)上，年輕彩民顯然更為理性。
“是我男朋友先開始玩這個(gè)的，他每次都會(huì)計(jì)劃好，比如今天就花50，如果中到二三十就繼續(xù)換票刮，中到幾百或者一直玩到?jīng)]有獎(jiǎng)了就結(jié)束?！鼻袂锝榻B道，“我就比較佛系，玩一兩次，有收獲就不玩啦！”
據(jù)艾媒咨詢《透視Z世代用戶行為，讓產(chǎn)品保持年輕化》報(bào)告顯示，2018年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，Z世代約占我國(guó)總?cè)丝诘?9%，貢獻(xiàn)了40%的整體消費(fèi)(騰訊2019年數(shù)據(jù))。隨著Z世代收入及消費(fèi)水平提升，未來(lái)Z世代將成為帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍。
與此同時(shí)，據(jù)Mob研究院2020年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)彩民用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，彩民中男性比例高達(dá)81.1%；有64.3%為已婚；彩民年齡集中在25-44歲，占比達(dá)83.7%。近幾年彩民年輕化趨勢(shì)明顯，中體彩App用戶34歲以下年齡比例逐年上升。
成為消費(fèi)主力的Z世代年輕人，也正逐漸占領(lǐng)彩票市場(chǎng)。但與第一代彩民的暴富夢(mèng)不同，物質(zhì)生活優(yōu)越、接受新事物與失去興趣速度同樣快的Z世代年輕人，似乎并不容易被大獎(jiǎng)吸引。
據(jù)諾拓咨詢《中國(guó)新一代消費(fèi)群體（Z世代）調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，Z世代的月可支配收入達(dá)到3501元，比全國(guó)人均可支配收入高出約49.36%，有多種收入來(lái)源的Z世代約35%，其中包括校外兼職費(fèi)用、家庭提供生活費(fèi)、獎(jiǎng)學(xué)金等。
與X世代相比，Z世代年輕人從小生活在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容大爆發(fā)的環(huán)境中，家庭收入、物質(zhì)條件均更為優(yōu)渥，人均月可支配收入也高于其他人群。
另一方面，隨著電商、直播、網(wǎng)紅等新消費(fèi)業(yè)態(tài)崛起，高收入來(lái)源也更為廣泛。
據(jù)《2016中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)紅人數(shù)已超過(guò)100萬(wàn)。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志2018年3月報(bào)道稱，在“中國(guó)網(wǎng)紅元年”2016年，網(wǎng)紅總收入已經(jīng)突破530億人民幣。
10月12日，微博話題“鄭州追征一網(wǎng)紅600多萬(wàn)稅款”一度沖上微博熱搜榜第2的位置，話題閱讀量達(dá)7959.1萬(wàn)。起因是鄭州金水區(qū)稅務(wù)局追征一名網(wǎng)紅的662.44萬(wàn)元稅款收入國(guó)庫(kù)。也就是說(shuō)，該主播收入按勞務(wù)收入納稅，納稅額對(duì)應(yīng)的收入約為2000萬(wàn)元。
銷售業(yè)態(tài)年輕化只是彩票業(yè)轉(zhuǎn)型第一步，迎合Z世代的彩票市場(chǎng)，不只需要在經(jīng)營(yíng)方式上做出轉(zhuǎn)變。
“我之前看到說(shuō)彩票中五百萬(wàn)的概率好像是幾百億分之一，這運(yùn)氣，還不如成為十四億分之一的網(wǎng)紅來(lái)得容易。”邱秋笑著調(diào)侃到。
