4月25日，第一屆抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)在成都亮相。這是抖音生活服務(wù)推出以來(lái)，面向服務(wù)商、機(jī)構(gòu)、達(dá)人等生態(tài)伙伴舉辦的規(guī)模最大的一次活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)聚集了上千人。
入局第三年，抖音的本地生活業(yè)務(wù)生態(tài)日漸完善，這讓抖音開始更進(jìn)一步思考如何建立規(guī)則、又可以給行業(yè)創(chuàng)造哪些價(jià)值，以及下一步將去往何處。
正如抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨在大會(huì)一開場(chǎng)所言，這場(chǎng)活動(dòng)正是為解答這些疑問(wèn)而來(lái)。
回到最初的疑問(wèn)，抖音到底為什么要做生活服務(wù)？
朱時(shí)雨舉出了一個(gè)最簡(jiǎn)單明了的例子：“有一家餐飲客戶，在中國(guó)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)十幾年了，有幾百家門店，在行業(yè)里口碑很好，他們發(fā)現(xiàn)，從抖音來(lái)的顧客，有80%都是他們經(jīng)營(yíng)十幾年從來(lái)沒(méi)有獲取過(guò)的顧客，抖音把這些無(wú)數(shù)次在他們門口路過(guò)但不進(jìn)來(lái)的顧客終于請(qǐng)到了店里?！?/p>
這是一個(gè)發(fā)生在抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域再典型不過(guò)的案例，其切實(shí)說(shuō)明了，正是抖音的來(lái)到，讓市場(chǎng)變大，用戶需求變多。從挖掘需求到釋放需求，抖音也把實(shí)實(shí)在在的生意增量給到了商家。
會(huì)上，朱時(shí)雨還首次對(duì)外公布了抖音生活服務(wù)的使命——“激發(fā)新生活，助力好生意”。這個(gè)使命可以說(shuō)是對(duì)抖音自身使命“激發(fā)創(chuàng)造，豐富生活”的傳承與順延。
從記錄美好生活出發(fā)，抖音激發(fā)了人們的創(chuàng)造力，也讓越來(lái)越多美好被看到。朱時(shí)雨提到，越來(lái)越多的用戶已經(jīng)習(xí)慣在抖音創(chuàng)作和消費(fèi)跟本地生活相關(guān)的內(nèi)容，抖音生活服務(wù)做的就是用戶需求的延伸，從記錄和看到“美好”，到現(xiàn)在能夠直接體驗(yàn)“美好”，在這個(gè)過(guò)程中，其也完成了從滿足C端用戶的需求到可以為B端商家提供好生意的演變。
當(dāng)下，抖音生活服務(wù)正在從開拓期，逐步邁入生態(tài)穩(wěn)固期。如何做好生態(tài)，抖音早有可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)，本質(zhì)上其仍舊是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，因而好的內(nèi)容始終都是抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)。
據(jù)朱時(shí)雨分享，新的一年抖音將繼續(xù)支持商家進(jìn)行多樣化內(nèi)容的開拓?！拔覀児膭?lì)每一個(gè)人都能在抖音創(chuàng)作多樣化的內(nèi)容，無(wú)論你是商家、是達(dá)人、還是服務(wù)商，我們都希望大家能拿起手機(jī)開始拍攝，做好視頻和直播?！?/p>
好的內(nèi)容是開拓生意的第一步，更關(guān)鍵的是做好長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
本地生活是一個(gè)存在已久的賽道，也曾歷經(jīng)過(guò)拓荒期，而后隨著規(guī)則與制度的逐步確立，已經(jīng)走向相對(duì)穩(wěn)固的市場(chǎng)格局。在水面趨于平靜的當(dāng)下，抖音的入局，一度被外界解讀為要攪動(dòng)平靜的池水。
但從朱時(shí)雨的分享來(lái)看，抖音將一以貫之發(fā)揮其天生優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)挖掘需求，聯(lián)合各方伙伴為市場(chǎng)制造新增量，“讓客戶收獲增量，讓用戶探索美好”。
除此之外，其更大的價(jià)值在于對(duì)品效合一的探索。
“有客戶表示在抖音做生活服務(wù)之后，不僅僅可以直接獲得來(lái)自抖音的訂單，感覺(jué)整體生意都比之前好了一些。”朱時(shí)雨表示，抖音上的內(nèi)容給品牌帶來(lái)的價(jià)值會(huì)真實(shí)有效地外溢到其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)店鋪，帶來(lái)直接的轉(zhuǎn)化效果?！捌放萍词切Ч?，在抖音生活服務(wù)“兩者是一回事”。
以此為邏輯起點(diǎn)，抖音生活服務(wù)在接下來(lái)也將重點(diǎn)維護(hù)好生態(tài)發(fā)展，包括：建立公平公正的規(guī)則，并對(duì)具備長(zhǎng)期價(jià)值、尊重規(guī)則和成長(zhǎng)迭代這三種特征的合作伙伴進(jìn)行更大力的扶持。
對(duì)于在抖音生活服務(wù)領(lǐng)域承擔(dān)重要角色的服務(wù)商，抖音也拿出了堅(jiān)決的態(tài)度?！捌脚_(tái)歡迎所有有興趣參與抖音生活服務(wù)的服務(wù)商參與進(jìn)來(lái)。但平臺(tái)將加強(qiáng)服務(wù)商的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并定期對(duì)服務(wù)商進(jìn)行評(píng)估，讓真正優(yōu)質(zhì)的、愿意投入的服務(wù)商脫穎而出。同時(shí)對(duì)于一些破壞服務(wù)商生態(tài)的行為（如賣子賬號(hào)、欺詐等），也將嚴(yán)肅處理?！倍兑羯罘?wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒也在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示?；诖耍兑羯罘?wù)正式發(fā)布了“抖音生活服務(wù)官方合作平臺(tái)”，通過(guò)信息驗(yàn)真和風(fēng)險(xiǎn)提示等功能讓多方的合作更有保障。
某種層面上看，抖音生活服務(wù)要做的并非是攪局者，而是共創(chuàng)者，其未見(jiàn)得是要瓜分他人的市場(chǎng)，甚至有可能共同撐高市場(chǎng)的天花板?；蛟S，這也正是為什么當(dāng)下越來(lái)越多玩家入局生活服務(wù)領(lǐng)域的原因，與其說(shuō)是“分羹”，不如說(shuō)是發(fā)現(xiàn)了更多的用戶需求。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，已經(jīng)在讓生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越期待從線上購(gòu)買到一切商品以及服務(wù)，并且是以更快的速度、更優(yōu)的價(jià)格，那么平臺(tái)也自然而然需要做出相應(yīng)舉措。
正如朱時(shí)雨所言，“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的大市場(chǎng)，涵蓋的領(lǐng)域非常廣，我相信這是一個(gè)大有可為的領(lǐng)域。”
以下為朱時(shí)雨演講全文，經(jīng)36氪整理發(fā)布：
大家好，我是抖音生活服務(wù)的時(shí)雨，歡迎大家來(lái)參加我們第一屆生態(tài)伙伴大會(huì)。
我們這個(gè)大會(huì)籌備了很久，春節(jié)之后，我在各地見(jiàn)了一些合作伙伴，大家會(huì)問(wèn)我很多問(wèn)題。譬如：?jiǎn)栁覟槭裁炊兑粢錾罘?wù)、你們有什么不一樣、抖音生活服務(wù)下一步會(huì)做什么，等等之類的問(wèn)題。同時(shí)，我也從和大家的交流中獲得了很多啟發(fā)，今天就想借著這個(gè)機(jī)會(huì)和大家交流這些想法。
很多人對(duì)于抖音生活服務(wù)的第一反應(yīng)是我們跑到了一個(gè)存量市場(chǎng)來(lái)?yè)屔饬?，在我看?lái)其實(shí)不是。生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。
我和一些客戶聊天，他們告訴我，來(lái)抖音做生活服務(wù)之后線下的生意會(huì)變好，而且他們?cè)谄渌W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的生意也并沒(méi)有受到影響，甚至有時(shí)候感覺(jué)也在一起變好。有一家餐飲客戶，他們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)十幾年了，有幾百家門店，在行業(yè)里口碑很好，他們發(fā)現(xiàn)，從抖音來(lái)的顧客，有80%都是他們經(jīng)營(yíng)十幾年也從來(lái)沒(méi)有獲取過(guò)的顧客，抖音把這些無(wú)數(shù)次在他們門口路過(guò)但不進(jìn)來(lái)的顧客終于請(qǐng)到了店里。簡(jiǎn)單地說(shuō)，因?yàn)槎兑舻某霈F(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)變得更大了，用戶需求變多了，很多人變成了一個(gè)探索美食、發(fā)現(xiàn)身邊美好的生活家。
抖音的特點(diǎn)是“激發(fā)與創(chuàng)造”，抖音可以激發(fā)用戶對(duì)某個(gè)事物的向往，從而創(chuàng)造需求。
我們?cè)谌ツ甏_立了抖音生活服務(wù)的使命“激發(fā)新生活，助力好生意“，其中：上半句“激發(fā)新生活”是抖音使命的繼承，抖音的使命是“激發(fā)創(chuàng)造，豐富生活”，生活服務(wù)長(zhǎng)在抖音里，必然是抖音使命的不可或缺的一部分。同時(shí)，結(jié)合生活服務(wù)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，我們提出的另一半使命是“助力好生意”，我們眼中的“好生意”，和規(guī)模無(wú)關(guān)，也不分地域，是用心經(jīng)營(yíng)、注重長(zhǎng)期價(jià)值、可持續(xù)的生意。我們希望平臺(tái)能在里面盡其所能，幫助這些好生意成長(zhǎng)。同時(shí)，我們也意識(shí)到，這不是一件容易的事情，單靠平臺(tái)是做不到的，我們希望更多的角色參與進(jìn)來(lái)，這也是為什么今天我們的大會(huì)主題叫做“一起助力好生意”。
那么，如何助力呢？怎樣才能做到在抖音做好生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)呢？我這里想和大家分享平臺(tái)的一些思考，這也是抖音生活服務(wù)今年倡導(dǎo)的幾個(gè)經(jīng)營(yíng)主題。
01. 用多樣化的內(nèi)容，激發(fā)用戶對(duì)生活的探索
首先，我們認(rèn)為多樣化內(nèi)容是一切的起點(diǎn)。
抖音是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，每天都有幾億用戶在上面消費(fèi)內(nèi)容。在成立生活服務(wù)業(yè)務(wù)之前，用戶已經(jīng)習(xí)慣了在抖音上創(chuàng)作、消費(fèi)和生活服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，譬如發(fā)現(xiàn)一個(gè)好去處、找到了一個(gè)令人心動(dòng)的酒店等等，用戶通過(guò)這些內(nèi)容來(lái)探索生活、發(fā)現(xiàn)生活的美好。21年我們成立了生活服務(wù)業(yè)務(wù)，其實(shí)是順著用戶的需求做了延伸，把用戶從動(dòng)心起念到促成交易行為中間的路徑做得更短、效率更高，僅此而已。
所以，如果大家希望你的好生意被看見(jiàn)、被放大，在抖音上做好內(nèi)容是經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。我們鼓勵(lì)每一個(gè)人都能在抖音創(chuàng)作多樣化的內(nèi)容，無(wú)論你是商家、是達(dá)人、還是服務(wù)商，我們都希望大家能拿起手機(jī)開始拍攝，做好視頻和直播。
同時(shí)，我們希望這些內(nèi)容是多元的、而不是單一的。抖音是一個(gè)持續(xù)演變的生態(tài)系統(tǒng)，主題單一、表達(dá)方式單調(diào)的內(nèi)容，在抖音里的生命力非常短暫。在座的各位，我們把自己回歸成一個(gè)普通用戶而不是從業(yè)者，我們也不會(huì)喜歡每天看到差不多的內(nèi)容。不管你的內(nèi)容表現(xiàn)的是商品和服務(wù)的物美價(jià)廉，還是在表現(xiàn)品牌的匠心精神，或是單純表達(dá)你的個(gè)人體驗(yàn)，我相信在抖音這個(gè)汪洋大海里總能找到產(chǎn)生共鳴的人。
我們看到在抖音平臺(tái)有很多種內(nèi)容展示形式，不同風(fēng)格的內(nèi)容，它們傳遞了不同的信息，用不同的方式講故事。無(wú)論哪一種，都有它獨(dú)特的價(jià)值，我們都希望這部分內(nèi)容的價(jià)值被認(rèn)可、被放大，并有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)的收益，從而產(chǎn)生更多更好的內(nèi)容，如此循環(huán)下去。未來(lái)，抖音生活服務(wù)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，包括各種規(guī)則和機(jī)制，都會(huì)朝著這個(gè)方向來(lái)設(shè)計(jì)。
我們相信：只有多樣化的內(nèi)容，才會(huì)持續(xù)的激發(fā)用戶對(duì)生活的探索，才有可能在抖音里具備持續(xù)的生命力。
02. 倡導(dǎo)商家在抖音長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)
抖音用戶不是一個(gè)被稱作“流量”的冷冰冰的群體，而是一群鮮活的、熱愛(ài)生活、不斷發(fā)現(xiàn)身邊美好的生活家。
在抖音經(jīng)營(yíng)的商家，也不只是在和一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打交道，而是每天在和幾億人在進(jìn)行一場(chǎng)對(duì)話，你有機(jī)會(huì)對(duì)他們講述你的產(chǎn)品和品牌的故事。如果拿抖音只當(dāng)做一個(gè)單純的獲取流量的工具平臺(tái)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，也是非常浪費(fèi)的。
用戶從第一次刷到你的視頻和直播，到起心動(dòng)念，到第一次去店里消費(fèi)，然后自發(fā)打卡傳播，再到產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，最后成為一個(gè)終生用戶。在這個(gè)全部過(guò)程，你都可以用抖音來(lái)和用戶進(jìn)行對(duì)話。我們希望這種對(duì)話是持續(xù)的、是連續(xù)的，而不是一次性的。只有這樣，生意才會(huì)有長(zhǎng)期的回報(bào)。譬如有一個(gè)自助餐飲客戶，深度運(yùn)用了抖音線上經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)為他們的新店選址、餐品升級(jí)、商品預(yù)售等環(huán)節(jié)提供指導(dǎo)，各門店都做了常態(tài)化內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，一個(gè)月視頻有30多條，直播50多場(chǎng)，形成一條良性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)鏈路?？蛻魪娜腭v到現(xiàn)在，生意已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一千多倍的增長(zhǎng)。
我們期待越來(lái)越多的類似客戶出現(xiàn)，相應(yīng)的，我們也會(huì)不斷推出經(jīng)營(yíng)工具和方法來(lái)支持商家的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。在生意的不同階段，我們會(huì)提供不同的經(jīng)營(yíng)工具的組合。在這里，也期待未來(lái)和各位合作伙伴一起助力商家的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
03. 品牌即效果
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷領(lǐng)域里，品牌是品牌，效果是效果。大家提到效果，往往說(shuō)的是實(shí)際交易轉(zhuǎn)化。提到品牌，好像它的任務(wù)只是先給用戶留個(gè)念想。至于有沒(méi)有作用，好像也說(shuō)不清楚，為了證明它是有用的，又單獨(dú)有一個(gè)度量體系來(lái)證明它的價(jià)值，譬如用“品牌好感度”、“第一提及率”之類的指標(biāo)來(lái)證明這個(gè)念想的確是在用戶心里給種下了。在抖音生活服務(wù)，我們很驚喜地發(fā)現(xiàn)：其實(shí)，不需要這么繞一大圈。
一開始的時(shí)候我簡(jiǎn)單地提到過(guò)，有客戶表示在抖音做生活服務(wù)之后，不僅僅可以直接獲得來(lái)自抖音的訂單，感覺(jué)整體生意都比之前好了一些。我們過(guò)去也做了很多測(cè)試來(lái)反復(fù)驗(yàn)證這一點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，這種感受是很準(zhǔn)確的，也很普遍。抖音上的內(nèi)容會(huì)增加用戶對(duì)你品牌的認(rèn)知，會(huì)記住你的品牌和店鋪，其中只有一部分會(huì)直接轉(zhuǎn)化成核銷訂單，還有非常大的比例進(jìn)行了外溢，這種價(jià)值的外溢，讓一部分用戶直接來(lái)到了你的店鋪里，還有的外溢到了你的其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)店鋪。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)外溢比例，平均可以達(dá)到1:1。在抖音生活服務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)生的品牌價(jià)值并不是虛的，它可以直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化效果。
所以我說(shuō)品牌即是效果，兩者是一回事。這其實(shí)是過(guò)去很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一直想做的事，在抖音生活服務(wù)，我們很自信地說(shuō)：在這里，真正可以做到這一點(diǎn)。
我們接下來(lái)會(huì)把這些度量得更加清楚，并且做成產(chǎn)品，讓商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中看得更加清楚。可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)：一條很好很專業(yè)的短視頻，帶來(lái)的直接核銷只是冰山一角，外溢之后帶來(lái)的后續(xù)轉(zhuǎn)化也非?？捎^。這樣一來(lái)，大家做內(nèi)容生產(chǎn)的時(shí)候，不再猶豫；大家在做長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，心里也更加踏實(shí)。
04. 打造蓬勃健康的生態(tài)，讓伙伴更強(qiáng)
最后，我想和大家分享關(guān)于平臺(tái)生態(tài)的期待。
正如我一開始提到的，生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的大市場(chǎng)，涵蓋的領(lǐng)域非常廣，我相信這是一個(gè)大有可為的領(lǐng)域。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，在抖音生活服務(wù)做經(jīng)營(yíng)還是非常不一樣，我們前面提到的一些經(jīng)營(yíng)主題，真正要做好也并不容易。抖音生活服務(wù)里包含了很多個(gè)生態(tài)角色，商家，服務(wù)商，MCN機(jī)構(gòu)，達(dá)人等等。這里面需要大家來(lái)一起幫忙，互相補(bǔ)位，每一個(gè)角色的能力越強(qiáng)，服務(wù)水平越高，相應(yīng)的，我相信市場(chǎng)會(huì)越做越大，大家的收益也會(huì)越來(lái)越穩(wěn)健。
所以，過(guò)去一段時(shí)間，我們一直在思考平臺(tái)如何和各個(gè)生態(tài)角色共存。我想和大家分享的是：抖音生活服務(wù)是一個(gè)開放的生態(tài)，我們非常歡迎大家積極參與。平臺(tái)會(huì)建立公平公正的規(guī)則，建立合作的秩序，讓有能力的伙伴能脫穎而出。同時(shí)，我們也會(huì)設(shè)置一些底線規(guī)則，對(duì)于破壞生態(tài)的行為，也會(huì)毫不猶豫地予以打擊。
我相信，在未來(lái)，具備如下三個(gè)特征的合作伙伴，會(huì)在抖音生活服務(wù)里會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)：
首先是長(zhǎng)期價(jià)值，這是我們一直強(qiáng)調(diào)的，也是我們對(duì)“好生意”的定義，注重長(zhǎng)期投入，不為了短期收益而犧牲掉長(zhǎng)期發(fā)展空間。
第二是尊重規(guī)則，尊重市場(chǎng)的規(guī)則、平臺(tái)的規(guī)則，對(duì)生意有敬畏心，能和平臺(tái)一起守護(hù)這個(gè)生態(tài)。
最后是成長(zhǎng)迭代，抖音是持續(xù)變化的生態(tài)系統(tǒng)，如何做好經(jīng)營(yíng)，也不存在一招鮮，這里面需要大家一起不斷的成長(zhǎng)，和客戶的生意一起成長(zhǎng)，和平臺(tái)一起迭代。
我們尊重這樣的合作伙伴，也期待著更多合作伙伴的加入，未來(lái)平臺(tái)的各項(xiàng)制度規(guī)則，也會(huì)保障這樣的合作伙伴能脫穎而出。
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