此前在2022年12月，馬化騰曾在騰訊內(nèi)部員工大會中明確指出，“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望”。在隨后舉行的2023微信公開課PRO上，視頻號也不出意外地成為了主角。
根據(jù)官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號用戶消費(fèi)時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，基于推薦算法的視頻播放量同比增長超過400%，原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%。
在如此亮眼的增長下，視頻號的確有成為“全廠希望”的可能性。一方面，視頻號的商業(yè)化在功能不斷完善下已逐漸清晰，大致分為了信息流廣告、付費(fèi)直播和直播帶貨三個方向；另一方面，視頻號其實(shí)也在試圖成為每位用戶日常分享的又一選擇，甚至其重要性可能會不亞于“朋友圈”。
其實(shí)早在2021年的微信公開課PRO上，張小龍談到自己對微信未來的思考時就曾指出，“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個主題”。而從近年來視頻號的發(fā)展軌跡就不難發(fā)現(xiàn)，微信方面一直在鼓勵所有的用戶進(jìn)行“視頻化表達(dá)”，而不是將其作為專屬于創(chuàng)作者或商家的工具。
盡管視頻號在上線之初時，曾經(jīng)一度采取過“強(qiáng)提醒”的服務(wù)通知來在用戶面前刷存在感，由此也導(dǎo)致不少用戶對“強(qiáng)制提醒”表達(dá)了反感，但微信為視頻號引流的決心顯然幾乎從未動搖過，只不過在走完了充滿槽點(diǎn)的階段后，視頻號開始采取更為自然的方式逐步滲透到微信生態(tài)中，并真正成為“微信產(chǎn)品體系中最原子化的內(nèi)容組件”。
日前我們?nèi)咨畎l(fā)現(xiàn)，繼視頻號入口出現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)”頁面后，“我”的頁面中也多出了一個視頻號入口，同樣位于“朋友圈”下方。并且與用戶可自行選擇開啟/關(guān)閉的發(fā)現(xiàn)頁不同，頁面中的視頻號入口并不能關(guān)閉，點(diǎn)擊進(jìn)入將展現(xiàn)用戶視頻號的內(nèi)容或者“從朋友圈選擇精選視頻”。這也就意味著，視頻號將成為類似朋友圈的存在，并變成“個人資料頁”中的一部分。
不過截至目前，僅有部分iOS用戶在“我”的頁面中出現(xiàn)了視頻號入口，安卓端則暫時還沒有出現(xiàn)。所以其顯然還處于小范圍內(nèi)測階段，但也有可能是針對此前注冊過“視頻號”的用戶提前開放。
值得注意的是，視頻號推出之初就獨(dú)立于微信賬號系統(tǒng)，用戶需要注冊一個新的ID（身份）來開通。而這或許是因?yàn)槠涠ㄎ粸椤叭巳硕伎蓜?chuàng)作的公開領(lǐng)域的內(nèi)容平臺”，為了保護(hù)個人賬號的私密性、又確保用戶在公開場所擁有“身份”，所以視頻號ID與微信ID也成為一款產(chǎn)品里兩套并行的體系。
如今視頻號與個人資料頁的打通或許意味著，這兩套體系未來將會進(jìn)一步融合。比如個人視頻號在向視頻號平臺發(fā)布內(nèi)容的同時，直接將內(nèi)容展現(xiàn)給微信好友，反過來用戶在向朋友圈發(fā)送視頻號內(nèi)容的同時，也能選擇是否向所有人公開。
盡管到目前為止，還無法確認(rèn)微信接下來是否會將視頻號的這個入口向所有用戶開放，也不確定用戶所分享的內(nèi)容是自動推送至公域、還是會有隱私方面的設(shè)置。但無論如何，視頻號這一入口的出現(xiàn)，以及兩個賬號體系的打通，都在說明著張小龍此前的愿景正在逐步成為現(xiàn)實(shí)，即“微信不再局限于社交領(lǐng)域，而是進(jìn)入到公開信息領(lǐng)域”。
事實(shí)上，在引導(dǎo)用戶適應(yīng)視頻號方面，微信做了非常多的努力。比如在2021年春節(jié)前，微信“定制個人紅包封面”的三個條件就分別是，創(chuàng)建視頻號、發(fā)表照片/視頻、視頻號照片/視頻獲得十個贊。而通過門檻并不高的這些條件，微信方面顯然推廣了一波視頻號、并引導(dǎo)大量用戶完成了注冊。而這比起此前強(qiáng)硬的引流方式顯然更能讓用戶接受，并且平臺也有了第一輪的“篩選”。
在2021到2022這兩年時間里，視頻號開始出現(xiàn)在訂閱號的信息流中，并與公眾號得以進(jìn)一步打通，其產(chǎn)品邊界也拓展到了聊天、狀態(tài)、朋友圈、訂閱號、小程序等各個功能中。由此，一方面視頻號成為商家、內(nèi)容創(chuàng)作者的工具和變現(xiàn)途徑，另一方面無形間也成為了用戶消費(fèi)、分享和制作內(nèi)容的存在。
為了讓降低用戶制作視頻內(nèi)容的門檻，此前微信朋友圈開始支持發(fā)布超過9張圖片，而用戶一旦選擇9張以上的圖片時，則將“自動生成短視頻”發(fā)布。不難推測，這個功能或許就是服務(wù)于在個人資料頁打通的“視頻號”，讓用戶能夠輕而易舉的發(fā)布個性化|視頻內(nèi)容。
如果深究微信方面想讓獨(dú)立的視頻號成為“朋友圈”以后的“第二展示空間”，似乎也離不開視頻號自身的發(fā)展。其實(shí)從微信至今尚未公布視頻號日活、月活數(shù)據(jù)就能推測，或許目前知曉和慣用視頻號的用戶還沒有達(dá)到理想狀態(tài)，例如觸及微信的用戶量上限。
與此前春節(jié)期間激勵用戶通過創(chuàng)建視頻號來“定制個人紅包封面”一樣，借助朋友間的聯(lián)系和從眾效應(yīng)，加之春節(jié)期間大多數(shù)用戶的閑暇狀態(tài)，如果視頻號的分享之風(fēng)興起，并成為用戶在朋友圈以外的另一選擇，那么視頻號的生態(tài)將無疑得到充分的活躍，其原本的內(nèi)容池也會觸達(dá)更多用戶。
一旦視頻號加上了好友點(diǎn)贊、互評等功能，那么“視頻號”或許將會與當(dāng)初的“朋友圈”無二，并成為活躍程度更高的新一代“朋友圈”，而這其實(shí)就類似于在抖音里下刷“好友”的內(nèi)容。如果視頻號再給用戶開啟“向非微信好友分享”的權(quán)限呢？會不會就意味著微信將從半熟人社交進(jìn)一步拓展。顯然，視頻號的未來還有著非常多的可能性。
早在2021年張小龍就曾強(qiáng)調(diào)，“視頻號的初衷是讓人人都能很容易通過視頻化的方式去公開表達(dá)內(nèi)容”。同時他也提及制作難度高、平臺內(nèi)容豐富度不夠、廣告命中率低等問題，但在視頻號加快商業(yè)化進(jìn)程、提升用戶的感知和參與度后，這些問題無疑都將陸續(xù)解決。
當(dāng)下唯一確定的是，視頻號顯然不僅要成為商家和創(chuàng)作者的工具，還有望在未來成為個人表達(dá)的工具。并且它也正在以各種方式，試圖成為視頻時代的“朋友圈”。
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