賈國(guó)龍離自己的中式快餐夢(mèng)更近一步。
近日，西貝旗下賈國(guó)龍空氣饃低調(diào)在北京開出首店，并以“中國(guó)饃夾中國(guó)菜”為slogan。這也是繼“賈國(guó)龍功夫菜”、麥香村、酸奶屋等品類后，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)谥胁蛣?chuàng)新上又一新嘗試。
早在2015年，賈國(guó)龍就曾表示，只有做快餐才能把西貝推成國(guó)際大品牌，更立下了“西貝將在全球開出10萬+門店”的豪言壯志，但賈國(guó)龍?jiān)谥惺娇觳蜕系谋姸嘣囼?yàn)品的命運(yùn)卻不盡相同。
新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者獲悉，目前西貝餐飲集團(tuán)旗下品牌包括西貝莜面村、九十九頂氈房、西貝海鮮、賈國(guó)龍功夫菜、賈國(guó)龍空氣饃；聚焦在業(yè)務(wù)線上分別是專業(yè)兒童餐業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)、品質(zhì)外賣業(yè)務(wù)等。
不過，西貝推出的“西貝專業(yè)兒童餐”“賈國(guó)龍功夫菜”“賈國(guó)龍空氣饃”等核心品牌相對(duì)順利，但燕麥工坊項(xiàng)目在內(nèi)測(cè)后并未推向市場(chǎng)，麥香村項(xiàng)目開業(yè)不足3個(gè)月即暫停。
多位餐飲加盟商對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者透露，在西貝莜面村擴(kuò)張遇到天花板后，賈國(guó)龍就加快了新品牌上新速度?！暗Z國(guó)龍系列品牌更新速度太快，以至于很多人不敢加盟。”
實(shí)際上，中式快餐已經(jīng)邁入深水區(qū)，相較于西式快餐，行業(yè)創(chuàng)新難度更高。日后，“賈國(guó)龍空氣饃”是否具備大規(guī)模復(fù)制的條件，能否在成本管控、標(biāo)準(zhǔn)化供給、現(xiàn)場(chǎng)交付方面實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比、高標(biāo)準(zhǔn)化、低人力成本，將決定賈國(guó)龍的“中式快餐夢(mèng)”的未來。
預(yù)制菜降溫，賈國(guó)龍又推線下新品牌
近幾年，西貝開始屢屢推新。
包括西貝燕麥工坊、西貝燕麥面、麥香村、超級(jí)肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長(zhǎng)張、賈國(guó)龍功夫菜在內(nèi)，賈國(guó)龍已經(jīng)連續(xù)嘗試了7個(gè)快餐項(xiàng)目。
其中，賈國(guó)龍最為高調(diào)的就是推出預(yù)制菜品牌“賈國(guó)龍功夫菜”。彼時(shí)，賈國(guó)龍踩在預(yù)制菜風(fēng)口之上，將預(yù)制菜與線下模式結(jié)合，甚至做起小飯館模式。2021年3月底，賈國(guó)龍功夫菜以店中店的形式在全國(guó)300多家西貝門店里全面鋪開。
但就北京線下市場(chǎng)的賈國(guó)龍功夫菜而言，記者在美團(tuán)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前僅有一家延慶世園店處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)，其余8家均為“歇業(yè)關(guān)閉”狀態(tài)，首鋼體育大廈店顯示“即將開業(yè)”。
盒馬店內(nèi)“賈國(guó)龍功夫菜”工作人員曾對(duì)記者表示，線下客流不多，現(xiàn)在以線上渠道銷售為主。
西貝方面的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，2022年雙11活動(dòng)，西貝在京東與天貓渠道前三十分鐘銷售額就突破100萬元，前40分鐘的銷售額就超過了去年同期全天營(yíng)業(yè)額；在京東平臺(tái)上，西貝的銷售額同比去年同期增長(zhǎng)218%。
在2017年西貝自持的西貝商城上線后，西貝的線上零售業(yè)務(wù)發(fā)展順利，持續(xù)成為天貓、京東預(yù)制菜領(lǐng)域銷量頭部品牌。
新消費(fèi)日?qǐng)?bào)了解到，2019年到2022年品牌零售業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)了257%。
新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者發(fā)現(xiàn)，隨著預(yù)制菜風(fēng)口降溫，賈國(guó)龍空氣饃的發(fā)展重點(diǎn)仍在線下。
“很多創(chuàng)新嘗試具有季節(jié)性，最終還是要回到提升連鎖化率，穩(wěn)定現(xiàn)金流。”營(yíng)銷專家唐立認(rèn)為。
資料顯示，賈國(guó)龍酒釀空氣饃此次計(jì)劃推出兩種店鋪模型：一是10-30平米小店，標(biāo)配1-3人，預(yù)計(jì)單店總投入25萬元，主打檔口、街鋪、店中店；一是90-150平米旗艦店，標(biāo)配6-7人，預(yù)計(jì)單店總投入100萬元，設(shè)有就餐座位。
同時(shí)，無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是外包裝設(shè)計(jì)，賈國(guó)龍空氣饃都在兼顧堂食與外帶，試圖貼合快餐“快速解決”的飲食文化。
新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者了解到，除了所謂的“空氣饃”，賈國(guó)龍空氣饃還推出了長(zhǎng)沙臭豆腐、鍋巴土豆、紅薯?xiàng)l等9款中華小吃，酸米漿等6款中華湯漿。
賈國(guó)龍空氣饃一經(jīng)推出便采用了合伙人模式。有意向加盟商向記者透露，賈國(guó)龍空氣饃短期內(nèi)只會(huì)在北京開店，規(guī)模在300家左右，與之前賈國(guó)龍功夫菜定下的目標(biāo)相似。
賈國(guó)龍空氣饃并未透露具體招商計(jì)劃，在加盟商看來，這一嘗試是西貝緩解經(jīng)營(yíng)壓力的重要一環(huán)?！暗@不會(huì)是賈國(guó)龍最后一個(gè)創(chuàng)新品牌，推新頻率太高，也會(huì)讓加盟商產(chǎn)生擔(dān)憂情緒。”
中式快餐天花板難破
隨著外賣平臺(tái)的興起，更適合送貨上門的中式快餐也就成為了消費(fèi)者之間一種常見的生活方式。但不只是西貝，國(guó)內(nèi)餐飲賽道有不少品牌都在試圖突破增長(zhǎng)瓶頸。
從當(dāng)下細(xì)分品類來看，中式快餐可主要分為四大類：
第一類為油炸類，以小楊生煎、夸父炸串、喜姐炸串等地方特色小吃為代表。
第二類為撈燙類，代表企業(yè)有海底撈、小龍坎、呷哺呷哺以及楊國(guó)福麻辣燙、覓姐麻辣燙、三顧冒菜等。
第三類為粉面類，既有蘭州拉面、沙縣小吃等“老字號(hào)”，也有和府撈面、遇見小面等“新生代”，由于粉面的消費(fèi)者認(rèn)知成熟、做法簡(jiǎn)便且供應(yīng)鏈等標(biāo)準(zhǔn)化程度高，該賽道日漸擁擠。
第四類為粥飯類，如蒸功夫、老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、楊銘宇黃燜雞等發(fā)展出千店的品牌眾多，是規(guī)模最大、最受歡迎的品類，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道。
中式快餐的種類眾多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到近七千億。規(guī)模雖大，但競(jìng)爭(zhēng)格局仍呈現(xiàn)高度分散。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中式快餐市場(chǎng)CR5（前五名的公司市場(chǎng)占有率）僅為2.9%，前五名分別為楊國(guó)福、張亮麻辣燙、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、李先生牛肉面，占比分別為0.7%、0.7%、0.6%、0.5%、0.4%（截至2022年Q4）。
事實(shí)上，受制于全國(guó)各地飲食習(xí)慣偏好的不同，正如“慶豐難出北京，生煎難入山東”，眾口難調(diào)。品牌也就難以突破地域壁壘，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)便以區(qū)域作戰(zhàn)為主。這也是碩大的中式快餐市場(chǎng)遲遲沒有一個(gè)龍頭企業(yè)的原因。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者表示，有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)群體，市場(chǎng)份額也很高的中式快餐，至今仍沒能出現(xiàn)一個(gè)知名巨頭，歸根結(jié)底在于自身管理能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化以及模式創(chuàng)新等方面存在不足。
加速推新，西貝離IPO不遠(yuǎn)了？
疫情爆發(fā)初期，賈國(guó)龍公開向外求助，稱若當(dāng)時(shí)無法正常營(yíng)業(yè)，公司賬上的現(xiàn)金流撐不過3個(gè)月。
“西貝正常營(yíng)收是2000萬元/天，受疫情影響營(yíng)業(yè)額直接縮水到200萬元/天，預(yù)計(jì)當(dāng)年春節(jié)前后一個(gè)月?lián)p失營(yíng)收7億-8億元，與此同時(shí)，西貝有2萬多名員工，一個(gè)月就要支出工資1.5億元?！?/p>
兩年后，賈國(guó)龍公開推翻此前不上市的說法，稱西貝計(jì)劃2026年在港股上市，但并不排除未來到A股的可能性。
“餐飲行業(yè)遇到外部困難時(shí)，是非常脆弱的，而進(jìn)入資本市場(chǎng)后通過股權(quán)融資，資本結(jié)構(gòu)就會(huì)變得更好；再加上新業(yè)務(wù)賈國(guó)龍功夫菜也在發(fā)展中，于是決定融資上市?！辟Z國(guó)龍彼時(shí)表示。
事實(shí)上，與西貝同為老牌中式餐飲集團(tuán)的海底撈（06862.HK）、九毛九（09922.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）等均在疫情前完成上市，并在疫情期間保證了開店速度。期間，九毛九曾通過股權(quán)融資方式，完成20億融資。
“對(duì)資本市場(chǎng)的錯(cuò)判是西貝發(fā)展?jié)u緩的重要因素，雖然現(xiàn)在上市意愿強(qiáng)烈，但疫情期間餐飲業(yè)整體承壓，西貝業(yè)績(jī)表現(xiàn)能否達(dá)到要求很難界定?！辈惋嬓袠I(yè)分析師穆楊稱。
公開資料顯示，西貝在2020年和2021年的營(yíng)收分別為52億元和55億元。賈國(guó)龍亦坦言，將IPO時(shí)間定在2016年，也是因?yàn)檫^往3年疫情影響導(dǎo)致西貝的營(yíng)收數(shù)據(jù)不好看，到2023年至2025年的報(bào)表相對(duì)好看，按照港股要求準(zhǔn)備IPO。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，現(xiàn)在所有的頭部餐飲企業(yè)都在努力上市，上市對(duì)于規(guī)?；?、品牌化、以及差異化都有幫助。從行業(yè)發(fā)展以及自身需求來說，西貝不上市的話，就會(huì)比較被動(dòng)。
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