前段時間，有熱心網(wǎng)友反饋，其與蒙牛簽定了合作協(xié)議，蒙牛制作了很多與元氣森林相似的智能冰柜。目前，這一冰柜主要是給蒙牛冰淇淋產(chǎn)品使用，即那種臥式冰柜。但未來，蒙牛會不會投出大量的自采冷風(fēng)柜、像飲料企業(yè)那樣，掀起一波投冰柜的高潮。
網(wǎng)友說，如今的蒙牛，感覺真的越來越有點可口可樂的味道了。
蒙牛未來會不會加入到投冰柜大軍？預(yù)計，這似乎是必然的路?？煽诳蓸吩谌珖袌龉灿嬐度?27萬臺冰柜，正是這些龐大的冰柜數(shù)量，保證了可口可樂業(yè)務(wù)人員的高效拜訪率。從目前統(tǒng)計數(shù)字來看，可口可樂業(yè)務(wù)員的人均拜訪門店，要比農(nóng)夫山泉、今麥郎們每天都要多出10點。
這并不是說可口可樂業(yè)務(wù)員更勤勞，其實，能保證業(yè)務(wù)員一天25家就已是快消行業(yè)頂尖的存在了。但可口可樂可以是35家。主要在于可口可樂強大的鋪市率，業(yè)務(wù)人員的網(wǎng)點密集度高，大家浪費在路上的時間較少。尤其是中糧使用的可樂GO，更是增加了大量終端自動下單的情況。這些業(yè)績增長的優(yōu)點，自然會讓蒙?？丛谘劾铩?/p>
讓蒙?？蓸坊恢故锹?lián)合成立一個“可牛了”那么簡單，其實這場變革在無聲處已有風(fēng)雷。
蒙?！芭Ｄ辍?/font>
我們回望一下2021年蒙牛行事日歷，選擇四條最重要的事情：1、盧敏放喊出再造一個蒙牛；2、簽約姆巴佩；3、牛根生退休；4、蒙牛改LOGO；至于“可牛了”公司推出的新低溫奶產(chǎn)品“鮮菲樂”，更多是宣布這一次蒙牛與可樂的聯(lián)姻是“認真的”。
再造一個新蒙牛，在此之前蒙牛的目標(biāo)是“雙千億”，即2020年完成市值、營收雙雙過千億的目標(biāo)。市值是已經(jīng)過了千億，只是營收遇到疫情等原因，表現(xiàn)略有起伏。但相較于盧敏放接手前的蒙牛，被老同學(xué)伊利拉開的距離來講，這兩年蒙牛的表現(xiàn)算是較大地回歸了，雖然與2010年時的蒙牛獲得行業(yè)第一的銷量無法比擬，但也是一份不錯的成績單。
緣于對盧敏放工作的認可，讓牛根生的退休變得那么自然而然。要知道盧敏放才回蒙牛那兩年，牛根生在董事會里職務(wù)的一個小變化都會引起滔天猜測。坊間更是十天半個月就要傳一回牛根生要重回蒙牛。
牛根生對孫伊萍、盧敏放這兩位繼任者是頭上懸的劍。你也知道他不可能掉下來，但不妨礙總有些“刁民想害朕”，喊兩句：牛根生要回來了。其實，從2018年基本上就已經(jīng)沒有牛根生回蒙牛的消息了。而今年牛根生則完全退出了蒙牛公司，不止于此，今年的蒙牛還改了成立22年的logo，讓蒙牛如今看起來更有國際范。
這一切都說明，盧敏放這五年干的不錯，作為一個空降的職業(yè)經(jīng)理，盧敏放表現(xiàn)出了超乎常人的能力。他不是蒙牛的嫡系，只是在蒙牛收購雅士利后，擔(dān)任過雅士利總裁；他更不是中糧嫡系，在中糧的背景、話語權(quán)也不如孫伊萍，但顯然對市場的了解、對如何把蒙牛變得更牛、讓蒙牛更“可樂范”上，盧敏放做得更出色。
我們一直說蒙牛有些可樂化，這不只是說因為蒙牛很多高管是中糧可口可樂體系走出來的，而是如今蒙牛很多操作手法就是按可樂的操作思路在執(zhí)行。
一個最大的變化就是如今蒙牛對國際賽事的關(guān)注。今年，蒙牛宣布姆巴佩為代言人，并成為2022年世界杯贊助商。而在簽?zāi)钒团宓臅r候，梅西的照片也是赫然出現(xiàn)的，但蒙牛并沒有說梅西才簽為代言人，或是說為2022年世界杯準(zhǔn)備的。畢竟，如果中間有斷檔的話，蒙牛一定會說：蒙牛再度攜手世界足球先生梅西出征世界杯。也就是說，從2018年世界杯到2022年世界杯，梅西都是蒙牛的代言人。
要知道2018年世界杯后，即便簽了奪冠的法國隊的方太此后都沒有消息，更何況當(dāng)屆世界杯阿根廷和梅西表現(xiàn)都不是最優(yōu)秀的，但這不妨礙蒙牛的持續(xù)輸出。
在國際化賽事高舉高打，在國內(nèi)的各類綜藝上，我們卻很少看得到蒙牛的身影了。要知道蒙牛當(dāng)年打造的《超級女聲》可是選秀的鼻祖。一首《酸酸甜甜就是我》，讓蒙牛優(yōu)酸乳一夜暴紅。在那之后蒙牛特侖蘇、純甄也是各類綜藝的常客，為銷量排到一波力量。
當(dāng)然，今年在網(wǎng)綜“奶票”事件中翻車的蒙牛，也讓多年未在綜藝露面的蒙牛把以前的紅利還了回去。估計蒙牛明白了娛樂有風(fēng)險，還是像可口可樂一樣，安安穩(wěn)穩(wěn)主打體育賽事的大旗更好一些。
同樣，可口可樂也較少贊助綜藝節(jié)目，不過，也有一些品牌還是吃到了娛樂紅利。比如，加多寶贊助的《中國好聲音》、農(nóng)夫山泉維他命水贊助《中國有嘻哈》等，即便有些品牌沒有贊助全國型綜藝，但你一提起康師傅冰紅茶想到的更多是高校街舞或是籃球大賽。
這些贊助的缺失并沒有影響可口可樂的銷量，但在一些國際賽事上，我們卻看到完全不一樣的可口可樂。這也是如今蒙牛采取的策略，把聲音更遠、更健康的傳出去。
收購“變遷”
可口可樂近年的主要策略是，收購。當(dāng)然，自己也會每年推幾十個單品，但都推死了。想當(dāng)年，它可是每個國家的分公司能推出一款像樣產(chǎn)品的公司。
比如，芬達當(dāng)年是意大利可口可樂推出的；雪碧是德國可口可樂推出的，并很快搶了7喜的市場份額。還有著名的酷兒果汁是日本可口可樂推出的。在營銷圈一直有這樣一個故事，說可口可樂為了打敗匯源果汁，先是從日本引入了酷兒，后又引入了美汁源果粒橙，結(jié)果一頓操作猛如虎，果粒橙沒有打敗匯源，反而是把自己的酷兒在中國市場搞死了，這才有了可口可樂追求匯源的故事。
但其實，美汁源這個果汁品牌確實是可口可樂的老品牌，但美汁源果粒橙是2004年在中國推出的產(chǎn)品，并不是可口可樂從其它地方引進的。雖然大部分可口可樂的暢銷品都是在其它國家賣的差不多再引入中國的，但果粒橙是在中國推出的，推出之前也沒在其它國家或地區(qū)做過試銷，依然取得了不錯的業(yè)績。
在果粒橙之外，可口可樂已經(jīng)有一段時間沒有成功推出新品了。當(dāng)然，也主要是因為可樂的老品太暢銷。所以，收購，基本是可樂的主旋律。缺什么補什么，以前是缺果汁的，收購匯源失敗后，便全力主打果粒橙。近些年，主要收購的是咖啡及功能飲料，從魔爪到COSTA再到今年的BodyArmor。但收購后的這些產(chǎn)品依然沒有捍動原來市場的“老大”不說，反而還內(nèi)卷起來。
最奇怪的就是當(dāng)安奈吉紅牛、奧地利紅牛都在找中國市場合伙人的時候，可口可樂竟然完全無動于衷。
另外，可口可樂的收購也算是有一套自己的補充原則，不再單單像當(dāng)年為了“消滅”一些品牌而進行的、簡單粗暴的以金錢換時間的策略（這也與當(dāng)年在中國品牌留下的不良印象有關(guān)）。
同樣，蒙牛的收購也是比較有特色的，牛根生時代重“質(zhì)”，以君樂寶為代表；孫總時代，蒙牛是上下產(chǎn)業(yè)鏈的整合收購，甚至大家認為以前老蒙牛的這些出去的創(chuàng)業(yè)者，在蒙牛身上做“一蛇雙吃，一蛇多吃”的策略；到如今，蒙牛的收購以穩(wěn)重補充為主，反而對上游的企業(yè)關(guān)注的不多。更多如貝拉米、妙可藍多這樣對蒙牛形成補充品項、品類，引導(dǎo)未來發(fā)展的收購為主。
感覺蒙牛與可樂如今的收購，都更務(wù)實一些。
其實，蒙牛如今的銷量、鋪市率在國內(nèi)還是要高于可口可樂的，但可口可樂畢竟是上百年的歷史品牌，其市場操作、理念上還有一些是值得蒙牛長久學(xué)習(xí)的。用飲料的思路能不能帶來“再創(chuàng)造一個新蒙?！?？
有理由相信，這是一個好思路，畢竟，世界上哪家快消企業(yè)不學(xué)習(xí)可口可樂呢。
雖然，在新生代，講故事可口可樂離元氣森林們還有很大距離，但在營銷的把握性以及對市場的前瞻上，可樂還是值得蒙牛以及無數(shù)后進者學(xué)習(xí)的。只是別人都在門外，蒙?？梢宰哌M門去，這樣一來，入寶山便不可錯過了。
