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2021年的深冬，女性向游戲市場不斷升溫，瞄準女性玩家的新品輪番登場。 

第一槍由字節(jié)打響。11月26日，朝夕光年發(fā)行的國風(fēng)養(yǎng)成手游《花亦山心之月》正式公測。 

字節(jié)跳動首款自研游戲的里程碑，最終獻給了女性向品類。 《花亦山心之月》由101工作室開發(fā)，上線后曾強勢登上App Store免費榜第一。 

緊隨其后的12月，網(wǎng)易新作《絕對演繹》定檔24日公測，迅速復(fù)現(xiàn)了《花亦山心之月》的登頂戰(zhàn)績。幾乎同一時間，騰訊發(fā)行的《璀璨星途》宣布公測日期，半個月后就將參戰(zhàn)肉搏。 

現(xiàn)象級女性向作品《戀與制作人》也在這個熱鬧的12月迎來了周年慶。它的上線已經(jīng)是四年前的事情，然而單日千萬流水的輝煌戰(zhàn)績?nèi)缭谧蛉?，招引著前赴后繼的入局者。 

大大小小的游戲廠商，正排著隊把華麗的立繪端上桌，期待俘獲女玩家的芳心。

鹿死誰手猶未可知。 

亂戰(zhàn)時刻：國風(fēng)、明星和經(jīng)紀人

2021的第四季度是一個微妙的時間節(jié)點。 

版號停發(fā)數(shù)月，各方仍在觀望，游戲界整體風(fēng)向是相對謹慎的。從最直觀的新游數(shù)目來看，行業(yè)整體呈收縮態(tài)勢。 

然而在過冬的大背景下，女性向游戲并未偃旗息鼓，反而格外熱鬧。 多個立項于“后戀與時代”的項目終于跑完了研發(fā)周期，集中投入市場。 

新鮮面孔前來熱場，但《戀與制作人》的老玩家阿霍還記得2018年的夏天，那是游戲中的角色白起第一次過生日。 

在阿霍的回憶里，“最上頭的時候就是那陣子”。她不是開服的首批玩家，而是在閨蜜的推薦下接觸到《戀與制作人》，此后在各類女性向游戲中一發(fā)不可收拾。 

2018年7月29日，為了給白起慶生，粉絲們包下了上海環(huán)球港雙子塔的八面LED屏幕。當晚，兩棟高樓的外壁上亮起人物立繪，“白起生日快樂”"隨風(fēng)奔向你"的字眼在魔都的夜空中閃爍不熄。 

來和大屏幕合影的"白太太"們懷著激動的心情偶遇，天空中盤旋著應(yīng)援組準備的航拍無人機。時至今日，阿霍的微博依然保存著當時的轉(zhuǎn)發(fā)記錄——三張雙子塔的照片配上一句真心的生日祝福。 

千千萬萬個“上頭”的阿霍，鑄就了《戀與制作人》的爆款神話。疊紙游戲證明了其獨特而敏銳的嗅覺，也向業(yè)界展現(xiàn)了女性向賽道的潛力。

四年過去，新選手層出不窮。 

11月上線的《花亦山心之月》出自朝夕光年之手，主打高顏值國風(fēng)書院養(yǎng)成。 

國風(fēng)是字節(jié)布局女性向游戲的特色所在。朝夕光年的第一步棋是發(fā)行《靈貓傳》，那是一款國風(fēng)“擼貓”題材的游戲，宣傳圖和《花亦山心之月》一樣，有著長發(fā)飄飄的古裝俊男美女。 

《花亦山心之月》延續(xù)了國風(fēng)傳統(tǒng)，游戲主體場景是架空世界的皇家書院，來往人物皆為世家權(quán)貴、風(fēng)流名士。美術(shù)方面，團隊借鑒了景德鎮(zhèn)官窯瓷器所采用的“瓷上描金”手法，在宣傳時格外強調(diào)這一點，以期獲得古典愛好者的青睞。 

這邊把古韻做賣點的《花亦山心之月》初一登臺，對面現(xiàn)代都市范的選手已經(jīng)蓄勢待發(fā)。

10月15日，網(wǎng)易出品的娛樂圈明星養(yǎng)成手游《絕對演繹》開啟“試鏡測試”。10月27日，《璀璨星途》也公布了終測結(jié)束后的改進方向，這是一款由騰訊發(fā)行的娛樂圈經(jīng)紀人成長手游。 

《絕對演繹》的主題是女演員的巨星進化論，《璀璨星途》的目標則是成長為金牌經(jīng)紀人。它們的美術(shù)風(fēng)格都極盡華麗之能事，讓玩家在一片流光溢彩中逐夢演藝圈。內(nèi)測階段，兩款手游的TapTap平臺評分一度來到8分以上，各自聚攏了一大批擁躉。 

11月26日，《花亦山心之月》全平臺公測。幾天后的12月1日，《絕對演繹》官方微博宣布公測定檔。而當《絕對演繹》在12月24日迎來公測，《璀璨星途》以幾乎同樣的姿態(tài)，于12月28日高調(diào) 定檔——歷史總是驚人地相似。 

圖源《璀璨星途》TapTap頁面

互為狙擊手的女性向游戲站在同一座擂臺上，字節(jié)、網(wǎng)易、騰訊兩兩相望，氣氛焦灼。

不論大廠還是小廠，沒有人愿意錯過女性向賽道。 

三七互娛在蘇州成立了"螢火工作室"，重心是針對女性市場研發(fā)精品移動游戲。米哈游交出了差異性競爭的《未定事件簿》；祖龍娛樂旗下的Vvanna工作室正在打磨《以閃亮之名》；佼佼者疊紙的新作《戀與深空》甚至瞄準了女性向3D動作手游…… 

一向以投資果決著稱的騰訊，近年來頻頻出手，將多個專注女性向游戲的廠商和團隊納入版圖。今年5月16日舉辦的2021騰訊游戲年度發(fā)布會上，騰訊一口氣公布了數(shù)款女性向產(chǎn)品，包含《光與夜之戀》《璀璨星途》《精靈之境》《揀愛》《代號：佳人》等，有的是自研，有的出自騰訊極光計劃。 

在女性向熱潮中，娛樂圈和國風(fēng)題材并起，都市生活與“玄幻”敘事齊飛。 有的人表面上是個平平無奇的美女，背地里卻忙著拯救世界。

“她經(jīng)濟”：蓄力、爆發(fā)及擴張

游戲廠商注定要在爭奪女玩家的戰(zhàn)場上狹路相逢。 

"女性向"一詞來源于日本，通常是指以滿足女性需求為目標而開發(fā)的產(chǎn)品。就游戲領(lǐng)域而言，第一款符合現(xiàn)代認知的女性向游戲誕生于1994年，是由光榮株式會社推出的乙女戀愛模擬游戲《安琪莉可》。 

女性玩家崛起，首先是作為用戶被看見，其次是作為消費者被重視，更進一步是作為創(chuàng)作者介入生產(chǎn)。 

二十多年來，女性向游戲的內(nèi)涵被不斷豐富，游戲分類上的邊界則相對模糊。到了今天，女性向游戲已經(jīng)很難被玩法或題材所框定，而更多是由方方面面的女性偏好特征構(gòu)成，比如美術(shù)、文案、人物設(shè)計各方面元素。 

在中國市場上，女性向游戲發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)個階段，由野蠻生長時代逐漸演變?yōu)檎?guī)軍的天下。

2010年前后是第一道分水嶺。在此之前，國內(nèi)偶現(xiàn)的女性向游戲來自于一些小型工作室。它們保持著小作坊式的生產(chǎn)模式，面臨資金和人力的雙重掣肘，最終必然導(dǎo)致規(guī)模上的局限。此時大批潛在用戶尚未被激活。 

2010年，友誼時光（前身“玩友時代”）成立，標志著一個新階段的開啟。 

此后數(shù)年間，致力于創(chuàng)作女性向產(chǎn)品的游戲廠商先后出現(xiàn)，包括后來廣為人知的橙光游戲和尖子生疊紙游戲。騰訊、bilibili等公司陸續(xù)開始對女性向游戲市場的摸索，前者于2015年代理換裝類的《奇跡暖暖》，后者則將目光投向了契合平臺調(diào)性的日式乙女游戲。 

與此同時，產(chǎn)業(yè)的技術(shù)變革正在發(fā)生。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機連接起千家萬戶，游戲產(chǎn)品隨之向移動端遷移。 

這一時期，成熟的游戲企業(yè)逐漸成為主角，權(quán)力的秩序逐漸成型。 女性向賽道進入產(chǎn)品拉用戶、用戶推產(chǎn)品的蓄力階段。 

2018年左右，女性向市場迎來第二道分界線。 

橫空出世的《戀與制作人》創(chuàng)造了驚人的熱度，一時間全民討論“野男人”，極大程度上加速了市場教育。2019年，專注女性向市場近十年的友誼時光赴港上市，被業(yè)界稱作“女性向游戲第一股”。

此后，本土女性向市場步入了高速發(fā)展階段。大批廠商嘗試女性向賽道布局，普遍在一到兩年的研發(fā)周期后推出產(chǎn)品。 相關(guān)游戲的品類多樣性迅速擴大，從傳統(tǒng)的休閑領(lǐng)域到相對重度的類別都有人嘗試。

到了2021年的尾聲，我們能夠看到如此斑斕多彩的景象。古風(fēng)的、現(xiàn)代的、宮廷的、娛樂圈甚至異世界的奇幻故事，它們正和模擬戀愛、換裝、卡牌對戰(zhàn)、策略等玩法交融，兩兩排列組合。 

2019年后，游戲工委發(fā)布的報告顯示，中國游戲用戶增長正逐漸趨于平穩(wěn)，存量競爭色彩日益鮮明。 然而女性向市場似乎還遠沒有觸及天花板。

2020年第一季度，中國女性游戲用戶規(guī)模環(huán)比增長17.05%，由去年同期的2.90億人增長為3.57億。根據(jù)17173聯(lián)合數(shù)據(jù)服務(wù)商TalkingData發(fā)布的《2020游戲研發(fā)力量調(diào)查（移動游戲篇）》，2018至2023年，中國女性向游戲市場的年均復(fù)合增長率為18.4%，預(yù)計2023年市場規(guī)模將達到958億元。 

圖源《2020游戲研發(fā)力量調(diào)查（移動游戲篇）》 

一個千億級市場正在女玩家的手中誕生。

此外，新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2019-2024年女性向手游行業(yè)市場深度調(diào)研及投資前景預(yù)測分析報告》也表明，女性消費者在游戲時長和金錢消費均高于男性消費者近3成，且女性在周留存率上也高于男性。 

誰能真正讀懂她們，誰就能獲得下一個時代的入場券。

賽道氛圍可謂紅紅火火，慷慨的投資者不鮮見，卯足了勁做自研的公司也不少。問題在于，穩(wěn)定在排行榜上的選手好像還是熟面孔，業(yè)內(nèi)念叨的名字還是老牌子。 

下一個《戀與制作人》，去哪了？ 

失落的爆款：買量、同質(zhì)化與困局

頭號女性玩家，等不來新的頭部爆款。 

和所有手游產(chǎn)品一樣，女性向游戲離不開營銷推廣。但品類自身的獨特屬性，又對其投放效力提出了更進一步的要求。

總體來說，女性向游戲的核心受眾群體是極具網(wǎng)感的女性群體，玩家對流行文化的嗅覺極其敏銳。當一款游戲表現(xiàn)出足夠高的人氣，泛玩家會進行嘗試，核心玩家則會以“太太團”“后援會”等形式自成圈層，其中也蘊含了社交邏輯。借助"超話"維系留存。 

對《戀與制作人》上頭的那些日子里，阿霍見證了玩家群體之間一場又一場的戰(zhàn)爭。在各大社交平臺，“尤其是評論區(qū)”，阿霍常常能看到由一句話乃至一個詞引發(fā)的爭端。 

最初的一段時間里，她還能置身事外。直到有一次，戰(zhàn)火燒到了全體“白太太”身上，阿霍也跟著情緒激動，隨即加入了罵戰(zhàn)，但她“不記得最后怎么結(jié)束的”。 

對玩家來說，一個心儀的、人氣爆棚的游戲角色，與現(xiàn)實中受追捧的偶像明星并無二致。 明星的粉絲結(jié)群互動，彼此抱團，能夠形成極大的聲勢。相似 的，鐘情于同一個角色的玩家聚集在一起，成為了特定的圈子。 她們在這里分享游玩體驗，進行同人創(chuàng)作，必要時一起去官博下面為角色刷隊形。 

這種對不同人物的喜好，天然地將玩家們分隔成不同的陣營。當一方的人說出貶損另一方的話語時，混戰(zhàn)就會拉開序幕。游戲運營者一旦有偏頗之處，也會迅速點燃戰(zhàn)爭的火星。 

過激的話語與行為會被互聯(lián)網(wǎng)記錄下來，有時成為下一次罵戰(zhàn)的引子，有時醞釀為玩家群體之間的“世仇”。 

事實上，這種看上去“腥風(fēng)血雨”的社交鏈接，恰恰正是造就女性向爆款游戲的鑰匙。

情感體驗是女性向游戲的提供的核心服務(wù)之一，留住玩家的關(guān)鍵是“愛”。同一社群內(nèi)的互動能強化這份愛，對異己的恨意也能鞏固這份愛。 

小說、繪畫形式的同人創(chuàng)作，是寄托少數(shù)玩家愛意的載體。而大多數(shù)玩家的“同人產(chǎn)出”其實就是群體性的表達，不論是贊美友方，還是攻擊敵人。這從另一個方面維持了游戲粘性，畢竟被罵總好過無人問津。 

更直觀的結(jié)果是，罵戰(zhàn)甚至能給女性向游戲帶來更高的流水 收入。

有時玩家因為憤慨情緒而報復(fù)性消費，有時則需要以充值記錄來提高自己發(fā)言的話語。 這就好像單機玩家展示游玩時長和成就列表一樣，都是為了證明自己對一款游戲的投入程度。 

概括而言，社交流量幾乎是女性向游戲的必需品，爆款的誕生因此離不開買量營銷。

據(jù)報道，廣告與行為分析平臺Tracking IO監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，《戀與制作人》上線當月的廣告買量投入位居國內(nèi)手游市場第一。2020年友誼時光年報披露，友誼時光的銷售及行銷開支達到6.124億元，同比增長55.7%。通過長線投放，友誼時光穩(wěn)住了《浮生為卿歌》的曝光量，繼而能維持流水水平。 

買量成本高居不下的今天，獲客成本越發(fā)高昂，并非每一家公司都有足夠的魄力和底氣加入這場游戲。 不可小覷的營銷壓力，落在女性向游戲的肩上。

女性向游戲爆款難覓的另一大原因是同質(zhì)化。十多年來，隨著產(chǎn)品更迭，玩家的審美不斷提高，游戲同質(zhì)化問題逐漸暴露。 

一方面，大量女性向游戲在內(nèi)容上走向僵化。 

新上架游戲中，乙女游戲占據(jù)半壁江山，而其玩法與二十年前并無本質(zhì)區(qū)別，“古早言情劇情”是玩家評價的常見詞。微創(chuàng)新成了現(xiàn)階段新品的主題。當一款新游戲放出消息，玩家在欣賞精致人物的同時，也會越來越警惕飽受詬病的抽卡模式。 

另一方面，女性向游戲在制作層面也走向了同質(zhì)化。 

最明顯的現(xiàn)象是，同一道聲線可能會在數(shù)個當紅游戲出場。 角色一開口，你就忍不住記起上一個“戀人”，心想怎么哪都有他。畫風(fēng)、人設(shè)上的相似性，有時甚至?xí)l(fā)抄襲疑云。 

這在一定程度上是市場篩選的結(jié)果，頭部項目投入了大量資金和人力，勢必會傾向于聘請各領(lǐng)域頂部人才，譬如受到認可的配音演員、畫師等。相似的，開發(fā)團隊在策劃階段也更愿意選擇經(jīng)過驗證的玩法和付費點，以此規(guī)避風(fēng)險。 

同一批人才資源被反復(fù)利用，使玩家無法擺脫似曾相識的游玩體驗。同一個經(jīng)過驗證的模式換臉登場，很難講出一個意料之外的爆款故事。

截止定稿前，《花亦山心之月》的TapTap評分為6.2分，《絕對演繹》為6.5分。它們都曾和尚未公測的《璀璨星途》一樣有著8分以上的成績，直到向大眾揭開面紗的那天，無可避免地墜入口碑危機。 

女性向游戲的下半場，困境猶在。 

天貓快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理激云曾說，賽道的選擇對品牌而言，決定著盈利空間，決定著企業(yè)規(guī)模和天花板，決定著資源能力的邊界，甚至決定著品牌彎道超車的機會。成熟品牌重點在于打爆款，而新品牌重點是打賽道。

不久前，人體局部洗護品牌“己勿”宣布完成數(shù)百萬種子輪融資。成立于今年5月的己勿，第一款產(chǎn)品男士私處護理液已于10月底上線，上線不到20天京東自營銷量即突破1萬瓶，并榮登雙十一京東男士私處護理液品牌Top3。

選擇從私處護理切入男士護膚市場從而搶占先機，是明智之舉。男士護理雖然還是一片新藍海，但是我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的新銳品牌已經(jīng)在挖掘男士護理的細分賽道，像己勿這類瞄準男士私處護理的品牌也在默默崛起。

男士私處護理同比增長273%，“隱秘”的市場大有可為

有數(shù)據(jù)顯示，過去三年，男女私處護理液，年增幅超50%，很穩(wěn)健。

私處護理是屬于局部護理的一個消費場景。在過去，局部護理常常被忽視，我們能夠看到的最熟悉的廣告莫過于鋪天蓋地的“婦炎潔”。也就是說，在20多年前，局部護理在國內(nèi)已經(jīng)開始被教育，但帶來的群體感知是——這是藥物類，只有炎癥才使用，這是女性專用的，男性不適合。長期以來這類刻板的印象在很大程度上縮小了局部護理產(chǎn)品的銷售路徑。

但近兩年開始，男士局部護理逐漸被消費者熟知，并開始有本土品牌涉足這一細分市場。尤其是從線上可以看到，該市場已經(jīng)爆發(fā)出一定的市場潛力。

在京東平臺，搜索關(guān)鍵詞“男士護理”，檢索出的產(chǎn)品均為男士護理液、男士私處洗液、男士抗菌洗液等產(chǎn)品。搜索“男士護理液”，按照銷量排序，藍寶絲（Bluetex）男士私處洗液、ABC泡沫型私處清潔洗液、己勿男士私處洗夜、嬌妍（JOLLY）男士洗液等排名最靠前。

根據(jù)男士護理液的不同賣點以及功效，京東好物榜也更加細分，如“長效凈味止癢男士護理液TOP”、“清爽舒適去異味男士護理液精選”等等。登頂“長效凈味止癢男士護理液TOP”榜前五的產(chǎn)品分別是藍寶絲（Bluetex）私處護理液（提升活力保護私處健康）、嬌妍私處護理液（清新體味舒爽潔凈）、藍寶絲男士私處護理液（舒爽潔凈補水保濕）、他秘secrethem男士私處護理液（親膚不刺激使用方便）、西尼私處護理液（深層清潔舒緩肌膚）。其中，嬌妍男士私處護理產(chǎn)品的消費者評價多達50萬+條，好評率達99%。

記者在淘寶天貓平臺搜索發(fā)現(xiàn)，他秘secrethem男士私處護理液表現(xiàn)搶眼，截至12月1日，該單品月銷達1萬+，全網(wǎng)熱賣50萬+瓶；此外，婦炎潔男士私處清洗液月銷也達1萬+，理然男士專用私處洗護液月銷8000+，藍寶絲（Bluetex）男士私處護理液月銷7000+。

在拼多多平臺，根據(jù)店鋪七日銷量、成交總額等數(shù)據(jù)，他秘旗艦店入榜男士私處護理店鋪暢銷榜第2名以及口碑榜第2名。

此外，從今年雙11看，天貓的男士護理行業(yè)光預(yù)售第一天破千萬品牌數(shù)就有4個，破千萬單品數(shù)量3個，破百萬單品數(shù)42個，其中男士私處護理同比增長273%。今年，天貓更是將男士護理、香水香薰香氛這兩大趨勢品類升級成為獨立運營的一級類目，隸屬大美妝行業(yè)。

可見，在大快消擁擠的品牌紅海下，留給新品牌突圍的空間，多半聚焦在消費者更加清晰需求的細分賽道下，比如男士私處護理這一“隱秘”市場的需求正在不斷擴大。

洞察用戶痛點，既要“體面”又要專業(yè)背書

相較于婦炎潔、潔爾陰、西尼、嬌妍等眾多傳統(tǒng)個護品牌，己勿、理然等新興消費品牌更容易洞悉并解決消費者的痛點。

一般而言，私處洗護類產(chǎn)品的外形記憶為夸張?zhí)貏e的設(shè)計或?qū)傩悦Q很強的瓶型，容易打消眾多用戶使用的動力，甚至?xí)檻]旁人認為自己有相關(guān)疾病才使用。為避免用戶尷尬，己勿將產(chǎn)品設(shè)計成洗面奶包裝的獨特瓶身，也潛意識提醒用戶，私處的重要性等同于面部?？紤]到部分人士的出行需求，還特別推出出行便攜裝，目前家庭裝和旅行裝的日常售價分別在39元和59元。這也極大程度地提升了客戶的嘗鮮意愿。

再來看理然男士專用私處洗護液，藍色的按壓式瓶型包裝更像是日常的潔面、洗護產(chǎn)品，消費者拿在手上不會覺得尷尬。同時，其在產(chǎn)品詳情頁也溫馨提示——采用私密發(fā)貨方式以保護消費者的購物隱私 。據(jù)理然天貓旗艦店客服介紹，所謂私密發(fā)貨，就是在外包裝上不顯示其產(chǎn)品名。雖說創(chuàng)新力一般，但其初心還是能夠讓消費者感受到品牌的誠意。

畢竟是私處護理，考慮到消費者的諸多顧慮，記者也發(fā)現(xiàn)，不論國際品牌還是本土品牌，不論傳統(tǒng)品牌，還是新消費品牌，大家都尤其注重產(chǎn)品的背書和配方。背書的方式相差無幾。

德國藍寶絲（Bluetex）宣稱其男士私處護理液通過德國專業(yè)皮膚科測試；婦炎潔宣稱其男士私處清洗液通過廣州中科檢測技術(shù)服務(wù)有限公司檢驗，并附上述報告，用以證明其產(chǎn)品符合微生物指標檢測。

同樣，理然也在產(chǎn)品詳情頁中展示了廣東省微生物分析檢測中心認證的第三方檢測報告，并通過了“急性經(jīng)口毒性試驗”。他秘secrethem品牌更是以他秘實驗室x廣東中科先進技術(shù)研究院為科研背書 。

同時，產(chǎn)品使用微弱酸中性配方（PH值6~7）或?qū)槟惺克矫懿课画h(huán)境定制配方，不含藥物不含皂基，有效真抑菌，抑菌率高達99%，都能在上述各大品牌產(chǎn)品的詳情頁中看到。

顯然，能夠在男士私處護理這一細分市場做到一定聲量的品牌，一定是具備用戶思維的。

男士護理需求進階，深挖細分品類實現(xiàn)“彎道超車”

以主打男士私處護理產(chǎn)品為代表的品牌能夠后來者居上，其背后的邏輯與京東消費報告中的一個觀點比較契合：男性消費者會優(yōu)先選擇男性專用的護膚產(chǎn)品，男性護膚市場尚在培育中，針對男性偏好進行護膚產(chǎn)品的外觀設(shè)計及成分添加，將有助于提升男性群體的使用體驗，搶占男性護膚市場先機。

隨著男性顏值經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，有關(guān)男性消費者的護理品牌已經(jīng)形成一種市場發(fā)展趨勢，并且不斷趨向于精細化、專業(yè)化和高端化。

據(jù)此前艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在95后男性群體里，有18.8%的人使用過BB霜，18.6%使用過唇膏/口紅，18.6%使用過眼線筆/眼線液，8.8%使用過眉筆/眉粉/眉膏。此外，每3個買粉底的男性里就有一個是95后。而且，男性彩妝中最受歡迎的產(chǎn)品是男士專用BB霜，BB霜質(zhì)地較為清薄，不油膩，具有很好的遮瑕和隱形毛孔的功效。

但與成熟的女性市場相比，當下市場上專注于男士的護理品牌中，屬于爆發(fā)階段的男士護理優(yōu)質(zhì)品牌依舊偏少，現(xiàn)有產(chǎn)品很難滿足男士群體對于自我形象管理的需求。值得注意的是，美白和抗衰，早已不只是女性的特需，男士的美白抗衰市場也正在以更高的增幅快速發(fā)展。面對男士多樣化的護膚需求，男士護理產(chǎn)品的功效也將更極致細分。

對專業(yè)化的需求，即追求成分和心理的雙重健康。男士消費者在選購護理產(chǎn)品時更注重產(chǎn)品效果、產(chǎn)品安全、是否適合自己以及產(chǎn)品價格。不僅如此，解決心理維度的消費需求也在涌現(xiàn)，譬如減壓、提升自信、促進男性心理健康等。男士私處護理產(chǎn)品在解決“男”言之隱的同時，也能一定程度上提升男士的自信心。這也是該細分市場能夠被“掘金”的一大原因。

從“她經(jīng)濟”到“他經(jīng)濟”，中國產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)預(yù)測：到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元，而中國男士化妝品市場也將突破200億元。

不過，相較于女性市場，男士護理市場滲透率仍較低，尚有很大的空間。但這個空間也正是新興品牌入局男士護理市場的機會點。深刻洞察男士護理需求，瞄準男士護理的真正痛點，研發(fā)出新的細分品類，實現(xiàn)彎道超車，也不是不可能。