3月21日，星巴克中國與高德地圖宣布，雙方合作推出的“沿街取”服務(wù)已正式上線。該服務(wù)主要面向在通勤高峰、繁忙路段有咖啡需求的司機(jī)或乘客，顧客只需提前在高德地圖App上設(shè)置好目的地和沿途取餐點(diǎn)，屆時搖下車窗就能拿到星巴克咖啡師遞來的咖啡。
如果移動咖啡車是星巴克用咖啡聯(lián)結(jié)年輕消費(fèi)群體的創(chuàng)新嘗試，那么“沿街取”服務(wù)大概是聯(lián)結(jié)白領(lǐng)的一次創(chuàng)新嘗試了。這種服務(wù)乍一看，核心與之前肯德基的汽車穿梭餐廳并沒有太大的區(qū)別，都是為了方便有需求的司機(jī)和乘客。
但我認(rèn)為，這項(xiàng)服務(wù)，至少做對了三件事。
“沿街取”服務(wù)的關(guān)鍵詞
我們先來看看，星巴克“沿街取”服務(wù)背后的理念是什么？星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁張凌云表示，本次服務(wù)力求在多場景的復(fù)雜里讓都市人輕松喝上咖啡，為消費(fèi)者多走一步，讓其在在交通擁堵、停車難的大城市，或是在分秒必爭的通勤時段也不例外。
在星巴克自己的表述里，“沿街取”相比于汽車餐廳，有三大優(yōu)勢：
一是更流暢，更省時。這需要依靠高德地圖在地理上的精準(zhǔn)定位與時間上的精確預(yù)估；
二是更節(jié)約，更便捷。相對于肯德基汽車餐廳，星巴克的“沿街取”無需對門店進(jìn)行大規(guī)模改造，一杯咖啡的距離不過是一扇車窗的距離；
三是更智能，更高效。據(jù)張凌云介紹，“沿街取”設(shè)計(jì)了一套數(shù)字化系統(tǒng)，顧客下單后，門店內(nèi)的咖啡師會收到三次系統(tǒng)通知，分別是顧客下單、開始制作和開始送餐，咖啡師可靈活調(diào)整各階段時間。根據(jù)單量的不同，系統(tǒng)還會動態(tài)調(diào)配不同點(diǎn)位的咖啡師數(shù)量。當(dāng)天氣不佳或運(yùn)轉(zhuǎn)不過來時，咖啡師也可以主動選擇閉單。
目前，“沿街取”服務(wù)已在北京、上海的約150家星巴克門店正式上線。預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)，全國將有超過1000家星巴克門店提供“沿街取”服務(wù)。
由此我們可以看出，星巴克的“沿街取”服務(wù)，有三個關(guān)鍵詞，分別是：高德、場景、數(shù)字化。針對這三個關(guān)鍵詞，有對應(yīng)的三種營銷方式。
“沿街取”服務(wù)做對的三件事
1.異業(yè)聯(lián)盟
在星巴克“沿街取”服務(wù)的第一條優(yōu)勢里，提到了“精準(zhǔn)”兩個字，這完全得益于高德地圖，近年來，品牌之間的異業(yè)聯(lián)盟屢見不鮮，如優(yōu)步和Spotify、迪士尼和雪佛蘭，都為人津津樂道。
所謂的異業(yè)聯(lián)盟，指產(chǎn)業(yè)間并非上下游的垂直關(guān)系，而是雙方具有共同行銷互惠目的的水平式合作關(guān)系。憑借著彼此的品牌形象與名氣，來拉攏更多面向族群的客源，借此來創(chuàng)造出雙贏的市場利益。
營銷界有一句話說的非常好，打敗你的可能不是競爭對手，而是你看不見的未知對手，這就是異業(yè)聯(lián)盟的神秘所在，也是其突圍的優(yōu)勢所在。
異業(yè)聯(lián)盟要想獲得成功，需要滿足三個條件：
一是主體差異性。我們經(jīng)常說不要和職場上的同事做朋友，就是因?yàn)榇蠹沂峭恍袠I(yè)的同一家公司的，不可避免會有利益沖突。星巴克與高德，行業(yè)的差異性就非常大，所謂距離產(chǎn)生美，這為他們的聯(lián)盟提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時，差異性越大，給用戶的驚喜就越大，話題度也會更高。
二是主題的非競爭性。這是基于主體行業(yè)的差異性產(chǎn)生的，合作者若是有利益沖突，便不能長久協(xié)調(diào)運(yùn)行，這就好比兩個要好的朋友一起開公司，大多數(shù)人都要分道揚(yáng)鑣的，只有主體之間能夠互惠互利，沒有競爭，才能共同發(fā)展。
三是主體互補(bǔ)性。合作的選擇必然是要進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，人無我有，人有我無，這樣才能達(dá)到利益最大化。2021年5月13日，阿里巴巴2021財(cái)年第四財(cái)季及全年財(cái)報(bào)披露，2021年4月高德實(shí)現(xiàn)全月平均日活躍用戶數(shù)超過1億的重要里程碑，穩(wěn)居地圖導(dǎo)航行業(yè)第一。星巴克想要為消費(fèi)者多走一步，高德為星巴克提供方向，讓“沿街取”服務(wù)能夠準(zhǔn)確地傳遞到消費(fèi)者手里，這就是兩個品牌的契合點(diǎn)，就像“螺絲——螺絲扣”模式，恰到好處。
異業(yè)聯(lián)盟的最大優(yōu)勢，就是實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”，降低了營銷成本，拓寬了營銷渠道，無論是品牌曝光度還是話題度，都能實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。
2.場景營銷
星巴克是餐飲行業(yè)中最早提出“第三空間”概念，而“第三空間”這個概念在生活中扮演僅次于家和辦公室之外第三重要的角色，營造出來的獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”為顧客營造了更為輕松自由，可以無拘無束暢談的場所。
相信無論是不是星巴克的粉絲，對于星巴克氛圍組都是印象深刻的，而現(xiàn)在“沿街取”卻拋開了“第三空間”，想塑造新場景制造新體驗(yàn)，這便是場景營銷。
場景營銷是指轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的使用情景，讓產(chǎn)品在新情景中有新作用。將用戶活動按照各類楊景化進(jìn)行梳理和劃分，進(jìn)行差異化營銷，根據(jù)不同用戶的使用習(xí)慣和感知關(guān)注點(diǎn)，推送不同的業(yè)務(wù)，最大程度滿足用戶需求，提升使用粘性。
“第三空間”給壓力巨大的職場人提供了一個小資情調(diào)的場景，是慢節(jié)奏的；而“沿街取”想要塑造的場景則是在巨大的交通洪流中，在快節(jié)奏的車輛高峰中，劈開一條喘息的通道。
在用戶群體上，前者更針對需要空間的用戶，而后者更針對需要時間的用戶。但兩個場景的核心都是沒有變的，就是“快中取慢”，讓被內(nèi)卷推著走的用戶，能有一剎那享受“慢時光”的機(jī)會。
運(yùn)用場景營銷，星巴克抓住了三點(diǎn)：
（1）超級體驗(yàn)。用戶要親自參與才有體驗(yàn)性，從下單到拿到咖啡，歸功于高德地圖，用戶全程都在體驗(yàn)，就仿佛是一個目標(biāo)，隨著高德的指引，一步步實(shí)現(xiàn)。
（2）連接用戶。場景營銷的目的是連接用戶，連接的是不是精淮用戶、用戶愿不愿意參加，這是場景營銷要考慮的首要問題。星巴克首先在一線城市進(jìn)行試點(diǎn)，在北京的500家門店中選了100家作為試點(diǎn)，在上海的1000家門店中選了50家作為試點(diǎn)，這就是一個選擇精準(zhǔn)用戶的過程。
（3）情感輸出。好的場景營銷一定有代入感，觸動了用戶的情緒、情誼、情趣，引發(fā)體驗(yàn)者的共鳴，從而對形成對產(chǎn)品或者品牌的特殊情感，奠定現(xiàn)場交易的基礎(chǔ)?？Х仍趪鴥?nèi)越來越普遍，已經(jīng)演變成一種“職場文化”了，沒有咖啡的早上，對上班族來說是不完整的?；谶@樣的情感，讓上班族更便捷地獲得這種“咖啡幸福”，便能夠激發(fā)用戶的認(rèn)同。
選擇上線這樣一個在途服務(wù)新場景，星巴克是希望通過科技和互聯(lián)網(wǎng)，讓星巴克的聯(lián)結(jié)無處不在。
3.時間營銷
“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”時代的來臨 ，快餐式信息的充斥，爭取用戶的時間就顯得尤為重要。有人說過，爭奪用戶時間有時候很簡單，要么幫用戶節(jié)省時間，要么讓用戶的時間變得更有價值。所謂的時間營銷，就是以幫用戶節(jié)省時間的方式，提高時間的單價飽和度。
星巴克“沿街取”服務(wù)中，精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)服務(wù)，就是以節(jié)約用戶時間為手段，順風(fēng)而為。這一舉動，讓用戶的時間價值單價提升，就好比原本一分鐘干一件事，現(xiàn)在一分鐘干兩件事。時間成本不變，單位時間內(nèi)的獲得感提升，自然能被用戶所接受。
寫在最后
那么，“沿街取”服務(wù)真的就毫無破綻嗎？其實(shí)，我認(rèn)為未來的發(fā)展可能會遇到兩個瓶頸：
曇花一現(xiàn)的新鮮感。用戶對新鮮服務(wù)總是充滿好奇的，但品牌云集的時代，新鮮感又是最不靠譜的東西，就像遇冷的汽車餐廳，星巴克的熱度又能維持多久？
雙重空間的需求平衡。
一是場地空間，目前能夠支持“沿街取”服務(wù)的門店，至少滿足位于一樓、門口方便臨時停車這兩個要素，這樣的條件，若是遇到爆單的情況，恐怕會引起延時。哪怕如星巴克所說，可以視情況關(guān)閉，那是否會對用戶體驗(yàn)造成傷害呢？
二是精神空間，盡管星巴克想把場景從線下到線上進(jìn)行打通，但很明顯，對于“氛圍組”的忠實(shí)愛好者來說，無疑是把沉浸式3D體驗(yàn)變成2D體驗(yàn)，那么，他們會買單嗎？
《狂飆》火的時候，里面的演員說過一句話：“喜歡猶如潮水，洶涌而來，又會穿指縫而走”。 星巴克的“沿街取”服務(wù)，能走多遠(yuǎn)呢？
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