對(duì)于多少在大城市奮斗的打工人來(lái)說(shuō)，花上三四十塊吃一頓吉野家曾是對(duì)自己辛勤工作的最佳犒勞。一碗牛肉飯，一份茶碗蒸，再來(lái)一杯飲料，既能快速解決午飯，味道也還過(guò)關(guān)。
而現(xiàn)在，同時(shí)期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的麥當(dāng)勞已經(jīng)擁有了自己的“麥門信徒”，吉野家卻慢慢淡出了人們的視野。要想跟著記憶找一家吉野家餐廳回味下青春，還可能發(fā)現(xiàn)那些承載回憶的餐廳早已關(guān)門大吉。
作為很多人曾經(jīng)的日料“啟蒙導(dǎo)師”吉野家，為什么在中國(guó)面臨經(jīng)營(yíng)困境了？日式快餐的未來(lái)又會(huì)怎樣？
兩種吉野家，都在艱難生存
很多人不知道的是，中國(guó)吉野家門店其實(shí)有兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者。
一個(gè)是日本上市公司吉野家控股，以直營(yíng)店及合資店的形式，在上海、深圳、福建等南方城市開設(shè)并運(yùn)營(yíng)，業(yè)績(jī)包含在日本吉野家海外事業(yè)部的收入里 [1]；
另一個(gè)是合興集團(tuán)，與日本吉野家簽署長(zhǎng)期特許協(xié)議后，在北方運(yùn)營(yíng)，包攬北京、天津、河北、吉林、遼寧、黑龍江等地的吉野家 [2]。
根據(jù)日本吉野家控股公司官網(wǎng)，包括港臺(tái)在內(nèi)，目前中國(guó)吉野家品牌門店共有 674 家，其中 396 家由合興管理 [3][4]。
南北兩種吉野家價(jià)格差不多，也都賣招牌菜，但會(huì)各自研發(fā)不同的菜品。比如日本吉野家主管的上海吉野家，在去年 12 月上新了幾款結(jié)合川菜的菜品 [5]；合興管理的北方吉野家則在去年 10 月推出了糟粕醋火鍋 [6]。
但不論是南方的日本吉野家，還是北方的合興吉野家，現(xiàn)在都面臨著發(fā)展難題。
日本吉野家受到的兩次巨大沖擊，分別在 2018 財(cái)年和 2020 財(cái)年。2018 財(cái)年，牛肉漲價(jià)、人工費(fèi)高漲讓吉野家虧損上漲到 60 億日元。而從 2020 財(cái)年開始，受到疫情的影響，日本吉野家銷售額一路走低，2021 財(cái)年下降幅度達(dá)到 9.8% [7]。
2020 年 7 月，日本吉野家宣布將在全球范圍內(nèi)緊急關(guān)閉近 150 家店鋪，其中包括海外的 50 家店鋪，涵蓋中國(guó)南方范圍內(nèi)店鋪 [8]。
而上海吉野家的中國(guó)經(jīng)營(yíng)方錦江餐飲，在 2022 年 8 月末擬轉(zhuǎn)讓上海吉野家近 10% 的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價(jià)格 821.73 萬(wàn)元，此前，上海吉野家已經(jīng)連續(xù)虧損 [9]。
另一邊，合興吉野家的表現(xiàn)也并不佳。由吉野家撐起 84% 左右業(yè)績(jī)的母公司合興集團(tuán)，2020 年虧損 8190 萬(wàn)人民幣，合興執(zhí)行董事洪明基說(shuō)，員工覺(jué)得從開業(yè)到現(xiàn)在從沒(méi)有像現(xiàn)在這么閑過(guò) 。
疫情讓餐廳門店的客流量與收入驟降，但對(duì)中國(guó)吉野家來(lái)說(shuō)，疫情并不是當(dāng)前困境的唯一原因。
合興集團(tuán)的門店平均回報(bào)已不如從前。
2012 年，合興吉野家店均營(yíng)收為 655.7 萬(wàn)港幣，按照當(dāng)年平均匯率，折合 533.5萬(wàn)人民幣，而到了 2019 年，即使沒(méi)有疫情的影響，這個(gè)數(shù)字已變成了 462.9 萬(wàn)元 [12][13]。
合興集團(tuán)也已經(jīng)于 2022 年 1 月 23 日，從港交所退市。其退市前的半年報(bào)顯示，這一轉(zhuǎn)變是為了獲得私營(yíng)企業(yè)的身份，減少監(jiān)管和審查，從而采取上市公司無(wú)可比擬的靈活經(jīng)營(yíng)方式，拓展商機(jī)、謀求生存 [14]。
被稱贊為最好吃牛肉飯的吉野家，在日本經(jīng)營(yíng)百年，毛利率能高達(dá) 60%，為什么會(huì)面臨如今的困境？[4]
不便宜，不大碗
吉野家的興起，要追溯到 1899 年。
彼時(shí)，吉野家私人餐廳在日本東京都中央?yún)^(qū)日本橋的海鮮市場(chǎng)誕生。漁業(yè)體力工作者需要足夠的熱量來(lái)恢復(fù)疲憊的身體，但又沒(méi)有太多時(shí)間和金錢，主打便宜量大、快速出餐的吉野家一下子俘虜了漁業(yè)工人的心與胃 [15]。
“好吃、便宜、快速”的特點(diǎn)，同樣對(duì) 20 世紀(jì)中后期的日本上班族有效，完美符合大家對(duì)效率的追求。
1992 年，吉野家開始拓展中國(guó)市場(chǎng)，在北京王府井開出了第一家店，一時(shí)間受到無(wú)數(shù)中國(guó)食客的追捧 [16]。
剛開業(yè)的吉野家，一碗牛肉飯定價(jià) 6.5 元，而 1990 年城鎮(zhèn)居民平均每人可用于生活費(fèi)的收入才只有 1387 元 [16][17]。
然而偏高的定價(jià)絲毫沒(méi)有影響好奇的中國(guó)食客的消費(fèi)欲望，多少人排長(zhǎng)隊(duì)也要來(lái)嘗一口招牌牛肉飯是什么味道。
吉野家在中國(guó)不斷擴(kuò)大自己的版圖。目前，674 家中國(guó)門店占整個(gè)海外門店總數(shù)的 70%。海外市場(chǎng)對(duì)日本吉野家總公司的收入貢獻(xiàn)也在增加，從 2018 財(cái)年占比 10.46%，到 2021 財(cái)年貢獻(xiàn) 14.65% [7][18]。
只是現(xiàn)在，很多食客覺(jué)得吉野家沒(méi)有那么適合上班族了。
就味道而言，更多人覺(jué)得吉野家談不上難吃，但也和好吃掛不上邊。而在更為重要的價(jià)格上，有人覺(jué)得用 30 塊買到一份日式牛肉飯，非常劃算、實(shí)惠。
但也有人覺(jué)得吉野家量太少，對(duì)于只是想簡(jiǎn)單填飽肚子的工作黨來(lái)說(shuō)，不是高性價(jià)比的選擇。
兩種截然相反的評(píng)價(jià)，其實(shí)和吉野家菜品的尷尬價(jià)格區(qū)間有關(guān)。
吉野家的客單價(jià)在 31 元左右，20 元以下的單品幾乎都是小食或飲料，主食價(jià)格則集中在 20-40 元，還有 18 樣單品或套餐在 40 元以上——如果說(shuō) 20 元還是打工人友好價(jià)格，花超過(guò) 40 元在日常餐就是一件需要好好考慮的事情。
從吉野家的定價(jià)上來(lái)看，日本和中國(guó)的差異并不大。
在日本，一份標(biāo)準(zhǔn)的中碗牛肉飯含稅價(jià)格是 448 日元，約合人民幣 23 元，而在中國(guó)北方城市，一份中碗牛肉飯價(jià)格是 25.5元 [19][20]。
但中國(guó)和日本的人均收入并不同，根據(jù)世界銀行關(guān)于購(gòu)買力平價(jià)后人均國(guó)民收入數(shù)據(jù)，日本人均收入是中國(guó)的 2 倍多，因此對(duì)于日本消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的便宜大碗，在中國(guó)沒(méi)有太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì) [21]。
此外，吉野家的食品安全也遭到質(zhì)疑。2021 年 12 月，曾有微博用戶指出吉野家使用過(guò)期蔬菜、發(fā)臭魚肉、過(guò)期肉沫制作麻婆豆腐等 [22]。
當(dāng)對(duì)牛肉飯的美好濾鏡不復(fù)從前，受消費(fèi)者冷落或許是自然而然的事情。
日式快餐，沒(méi)那么火了
過(guò)去一段時(shí)間，不管是日本吉野家還是合興集團(tuán)，都積極嘗試改變。
日本吉野家開始給董事長(zhǎng)降薪，合興集團(tuán) CEO 洪明基則親自做直播，試圖從企業(yè)總裁轉(zhuǎn)型成能和年輕人分享創(chuàng)業(yè)故事的知心大叔。
擱淺在沙灘上的，也不只有吉野家。
比如雖是香港品牌、但品類屬于日式快餐的味千拉面，2022 上半年凈虧損 9714 萬(wàn)元，門店數(shù)從 2019 年最高峰的 799 家，減少到 669 家 [23][24]。吉野家旗下品牌花丸烏冬面也在 2022 年宣布退出中國(guó)市場(chǎng) [25]。
但同為日式快餐巨頭的食其家，卻迅速?gòu)奶潛p中恢復(fù)，2022 上半年財(cái)年銷售額上漲 10.9% [26]——這不禁讓人發(fā)問(wèn)，日式快餐的成敗關(guān)鍵究竟在哪？
日式快餐的風(fēng)靡，一大原因是趕上了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)升級(jí)，食客們開始對(duì)吃有更高的追求，中式快餐還沒(méi)發(fā)展起來(lái)，同時(shí)期進(jìn)入中國(guó)的吉野家與肯德基、麥當(dāng)勞，都對(duì)消費(fèi)者們有著莫大的吸引力。
上海社科院上海品牌發(fā)展研究中心副主任凌燕博士認(rèn)為，1992 年吉野家進(jìn)入中國(guó)的成功，也因?yàn)楫?dāng)時(shí)的“日本文化大潮”，人們看的是《東京愛(ài)情故事》，讀的是《挪威的森林》和日本漫畫，玩的是日本游戲 [27]。
然而 30 年過(guò)去，日本文化連帶著背后的飲食文化出現(xiàn)了“大退潮”。一碗牛肉飯之前給人帶來(lái)的新奇感，到了現(xiàn)在已所剩無(wú)幾。
與此同時(shí)，快餐這條路上的競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越激烈。
同樣以米飯、面條為主食的中式快餐主打低價(jià)，客單價(jià)普遍在 25 元以內(nèi)。相比動(dòng)輒 30 元一份的吉野家牛肉飯，40 元一份的味千拉面，相同的價(jià)格可以在老鄉(xiāng)雞吃上好幾個(gè)菜。
看回吉野家自己，推新速度太慢，產(chǎn)品近乎一成不變，在天天面對(duì)像春筍一樣冒出來(lái)的新品的中國(guó)食客面前，很難行得通。相反，同樣主打牛肉飯的食其家，基本每個(gè)月都會(huì)出一款新品，2022 年共推出 12 樣新菜品和 2 款新品飲料 [28]。
同時(shí)期開拓中國(guó)市場(chǎng)的肯德基、麥當(dāng)勞已經(jīng)將吉野家甩在身后。
相比于中國(guó)飲食文化同根同源的日式快餐，炸雞、薯?xiàng)l始終能給人飲食上的陌生感，相比飯菜更適配各個(gè)用餐階段。
9000 多家的肯德基、5700 多家的麥當(dāng)勞，比吉野家更容易找，能讓“麥門信徒”隨時(shí)隨地朝圣，肯德基愛(ài)好者只等每周四創(chuàng)作“v 我 50”文學(xué)。
社會(huì)文化氛圍變了，價(jià)格不再有優(yōu)勢(shì)，菜品不夠吸引人，吉野家的落寞并不意外。
對(duì)于更多苦苦掙扎的日式快餐而言，要想重新?lián)肀е袊?guó)市場(chǎng)，便宜、好吃、創(chuàng)新或許依然是成功的永恒真諦。
