聽(tīng)說(shuō)陳建斌當(dāng)年在拍攝《甄嬛傳》時(shí)，為每天被一大群“妃子”同事包圍而煩惱不已。我也深有同感——在面對(duì)一大堆熟悉的外賣商家時(shí)，根本不知道該選誰(shuí)。
在這種茫然時(shí)刻，要是從眾多外賣商家里看到“中國(guó)漢堡”的縫合描述，再看到優(yōu)惠的套餐價(jià)格，可能確會(huì)又嫌怪又想嘗試。如上，便是小宋和不少漢堡愛(ài)好者，對(duì)塔斯汀漢堡的第一印象。
我則是從南方朋友的聊天框里收到了安利。她說(shuō)：“量大、便宜、餅皮像燒餅，最近上的新品是魚(yú)香肉絲餡。”
“PS：這個(gè)魚(yú)香肉絲堡，真的有魚(yú)?！?/p>
12月25日，塔斯汀漢堡上新“魚(yú)香肉絲中國(guó)堡”，宣傳短片強(qiáng)調(diào)“魚(yú)香肉絲”在此處脫離了老婆餅、夫妻肺片等所稱非所得的菜品隊(duì)伍，這個(gè)漢堡里，加了魚(yú)排。
我好奇起這個(gè)破解了迷思“魚(yú)香肉絲里沒(méi)有魚(yú)”的品牌，發(fā)現(xiàn)它官微元旦還宣布和“好味推薦官”萬(wàn)妮達(dá)合作，活動(dòng)海報(bào)上要素頗多。
一是總覺(jué)得“手搟現(xiàn)烤”能和“中國(guó)漢堡”拼接在一處頗為神奇；二是訝異于“3000多家”這個(gè)全國(guó)門店數(shù)，已經(jīng)遠(yuǎn)超德克士、漢堡王和必勝客。
在社交平臺(tái)上，它的會(huì)員優(yōu)惠日被列入“窮鬼計(jì)劃”（周一去麥當(dāng)勞，周二去塔斯汀，周三去必勝客尖叫星期三等）；
小紅書@F的生活碎片
它的攻略測(cè)評(píng)也能在豆瓣小組“K記M記新品交流”中占據(jù)一小席。
豆瓣網(wǎng)友在“K記M記新品交流”下思考塔斯汀的“黑科技”
同時(shí)，關(guān)于塔斯汀的負(fù)面事件和爭(zhēng)議猜測(cè)也不少。有消費(fèi)者曝出其衛(wèi)生、管理堪憂，在吃漢堡時(shí)吃到了生肉。也有批評(píng)說(shuō)，它明明是快餐，卻要搞“手搟”噱頭，讓人在高峰期用餐時(shí)等到絕望……
那么，這到底是個(gè)什么樣的神奇品牌？主營(yíng)漢堡的品牌已經(jīng)這么多了，為什么還有商家在選擇漢堡？人們對(duì)漢堡持續(xù)不斷的食用和魔改熱情又是從哪來(lái)的？
不做漢堡的烤餅店不是好披薩店
塔斯汀最神奇得顯眼的地方，在它對(duì)漢堡的“魔改”。
據(jù)傳19世紀(jì)時(shí)傳統(tǒng)的美式漢堡一般只用碎牛肉餅。夾雞肉的統(tǒng)統(tǒng)不算漢堡，得叫“雞肉三明治”。不過(guò)，那時(shí)的發(fā)明者大概不會(huì)想到，若干年后人們把這種高油高鹽但能帶來(lái)快樂(lè)的組合玩出了花。只要獨(dú)立的兩片面包狀物（米餅、饅頭等不限）夾了內(nèi)餡，都可以叫“某某堡”。
比如，塔斯汀愛(ài)好者小楊就最喜歡梅菜扣肉堡，北京烤鴨堡和麻婆豆腐堡次之。
“魔改”還不止于內(nèi)餡，漢堡餅皮看起來(lái)像燒餅。小宋的形容是——“吃時(shí)感覺(jué)像是把肉夾饃的餡料換成了炸雞?！?/p>
圖源塔斯汀漢堡官網(wǎng)
塔斯汀的漢堡餅不像漢堡餅的原因或許是，這家店的面團(tuán)一開(kāi)始，就不是用在漢堡上的。每一個(gè)面團(tuán)都為燒餅而揉，準(zhǔn)確說(shuō)，是“西式燒餅”。2012年，三位有著餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的80后創(chuàng)始人魏友純、楊克盈、二福聚在一起，選擇把福建品牌塔斯汀的首店開(kāi)在江西上饒，主營(yíng)品類選了核心成員之前做過(guò)的披薩。
當(dāng)時(shí)的宣傳語(yǔ)是“塔斯汀秉承現(xiàn)場(chǎng)手拍，明爐現(xiàn)烤，只賣每日新鮮的披薩。”
不過(guò)當(dāng)時(shí)沒(méi)啥水花。反觀近兩年，披薩巨頭們都在艱難求生。氫商業(yè)編輯大稚元旦期間點(diǎn)了兩次達(dá)美樂(lè)，可她摯愛(ài)的達(dá)美樂(lè)日子不好過(guò)。達(dá)美樂(lè)中國(guó)2019到2021三年虧了9個(gè)億，2022年上半年虧了8000多萬(wàn)。
塔斯汀沒(méi)法像巨頭達(dá)美樂(lè)那樣燒錢，也就沒(méi)在披薩這條路上走太遠(yuǎn)。2017年，塔斯汀的門店還沒(méi)突破100家，它選擇把主營(yíng)披薩換成雙品類快餐，披薩加漢堡?？吹綕h堡賣得比披薩更好，塔斯汀而后開(kāi)始專注于漢堡。但做面團(tuán)烤餅皮的手藝也沒(méi)浪費(fèi)，為現(xiàn)烤的“塔斯汀超級(jí)漢堡”持續(xù)做貢獻(xiàn)。
對(duì)于特色面皮的背后成因，也有消費(fèi)者認(rèn)為不只是簡(jiǎn)單的傳承原有經(jīng)驗(yàn)。塔斯汀做手搟漢堡餅皮，可能是想與門店同樣多在縣城的華萊士形成差異，或是想要控制成本（黃油消耗量更少）。
畢竟，塔斯汀的拓店策略、定價(jià)都很接近華萊士。據(jù)極海品牌檢測(cè)數(shù)據(jù)，塔斯汀的3171家門店中僅有26%位于一線及新一線城市，其他都錯(cuò)落分布在二至五線城市。華萊士的2萬(wàn)家門店同樣也在二至五線城市聚集70%以上。
小宋對(duì)塔斯汀印象最深刻的一點(diǎn)也是便宜。為了方便工作學(xué)習(xí)，他習(xí)慣一頓點(diǎn)兩份漢堡，留一份一會(huì)兒吃。在點(diǎn)麥當(dāng)勞或肯德基時(shí)，這個(gè)習(xí)慣至少得消耗30元以上。但他被塔斯汀新店外賣活動(dòng)吸引的那次，兩份漢堡、小食加飲品，只花了20多。
圖源塔斯汀漢堡官網(wǎng)
雖說(shuō)便宜、餅皮內(nèi)餡中國(guó)化特征比之如今相差不大，但2018年剛從披薩店中脫胎時(shí)，塔斯汀還叫“超級(jí)漢堡”，沒(méi)用上后期包裝的“中國(guó)漢堡”稱謂。門店也和現(xiàn)在的大紅店面完全不同。遠(yuǎn)看像是家吃了就能瘦的輕食三明治店鋪。
圖源《吃喝玩樂(lè)福州》
現(xiàn)在的大紅色審美店鋪，源自2020年的一次定位調(diào)整。
2017年，綜藝《中國(guó)有嘻哈》帶火了一些國(guó)產(chǎn)街頭風(fēng)格品牌。2018年，李寧讓模特們穿上水墨畫、穿上印有“中國(guó)”二字的衛(wèi)衣走上紐約時(shí)裝周，又帶火了對(duì)“國(guó)潮”的討論。當(dāng)時(shí)是衣服鞋品都想往中國(guó)元素和潮流酷帥上靠，而后這股風(fēng)蔓延到了餐飲品牌。
圖源李寧淘寶店鋪
塔斯汀瞅到這股流量潮，在2020年把定位從“超級(jí)漢堡”改為“中國(guó)漢堡”，還啟動(dòng)了“東方味覺(jué)覺(jué)醒計(jì)劃”。新門店設(shè)計(jì)，也看不到原先的“小清新”款白綠配色，全然集國(guó)潮飲食審美要點(diǎn)于一處——
大紅色、深綠色、霓虹燈管，還有既像漢堡又像中式鈴鐺，還結(jié)合了祥云設(shè)計(jì)的吉祥L(zhǎng)OGO“塔獅”。
圖紅餐網(wǎng)拍攝
不過(guò)小楊覺(jué)得塔斯汀相比華萊士等競(jìng)爭(zhēng)品牌“更年輕”的點(diǎn)不在于包裝，而在于喜歡在營(yíng)銷活動(dòng)上什么熱門包裝什么。
開(kāi)“十二時(shí)辰”主題店，喊人好好吃飯；
十二時(shí)辰店
再比如每天在社交平臺(tái)像普通打工人那樣發(fā)發(fā)瘋，順便想想如何借鑒優(yōu)秀同行的瘋狂星期四；
小紅書@塔斯汀漢堡
有時(shí)小楊刷小紅書，看到關(guān)于塔斯汀測(cè)評(píng)的帖子，還能在評(píng)論區(qū)里找到官方的回復(fù)。甚至知乎上關(guān)于加盟分析的帖子下，也有他……
知乎@餐飲小諸葛 回答“塔斯汀挑戰(zhàn)華萊士？”的評(píng)論區(qū)
不過(guò)鋪天蓋地的測(cè)評(píng)探店只能說(shuō)明塔斯汀花了心思在營(yíng)銷上，內(nèi)容真實(shí)性不太能保證。公眾號(hào)吳懟懟指出，一些探店博主的測(cè)評(píng)細(xì)節(jié)到了后廚，不太自然。豆瓣用戶momo在小組“K記M記新品交流”發(fā)布的帖子《淺談塔斯汀》中，也提到組內(nèi)突然出現(xiàn)的多篇塔斯汀推薦內(nèi)容似商家推廣。
“愛(ài)你，我的堡”
掏空心思從擁擠的披薩區(qū)擠進(jìn)更擁擠的漢堡炸雞區(qū)，塔斯汀的開(kāi)店之路似乎說(shuō)明：于中國(guó)人而言，漢堡屬實(shí)算舶來(lái)品快餐中YYDS。2021年時(shí)，中國(guó)每百萬(wàn)人僅有10.9家披薩店，同時(shí)期日本、韓國(guó)的這一數(shù)量分別為28.1家和28.3家。同樣是在90年代前后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2019年肯德基的國(guó)內(nèi)門店數(shù)都上了六千，達(dá)美樂(lè)還在幾百徘徊。
相比披薩，普通漢堡的單價(jià)更低，吃起來(lái)更方便。同時(shí)，漢堡背后的快餐店，給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)留下了許多具有儀式感的專屬回憶。
12月24日，肯德基在北京的第400家餐廳開(kāi)業(yè)。門口搭起大紅色 “北京流行肯德基”舞臺(tái)表演，店內(nèi)則設(shè)置有回顧展覽。
1987年，肯德基在北京前門的新店前上演了網(wǎng)紅店現(xiàn)象——排隊(duì)。饒是當(dāng)天下雪，也有人在店外排1-2個(gè)小時(shí)，就為吃一口“美國(guó)肯德基家鄉(xiāng)雞”。
這些熱情把肯德基從餐廳推成了旅游景點(diǎn)和熱門打卡地，星期天時(shí)去前門肯德基三樓辦婚禮，是當(dāng)時(shí)最有面子的事?？吹侥贻p情侶喜歡來(lái)快餐店約會(huì)，麥當(dāng)勞后面還拍了個(gè)在麥當(dāng)勞求婚的廣告。
雖說(shuō)開(kāi)業(yè)第一天就拿下了30萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，但肯德基前門店當(dāng)時(shí)的餐品可稱“簡(jiǎn)陋”，只有原味雞、土豆泥、沙拉、面包、飲品等。兩年后，考慮到中國(guó)消費(fèi)者的正餐習(xí)慣，4.5元的漢堡才作為新主食出現(xiàn)。
有了前人“試水”，麥當(dāng)勞才在肯德基推出漢堡后的1990年，將店開(kāi)到了深圳。兩者的不同之處在于，肯德基很早就決定融合中國(guó)市場(chǎng)，曾聘請(qǐng)10余位國(guó)內(nèi)顧問(wèn)，改良開(kāi)發(fā)餐品。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于漢堡沒(méi)有“必須是牛肉”的執(zhí)念，偏好價(jià)廉味美的雞肉，它便先后推出“辣雞翅”、“雞腿堡”、“芙蓉鮮蔬湯”、“老北京雞肉卷”等產(chǎn)品。
當(dāng)然，拳頭產(chǎn)品不用牛肉這一點(diǎn)，也招來(lái)一些聲音：“肯德基賣的那不是真漢堡，麥當(dāng)勞賣的才是！”
不過(guò)很快，麥當(dāng)勞也發(fā)現(xiàn)了口味偏好。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，麥當(dāng)勞中國(guó)的一位負(fù)責(zé)人曾評(píng)價(jià)過(guò)“中國(guó)消費(fèi)者喜歡家禽類勝于牛肉，因此麥當(dāng)勞也在中國(guó)推出很受顧客喜歡的新產(chǎn)品，如麥辣雞翅、麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡等，這些都是只有在中國(guó)才有的產(chǎn)品，也是積極的本土化?！?/p>
在暫時(shí)還吃不到漢堡炸雞的地方，也有孩子因廣告影視而對(duì)這些食物有無(wú)限想象。小楊記得小時(shí)候電視里有很多肯德基和麥當(dāng)勞的廣告，她和朋友都對(duì)組裝的漢堡無(wú)比好奇，用饅頭和菜嘗試DIY模仿。等到10年前后，她在的縣城有了家快餐店。那時(shí)同學(xué)總愛(ài)約著去聊天和寫作業(yè)，也常會(huì)撞上年輕情侶在隔壁桌說(shuō)情話。
氫商業(yè)編輯橘總回憶，自己曾在小賣部耗費(fèi)童年巨資兩塊五買過(guò)中間有沙拉醬和肉餡的“漢堡面包”，以滿足對(duì)漢堡的幻想。但童年回憶經(jīng)不起推敲，有博主嘗試測(cè)評(píng)小時(shí)候吃過(guò)的漢堡面包，結(jié)果疑惑肉怎么這么少——
“我記得以前小時(shí)候超級(jí)多的呀”
B站@愛(ài)吃咖喱的栗子
《家有兒女》中，劉星不敢拿卷子回家簽字，讓鼠標(biāo)幫自己帶漢堡抵一頓。這時(shí)，不被家長(zhǎng)允許的“垃圾食品”漢堡，顯現(xiàn)出同齡人的圈子屬性。
而同在千禧年流行的《海綿寶寶》，更是讓人好奇：
“為啥蟹老板要賣蟹黃堡？一個(gè)組裝的漢堡能有啥讓痞老板著迷的秘密配方呢？”
《家有兒女》
沒(méi)想到，在肯德基麥當(dāng)勞風(fēng)格逐漸大眾化、合家歡時(shí)，漢堡這個(gè)原本發(fā)明為充饑和方便的餐品，也悄悄有了階層之分。2000左右，一股漢堡高端、精品的風(fēng)先在美國(guó)吹起來(lái)。
品牌 Shake Shack 就是其中代表。2001年，它還是公園里的一輛小推車，因受到歡迎追捧，于2004年進(jìn)入公園亭子開(kāi)了第一家小店，而后包裝得越來(lái)越花俏。
創(chuàng)始人Danny Meyer 選擇用“慢快餐”定義自己的漢堡，稱用更新鮮的牛肉、新鮮厚切的薯?xiàng)l，以及像水泥那樣稠的奶昔，定價(jià)高點(diǎn)沒(méi)問(wèn)題。畢竟開(kāi)店也都選在紐約麥迪遜廣場(chǎng)、曼哈頓中城這樣的富人區(qū)。托盤都得用鐵的而非塑料的。
店面也得升級(jí)。為了凸顯慢、精致、健康，綠色是 Shake Shack 的主色調(diào)，它還請(qǐng)來(lái)曾設(shè)計(jì)花旗銀行標(biāo)志的設(shè)計(jì)師 Paula Scher 操刀整套視覺(jué)風(fēng)格。所以，當(dāng) Shake Shack 2019年在上海新天地北里開(kāi)業(yè)時(shí)，已渾身都是“高級(jí)感”——有露臺(tái)、有中國(guó)風(fēng)景畫、有木制裝飾墻面，還有波紋狀桌面。
真是前有肯德基讓人在寒風(fēng)飄雪中排隊(duì)2小時(shí)，后同有Shake Shack引人在嚴(yán)寒酷暑下排長(zhǎng)隊(duì)。不同的是經(jīng)審美變遷，前者開(kāi)業(yè)接地氣擺臺(tái)歌舞，后者開(kāi)業(yè)盡顯高階情調(diào)。
圖源界面新聞
不過(guò)給漢堡抬咖的方法不止一種。Cheer Burger 就跳出來(lái)說(shuō)，隨性、街頭，才是漢堡文化的真諦，選擇在街邊開(kāi)一間不羈的小店面，為排隊(duì)客人發(fā)蒲團(tuán)，讓他們坐在馬路牙子上啃七十塊一個(gè)的漢堡，而門店前衛(wèi)的裝修風(fēng)格被網(wǎng)友稱作“公廁風(fēng)”。
圖源《上海沃會(huì)》
2015年，曾思聰在上海常熟路開(kāi)設(shè)了第一家CHARLIE’S粉紅漢堡，全粉紅的店面設(shè)計(jì)拍照打卡很出片，和塔斯汀相似，其主打手作漢堡，但價(jià)格高出許多。2021年，B站也被吸引成了它的股東。
“漢堡界的蜜雪冰城”塔斯汀，顯然和這些定價(jià)偏高，將漢堡與生活品質(zhì)、體驗(yàn)關(guān)聯(lián)的品牌玩法不同，這條道路更像華萊士。成立于2000年的華萊士，第一家店在大學(xué)里，客戶定位是“愛(ài)吃漢堡卻囊中羞澀的大學(xué)生”，用“10元能吃三個(gè)漢堡”的低價(jià)吸引年輕人。
塔斯汀則在低價(jià)外，抓住了產(chǎn)品的“國(guó)潮”定位，對(duì)現(xiàn)在年輕人感興趣的國(guó)潮概念進(jìn)行營(yíng)銷，把概念元素安在產(chǎn)品、店鋪、包裝和各種營(yíng)銷活動(dòng)上，靠有新意的品類和包裝開(kāi)出三千多家。
品牌紛紛弄花活，消費(fèi)者也并未厭倦。2021年的北京漢堡節(jié)上有綠漢堡、芝士片在外面的漢堡，還有鵝肝漢堡……漢堡店前的長(zhǎng)隊(duì)似乎是從30多年前的肯德基前，排到了如今Shake Shack、Cheer Burger 等網(wǎng)紅店前。
這背后，大概是小時(shí)候?qū)Ξ悋?guó)口味的好奇，中學(xué)時(shí)對(duì)社交空間和密友聚會(huì)的憧憬，以及成年后，對(duì)偶爾高油高鹽滿足感的渴望。
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