大中華區(qū)已經(jīng)成為多家酒店巨頭實現(xiàn)增量的主要市場。
位于蘭州城關(guān)區(qū)天水中路3號的蘭州盛達希爾頓酒店，在今年12月19日正式營業(yè)。游客站在頂層可一覽蘭州城市風光和黃河美景。這是希爾頓在大中華區(qū)運營的第400家酒店。
對于進入中國市場已有33年的希爾頓集團而言，這個數(shù)字頗具里程碑意義。從1家發(fā)展到100家，希爾頓用了29年。從101家到400家，希爾頓只花費了4年。按照該公司的規(guī)劃，在未來4年，希爾頓在中國計劃再開600家，門店數(shù)達到1000家。
簡單梳理可知，“輕資產(chǎn)”模式輸出以及發(fā)力低線城市，成為其“催肥”的重要路徑。即便它面臨著高星酒店逼近飽和的市場環(huán)境，以及疫情防控常態(tài)化的外部大環(huán)境，希爾頓依舊選擇在中國市場急速擴張。
這對管理層面帶來的壓力顯而易見。如何在保證自身品牌調(diào)性和美譽度的前提下覓得成長，考驗著這個老牌國際酒店巨頭經(jīng)營者的智慧。
01 第400家酒店落戶蘭州
盛達希爾頓酒店是甘肅省首家希爾頓酒店及度假村。也是希爾頓在大中華區(qū)運營的第400家酒店。
這家酒店的業(yè)主是盛達集團。該集團是甘肅當?shù)刂拿駹I企業(yè)。這是希爾頓酒店在中國二三線城市“輕資產(chǎn)運營”的又一案例。在過去的幾年中，這幾乎是希爾頓在中國市場擴張的縮影。
輕資產(chǎn)模式，幾乎是大多數(shù)國際酒店集團的慣用擴張路徑。它們通過特許經(jīng)營或者提供管理的方式參與酒店運營。之于希爾頓而言，這是其在中國市場獲得飛速發(fā)展的重要因素。
從1988年落戶上海到盛達希爾頓開業(yè)，希爾頓在中國市場的發(fā)展并非處于勻速狀態(tài)。
2017年5月，泉州泉商希爾頓酒店盛大開業(yè)。這是希爾頓在大中華區(qū)的第100家酒店。也就是說，從1家到100家，希爾頓在中國市場走了29年。
但從2018年起，希爾頓開始高速擴張，在中國市場每年保持50%的增速。并且，希爾頓高層還表示，“增速50%只是開始?！?/p>
2018年至2021年的4年時間里，中國市場經(jīng)歷了疫情干擾，酒旅行業(yè)遭遇重大沖擊，但希爾頓依然保持狂奔態(tài)勢，實現(xiàn)了從100家到400家的蛻變。
同時，按照該公司的“2025戰(zhàn)略”，至2025年在中國開設超過1000家酒店。這意味著，未來四年，希爾頓要再開600家門店。這將遠遠超過過去30多年的總和。
除了輕資產(chǎn)運營，希爾頓酒店集團在中國市場的擴張脈絡可簡單歸為向低線城市的多品牌擴張。
今年10月，希爾頓歡朋迎來了入華七周年。在此前的一個月，該品牌在中國第200家酒店開業(yè)。幾乎是同時期，希爾頓花園酒店開啟在華特許經(jīng)營模式，未來將著力發(fā)展三四線城市。
截至目前，希爾頓集團的18個品牌中，已有10個品牌進入中國市場，覆蓋從奢華、生活方式到經(jīng)典品牌的各個細分市場。
希爾頓善于借助本土力量實現(xiàn)自身擴張。譬如希爾頓歡朋酒店，就是希爾頓同錦江酒店集團合作的成果。
2014年，鉑濤集團引入希爾頓歡朋酒店進入國內(nèi)，獲得大陸地區(qū)的獨家許可權(quán)，授權(quán)時間6年。后錦江收購鉑濤集團并在2020年將這一協(xié)議延長至2034年。目前，希爾頓歡朋在中國門店已經(jīng)超過200家。
除此之外，希爾頓惠庭是希爾頓同碧桂園達成合作。希爾頓同世茂酒店的戰(zhàn)略合作多集中在華爾道夫和康萊德酒店品牌。
這種合作模式在酒類快消品的酒水領域頗為普遍。傳統(tǒng)白酒大經(jīng)銷商通過買斷某一款白酒產(chǎn)品，獲得區(qū)域經(jīng)銷權(quán)。白酒品牌在短時間內(nèi)可獲得效益，而傳統(tǒng)大商也能獲得收益。
回歸到希爾頓，該集團可利用國內(nèi)合作的酒店集團自身的渠道和會員等，發(fā)展自身的品牌，擴張自身體量。這比它們自己單打獨斗的效率要高得多。
02 “蒙眼狂奔”背后
希爾頓快速發(fā)展源于2018年。彼時國內(nèi)酒店行業(yè)連鎖化趨勢明顯，且中高端酒店發(fā)展迅速。這為希爾頓的增長提供了機遇。
但是，隱憂并非沒有。一方面，持續(xù)存在的疫情讓旅游出行人數(shù)大大減少，且消費者的消費能力也出現(xiàn)下滑。
聯(lián)合國世界旅游組織預測，2021年全球國際游客總?cè)舜伪?019年減少70%至75%。2021年全球旅游業(yè)因新冠疫情損失將達到2萬億美元。累計兩年損失預計將達到4.4萬億美元。
在此大環(huán)境下，持續(xù)選擇增加高端酒店門店數(shù)量，經(jīng)營狀況如何，需要打一個問號。與此同時，中國本土高星酒店本身處于飽和狀態(tài)，在外部消費能力疲軟的大背景下，逆勢擴張是否是一個好的選擇？
更加重要的是，本土房地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整，多家地產(chǎn)龍頭企業(yè)遭遇流動性危機。這將從另外一個維度影響希爾頓的擴張戰(zhàn)略。眾所周知，高星酒店向來與地產(chǎn)項目匹配度頗高。地產(chǎn)業(yè)務的不確定性，也會蔓延至酒店項目中。
事實上，已經(jīng)有很多希爾頓項目出現(xiàn)挫折。澎湃新聞早在2017年的一則報道曾羅列到：2011年10月，曾由貴州宏立城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司高調(diào)引進的貴陽希爾頓酒店項目，由于開發(fā)商在宏觀政策調(diào)控中的資金鏈出現(xiàn)問題，停工將近半年，宣告死亡。
“公開信息顯示，近年來，包括山西太原、貴州貴陽、安徽安慶、浙江諸暨、浙江富陽、湖北宜昌、廣西桂林等地籌建的希爾頓酒店均出現(xiàn)了停工，有的甚至出現(xiàn)爛尾的情況。”該報道提到。
根據(jù)阿里拍賣顯示，近幾年包括常德希爾頓、琿春市靖和街希爾頓大酒店等也遭遇拍賣。
雖然，對于輕資產(chǎn)輸出的希爾頓而言，上述項目爛尾對其自身并無過多損失，但是該類信息會讓市場出現(xiàn)雜音，進而影響其品牌形象。而品牌力，恰恰是該類酒店集團最為核心的競爭力之一。
03 資本逐利驅(qū)動擴張？
當康萊德·希爾頓在1919年花4萬美元買下位于美國得克薩斯州的莫布利酒店時，不知他是否會想到，若干年后，他以自己的姓氏命名的酒店帝國，會在全球遍地開花。
在希爾頓酒店集團成立后的若干年中，這家企業(yè)都是一個家族性企業(yè)，其發(fā)展步伐也是穩(wěn)扎穩(wěn)打。
直到2007年秋，老牌投資公司黑石集團斥資260億美元，通過杠桿交易收購了希爾頓。只是，在次年，全球性的經(jīng)濟危機襲來。
期間，黑石整頓希爾頓管理團隊，實行大刀闊斧的改革。更加重要的是，彼時，黑石推動希爾頓的特許經(jīng)營策略。后推動該企業(yè)進入資本市場。
此后在2016年，海航集團收購希爾頓25%的股權(quán)，成為第一大股東。后因前者流動性出現(xiàn)問題，不得不拋售該項資產(chǎn)。
截至2021年9月30日，希爾頓酒店（HLT）的股東中，機構(gòu)數(shù)量為665家，持股總數(shù)和持股比例為2.677億和96.04%。
有媒體援引行業(yè)人士分析稱，這家傳奇色彩濃厚的家族公司變身為市場化公司，大筆收購金的支付，促使投資者盡力將希爾頓的品牌價值變現(xiàn)。
這考驗著希爾頓經(jīng)營者的智慧：既要急速擴張，又要避免因此而帶來的品牌稀釋，更要避免自己成為資本逐利的工具。而希爾頓亟需掌握好其中的平衡。儼然，這非常值得外界期待。
