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你喝過星巴克的“Pink Drink”嗎？

如果沒有，那你正在錯(cuò)過星巴克全美最暢銷的飲品之一。

不過，還沒有嘗試過的讀者也不用著急。有傳言，這款網(wǎng)紅Pink Drink將進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。

Pink Drink，圖片來源：Facebook@Starbucks Mexico

要知道，Pink Drink被稱為星巴克“病毒式”爆款飲品（Viral Starbucks drink），并不是一種夸張的說法。它憑借自身的號(hào)召力，完成了從“秘密菜單”到“正式編制”的轉(zhuǎn)變。

這一切還要從2016年說起。最初，Pink Drink只是星巴克粉絲嘗試的定制款產(chǎn)品，以“秘密菜單”的形式被分享在社交平臺(tái)。

此后Pink Drink話題的人氣一路高漲，吸引了大量用戶嘗試同款。其迅速上升的熱度也引起星巴克官方的關(guān)注。在2017年，公司宣布將Pink Drink加入美國(guó)星巴克的正式菜單中，完成了一場(chǎng)粉絲和星巴克的“雙向奔赴”。

加入星巴克正式菜單的Pink Drink，圖片來源：星巴克官網(wǎng)

此后，Pink Drink也在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)上市。隨著越來越多的消費(fèi)者開始在社交媒體打卡，Pink Drink也被外媒稱為“值得在Instagram分享”（Instagram-Worthy）的飲品，并逐漸成為一個(gè)有影響力的話題。目前在Instagram上，“Pink Drink”話題下已經(jīng)有52.4萬篇帖子。

“Pink Drink”話題下已經(jīng)有52.4萬個(gè)帖子 ，圖片來源：Instagram截圖

如今，星巴克公司甚至為這款風(fēng)靡全球的產(chǎn)品推出了“瓶裝即飲版”。今年4月，瓶裝Pink Drink和Paradise Drink開始在美國(guó)線下的眾多超市、便利店和加油站，以及亞馬遜等線上商店上架。

瓶裝Pink Drink和Paradise Drink ，圖片來源：星巴克

此消息一出，瞬間吸引了大量媒體和粉絲關(guān)注。有外媒表示此舉是星巴克在大力推廣Pink Drink（thinking pink in a big way）。不僅國(guó)外社交媒體上Pink Drink的粉絲正在“狂歡”，在小紅書上，網(wǎng)友對(duì)瓶裝版Pink Drink的討論也非常火爆，幾乎每條帖子都有近百條討論。

網(wǎng)友對(duì)瓶裝Pink Drink的討論 ，圖片來源：小紅書截圖

本文我們將一起聊一聊，Pink Drink如何從秘密菜單走向全球？做了七年“網(wǎng)紅”，它的流量密碼是什么？從現(xiàn)制飲品到瓶裝飲料，餐飲品牌做RTD創(chuàng)新有著什么思路？

從小眾秘密菜單，到被全球粉絲喜愛

誰都沒有想到，Pink Drink會(huì)從一款小眾秘密菜單走向全球，引爆粉絲的“粉色少女心”。

在2016年，星巴克的粉絲設(shè)計(jì)的秘密菜單將Strawberry Acai Starbucks Refreshers飲料中的水用椰奶進(jìn)行替換，創(chuàng)造出了標(biāo)志性的淺粉色色調(diào)，Pink Drink也因此而得名。

Strawberry Acai Starbucks Refreshers ，圖片來源：twitter@Starbucks Coffee

隨著美國(guó)星巴克在2017年把Pink Drink列入正式菜單，“Pink Drink”的名稱也被更多消費(fèi)者所了解。媒體甚至將Pink Drink稱為 “芭比風(fēng)格飲品”（The Barbiecore beverage）來展現(xiàn)其類似于芭比娃娃的粉色美學(xué)。

到了2018年春天，Pink Drink首次走出美國(guó)，在加拿大的星巴克門店上市。很快，Pink Drink就成為當(dāng)年春夏最受加拿大粉絲關(guān)注飲品之一。還有媒體甚至調(diào)侃道：“如果你沒聽過Pink Drink，你一定是生活在巖洞里”。

此后，Pink Drink也開始走向更多國(guó)家和地區(qū)。例如，Pink Drink于2021年7月在英國(guó)上市。有趣的是，當(dāng)時(shí)星巴克英國(guó)的官方賬號(hào)并沒有直接公布產(chǎn)品圖，而是用“If you know. You Know.”的文案和粉色配圖進(jìn)行暗示，獲得了忠實(shí)粉絲留言“Pink Drink”的默契回答。

Pink Drink在英國(guó)上市 ，圖片來源：Instagram截圖

在2022年7月，澳大利亞、新加坡、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港等地也都上新了Pink Drink。其中澳大利亞的粉絲們更是在冬季也沒有減少對(duì)Pink Drink的熱情。

澳大利亞上新Pink Drink ，圖片來源：Facebook@Starbucks Australia

盡管目前Pink Drink還沒能在內(nèi)地施展魅力，已經(jīng)有許多體驗(yàn)過的粉絲在惦記它。在星巴克的中國(guó)官方小紅書賬號(hào)下，新品相關(guān)的帖子里就有粉絲對(duì)“Pink Drink”的呼聲。

星巴克的Pink Drink帶著一抹亮麗的粉色席卷了社交平臺(tái)，獲得全球粉絲喜愛。然而，想要能在七年里都保持“網(wǎng)紅地位”，Pink Drink靠的也不僅是粉色的外表。

做了七年“網(wǎng)紅”，Pink Drink的流量密碼是什么？

七年來，如今Pink Drink仍然在社交平臺(tái)擁有高熱度，但是人們或許已經(jīng)忘了，在Pink Drink正式進(jìn)入正式菜單的2017年，星巴克還出現(xiàn)過一款現(xiàn)象級(jí)限定產(chǎn)品：獨(dú)角獸星冰樂（the Unicorn Frappuccino）。

獨(dú)角獸星冰樂 ，圖片來源：星巴克

當(dāng)時(shí)這款僅銷售5天的星冰樂在社交媒體上引起了瘋狂關(guān)注，卻再也沒有“返場(chǎng)”銷售過。它甚至在網(wǎng)上被列為“15種您可能不會(huì)再見到的星巴克飲品”之一。有媒體分析稱，當(dāng)時(shí)的社交媒體上有著獨(dú)角獸熱潮，隨著其熱度消退，獨(dú)角獸星冰樂也不太可能再次出現(xiàn)。

限定款、高顏值或許能抓住一時(shí)的熱度，但飲品想要長(zhǎng)紅不只能靠營(yíng)銷，更離不開產(chǎn)品本身。Pink Drink就在口感、配料、個(gè)人定制等多個(gè)維度進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者興趣。

首先，相比大多數(shù)咖啡產(chǎn)品，Pink Drink是一款口感更為清爽的飲料。根據(jù)星巴克官網(wǎng)的描述，Pink Drink主要以Strawberry Acai Starbucks Refreshers?飲料為基礎(chǔ)，帶有百香果、巴西莓和椰奶的混合風(fēng)味，飲品上面還會(huì)放一勺凍干草莓。星巴克表示，希望消費(fèi)者無論一年中的什么時(shí)候喝Pink Drink時(shí)，都感受到春天的果香清新口感。

Pink Drink ，圖片來源：星巴克

其次，Pink Drink中的咖啡因含量較低，為每杯（16 fl. oz）45mg，仍有一定的提神作用。那么看似像一款水果茶的產(chǎn)品，咖啡因又是從何而來？我們可以從配料表一探究竟。

在配料表中，“Strawberry Acai base”部分包含了一項(xiàng)“Natural Green Coffee Flavor”。而這也就是Pink Drink的咖啡因來源。

據(jù)了解，品牌使用的綠咖啡提取物（green coffee extract）由未經(jīng)烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆制成。這也是星巴克為Starbucks Refreshers?系列飲料特意設(shè)計(jì)的配方，意在讓消費(fèi)者體驗(yàn)不同于傳統(tǒng)沖泡咖啡的提神效果。

此外，Pink Drink也切中了植物基的熱度。據(jù)星巴克表示，消費(fèi)者對(duì)非乳制飲料的興趣依然濃厚。全球乳制品替代品行業(yè)預(yù)計(jì)將在未來七年內(nèi)以每年11.8%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2030年估計(jì)將達(dá)到698億美元[1]。

最后，對(duì)于很多消費(fèi)者而言，Pink Drink還在標(biāo)準(zhǔn)配方上延續(xù)了產(chǎn)品可定制的優(yōu)勢(shì)。顧客可以在點(diǎn)單時(shí)選擇對(duì)奶類、糖漿、水果顆粒、果汁、奶蓋、茶底、甜味劑等多個(gè)大類進(jìn)行定制，從而打造出屬于自己的Pink Drink。

加了巧克力奶蓋的Pink Drink ，圖片來源：Delish

作為一個(gè)“七年網(wǎng)紅”，Pink Drink不僅靠粉色的顏值帶來了高社交屬性，還通過口感、配方、定制化等“多層buff”疊加的方式，進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買。

從Pink Drink看餐飲品牌的RTD創(chuàng)新之路

今年四月，星巴克推出了8款RTD產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大了其即飲產(chǎn)品組合。星巴克高級(jí)副總裁兼全球渠道發(fā)展總裁Chanda Beppu也在介紹瓶裝版Pink Drink時(shí)表示，希望為我們的客戶提供另一種享受美味清爽飲料的途徑。

接下來，我們也通過Pink Drink，來看看餐飲品牌在打造RTD產(chǎn)品時(shí)的創(chuàng)新思路。

星巴克推出了8款RTD產(chǎn)品 ，圖片來源：星巴克

1、通過現(xiàn)制款飲品快速試錯(cuò)，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

一方面，餐飲品牌可以在目前已有的現(xiàn)制產(chǎn)品中，選擇爆款來進(jìn)一步研發(fā)出RTD配方，降低調(diào)研周期和研發(fā)成本。目前也有許多新茶飲品牌在打造瓶裝飲料時(shí)，都選擇了門店的爆款現(xiàn)制飲品為基礎(chǔ)。當(dāng)然，從現(xiàn)制飲料到RTD的轉(zhuǎn)變，品牌還需保證口感的還原。

另一方面，如果有新的RTD研發(fā)配方，品牌也可以選擇在部分門店投放測(cè)試款現(xiàn)制飲品，以了解產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)和受歡迎程度。這樣一來，品牌就可以快速試錯(cuò)和調(diào)整產(chǎn)品配方，以滿足消費(fèi)者的需求和口味。

瓶裝版Pink Drink ，圖片來源：星巴克

2、利用現(xiàn)制款用戶基礎(chǔ)，節(jié)省RTD宣傳成本

首先，現(xiàn)制款飲品已有的用戶基礎(chǔ)可以減少新客的獲客成本。例如，Pink Drink在不斷發(fā)展中已經(jīng)收獲了大量的粉絲，這些忠實(shí)消費(fèi)者也會(huì)選擇嘗試品牌的RTD產(chǎn)品。

其次，這些粉絲還可以進(jìn)一步幫助品牌降低品牌的口碑營(yíng)銷成本。作為Pink Drink的忠實(shí)粉絲，這些用戶也會(huì)向他們的朋友和家人推薦新品，通過口耳相傳、社交媒體分享等方式完成自發(fā)的口碑宣傳。

3、憑借RTD產(chǎn)品特性，獲得便攜、標(biāo)準(zhǔn)、低價(jià)體驗(yàn)

最后我們從RTD產(chǎn)品的特性來看。相比現(xiàn)制飲品，RTD飲品更方便攜帶和食用，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地享用，不受地點(diǎn)和時(shí)間限制。

同時(shí)，RTD飲品的制作過程更加標(biāo)準(zhǔn)化，基本可以確保每一瓶飲料的口感和品質(zhì)都是一致的。這也一定程度上增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和忠誠(chéng)度。目前在社交媒體上，還有網(wǎng)友表示Pink Drink的瓶裝版產(chǎn)品，甚至比現(xiàn)制版更好喝。

網(wǎng)友分享Pink Drink瓶裝體驗(yàn) ，圖片來源：小紅書截圖

此外，瓶裝飲品還能一定程度上降低成本。

以Pink Drink為例，在還沒有推出瓶裝版Pink Drink時(shí)，在社交媒體上就有網(wǎng)友因價(jià)格選擇自制Pink Drink。一杯16 fl. oz的Pink Drink為4.95美元，被有的網(wǎng)友吐槽稱“5美元買來一杯冰”。而自制的方式可以幫他們實(shí)現(xiàn)“Pink Drink自由”。

再拿瓶裝版價(jià)格進(jìn)行比較，一瓶14 fl. oz的Pink Drink在Target的價(jià)格為3.49美元（0.25美元/fl. oz），相比現(xiàn)制款（0.31美元/fl. oz）更低。如果口感適合，選擇瓶裝版來降低支出或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

網(wǎng)友分享自制Pink Drink配方 ，圖片來源：小紅書截圖

結(jié)語

從小眾秘密菜單，到被全球粉絲喜愛，Pink Drink展現(xiàn)了它的獨(dú)特魅力。做了七年網(wǎng)紅的Pink Drink，從外形、口感、配方等多個(gè)方面吸引著消費(fèi)者。如今，星巴克又為它打開了即飲飲料的更大舞臺(tái)。讓我們一起期待，Pink Drink在未來能為更多消費(fèi)者帶來驚喜。

2023年，在中國(guó)擁有超過6000家咖啡門店的星巴克又站到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

這家全球咖啡連鎖巨頭公布了截至2023年1月1日的2023財(cái)年第一季度（下稱“一季度”）業(yè)績(jī)，綜合凈收入增長(zhǎng)8%，至創(chuàng)紀(jì)錄的87億美元；全球同店銷售額同比增長(zhǎng)5%，其中，中國(guó)同店銷售額同比下降29%。

留意到，在隨后面向華爾街分析師舉行的業(yè)績(jī)會(huì)議上，中國(guó)作為星巴克全球第二大市場(chǎng)，一季度業(yè)績(jī)明顯“拖后腿”引發(fā)了關(guān)注，而眼下的加速?gòu)?fù)蘇進(jìn)展和“滿血復(fù)活”時(shí)間表，成為討論的焦點(diǎn)話題之一。此外，有趣的是，星巴克的高管今天還預(yù)告，將推出一個(gè)“會(huì)改變游戲規(guī)則”的神秘平臺(tái)。

星巴克臨時(shí)首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）

值得注意的是，這也是星巴克臨時(shí)首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）理論上最后一次出席星巴克的財(cái)報(bào)電話會(huì)議——從今年4月1日起，Laxman Narasimhan將正式“接棒”；而在“告別秀”上，他花了大量的篇幅論述星巴克中國(guó)市場(chǎng)，并表示將很快訪華。

下面，我們一起來關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)消息。

“嚴(yán)重”

在會(huì)上談及中國(guó)市場(chǎng)的財(cái)季表現(xiàn)時(shí)，舒爾茨表示，受疫情相關(guān)的人員流動(dòng)限制，以及清零政策取消后新冠感染人數(shù)大幅攀升的影響，（本財(cái)年）第一季度，中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降了29%，“比我們預(yù)期的嚴(yán)重4倍”。

他指出，中國(guó)銷售疲軟加上為支持當(dāng)?shù)鼗锇椋ㄗⅲ杭磫T工）的健康、安全和福祉增加的開支，對(duì)這一季度的星巴克公司整體每股收益產(chǎn)生了0.06美元的不利影響，本季度每股收益為0.75美元。

“盡管我們之前已經(jīng)預(yù)料到中國(guó)的復(fù)蘇是非線性的，但由于不可預(yù)見的變化，包括防疫措施優(yōu)化和感染高峰到來，一季度中國(guó)市場(chǎng)對(duì)每股盈利的負(fù)面影響比我們之前估計(jì)的要大?！毙前涂耸紫?cái)務(wù)官雷切爾·魯格里（Rachel Ruggeri）隨后表示。

可以看到，星巴克中國(guó)原本的復(fù)蘇“進(jìn)度條”再次中斷，甚至往回倒退了一大截。

“正如我們上次財(cái)報(bào)電話會(huì)中所說的，2022財(cái)年第四季度，盡管中國(guó)很多大城市都出現(xiàn)了疫情相關(guān)的人員流動(dòng)限制，但我們的復(fù)蘇勢(shì)能良好。疫情期間，我們?cè)谝苿?dòng)和數(shù)字技術(shù)方面的投入、不斷增強(qiáng)的外賣能力，實(shí)現(xiàn)了伙伴和顧客之間更便捷、優(yōu)質(zhì)的聯(lián)結(jié)，助力我們各項(xiàng)關(guān)鍵營(yíng)運(yùn)指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)。”舒爾茨說。

他表示，那時(shí)候在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克看到增強(qiáng)的消費(fèi)活動(dòng)與門店銷售之間存在直接的正相關(guān)聯(lián)系，中國(guó)業(yè)務(wù)在持續(xù)加速改善，“這些都讓我們當(dāng)時(shí)對(duì)對(duì)本季度的發(fā)展充滿信心?！?/p>

“然而，9月份爆發(fā)的新一波疫情引發(fā)了更為嚴(yán)格的人員流動(dòng)限制措施?！笔鏍柎谋硎?，“我們新的數(shù)字點(diǎn)單和外賣能力，部分抵消了由此帶來的門店客流下降的不利影響?！?/p>

“而到了12月初，清零政策取消，中國(guó)各地經(jīng)歷新冠感染高峰使得全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)者活動(dòng)急劇減少，導(dǎo)致所有零售商都遭遇到了最嚴(yán)峻的疫情沖擊?！彼f，“對(duì)我們來說，在疫情感染高峰時(shí)期，有近1800家星巴克門店（即近30%的門店）在當(dāng)月不得不關(guān)閉?！?/p>

加速

這顯然拖累了星巴克中國(guó)的一季度業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)在第一季度的同店交易量下降28%，平均客單價(jià)下降1%?！捌渲?，12月份同店銷售額出現(xiàn)了42%的最大跌幅，（星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)）帶著壓力進(jìn)入了第二季度，所有這些（數(shù)據(jù)）都遠(yuǎn)低于我們最初的預(yù)期?！盧uggeri表示。

她指出，在感染高峰期，一方面，客流量急劇下降，另一方面，員工生病也導(dǎo)致了勞動(dòng)力短缺。

留意到，隨后在回復(fù)分析師提問時(shí)，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛補(bǔ)充談道，從12月開始的勞動(dòng)力短缺主要是因?yàn)閱T工感染了新冠，他們現(xiàn)在都已重返工作崗位，“所以我們沒有任何勞動(dòng)力短缺的問題，而且我們已經(jīng)準(zhǔn)備好招聘更多的人，來為我們開設(shè)新店做準(zhǔn)備。”

另外，她表示，在過去三年以來，星巴克中國(guó)一直在照顧員工，“你可以看到我們擁有空前低的離職率（all-time low turnover rate），大家都和我們?cè)谝黄?。所以到目前為止，我認(rèn)為星巴克在招聘和留住伙伴方面沒有任何問題?！?/p>

今天，這家咖啡連鎖重申了在華加速擴(kuò)張的開店目標(biāo)。

財(cái)報(bào)顯示，第一季度，星巴克中國(guó)新增開69家門店，進(jìn)入10個(gè)新城市。至第一季度末，美國(guó)和中國(guó)的門店數(shù)占全球的61%，其中美國(guó)門店15952家，中國(guó)門店6090家。

“盡管面臨多種挑戰(zhàn)，新開門店持續(xù)貢獻(xiàn)著一流的回報(bào)和利潤(rùn)率。我們?nèi)匀痪S持至2025年底在中國(guó)開出9000家門店的計(jì)劃?！笔鏍柎谋硎荆瑢?duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的信心來源于星巴克的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，和伙伴的關(guān)系，中國(guó)顧客的信任，以及其品牌定位。

勢(shì)頭

闖過“最難關(guān)卡”后，這家在中國(guó)240個(gè)城市擁有近6100家門店的咖啡連鎖正在逐漸“回血”。

“進(jìn)入1月份以來，我們看到了銷售和客流量顯著的環(huán)比改善，人們開始恢復(fù)疫情前的生活，包括逐步回到我們的門店?！笔鏍柎恼f，“在春節(jié)前夕和期間，我們看到數(shù)年來最為強(qiáng)勁的持續(xù)的消費(fèi)活動(dòng)?！?/p>

他表示，盡管短期內(nèi)疫情的不利影響仍然存在，但相信新冠清零政策的結(jié)束標(biāo)志著中國(guó)市場(chǎng)開始擺脫三年疫情影響，使得人們的生活重歸日常，恢復(fù)疫情前的消費(fèi)活力水平和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

“我們相信，這一防疫政策調(diào)整將激活消費(fèi)活力，有助于我們的業(yè)務(wù)在本財(cái)年下半年的復(fù)蘇。”他說，這一觀點(diǎn)的依據(jù)，是星巴克看到相似的后疫情時(shí)期的行為模式在全球各個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)：抑制數(shù)年的消費(fèi)需求得到釋放，帶來了消費(fèi)活動(dòng)的增加。

舒爾茨表示，正如所有其他地區(qū)的消費(fèi)者一樣，中國(guó)消費(fèi)者也渴望全面回歸疫情前熟悉的日常軌跡和生活方式，中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)需求正在等待釋放。初步跡象表明，隨著很多人在新冠感染后康復(fù)，一些大城市開始復(fù)蘇。

在隨后的問答環(huán)節(jié)，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛進(jìn)一步談到了在華業(yè)務(wù)的復(fù)蘇表現(xiàn)。

她表示，1月的復(fù)蘇勢(shì)頭令人鼓舞，星巴克中國(guó)迎來了每周強(qiáng)勁的環(huán)比客流量改善，以及春節(jié)假期的高客流量?！斑@一趨勢(shì)覆蓋了所有城市、營(yíng)業(yè)時(shí)段和門店，包括了交通運(yùn)輸和旅游景點(diǎn)的門店客流均在復(fù)蘇——過去三年里，我們這兩類地方的門店客流遭遇了不小的沖擊?！?/p>

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛

“我們看到，人們正不斷返回辦公室工作，商場(chǎng)客流量和零售門店消費(fèi)活動(dòng)也在增加，人們重新回到影院觀影，其他的聚會(huì)和社交活動(dòng)也不斷增多，國(guó)內(nèi)和國(guó)際旅行均開始回暖。最重要的是，我們的顧客逐漸回到門店。”王靜瑛說。

她表示，現(xiàn)在，星巴克中國(guó)所有的門店都已開放，可以“滿格”營(yíng)業(yè)，在門店運(yùn)營(yíng)或營(yíng)業(yè)時(shí)間上沒有任何限制?！拔覀儸F(xiàn)在可以與顧客、星享俱樂部會(huì)員開啟全方位的聯(lián)結(jié)，以進(jìn)一步促進(jìn)顧客消費(fèi)頻次，奉上優(yōu)質(zhì)的星巴克體驗(yàn)。我們將能全力以赴拓展新門店，提升全渠道覆蓋能力，抓住機(jī)遇融入顧客后疫情的日常生活中?！?/p>

“因此，所有這些都是非常積極的信號(hào)。”王靜瑛表示，“最后我只想說，星巴克已為未來中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)遇做好了充分準(zhǔn)備，我比以往任何時(shí)候都更有信心落實(shí)在投資者交流會(huì)上提出的愿景和戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)2025年底開出9000家店的目標(biāo)?！?/p>

訪華

不過，距離星巴克中國(guó)全面復(fù)蘇尚需時(shí)日。

“現(xiàn)在，我們中國(guó)的門店再次不受限制地開放營(yíng)業(yè)，伙伴們也回到了工作崗位，其中很多人已經(jīng)陽康?！笔鏍柎谋硎?，“我們期待2023財(cái)年下半年的表現(xiàn)將優(yōu)于上半年，但不確定性仍然存在，我們對(duì)迎來全面復(fù)蘇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)仍然保持謹(jǐn)慎?！?/p>

“但無論如何，到那時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者無疑將回歸疫情前的生活習(xí)慣，并適應(yīng)新的后疫情時(shí)代的日常軌跡。相應(yīng)的，顧客將再次涌入星巴克門店，當(dāng)前的不利影響將不復(fù)存在。我們已經(jīng)見證了這一模式在包括美國(guó)在內(nèi)的世界各地的市場(chǎng)上重演?！彼f。

王靜瑛同樣在會(huì)上表示，星巴克中國(guó)仍處于復(fù)蘇之旅的早期階段?！爸袊?guó)市場(chǎng)才剛剛放開， 所以我們確實(shí)有短期的不確定性，我們需要謹(jǐn)慎，復(fù)蘇可能會(huì)保持非線性?！?/p>

與此同時(shí)，她又指出，星巴克強(qiáng)大的品牌關(guān)聯(lián)性一如既往，已做好準(zhǔn)備去抓住未來機(jī)遇?！拔覀兘诘钠放普{(diào)研顯示，星巴克依然是中國(guó)消費(fèi)者在非居家咖啡品類的首選品牌。我們?cè)谄放频南矏鄱取⑾M(fèi)者門店光顧量和光顧頻次上表現(xiàn)出色。盡管面臨疫情挑戰(zhàn)，第一季度我們的顧客聯(lián)結(jié)分?jǐn)?shù)達(dá)到了歷史新高?！?/p>

“我們?yōu)闃I(yè)務(wù)復(fù)蘇和加速增長(zhǎng)做好了準(zhǔn)備。沒有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以與我們建立起來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相媲美，這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在咖啡品質(zhì)、品牌實(shí)力、顧客聯(lián)結(jié)、獨(dú)特的第三空間、多渠道能力、覆蓋全國(guó)的門店布局、卓越的數(shù)字生態(tài)和供應(yīng)鏈體系等方面?！蓖蹯o瑛表示。

留意到，在隨后面對(duì)分析師的提問時(shí)，舒爾茨仍然沒有“松口”，對(duì)于星巴克中國(guó)的全面復(fù)蘇預(yù)期再次給出了保守回應(yīng)，稱對(duì)此會(huì)“非常小心謹(jǐn)慎”。

“我和（CFO）Rachel都很清晰地認(rèn)識(shí)到，我們（對(duì)于復(fù)蘇預(yù)期）想要采取非常保守的觀點(diǎn)，尤其是在短期。我們認(rèn)為在今年下半年，我們會(huì)看到某種程度上恢復(fù)到常態(tài)?！彼f。

“我們并不能清晰看到接下來會(huì)是怎樣的進(jìn)程，而且我認(rèn)為沒有人知道事情的變化速度有多快。我們只是在許多其他市場(chǎng)總結(jié)了模式經(jīng)驗(yàn)。而且我們已經(jīng)看到了春節(jié)期間的表現(xiàn)和數(shù)據(jù)是非常強(qiáng)勁的?！笔鏍柎恼f。這位即將從臨時(shí)CEO位置上退下來的星巴克靈魂人物還“劇透”說，在接下來的一兩個(gè)月內(nèi)，他將會(huì)親自到中國(guó)實(shí)地考察。

“我們一直非常直接地和我們的中國(guó)團(tuán)隊(duì)交流，試圖支持他們，他們一直以來承受了很大的壓力。”舒爾茨說，“我非常期待在這個(gè)春天到訪中國(guó)，時(shí)隔數(shù)年后首度再次見到我們的中國(guó)伙伴。”

神秘

展望2023財(cái)年，Ruggeri在會(huì)上表示，今年1月份，中國(guó)的同店銷售額下降了約15%，較12月份的下降42%環(huán)比有所改善。

“雖然我們看到了重建勢(shì)頭的早期積極跡象，但與新冠相關(guān)的不利因素仍然存在于市場(chǎng)中，預(yù)計(jì)將影響整個(gè)第二季度。因此，我們預(yù)計(jì)不利因素對(duì)二季度營(yíng)業(yè)收入的影響將與一季度相當(dāng)或更大?！彼f。

她接著表示，雖然星巴克之前預(yù)測(cè)，中國(guó)最早會(huì)在本財(cái)年第三季度復(fù)蘇，但該公司對(duì)復(fù)蘇的時(shí)間“并沒有明確的把握”，并且認(rèn)為中國(guó)對(duì)該公司2023財(cái)年綜合營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)低于最初給出的指引。

“但是，我們?cè)谥袊?guó)的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)是非常大的?！盧uggeri強(qiáng)調(diào)道，“我們預(yù)計(jì)一旦全面復(fù)蘇，該市場(chǎng)將出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的銷售反彈。在此之前，我們將繼續(xù)關(guān)注中國(guó)將帶來的長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)遇，同時(shí)應(yīng)對(duì)短期和暫時(shí)的挑戰(zhàn)?！?/p>

“現(xiàn)在的話，即使考慮到中國(guó)復(fù)蘇時(shí)機(jī)的不確定性，我們的2023財(cái)年指引仍保持不變?！彼f，這一的指引繼續(xù)包括了與星巴克的重塑計(jì)劃相關(guān)的重大投資和通脹壓力的影響，這些影響在很大程度上與其最初的預(yù)期相當(dāng)。

Ruggeri表示，目前預(yù)計(jì)中國(guó)同店銷售額下滑的情況將延續(xù)到第二季度，隨后將有所改善。她又指出，隨著星巴克執(zhí)行進(jìn)入新城市的擴(kuò)張戰(zhàn)略，中國(guó)的門店增長(zhǎng)計(jì)劃保持不變。

舒爾茨則表示，盡管過去三年經(jīng)歷了各種挑戰(zhàn)和不確定，星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、對(duì)伙伴和對(duì)在華業(yè)務(wù)的承諾始終堅(jiān)定不移。“扎根中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展近25年來，我仍堅(jiān)信我們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展剛剛起步?！?/p>

值得注意的是，除了表明對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“看多”，星巴克高管今天還劇透該公司正在醞釀一個(gè)大招，接下來會(huì)祭出一個(gè)“秘密武器”。

“雖然星巴克多年來推出了許多成功的咖啡飲料，但我本月晚些時(shí)候?qū)⒎祷孛滋m，引入比任何新促銷或飲料都重要得多的東西。屆時(shí)，我的星巴克之旅將圓滿結(jié)束。”他說，“去年夏天在意大利時(shí)，我為公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)持久的、變革性的新品類和平臺(tái)，這是我從未體驗(yàn)過的?！?/p>

雖然按捺不住興奮地進(jìn)行劇透了，但舒爾茨又沒有完全劇透，他決定保持商業(yè)機(jī)密：“在不過多透露的情況下，我會(huì)用‘煉金術(shù)’（alchemy）來描述它。我們今天不會(huì)揭曉細(xì)節(jié)，但它會(huì)改變游戲規(guī)則，所以敬請(qǐng)期待?！?/p>

事實(shí)上，在霍華德·舒爾茨乃至星巴克的“發(fā)家史”上，意大利扮演重要角色。星巴克曾經(jīng)在一年前發(fā)布了一條視頻（如下），當(dāng)中就講述了這段故事。

評(píng)價(jià)

對(duì)于這份最新季報(bào)，彭博今天認(rèn)為，星巴克上季度利潤(rùn)和可比銷售額低于華爾街預(yù)期，因?yàn)橹袊?guó)業(yè)務(wù)的疲軟影響了業(yè)績(jī)，這導(dǎo)致星巴克股價(jià)在尾盤交易中下跌。彭博留意到，星巴克高管們重申了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，并預(yù)計(jì)今年中國(guó)業(yè)務(wù)將復(fù)蘇。

“與他們最初的想法相比，關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)何時(shí)改善的時(shí)間表可能會(huì)延遲?！眻?bào)道引述投資公司Edward Jones分析師說：“近期的波動(dòng)仍然是一個(gè)問題。美國(guó)仍然相當(dāng)強(qiáng)勁，但中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)顯然遠(yuǎn)低于預(yù)期?！?/p>

今天注意到，中國(guó)一直是星巴克增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，該公司上季度在華凈增加了69家門店，目前中國(guó)市場(chǎng)總共有 6090家門店。另外，中國(guó)業(yè)務(wù)的不利影響被北美市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)所抵消。上季度，星巴克北美銷售額增長(zhǎng)了10%，原因是更年輕、更富有的咖啡愛好者擺脫了通脹壓力，繼續(xù)購(gòu)買定制的冷飲和零食。

不過，星巴克在美國(guó)也面臨更多競(jìng)爭(zhēng)。路透引述Gravy Analytics的數(shù)據(jù)，2022年最后一個(gè)季度，美國(guó)星巴克門店客流量下降了16%，降幅大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Dunkin'和皮爺咖啡。

華爾街日?qǐng)?bào)今天還注意到，星巴克最新表示上個(gè)季度恢復(fù)了回購(gòu)股票，期間購(gòu)買了190萬股股票，價(jià)值1.914億美元。去年，霍華德宣布暫停股票回購(gòu)，稱星巴克需要將現(xiàn)金重新投入其業(yè)務(wù)。

此外，華爾街日?qǐng)?bào)指出，星巴克本月晚些時(shí)候?qū)⒏淖兤鋸V受歡迎的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，要求積累更多積分以兌換咖啡、茶飲、烘焙食品或其他產(chǎn)品。一些消費(fèi)者批評(píng)了這一變化，但分析師預(yù)計(jì)這將提高公司今年的利潤(rùn)。

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面對(duì)疫情下重返新常態(tài)的咖啡世界，穩(wěn)居行業(yè)第一的雀巢要如何“攻城掠地”？

留意到，在近日舉行的雀巢投資者大會(huì)上，其咖啡品牌負(fù)責(zé)人David Rennie就談到了未來增長(zhǎng)重點(diǎn)和各品牌策略。這也是雀巢自2019年后再度亮出咖啡全盤打法。

上述會(huì)議資料顯示，按2021年零售咖啡市場(chǎng)份額算，雀巢以22%排名全球第一，份額幾乎是“亞軍”JDE的三倍。去年，雀巢咖啡銷售額達(dá)224億瑞士法郎，約人民幣1579.8億元。其中大中華大區(qū)占比為5%，粗略換算銷售額在79億人民幣左右（注：按雀巢2021年財(cái)報(bào)的加權(quán)平均年匯率換算）。

我們來看看更多現(xiàn)場(chǎng)消息。

“不會(huì)放棄”

疫情之下，人們靠咖啡“續(xù)命”的故事還在如常上演。

“這個(gè)品類韌性非常強(qiáng)，從2000年至今承受住了（多個(gè)）動(dòng)蕩時(shí)期。坦白說，人們是愛喝咖啡的，需要喝的人也養(yǎng)成了習(xí)慣。在大多數(shù)消費(fèi)者的日常生活中，咖啡是一種負(fù)擔(dān)得起的樂趣，即使在困難時(shí)期也不會(huì)放棄?！盧ennie說。

與此同時(shí)，咖啡飲用場(chǎng)合發(fā)生了不小變化。Rennie指出，疫情期間，咖啡居家消費(fèi)出現(xiàn)兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但家庭外場(chǎng)景受到“重大打擊”，尤其是辦公室和咖啡店。但進(jìn)入2022年，兩類場(chǎng)景已逐漸恢復(fù)平衡。

得益于零售產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，雀巢也抓住了這波家庭咖啡熱潮。

Rennie稱，在過去三年半，雀巢咖啡份額持續(xù)增長(zhǎng)。小食代翻查會(huì)議資料發(fā)現(xiàn)，對(duì)比2019年，雀巢2021年全球份額增加了70個(gè)基點(diǎn)，在五個(gè)大區(qū)均位列零售咖啡第一。其中，份額最高的市場(chǎng)為大中華大區(qū)，達(dá)53.9%。

“我們各個(gè)品牌和各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的份額表現(xiàn)都很強(qiáng)勁。簡(jiǎn)單來說，如今全球咖啡消費(fèi)中每五杯就有一杯來自雀巢?！盧ennie說，目前全球咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為4000億瑞士法郎，預(yù)計(jì)將延續(xù)疫情前的5%年均復(fù)合增速。

“對(duì)我們來說，未來有三個(gè)非常清晰的增長(zhǎng)動(dòng)力?！盧ennie指出，首先是家庭咖啡消費(fèi)者的需求豐富和期待值變高，“這是什么咖啡、該如何沖泡、豆子是如何烘烤的，都成為非常重要的問題。然后是不同類型的咖啡消費(fèi)。很多人不只早上會(huì)喝一杯咖啡，還會(huì)在一天中的不同時(shí)段喝凍咖啡或風(fēng)味咖啡?！?/p>

其次是家庭外咖啡消費(fèi)復(fù)蘇?！耙赞k公室為例，為了鼓勵(lì)員工回來上班，許多雇主正提供升級(jí)的咖啡體驗(yàn)，并希望將大品牌的咖啡角引進(jìn)辦公室。這給了我們巨大機(jī)會(huì)，濃遇咖啡和星巴克品牌可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)?！盧ennie說。

最后還有消費(fèi)者拉新。Rennie表示，如今全球仍有一半人不喝咖啡或喝很少。從區(qū)域來看，中國(guó)、印度、非洲都有巨大潛力。會(huì)議資料顯示，這三個(gè)市場(chǎng)的年人均咖啡飲用量是32杯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球其他市場(chǎng)超200杯的水平。

雀巢咖啡品牌負(fù)責(zé)人David Rennie

增長(zhǎng)重點(diǎn)

在這些趨勢(shì)下，雀巢咖啡也圈定了多個(gè)增長(zhǎng)重點(diǎn)。

第一是核心產(chǎn)品的煥新和突破性創(chuàng)新。Rennie稱，核心產(chǎn)品占雀巢咖啡的80%，并將通過持續(xù)煥新和創(chuàng)新貢獻(xiàn)80%增長(zhǎng)。

最近，雀巢多趣酷思便揭曉了新系列膠囊咖啡機(jī)Neo。這款瞄準(zhǔn)居家場(chǎng)景的新機(jī)器據(jù)稱結(jié)合了“高品質(zhì)、前沿技術(shù)和可持續(xù)性”，如能連接智能手機(jī)并提供個(gè)人口味推薦。更重要的是，新機(jī)器同步推出的膠囊是雀巢旗下首款紙質(zhì)包裝咖啡膠囊，不同于傳統(tǒng)鋁制包裝，因此能通過家庭堆肥來降解。

Neo膠囊咖啡機(jī)及紙質(zhì)膠囊

第二則是繼續(xù)引領(lǐng)咖啡創(chuàng)新。“1938年，雀巢發(fā)明速溶咖啡并創(chuàng)立了雀巢咖啡品牌。到80年代，我們利用濃遇開創(chuàng)了定量咖啡領(lǐng)域。正如大家目前所見和未來將看到的，我們致力于繼續(xù)為咖啡帶來突破性的品類和定義創(chuàng)新。” Rennie說。

例如，雀巢于2020年推出了全新咖啡系統(tǒng)Roastelier。該系統(tǒng)能令咖啡館和小型面包店在店內(nèi)完成咖啡豆烘焙，解決了店內(nèi)烘焙的煙霧排放問題，并能通過掃描二維碼導(dǎo)入烘焙數(shù)據(jù)從而避免反復(fù)調(diào)試。

Roastelier提供生豆供應(yīng)、烘焙機(jī)器等產(chǎn)品和服務(wù)

第三是加速發(fā)展冷飲，包括即飲、速溶和咖啡膠囊。在這項(xiàng)策略上，中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)給雀巢提示了方向。

按照Rennie說法，冷飲吸引了許多年輕人成為咖啡消費(fèi)者?！霸谛前涂耍ㄩT店）的咖啡消費(fèi)中，超過一半是冷飲。當(dāng)你去看星巴克最大的新興市場(chǎng)之一中國(guó)，這個(gè)比例高達(dá)百分之七八十。曾有一代年輕人通過冷飲進(jìn)入這個(gè)品類，他們中的許多人將在喝咖啡時(shí)選擇冷飲。因此，抓住冷飲是我們未來的一個(gè)重要增長(zhǎng)動(dòng)力 ”。

在談及冷飲時(shí)，他又提到了中國(guó)市場(chǎng)的“招新法寶”。“憑借絲滑拿鐵系列，我們占據(jù)超過50%的中國(guó)（即飲咖啡）市場(chǎng)?！盧ennie稱，雀巢已成為中國(guó)第一大即飲咖啡企業(yè)，并且這個(gè)巨大的新興市場(chǎng)還在迅速增長(zhǎng)。

雀巢咖啡即飲系列絲滑拿鐵(資料圖片）

“即飲冷咖啡是一個(gè)巨大的增長(zhǎng)平臺(tái)?！盧ennie說，因此，雀巢不僅要在中國(guó)、日本等關(guān)鍵市場(chǎng)取勝，去年還與星巴克達(dá)成了即飲咖啡新合作?！斑@屬于全球咖啡聯(lián)盟的一部分，我們將星巴克即飲咖啡推向東南亞、大洋洲和拉丁美洲的特定市場(chǎng)。”

第四是驅(qū)動(dòng)家庭外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。Rennie表示，家庭外業(yè)務(wù)（注：如咖啡館、酒店、辦公室等場(chǎng)景）占咖啡市場(chǎng)75%體量，但雀巢咖啡業(yè)務(wù)中僅15%來自家庭外場(chǎng)景，仍有很大潛力可以挖掘。

為此，從速溶起步的雀巢力求變得更“全能”。“借助雀巢旗下品牌，我們過去五年在所有價(jià)格點(diǎn)和所有服務(wù)解決方案中的能力已得到轉(zhuǎn)變。這在很大程度上是由我們的機(jī)器促成。這些全新機(jī)器能在所有地方提供出色的咖啡、價(jià)值和服務(wù)?！盧ennie說。

這一策略也已落地中國(guó)。例如，濃遇咖啡在2019年推出了Nespresso Momento全新商用咖啡機(jī)系列，后者主要面向大部分辦公室及高端酒店的部分自助場(chǎng)景。去年，系列機(jī)器已被引進(jìn)中國(guó)。

品牌策略

幫助抓住上述機(jī)會(huì)將是雀巢咖啡家族的三員“大將”。目前，這家咖啡巨頭擁有雀巢咖啡（Nescafé）、濃遇咖啡（Nespresso）和星巴克授權(quán)產(chǎn)品，并為各業(yè)務(wù)規(guī)劃了不同重點(diǎn)。

就雀巢咖啡而言，該品牌將繼續(xù)提高滲透率、推動(dòng)高端化、跨核心產(chǎn)品創(chuàng)新。以高端化為例，雀巢就推出了提神效果更強(qiáng)的速溶黑咖。此外在創(chuàng)新方面，該品牌也推出了更多迎合不同市場(chǎng)口味偏好的產(chǎn)品。

事實(shí)上，這些也正是雀巢咖啡在中國(guó)的舉措。

小食代介紹過，該品牌近兩年大力加碼黑咖啡，推出了高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡等新品，并且許多新品是基于本土需求研發(fā)。例如在研發(fā)速溶黑咖啡時(shí)，雀巢將國(guó)內(nèi)黑咖愛好者需求劃分為四個(gè)象限，以不同產(chǎn)品進(jìn)行覆蓋。

資料圖片

再看看濃遇咖啡。Rennie表示，該品牌主要有三大驅(qū)動(dòng)力：加速發(fā)展Vertuo馥旋系列、提供稀有咖啡膠囊、擴(kuò)大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)以提升賦予消費(fèi)者的價(jià)值。

值得注意的是，Rennie透露，Vertuo系列“發(fā)展非常快”，目前已進(jìn)入50多個(gè)市場(chǎng)。濃遇咖啡幾乎有一半新消費(fèi)者是被Vertuo吸引而來。小食代介紹過，該系列已于去年被引進(jìn)中國(guó)，主打大杯量、離心力萃取技術(shù)、自動(dòng)識(shí)別膠囊及對(duì)應(yīng)沖泡方式等特點(diǎn)。

最后還有獲星巴克授權(quán)的業(yè)務(wù)。據(jù)Rennie透露，相比雀巢2018年收購(gòu)時(shí)，該業(yè)務(wù)如今規(guī)?！皫缀醴艘环薄Ｐ∈炒闀?huì)議資料發(fā)現(xiàn)，這塊業(yè)務(wù)2019年的銷售額為21億瑞士法郎，今年預(yù)計(jì)達(dá)36億瑞士法郎（約合人民幣267.6億元）。

“那下一波增長(zhǎng)來自哪里呢？我們將繼續(xù)推動(dòng)品牌創(chuàng)新，以在不同時(shí)段吸引新消費(fèi)者。最近，我們也像星巴克（門店）那樣推出了節(jié)日限定產(chǎn)品?！盧ennie說，這種與星巴克文化緊密聯(lián)系、創(chuàng)造品牌共鳴的做法是吸引消費(fèi)者的好方法。

“我們擁有三個(gè)標(biāo)志性、處于領(lǐng)先地位的全球咖啡品牌，目標(biāo)是超越咖啡市場(chǎng)約5%的平均增速?！盧ennie說，雀巢咖啡將繼續(xù)快速行動(dòng)，抓住所看到的一切增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并將利用數(shù)字化能力來支持增長(zhǎng)。

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高調(diào)開業(yè)，低調(diào)落幕 

去年 9 月 19 日，深圳南頭古城，全國(guó)首家喜茶手造店正式啟幕。 

今年 11 月 24 日，這家手造店悄悄結(jié)業(yè)，消息從小紅書傳出，大眾點(diǎn)評(píng)也顯示「商戶暫停營(yíng)業(yè)」，有報(bào)道稱是因?yàn)榈赇佔(zhàn)饧s到期。 

前后不過 1 年多，這看似微小的變化如同一塊石子投入水中，讓一個(gè)可見的趨勢(shì)更加擴(kuò)散開來： 

當(dāng)新茶飲競(jìng)爭(zhēng)到下半場(chǎng)，不妨走降本增效的「平凡之路」，標(biāo)準(zhǔn)化或許才是歸宿。 

新茶飲頭部玩家，不再執(zhí)著做奶茶界星巴克 

喜茶全球首家手造店，是新茶飲行業(yè)內(nèi)目前規(guī)模最大的、真正的手造店，也是喜茶門店體系里最高級(jí)別的「超級(jí)靈感店」。 

門店即產(chǎn)品，它既是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的陳列窗口，也是品牌精神的具象化身。 

顧名思義，喜茶手造店的特色是「全手工制造」，或手剝或手切或手搗或手搖出汁，主打傳統(tǒng)匠人精神與現(xiàn)代創(chuàng)意的融合，輸出天然、健康、品質(zhì)、創(chuàng)新等理念，顯然是為了品牌調(diào)性而開設(shè)，不重復(fù)普通門店的流水線。 

門店共分為三層，每層產(chǎn)品形態(tài)各不相同，包括一樓的手炒冰系列、二樓的手造茶系列、三樓的手造純茶與手調(diào)創(chuàng)意茶，頂樓花園留出了社交空間。 

新品靈感來源于喜茶人氣產(chǎn)品，但以全新形態(tài)呈現(xiàn). 

與高端定位相匹配的是售價(jià)。手炒冰系列在 30 至 39 元之間，手造茶系列集中在 30 至 80 元之間，其中「大顆貓山王榴蓮」高達(dá) 138 元，手沖茗茶系列集中在 40 至 70 元之間，一杯單叢·東方紅 98 元，一杯巖茶·向天梅 118 元。 

瀏覽大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書可以發(fā)現(xiàn)，好評(píng)基本圍繞著與眾不同的出品和門店設(shè)計(jì)：「有很多特別的產(chǎn)品以及形式」；「用料很足超級(jí)好喝」；「整體視覺、聽覺、嗅覺都很完美」；「出了應(yīng)季的潮汕系列手作茶，店內(nèi)環(huán)境也很優(yōu)雅」...... 

但翻到硬幣的另一面，也有不少消費(fèi)者吐槽環(huán)境逼仄、出品慢、價(jià)格貴： 

「想坐里面其實(shí)沒啥位置，基本打卡即走」；「工序有點(diǎn)繁瑣，料分成幾次加」；「炒冰相當(dāng)不錯(cuò)，因?yàn)槭乾F(xiàn)炒的，差不多要等半個(gè)鐘」「比一般喜茶店的飲品小且貴不少」...... 

概念和設(shè)計(jì)雖好，但成本高、出品慢、仰仗旅游打卡、以現(xiàn)場(chǎng)外帶而非外賣為主，再加上為疫情所限制，種種原因都可能導(dǎo)致了它撐不下去。 

這不只是一家門店的問題，喜茶的其他大店也有所調(diào)整。 

6 月，長(zhǎng)沙惠農(nóng)大廈 Lab 店關(guān)閉；7 月，西安鐘樓商圈 Lab 店關(guān)閉；11 月，廈門萬象城 Lab 店關(guān)閉。Lab 即「實(shí)驗(yàn)」，Lab 店多數(shù)坐落高端商圈，提供更創(chuàng)新的產(chǎn)品、場(chǎng)景、玩法。 

喜茶廣州首家 Lab 旗艦店. 

不同于關(guān)門大吉的手造店和 Lab 店，更標(biāo)準(zhǔn)化的「喜茶 GO 店」正占據(jù)著更大的門店數(shù)量份額。 

2018 年 6 月，喜茶開通外賣服務(wù)，上線小程序「喜茶 GO」，并推出「喜茶 GO 店」。 

喜茶 GO 店僅保留基本的制茶功能空間，用戶通過小程序自助點(diǎn)單，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式更輕、選址靈活性更大，可以靈活入駐社區(qū)、購(gòu)物中心 B1 層等位置。 

喜茶 GO 店. 

2021 年，喜茶一共有 200 余家 GO 店，它們占據(jù)至少 40% 的門店數(shù)量份額。 

「新茶飲第一股」奈雪的茶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶所見略同。 

曾經(jīng)的奈雪想要講一個(gè)「茶飲界星巴克」的故事，意圖打造「大而美」的第三空間，以面積在 200-350 平米的大店為主，選址多在大型商場(chǎng)，平均開店成本為 185 萬，而蜜雪冰城和茶顏悅色的單店面積都不超過 30 平方米。 

不僅門店面積大，奈雪還要求每家直營(yíng)連鎖門店只保留「40% 的相似性」，其他部分根據(jù)不同城市進(jìn)行區(qū)分設(shè)計(jì)，星巴克也是這個(gè)理念——哪家都一樣，哪家都不一樣。 

但從 2020 年下半年開始，奈雪開始向小店型、數(shù)字化門店迭代。2020 年 11 月，奈雪推出 Pro 店，布局一線城市商務(wù)辦公區(qū)、高密度社區(qū)，店鋪面積在 80-200 平米之間。 

奈雪 Pro 店. 

與之前的主力店型相比，Pro 店初始投入更低，滿足了 Z 世代一人食和即食的消費(fèi)需求。 

Pro 店主要的特點(diǎn)是，專注于到店取貨及外賣服務(wù)，取消了現(xiàn)場(chǎng)烘焙的面包廚房、歐包展示柜臺(tái)，改為中央廚房統(tǒng)一配送，并設(shè)計(jì)了更豐富的業(yè)務(wù)類別，賣起了預(yù)包裝零食、茶包、伴手禮、汽水、咖啡，實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。 

畢竟，對(duì)于上市之后的奈雪，盈利能力更為重要。奈雪的上市招股書提到，2021-2022 年將在一線城市、新一線城市分別開設(shè)約 300 間和 350 間門店，其中約有 70% 為 Pro 店。 

降價(jià)、加盟、下線子品牌，更標(biāo)準(zhǔn)化的喜茶 

今年以來，不僅是放慢擴(kuò)張，喜茶收斂了全身「鋒芒」，走得更慢也更穩(wěn)。 

1 月，喜茶下調(diào)了部分茶飲價(jià)格，幅度在 1-10 元不等，純綠妍茶后和美式咖啡僅售 9 元；2 月底，喜茶承諾今年內(nèi)不再推出 29 元及以上的茶飲，現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。 

對(duì)于喜茶來說，吸引更多的用戶成了必須提上日程的事，再不濟(jì)壓榨中低端對(duì)手的利潤(rùn)空間也是好的。 

一方面，一二線城市用戶增長(zhǎng)見頂，規(guī)模無法再快速擴(kuò)張，喜茶店均收入和坪效下滑。久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021 年 10 月，喜茶門店均收入與銷售坪效與上一年同期相比，下滑了 35%、32%。 

也就是說，以往需要排隊(duì)買的茶，現(xiàn)在可以三個(gè)店鋪選著買。顧客不需要排隊(duì)了，單店售出的茶飲杯數(shù)也少了。 

另一方面，用戶消費(fèi)習(xí)慣改變了，對(duì)價(jià)格更加敏感，也比以前更偏向線上消費(fèi)。 

今年夏天，「雪糕刺客」惹了眾怒，這是一場(chǎng)借刺客之名的集體發(fā)泄——在節(jié)衣縮食的疫情背景下，消費(fèi) 降級(jí)或許才更主流。 

當(dāng)價(jià)格本身被凸顯出來，喜茶的降價(jià)不降質(zhì)，也是在審時(shí)度勢(shì)。公布降價(jià)時(shí)，喜茶自己就指出：「貴開始成為了喜茶在消費(fèi)者心中的印象.....」 

為了搶占更多的非一二線用戶，提高門店坪效及自身盈利能力，降價(jià)不是唯一的辦法。 

今年 1 至 10 月，喜茶新開門店僅 35 家，開店節(jié)奏明顯變慢了，2019 年到 2021 年，喜茶新增門店數(shù)量分別為 227 家、320 家和 202 家。 

對(duì)于快速開店帶來的門店分流，解法只能是完善供應(yīng)鏈并更精細(xì)地運(yùn)營(yíng)店鋪，但這是長(zhǎng)期工程，短期內(nèi)自然是停止或放緩擴(kuò)張。 

11 月初，喜茶旗下「喜小茶」門店關(guān)閉、小程序下架，全面退出了市場(chǎng)。 

喜小茶生存的意義本就是為主品牌探索下沉市場(chǎng)的可能性，在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實(shí)惠，2020 年開業(yè)時(shí)的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間為 6-16 元。 

喜小茶如今不復(fù)存在，除了賣得不夠好，更主要的原因是喜茶自己也變便宜了，當(dāng)定位和資源相互沖突而非互補(bǔ)，原本需要喜小茶承接的市場(chǎng)可以由喜茶「兼任」。 

最后一家喜小茶關(guān)閉的同一周，喜茶宣布將在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，也就是開放了加盟。 

喜茶對(duì)于加盟商的要求十分嚴(yán)苛，需要先成為合格的喜茶員工，在喜茶門店實(shí)習(xí) 3 個(gè)月，并通過考核獲得店長(zhǎng)任職能力，加盟費(fèi)用則在 50 萬以內(nèi)，面積基本在 50 平米以內(nèi)。 

圖片來自：界面新聞 

做到足夠的標(biāo)準(zhǔn)化，才能實(shí)現(xiàn)加盟和擴(kuò)張。有限的門店面積也說明，在加盟業(yè)務(wù)上，相比于場(chǎng)景服務(wù)，喜茶更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身。 

36 氪采訪的投資人士認(rèn)為，喜茶并非缺錢才做加盟，現(xiàn)金流是正的，更重要的一點(diǎn)是品牌競(jìng)爭(zhēng)： 

「喜茶立起了新茶飲的招牌，但反而是茶百道、古茗等品牌，用一半的價(jià)格占住了更多的市場(chǎng)份額?！?nbsp;

喜茶的香芋種植合作基地. 

不甘心為他人做嫁衣的喜茶，正在暗暗建立起護(hù)城河，深耕供應(yīng)鏈并控制成本。除了在貴州梵凈山自建茶園、在廣西桂林共建檳榔芋種植基地等外，喜茶近幾年還通過投資，建設(shè)后端供應(yīng)鏈，比如投資的野生植物 YePlant 就是燕麥奶供應(yīng)商。年初降價(jià)的底氣也來源于這里。 

在消費(fèi)習(xí)慣整體降級(jí)之時(shí)，在實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)模效應(yīng)之前，喜茶的下沉之路還將繼續(xù)，既是觸及更多消費(fèi)者，也是在完善供應(yīng)鏈管理并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)門店，實(shí)現(xiàn)各方面的標(biāo)準(zhǔn)化，最終降本增效。 

比社交更重要的是日常，星巴克也要邊下沉邊擴(kuò)張 

最早提出第三空間、屢屢被新茶飲對(duì)標(biāo)的星巴克，也有了自己的敵人——用互聯(lián)網(wǎng)思維做咖啡的瑞幸。 

瑞幸退市之后活得還挺好，主要是因?yàn)樗酶?SKU、持續(xù)推新、重點(diǎn)引爆等一整個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的流程，找到了生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款。 

它的成功意味著，雖然星巴克是「中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第一個(gè)教育者」，有品質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定的現(xiàn)磨咖啡和經(jīng)典菜單，但飲品化、平價(jià)化的奶茶式咖啡仍然可以用新口味打開增量市場(chǎng)。 

更重要的是，即使像研發(fā)爆款這樣一個(gè)不確定性的命題，瑞幸都在盡力標(biāo)準(zhǔn)化。研發(fā)人員會(huì)將甜度、香氣等指標(biāo)數(shù)據(jù)化，把主觀的咖啡變成具象的算法，并結(jié)合門店端的大量訂單數(shù)據(jù)，評(píng)估咖啡新口味搭配的可行性，結(jié)果就是推出新品的速度讓其他品牌望塵莫及。 

2021 年，瑞幸的上新速度是 2.2 款/每周，星巴克 是 0.7 款/每周 。 

「咖啡加萬物」的同時(shí)，瑞幸沒忘了加快滲透下沉市場(chǎng)。在三四五線城市，星巴克開了 772 家門店，瑞幸則有 1628 家，直營(yíng)店面積僅為星巴克的 1/6。門店多也代表能搶占更多的時(shí)間和空間，如果出了門就是瑞幸，喝它的幾率自然增加了。 

不甘落后的星巴克同樣在下沉。界面新聞報(bào)道，在過去的三個(gè)月里，星巴克新開了 229 家門店，最新落地的是廣東清遠(yuǎn)、江西新余、威海九龍等非一二線城市。 

個(gè)中原因不難理解，星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟曾說：「當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展的時(shí)候，星巴克看重的不僅僅是全國(guó) 300 多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近 3000 個(gè)縣域市場(chǎng)。」 

星巴克調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前階段，新興縣域市場(chǎng)消費(fèi)者因?yàn)樯缃恍枨笙M(fèi)咖啡的場(chǎng)景更多。 

他們期待的是，如果能將這部分顧客的咖啡消費(fèi)日常化，將產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。 

如此看來，從社交進(jìn)階到日常才是理想。所以鋪設(shè)下沉市場(chǎng)時(shí)，星巴克的營(yíng)銷方法也有所不同，店員往往會(huì)在點(diǎn)單前安利關(guān)于抖音或大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的優(yōu)惠券，并且主推甜味飲品，匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。 

不只是在下沉市場(chǎng)，最近的星巴克正在線上悄悄變相降價(jià)，買一送一等攻略在小紅書等社交媒體傳開，免運(yùn)費(fèi)還有隨機(jī)紅包立減，薅瑞幸咖啡羊毛的場(chǎng)景正在星巴克身上重演。 

目前的中國(guó)現(xiàn)制飲料賽道中，咖啡和奶茶各有一個(gè)現(xiàn)階段的王者，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)思維的瑞幸，一個(gè)是瘋狂加盟的蜜雪冰城，其他品牌或多或少借鑒了它們的成功經(jīng)驗(yàn)。 

喜茶降價(jià)和重點(diǎn)擴(kuò)張「線上下單，到店取走」的 GO 店，像是效仿瑞幸的打法；喜茶開放加盟，又像是向蜜雪冰城看齊，通過加盟費(fèi)和給加盟商賣材料賺錢。 

當(dāng)然喜茶仍有其獨(dú)特之處，新茶飲講的是在優(yōu)質(zhì)茶底中加入鮮果和鮮奶的故事，原材料和生產(chǎn)流程相對(duì)更復(fù)雜，需在深耕供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，做到降本和下沉，讓「品質(zhì)高也不貴」成為可能，利用加盟擴(kuò)張市場(chǎng)份額時(shí)也不宜行差踏錯(cuò)，否則損害經(jīng)營(yíng)多年的品牌調(diào)性。 

喜茶、奈雪、星巴克集體下沉，瑞幸和蜜雪冰城模式被驗(yàn)證，種種跡象體現(xiàn)著，茶飲消費(fèi)習(xí)慣降級(jí)，高端定位不再吃香，「相對(duì)平價(jià)加高頻消費(fèi)」這條更加大眾化的路線，是品牌們殊途同歸的終點(diǎn)。 

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01

開咖啡店簡(jiǎn)單嗎？如果你看抖音，那可真是太簡(jiǎn)單了。

上個(gè)月，在某咖啡品牌的直播間里，主播大嘴妹喊麥?zhǔn)綆ж浀囊曨l片段，在社交媒體突然走紅。魔性歌詞相當(dāng)洗腦，#咖啡你沖不沖的抖音話題播放量迅速?zèng)_破10億，哪兒哪兒都有網(wǎng)友玩梗捧場(chǎng)。

更突然的是，熱度給了品牌創(chuàng)始人勇氣，他立馬出來走了兩步，說不把瑞幸咖啡放在眼里，自家咖啡將在一年內(nèi)開出1001家，沖到未來中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第一。

雖然有吃瓜群眾跑出來質(zhì)疑“割韭菜”，但講真，聽到他說這個(gè)話，我的第一反應(yīng)是，好感動(dòng)，已經(jīng)好久沒有聽人吹牛X了。

咖啡是今年難得的，還能勉強(qiáng)支撐吹牛X的行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年至少有20家品牌拿到投資。連同仁堂、腦白金、中國(guó)郵政……都爭(zhēng)先搶后地邁進(jìn)賣咖啡的隊(duì)伍。

咖啡行業(yè)紅紅火火，但我們也需要注意到一些變化。

星巴克發(fā)布截至10月2日的2022財(cái)年第四季度與全年業(yè)績(jī)顯示，第四季度報(bào)告期內(nèi)，北美同店銷售增長(zhǎng)11%，但國(guó)際同店銷售額下降5%，星巴克中國(guó)同店銷售額同比下滑16%。

重點(diǎn)押注中國(guó)市場(chǎng)的加拿大咖啡品牌Tims，整體表現(xiàn)也不及預(yù)期。招股書顯示，Tims中國(guó)2019年、2020年、2021年虧損分別達(dá)8782.8萬、1.4億和3.8億元。

星巴克和Tims的下滑或許真的和咖啡市場(chǎng)沒關(guān)系，今年第三季度瑞幸咖啡總凈收入為38.946億元人民幣，較2021年同期的23.502億人民幣增長(zhǎng)了65.7%。自營(yíng)門店收入27.614億元人民幣，同比增長(zhǎng)53.9%；聯(lián)營(yíng)門店收入8.991億元人民幣，同比增長(zhǎng)116.1%。

美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.853億人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15%，首次突破雙位數(shù)，盈利能力持續(xù)提高。

這大概就是傳說中的“你的福氣在后頭”，可咖啡的福氣到底在不在后頭？

02

就像今天的網(wǎng)紅品牌張口必稱要干翻瑞幸，瑞幸剛剛火起來的時(shí)候，外界給它的定位也是星巴克的中國(guó)挑戰(zhàn)者。

放在今天來看，兩者做的并不是同一條路上的生意。

霍華德·舒爾茨將咖啡店定義成公司和家之外的“第三空間”。在星巴克，你可以跟朋友閑聊，跟甲方談生意，可以抽空辦公，早年還可以拍照打卡發(fā)朋友圈。

一個(gè)普遍的說法是，星巴克給消費(fèi)者開辟第三空間，通過出售更高價(jià)的咖啡，收取氛圍感的“租金”。

而瑞幸的東方咖啡故事，就是實(shí)實(shí)在在地讓消費(fèi)者喝咖啡的故事。中國(guó)人那么愛喝茶，那能不能去掉那些為氛圍買單的錢，把咖啡價(jià)格打下來，配送速度提上去，讓大家的咖啡因獲取來源，從茶葉置換到咖啡。

至少?gòu)哪壳翱?，瑞幸還走在增量區(qū)間里。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù)達(dá)到2510萬，同比增長(zhǎng)70.5%。

僅用價(jià)格這個(gè)單一元素，并不能粗暴解釋瑞幸當(dāng)下的增長(zhǎng)。畢竟，把價(jià)格打下去，掏出小手絹兒向消費(fèi)者說“來呀”的咖啡品牌那么多。

2021年，瑞幸共推出113款現(xiàn)制新品，2022年至今，已經(jīng)推出100個(gè)新SKU，平均每周超過兩種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先競(jìng)品公司。

在社交媒體搜搜厚乳拿鐵、生椰拿鐵，可以看到什么叫真正的“咖啡我沖沖沖沖沖”。

今年10月，瑞幸咖啡推出的新品生酪拿鐵，單日賣掉了131萬杯，一周內(nèi)總銷量突破659萬杯，也刷新了歷史數(shù)據(jù)。

不僅是實(shí)惠好喝，也懂氛圍感，《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》聯(lián)名款適合拍照打卡，在微信指數(shù)，“生酪拿鐵”的搜索量一路飆漲，單日最高峰值突破12萬。年輕人的喜好，被瑞幸整得明明白白。

爆款產(chǎn)品的誕生具有極強(qiáng)的不確定性，但持續(xù)制造網(wǎng)紅款，就很考驗(yàn)公司的產(chǎn)品研發(fā)力了。

03

一個(gè)咖啡品牌需要做出規(guī)模，產(chǎn)品口味越是追求多元化，研發(fā)流程就越要找到標(biāo)準(zhǔn)化的流程。

瑞幸重點(diǎn)布局的私域和小程序，其實(shí)不僅是提振營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，也是支撐產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。

瑞幸小程序里的每一單，都做到了對(duì)用戶盡量精準(zhǔn)的提取——比如評(píng)估產(chǎn)品口味，瑞幸拒絕用香、甜這種傳統(tǒng)的模糊表述，而是創(chuàng)新性地給原料和口味貼上具體的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

瑞幸根據(jù)這些數(shù)字，能夠更精準(zhǔn)地定位原物料，以數(shù)據(jù)反哺研發(fā)流程，得出新的風(fēng)味組合。

咖啡新品研發(fā)這件事，在普通人的理解里，似乎是靠味覺與靈感完成，現(xiàn)實(shí)中卻可以拆得無比的細(xì)碎——

從設(shè)計(jì)那一刻開始，要考慮產(chǎn)品原材料從哪里來；采購(gòu)量能達(dá)到多少；怎么做到品質(zhì)恒定。產(chǎn)品上市后，用戶需求量迅速釋放，要周全是否能夠保證及時(shí)供應(yīng)，且穩(wěn)定供應(yīng)等等。

所以你也就能明白，為啥有些品牌的咖啡，經(jīng)典款喝著喝著味道不對(duì)了，網(wǎng)紅款隔三差五沒貨。

不是他們不想好好做了，是臣妾做不到啊！

當(dāng)年瑞幸捧紅的爆款，也遭遇過賣斷貨，甚至產(chǎn)品總監(jiān)要親自到供應(yīng)商工廠盯著出貨的窘境。

吃過虧的瑞幸自建了全球采購(gòu)和自主供應(yīng)鏈系統(tǒng)。它朝著產(chǎn)業(yè)鏈上游深探，在源頭保證品質(zhì)，從而持續(xù)帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在原材料采購(gòu)上，瑞幸早已成為中國(guó)最大的咖啡生豆進(jìn)口商之一。

此外，瑞幸在福建落地的首家咖啡烘焙基地在去年已投產(chǎn)，開設(shè)在昆山的第二家咖啡基地也在推進(jìn)中。

擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，不只是為前端提供保障。瑞幸也因此有了更多的議價(jià)空間。在規(guī)模效應(yīng)下，公司更有機(jī)會(huì)攤薄成本，提高利潤(rùn)。

辣么是不是一個(gè)咖啡品牌，如果能復(fù)制以上的系統(tǒng)，就能粘貼得到一份漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表？

不是的。以上種種，都還只回答了“咖啡”的環(huán)節(jié)，瑞幸還有關(guān)于“店”的操作。

截至第三季度末，在瑞幸的7846家門店中，聯(lián)營(yíng)店2473家，占比超過了三成，已經(jīng)打入232個(gè)城市。在第三季度新增的651家門店中，聯(lián)營(yíng)門店占了37.8%。

怎么管理好這些門店呢？

在這些門店里，對(duì)于人員，瑞幸實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)排班，移動(dòng)化值班，員工可進(jìn)行線上訓(xùn)練和交互；關(guān)于物料，瑞幸也實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)化訂貨、解凍；在品控環(huán)節(jié)，原料、產(chǎn)品的所有的效期都是自動(dòng)化管理。

雖然數(shù)字化是大多數(shù)企業(yè)都要談的，瑞幸倒是難得的徹底地落地的。

“瑞幸咖啡的浴火重生是商業(yè)史上的一個(gè)奇跡。瑞幸在中國(guó)早晚超過星巴克?！?/p>

不久前，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘有過這樣的點(diǎn)評(píng)。

此人的身份很妙。兩年前，雪湖資本并不看好瑞幸，被外界認(rèn)為是瑞幸財(cái)務(wù)造假風(fēng)波的幕后推手。

這個(gè)世界上，最了解你的人，是交過手的對(duì)手。

也許兩年前馬自銘沒說錯(cuò)，也許兩年后的今天，他也沒說錯(cuò)。

04

“商業(yè)魅力”的魅字，是個(gè)奇妙的字，寫過一個(gè)鬼字，再寫下一個(gè)未來。

過去兩年，瑞幸完成了幾次與過去的切割，卻也沒丟掉當(dāng)年出發(fā)時(shí)的自己。

2021年，瑞幸宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成總額為2.5億美元的新一輪融資。這輪融資將主要用于瑞幸咖啡海外債務(wù)重組計(jì)劃，以及履行與美國(guó)證券交易委員會(huì)達(dá)成的和解協(xié)議。

同時(shí)，瑞幸在公司架構(gòu)、價(jià)值主張、人才培養(yǎng)等方面，都進(jìn)行過劇烈的調(diào)整。

2022年，瑞幸已經(jīng)填平了因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波而背上的債務(wù)包袱，公司的生態(tài)愈發(fā)成熟健康，也交出了幾張還不錯(cuò)的成績(jī)單。

你能從瑞幸的翻盤，斷言中國(guó)咖啡行業(yè)的樂觀未來嗎？我覺得不能。這更是一個(gè)商業(yè)傳奇，而非一個(gè)行業(yè)的簡(jiǎn)單崛起。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，憑借瑞幸的研發(fā)能力以及運(yùn)營(yíng)效率，能快速抓住發(fā)展的中國(guó)咖啡市場(chǎng)所帶來的增長(zhǎng)機(jī)遇，為股東帶來長(zhǎng)期價(jià)值。

在披露第三季度財(cái)報(bào)前，瑞幸咖啡還發(fā)布了一份公司治理報(bào)告，系統(tǒng)性地回顧和總結(jié)了過去兩年瑞幸咖啡在治理體系、治理機(jī)制、文化價(jià)值等層面根本性的變化。

瑞幸或許已經(jīng)意識(shí)到，營(yíng)收、利潤(rùn)是一家公司的基本盤，但當(dāng)自己處在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，就需要思考如何讓行業(yè)、品牌更加可持續(xù)地發(fā)展，更加關(guān)注社會(huì)、員工真正的需求在哪里。瑞幸告訴我們光會(huì)賺快錢是沒有前途的，可持續(xù)的穩(wěn)穩(wěn)的賺錢才是正道。

這份報(bào)告與其說是給外界看的正名，也許更是瑞幸對(duì)自己的交代。

這不是翻盤逆襲的爽文，而是皇后殺了皇后，瑞幸救了瑞幸的成長(zhǎng)。

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士氣低迷、節(jié)節(jié)敗退之際，星巴克為自己定下了一個(gè)略顯激進(jìn)的小目標(biāo)。

未來3年，星巴克將以每9個(gè)小時(shí)新開一家的速度，將3000家新門店鋪到整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，這個(gè)雄心勃勃的巨頭計(jì)劃到2025年實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前4倍。在9月14日的全球投資者交流會(huì)上，星巴克宣稱對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心“長(zhǎng)期而堅(jiān)定”。

這家來中國(guó)23年的美國(guó)公司，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里曾是現(xiàn)磨咖啡的標(biāo)志性品牌，也是高端、新潮的代名詞。直到18年后的2017年，瑞幸開出第一家門店，一場(chǎng)新的咖啡熱潮在中國(guó)市場(chǎng)悄然醞釀，昔日王者面臨前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

在僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)中國(guó)，星巴克已連續(xù)四個(gè)財(cái)季同店銷售額下滑，降幅從7%一路擴(kuò)大到44%。

上一財(cái)季，星巴克在中國(guó)的凈收入同比下降40%至5.445億美元（約合人民幣38億元），瑞幸營(yíng)收同比增長(zhǎng)72.4%至4.932億美元（約合人民幣33億元），兩者差距縮小至5億元。

天平的指針正在悄悄偏轉(zhuǎn)。被追趕的星巴克王者地位岌岌可危，以瑞幸為代表的攪局者們虎視眈眈地持續(xù)涌入。依舊迅猛增長(zhǎng)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)上，星巴克能否重拾學(xué)霸的尊嚴(yán)？

優(yōu)等生掉隊(duì)

在星巴克之父霍華德·舒爾茨最重視的中國(guó)市場(chǎng)，星巴克正遭遇重?fù)簟?/p>

今年Q2，星巴克在中國(guó)的凈收入同比減少40%、同店銷售額同比下降44%。對(duì)于一向以優(yōu)等生形象示人的星巴克而言，這個(gè)成績(jī)難言樂觀。

在財(cái)報(bào)中，星巴克將關(guān)鍵指標(biāo)的下滑歸咎于疫情，并稱從去年第三財(cái)季至今，星巴克在中國(guó)的門店有1/3臨時(shí)關(guān)閉或僅提供專星送和啡快業(yè)務(wù)。但從同時(shí)期中國(guó)咖啡市場(chǎng)的整體光景來看，這個(gè)理由多少顯得有些牽強(qiáng)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)始終保持增長(zhǎng)，3年間增速逐漸擴(kuò)大。2021年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模約876億元，同比增長(zhǎng)38.9%。這意味著，蛋糕越來越大，星巴克卻越賺越少。

誰吞掉了新增的市場(chǎng)份額？星巴克的用戶和錢流向何方？

答案不難找。

2021年，多個(gè)咖啡品牌在資本追捧下異軍突起，21家咖啡企業(yè)獲得融資，8家企業(yè)單次融資過億。

曾放話要超越星巴克的瑞幸已成為其中的領(lǐng)頭羊。財(cái)報(bào)顯示，Q2星巴克同店交易筆數(shù)下滑43%，瑞幸的月度交易用戶則同比增長(zhǎng)68.6%。在客單價(jià)懸殊的情況下，星巴克中國(guó)較上季度少賺了約11億元，瑞幸當(dāng)季營(yíng)收增長(zhǎng)了9億元。

面對(duì)這位來勢(shì)洶洶的的挑戰(zhàn)者，星巴克似乎少了些底氣。2019年，時(shí)任星巴克CEO凱文·約翰遜首次被問及瑞幸是否會(huì)在2019年底前超越星巴克，他的回應(yīng)顯得不太堅(jiān)定：unlikely（不太可能）。

彼時(shí)瑞幸未能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但毫無疑問，其發(fā)展勢(shì)頭之迅猛仍然讓星巴克感受到了威脅。畢竟，這是它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年，遇到的第一個(gè)真正意義上的對(duì)手。

1999年，星巴克上海首店開業(yè)，以“第三空間”生活方式的概念，成為新潮的代名詞。此后17年，它開出2000家門店，遍布一二線城市。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾不無驕傲地表示，很少有零售品牌能像星巴克一樣，在中國(guó)獲得如此成就。

然而，后進(jìn)生瑞幸的橫空出世，打破了星巴克在中國(guó)創(chuàng)造的商業(yè)神話。

從2017年10月開出第一家店，到2018年12月第2000家門店，瑞幸花14個(gè)月時(shí)間，就完成了星巴克17年間繪制的咖啡地圖。瑞幸從星巴克那里學(xué)到了咖啡制作的工業(yè)化流程和成熟的經(jīng)營(yíng)體系，但以更輕盈和更貼近中國(guó)市場(chǎng)的模式，開啟了逆襲。

市場(chǎng)迅速嗅到風(fēng)向，2019財(cái)年Q1的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，分析師們對(duì)星巴克管理層提出了9個(gè)問題，其中5個(gè)與中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)。

此后數(shù)年，瑞幸不斷向星巴克發(fā)起仰攻，最終將吹過的牛變成了現(xiàn)實(shí)。

截至二季度末，星巴克中國(guó)有5761家門店，瑞幸門店數(shù)量為7195家，當(dāng)季凈增615家。上一財(cái)季，星巴克中國(guó)凈收入同比下滑40%至38億元，瑞幸營(yíng)收同比增長(zhǎng)72.4%至33億元，持續(xù)逼近昔日學(xué)霸。

面對(duì)生猛的后進(jìn)生，星巴克的學(xué)霸地位岌岌可危。

后進(jìn)生逆襲

人們無數(shù)次嘗試洞悉瑞幸打敗星巴克的秘密，但消費(fèi)者做決策的理由往往簡(jiǎn)單粗暴：“便宜”二字足矣。

星巴克咖啡的單價(jià)通常在40元左右，而瑞幸即使在漲價(jià)后，價(jià)格也基本維持在20元以下。如果不是咖啡的重度用戶，很難在口味上對(duì)二者作出區(qū)分?？梢哉f，瑞幸的出現(xiàn)打破了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)磨咖啡的刻板印象：它并非昂貴的消費(fèi)品，而是一種普通飲品。

瑞幸之所以能夠做到低價(jià)，與其“農(nóng)村包圍城市”的仰攻路線密不可分。

通過直營(yíng)+加盟的模式，瑞幸以相對(duì)較低的成本大舉擴(kuò)張，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。將門店布局在租金、人力相對(duì)便宜的低線城市和寫字樓周邊等非核心地段，也幫瑞幸節(jié)省了大筆成本。今年Q2，瑞幸通過聯(lián)營(yíng)店進(jìn)入11個(gè)新低線城市，自營(yíng)店則打入3個(gè)新的低線城市。

相比之下，星巴克中國(guó)只有直營(yíng)一種模式，且門店大多位于核心商圈或大型購(gòu)物中心。這對(duì)現(xiàn)金流和人力要求更高，也拖慢了它的擴(kuò)張步伐。宅門餐眼數(shù)據(jù)顯示，除一線城市外，瑞幸在新一線到五線城市的門店數(shù)量均超過星巴克。

此外，與星巴克動(dòng)輒上百平方米的“第三空間”不同，瑞幸采取更輕盈的小店+外賣模式，最小的店面僅20平方米左右。這意味著更便宜的租金、水電費(fèi)用和更少的人員開支。

從一杯現(xiàn)磨咖啡的成本構(gòu)成來看，相對(duì)固定的原材料成本約占總營(yíng)收的25%~30%，決定凈利率高低的關(guān)鍵在于占比高達(dá)40%~55%的門店運(yùn)營(yíng)成本。通過優(yōu)化門店模型進(jìn)一步提高坪效，是瑞幸公開的秘密。

疫情期間，瑞幸模式的優(yōu)勢(shì)更加凸顯。由于店鋪多位于大型購(gòu)物中心，星巴克門店受影響更大。星巴克中國(guó)稱，上一財(cái)季，在今年初受疫情影響最嚴(yán)重的上海，公司有超過940家門店約2/3的時(shí)間受疫情影響；在北京，有150家門店關(guān)閉近6周。

疫情下店鋪不定期關(guān)閉，加上消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求由社交性向功能性轉(zhuǎn)變，外賣和自提模式隨之崛起。德勤去年4月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，相比起剛開始飲用咖啡時(shí)，“快咖啡”的消費(fèi)場(chǎng)景占比已從53%上升至70%。與星巴克同樣主打第三空間的奈雪，上半年外賣訂單收入8.4億，同比增長(zhǎng)21.7%，營(yíng)收占比由去年同期的34.3%提升至44.6%，

咖啡外賣生意爆發(fā)的東風(fēng)，成為后進(jìn)生瑞幸超車的絕佳機(jī)會(huì)，卻是星巴克接連遇挫的理由。在外賣場(chǎng)景下，消費(fèi)者很難再心甘情愿地為星巴克的第三空間支付溢價(jià)。

后進(jìn)生逆襲的速度之快，已足夠讓昔日巨頭感到不安。

猛抄作業(yè)

眼看它起高樓，回過神來的星巴克猛抄瑞幸作業(yè)，嘗試做出改變。

在9月14日的全球投資者交流會(huì)上，星巴克再度“重磅加碼中國(guó)市場(chǎng)”，并推出六大增長(zhǎng)引擎。公司計(jì)劃至2025年，以平均每9小時(shí)開一家新門店的速度，新增3000家門店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。

這是個(gè)相當(dāng)激進(jìn)的目標(biāo)。

2021財(cái)年，星巴克中國(guó)凈增654家新店，平均一年新開1000家，相當(dāng)于在此基礎(chǔ)上提升52.9%。但即便如此，星巴克也比不上瑞幸當(dāng)前的正常發(fā)揮。財(cái)報(bào)顯示，2021年，瑞幸共開出1221家新門店。

更值得注意的是，瑞幸的主場(chǎng)，將成為星巴克未來3年的新戰(zhàn)場(chǎng)。

按照星巴克的規(guī)劃，到2025年，覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所的“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位將從目前的2500個(gè)增至5000個(gè)，相當(dāng)于翻一倍；星巴克即飲咖啡將進(jìn)入55萬個(gè)商超及便利店；每天5000名專屬騎手則將致力于提升效率，將外送業(yè)務(wù)銷售額沖到當(dāng)前水平的兩倍以上。

瑞幸的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，也成為星巴克抄作業(yè)的重點(diǎn)。

與星巴克相比，瑞幸的產(chǎn)品無論是品類數(shù)量還是推新速度，都更討中國(guó)消費(fèi)者歡心。今年Q2，瑞幸共推出34款新產(chǎn)品，相當(dāng)于每3天就有一款上新，滿足用戶的嘗鮮需求。其中的爆款產(chǎn)品椰云拿鐵，從4月推出到6月底，銷量超過2400萬杯。

如今，星巴克的產(chǎn)品矩陣也在悄然變化。過去數(shù)年只有星冰樂一款爆款單品的星巴克，正嘗試將美國(guó)市場(chǎng)較為成功的飲品引入中國(guó)。今年6月，星巴克將貢獻(xiàn)美國(guó)銷售額3/4的冰凍濃縮咖啡系列引入中國(guó)，并改名為冰震濃縮系列。目前，該系列已成為星巴克在中國(guó)市場(chǎng)排名第一的冰咖啡品類。

但無論如何抄作業(yè)，星巴克最大的難題仍無法破解——它不可能像瑞幸一樣便宜，而星巴克準(zhǔn)備大力進(jìn)軍的低線城市，很可能是瑞幸已經(jīng)教育過的市場(chǎng)。

退一步講，即使星巴克變得像瑞幸一樣便宜，也會(huì)因此傷害品牌原有的高端形象，最終搬起石頭砸自己的腳，或許連原本的陣地都守不住。

天平的指針悄然偏移，曾輕視后來者的星巴克驀然回首，瑞幸輕舟已過萬重山。如今換一張考卷，昔日學(xué)霸還能考滿分嗎？

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

12月13日晚間，星巴克針對(duì)食品安全問題發(fā)布公開聲明，稱已確認(rèn)被媒體報(bào)道的兩家無錫門店的伙伴（員工）確實(shí)存在營(yíng)運(yùn)操作上的違規(guī)行為，除對(duì)涉事門店閉店整改外，還將對(duì)中國(guó)內(nèi)地中國(guó)內(nèi)地所有星巴克門店啟動(dòng)自查。

事件起因源于，《新京報(bào)》記者近日在無錫市兩家星巴克門店臥底調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際操作中，門店店員并未執(zhí)行星巴克食品安全“金標(biāo)準(zhǔn)”。

更嚴(yán)重的是，在上述兩家無錫星巴克門店，這種違反規(guī)則的操作已成常態(tài)，門店主管、店員甚至?xí)⒏鞣N違規(guī)手段“言傳身教”給新員工。

星巴克在事件發(fā)酵不久后迅速迅速做出了反應(yīng)。12月13日，星巴克中國(guó)對(duì)界面新聞表示，已于第一時(shí)間關(guān)閉了上述兩家門店，并立刻啟動(dòng)深入調(diào)查。

據(jù)“無錫市場(chǎng)監(jiān)管”微信公眾號(hào)12月13日晚消息，針對(duì)媒體曝光無錫市兩家星巴克門店有“更換配料標(biāo)簽使用過期食材”的問題，市場(chǎng)監(jiān)管部門當(dāng)日立即組織工作專班全面開展核查處置工作。

市、區(qū)兩級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)涉事的星巴克震澤路店、昌興大廈店進(jìn)行了重點(diǎn)檢查，初步核實(shí)相關(guān)企業(yè)有更改食品原料內(nèi)控期限標(biāo)識(shí)、使用超過內(nèi)控期限原料的行為，已責(zé)成2家涉事門店停業(yè)整改。

市場(chǎng)監(jiān)管部門同步對(duì)全市其他82家星巴克門店開展排查，發(fā)現(xiàn)從業(yè)人員未戴工作帽、加工區(qū)物品擺放零亂、消毒記錄不全等15處問題，均已責(zé)令整改。

市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)星巴克（中國(guó)）華東北區(qū)進(jìn)行了行政約談，要求公司對(duì)存在的食品安全問題進(jìn)行全面自查、落實(shí)整改。下階段，市市場(chǎng)監(jiān)管局將繼續(xù)組織市、區(qū)兩級(jí)力量，對(duì)2家涉事星巴克門店進(jìn)行深入調(diào)查，依法嚴(yán)肅查處。從即日起，在全市部署開展以打擊虛假標(biāo)注生產(chǎn)日期、保質(zhì)期為重點(diǎn)的食品安全專項(xiàng)整治行動(dòng)，全力保障市民食品安全。

星巴克在上述致歉聲明中表示，將進(jìn)行一系列整改，包括關(guān)閉兩家涉事門店進(jìn)行調(diào)查與整改;中國(guó)內(nèi)地所有星巴克門店立即啟動(dòng)食品安全標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的全面自查;組織對(duì)所有門店零售員工重新培訓(xùn)；增加來自第三方的定期檢查與突擊檢查頻率、范圍等。

食品安全無小事，可總有那么多商家“前仆后繼”進(jìn)行違規(guī)操作，只為薅一薅群眾的“羊毛”。動(dòng)輒40元一杯的星巴克，曾經(jīng)也有做出過“開封后不過業(yè)夜”的承諾?？稍谂P底記者的觀察下卻發(fā)現(xiàn)，星巴克的過期食材仍在繼續(xù)使用，并做成多款暢銷飲品售出。

在星巴克的規(guī)章制度中，尤其強(qiáng)調(diào)食品安全問題。然而記者上崗不久就發(fā)現(xiàn)，食品安全的相關(guān)規(guī)定在這里形同虛設(shè)，食材過期后仍被繼續(xù)使用，本應(yīng)該作為報(bào)廢處理的食品依舊拿出來銷售。

為什么一個(gè)純正美國(guó)品牌到了中國(guó)也學(xué)會(huì)了中國(guó)特色做法？這其中是監(jiān)管不力導(dǎo)致星巴克存在僥幸心理，還是有什么特色管理導(dǎo)致星巴克需要在這些方面節(jié)約資金？

其實(shí)自從星巴克擴(kuò)張到發(fā)展中國(guó)家之后，性質(zhì)就變了，帶有了一種“高貴色彩”，產(chǎn)生了品牌溢價(jià)，導(dǎo)致這里有很多消費(fèi)者愿意付出更多勞動(dòng)換取一杯星巴克。星巴克也并不是在賣產(chǎn)品而是在賣一種生活方式。

而現(xiàn)在證明所謂的生活方式和賣的產(chǎn)品都一樣是假的，每天喝的星巴克此刻丑聞爆出，就全成了智商稅。

星巴克的一些食品可能也不是很能符合中國(guó)人的口味，所以在星巴克的十個(gè)顧客里有一個(gè)點(diǎn)食物的都算不錯(cuò)的了，這可能導(dǎo)致點(diǎn)的人少，丟掉又可惜，形成了惡性循環(huán)。

這個(gè)一向?qū)ν庑Q有嚴(yán)格規(guī)章制度的星巴克，此次問題或許并不出于本身，而是管理方面出了問題，是執(zhí)行過程中的人性出了問題。

不過還是建議能夠盡快拿出相關(guān)調(diào)查和態(tài)度整改，也希望相關(guān)監(jiān)管部門能夠加大監(jiān)管力度。因?yàn)橄裥前涂恕Ⅺ湲?dāng)勞這種品牌都被爆出了這種問題，很難想象更多相對(duì)小眾的品牌或者雜牌外賣的安全性又有多么不堪。

貪婪是資本的驅(qū)動(dòng)力，與其讓資本家承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不如讓管理者做好本職工作，讓監(jiān)管者重視監(jiān)管過程，盡量減少此類事件的發(fā)生。

此前，那些在星巴克拿著記本電腦加班的打工人，曾被廣大網(wǎng)友調(diào)侃成“星巴克氣氛組”。眼下，星巴克的“氣氛組”，或?qū)碛懈矫艿霓k公空間。

日前，星巴克中國(guó)宣布，中國(guó)內(nèi)地首家星巴克共享空間概念店于上海來福士廣場(chǎng)辦公樓開業(yè)，該門店新增了小型會(huì)議室、單人辦公區(qū)等功能區(qū)域，此外設(shè)置了近100個(gè)座位，實(shí)現(xiàn)了多空間下的不同場(chǎng)景，以應(yīng)對(duì)商務(wù)社交、個(gè)人辦公以及聚會(huì)等不同人群需求。

事實(shí)上，早在去年3月份，星巴克就在日本推出了全新門店Smart Lounge——一家以商務(wù)用途為主的咖啡店，該門店同樣設(shè)置了獨(dú)立私人辦公空間。

顯然，星巴克入局共享辦公的心思已昭然若揭。不過，與其說星巴克是要?jiǎng)右粍?dòng)共享辦公鼻祖WeWork的奶酪，更大的可能性是，咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，星巴克不得不加碼從誕生起就一直強(qiáng)調(diào)的“都市第三場(chǎng)景”了。

給“氣氛組”一個(gè)專座，星巴克倒是有點(diǎn)基因

目前，星巴克在上海的共享空間概念店已經(jīng)引來了無數(shù)“打工人”打卡。

據(jù)介紹，該店總面積約200平米，共設(shè)置了近100個(gè)座位。其中共有一間全封閉8人會(huì)議室、3間全封閉4人會(huì)議室，采用獨(dú)立照明和通風(fēng)系統(tǒng)，可單獨(dú)調(diào)節(jié)亮度和溫度，分別帶有投影或電視；同時(shí)還有多間半開放的免費(fèi)單人辦公間，配備臺(tái)燈和插座等；此外還有便于集中討論的沙發(fā)區(qū)、以及供短暫停留的休閑區(qū)。

至于收費(fèi)，8人的會(huì)議室價(jià)格為180元/小時(shí)，4人的會(huì)議室價(jià)格為50元/小時(shí)。在不少已探店的網(wǎng)友看來，還算“性價(jià)比較高”。

如果把時(shí)間線往前回溯，或許星巴克早已在為自己的共享辦公生意鋪路。

早在去年圣誕節(jié)期間，星巴克就曾靠著“氣氛組”的熱梗，完成了一波營(yíng)銷。彼時(shí)，有一位網(wǎng)友笑稱,“一直沒太弄明白,就是坐在星巴克里面拿著筆記本電腦的那群人到底是什么職業(yè),今天有一個(gè)朋友告訴了我答案,他說,那是星巴克氣氛組”。

正是靠著這個(gè)段子順?biāo)浦郏前涂斯傥⒐_表示：經(jīng)深思熟慮，我們決定立即招募官方氣氛組30人。要求在星巴克門店坐得住，連著Wi-Fi上著網(wǎng)，在朋友圈官宣“我要報(bào)名星巴克氣氛組”，并且發(fā)微博曬出報(bào)名的截圖。

招募之余，星巴克還不忘宣傳推銷一波自家的產(chǎn)品。當(dāng)日，該活動(dòng)發(fā)出后一呼百應(yīng)，僅僅是一周之后，“星巴克氣氛組”相關(guān)話題在微博就收獲了2.4億閱讀， 2.5萬討論。

而眼下，星巴克不僅靠著“氣氛組”營(yíng)銷，還正兒八經(jīng)做起了生意，為這群氣氛組設(shè)置了專座。

圖片來源：星巴克官方微博

在其共享空間概念店開業(yè)后，“星巴克中國(guó)”官方微博還發(fā)布微博，“星巴克氣氛組請(qǐng)注意，星巴克內(nèi)地售價(jià)共享空間概念店已經(jīng)開幕，快來來福士辦公樓體驗(yàn)！”

事實(shí)上，在“共享辦公”這件事上，星巴克的確有其基礎(chǔ)。畢竟，星巴克前CEO霍華德·舒爾茨從創(chuàng)立星巴克后，便一直強(qiáng)調(diào)其“城市會(huì)客廳”、“都市第三空間”等概念，目的就是服務(wù)于商務(wù)群體和白領(lǐng)小資群體。

而在后疫情時(shí)代，共享辦公在中國(guó)也剛好迎來了新機(jī)遇，不少公司都開始布局更多元化的移動(dòng)辦公模式。星巴克在此時(shí)選擇拓寬自己“第三空間”，倒也挺合時(shí)宜。

咖啡市場(chǎng)遇危，總慢一步的星巴克不得不變

不過，除了共享辦公的機(jī)遇恰至，星巴克的這次改變背后，更關(guān)鍵的原因或許是，中年危機(jī)之下，雖然星巴克仍穩(wěn)坐龍頭，但其咖啡業(yè)務(wù)的確正不斷受到?jīng)_擊。

“真正懂咖啡的誰還愛喝星巴克?。俊薄ⅰ坝辛巳鹦疫@些后，星巴克一點(diǎn)也不香了，性價(jià)比太低”……在小紅書和微博等社交平臺(tái)，這樣的評(píng)價(jià)正變得越來越多。雖說眾口難調(diào)，但這背后或多或少體現(xiàn)了獨(dú)立咖啡館和新興品牌對(duì)星巴克市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

一方面，Manner、Seesaw、DoubleWin等新興的連鎖咖啡品牌正不斷擴(kuò)大門店布局規(guī)模，勢(shì)力強(qiáng)勁。星巴克最大的“潛在對(duì)手”瑞幸，也憑借厚乳拿鐵和生椰拿鐵等爆品，一度“起死回生”。更不用提Tims等咖啡品牌也開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且不斷擴(kuò)張。

據(jù)愛企查顯示，前9個(gè)月，咖啡賽道共發(fā)生21起融資事件，融資總額超46億元。其中，Manner咖啡在今年已獲得多輪融資，投資方包括淡馬錫、美團(tuán)龍珠和字節(jié)跳動(dòng)。

Manner咖啡融資進(jìn)度

在網(wǎng)上，甚至流傳著這樣一個(gè)說法：在星巴克對(duì)面開一家 Manner，星巴克的客流會(huì)掉30%。

據(jù)創(chuàng)業(yè)家報(bào)道，僅今年6月至10月，Manner就陸續(xù)在上海、北京、深圳、蘇州等城市開出150多家門店。其門店數(shù)從2020年底時(shí)的約100家，猛增至目前的近300家。預(yù)計(jì)今年年底，Manner全國(guó)門店數(shù)將達(dá)400至500家; 2021年初開始 Tims中國(guó)門店數(shù)量也不斷增加，截至10月底，其門店數(shù)達(dá)300家，并計(jì)劃在未來幾年內(nèi)將全國(guó)門店數(shù)擴(kuò)張至1500家；獲喜茶投資的Seesaw則預(yù)計(jì)年底前開出約100家門店，計(jì)劃未來五年將門店數(shù)拓展至500至1000家。

至于瑞幸，其生椰系列在今年4月正式推出后，開售不久即售罄。有網(wǎng)友在社交媒體上感慨“永遠(yuǎn)在補(bǔ)貨斷貨中，等了半個(gè)月都買不到?！蓖瞥鰞稍潞?，瑞幸咖啡稱生椰系列產(chǎn)品單月銷量已超1000萬杯，刷新了其新品銷量紀(jì)錄。

另一方面，伴隨著年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的變化，獨(dú)立咖啡館也正在搶奪連鎖咖啡館的生意。據(jù)福布斯中國(guó)，目前，上海獨(dú)立咖啡館和大型連鎖咖啡館的比例已經(jīng)達(dá)到六比四，這意味著，“慢咖啡”正成為一種趨勢(shì)，盡管面向的是不同場(chǎng)景的消費(fèi)，但或多或少也會(huì)對(duì)星巴克這一類的連鎖咖啡館造成沖擊。

“伴隨著咖啡消費(fèi)變得越來越日常，其實(shí)已經(jīng)有越來越多年輕人在意咖啡豆的品類以及咖啡的不同類型，不再滿足于星巴克的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品?！苯?jīng)營(yíng)著一家小眾咖啡館的Cherry告訴鋅刻度，尤其是當(dāng)下還有了街頭咖啡、冷萃咖啡粉和咖啡液等豐富的形式后，年輕人必然會(huì)對(duì)咖啡品牌產(chǎn)生更多需求。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不停以各種方式吸引消費(fèi)者，星巴克卻曾一度顯得反應(yīng)遲鈍。比如數(shù)字化與外賣配送等姍姍來遲，且在配送費(fèi)上缺乏優(yōu)勢(shì)。高達(dá)9元的配送費(fèi)，實(shí)在難讓消費(fèi)者說一句“真香”。

由于業(yè)績(jī)不及預(yù)期，星巴克還曾降低對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全年成長(zhǎng)預(yù)期，將2021財(cái)年的同店銷售增長(zhǎng)從27%至32%下調(diào)至18%至20%。

不過，或許正是此前因錯(cuò)過數(shù)字化而吃了虧，迎來“中年危機(jī)”的星巴克，這一次才學(xué)會(huì)了迅速求變，開辟出共享辦公的新生意。

星巴克開辟共享空間，WeWork賣咖啡，互搶生意？

值得一提的是，在星巴克開辟共享空間后不久，據(jù)共享辦公鼻祖 WeWork 的微信公眾號(hào)，WeWork也將在 12 月 10 日正式攜手 Oatly 開出概念咖啡店，該店位于 WeWork 上海浦東的富匯大廈社區(qū)，并提供三款特調(diào)。

看上去，咖啡似乎和辦公空間已經(jīng)緊密聯(lián)結(jié)，而星巴克和WeWork是要互搶生意嗎？

不過，從目前的運(yùn)營(yíng)模式來看，星巴克開設(shè)的共享辦公概念店其實(shí)和WeWork的模式還是有所不同。

最早提出共享辦公概念的WeWork其實(shí)主要還是靠租賃的模式提供辦公空間，可以按星期或者按月租，配備共享空間、酒水和咖啡免費(fèi)供應(yīng)，每個(gè)星期一個(gè)party等軟硬服務(wù)設(shè)施。

所以在Hulu的紀(jì)錄片《WeWork：470億美元獨(dú)角獸的崛起與破裂》中，業(yè)內(nèi)還曾給出評(píng)論稱“WeWork完全是從科技公司的角度來切入房地產(chǎn)行業(yè)”，用長(zhǎng)租約租下低價(jià)辦公室，裝修分割后做共享辦公空間，賺這當(dāng)中的差價(jià)。

而正如上文提到的，星巴克目前的切入方式更像是“自習(xí)室”，按照小時(shí)計(jì)費(fèi)，盈利點(diǎn)則聚焦的場(chǎng)景更集中于會(huì)議。畢竟其單獨(dú)辦公位目前還是免費(fèi)。

此外，WeWork在共享辦公賽道上還是更垂直一些?！澳壳癢eWork還是主要以打造全球社區(qū)為抓手，不僅有辦公空間，還提供只針對(duì)會(huì)員開放的手機(jī)應(yīng)用以及全球網(wǎng)絡(luò)資源、會(huì)員福利等，可以讓會(huì)員擴(kuò)大交際圈以及尋找更多合作機(jī)會(huì)。此外在中國(guó)的業(yè)務(wù)也更傾向于打造社群，比如之前和豆瓣的合作?！币粯I(yè)內(nèi)人士指出，但星巴克目前還不是那么垂直，更多地還只是想要拓寬“賣咖啡”的場(chǎng)景，“因?yàn)樗壳疤峁┑膬H有辦公空間方面的服務(wù)，整體的資源網(wǎng)其實(shí)并沒有搭建起來?！?/p>

所以，從目前的情況來看，星巴克的共享空間概念店更像是對(duì)其概念店業(yè)態(tài)的豐富。畢竟，過去近年來，星巴克在上海不斷嘗試著各類概念店。僅2021年，在共享空間概念店之前，就開出上海首家手語概念店和全球首家星巴克向綠工坊。

說到底，要說星巴克開始搶W(xué)eWork的生意，或許還為時(shí)尚遠(yuǎn)。以新的第三空間，挽回逐漸遠(yuǎn)去的“打工人”，才是星巴克的真實(shí)用意。

氣氛組“邊喝咖啡邊辦公”的需求，這次要得到徹底滿足了！

近日，星巴克在上海來福士辦公樓開出內(nèi)地首家“共享空間概念店”，面向辦公人群。

并且我發(fā)現(xiàn)，不單是星巴克，全國(guó)各地興起了不少“辦公咖啡館”，有的還實(shí)現(xiàn)了盈利，持續(xù)開出新店。

瞄準(zhǔn)辦公人群，這是一門怎樣的生意？

01 星巴克推新店型，專為上班族設(shè)計(jì)

近日，星巴克對(duì)外宣布，中國(guó)內(nèi)地首家星巴克共享空間概念店已于上海來福士廣場(chǎng)辦公樓開業(yè)。

我發(fā)現(xiàn)，這家專為上班族設(shè)計(jì)的門店，已經(jīng)吸引不少“星巴克氣氛組”前去打卡，按照氣氛組成員的說法，這家煥然一新的店，“絕對(duì)解決辦公人群的痛點(diǎn)”

1、近100個(gè)座位，還進(jìn)行了區(qū)域劃分

這家共享空間概念店，第一個(gè)吸引我注意的就是靠窗一排的單人半開放辦公區(qū)。

這個(gè)半開放式設(shè)計(jì)更加安靜私密，也更有利于讓顧客專注于辦公。

而環(huán)顧整家門店，除了上述的半開放辦公區(qū)，整個(gè)空間內(nèi)還有長(zhǎng)條桌座位、雙人桌、四人桌座位、沙發(fā)座等等。

能明顯感受到，無論是商務(wù)會(huì)議、移動(dòng)辦公、工作小組協(xié)作，還是購(gòu)物小憩、休閑聚會(huì)，顧客都能在這里找到合適的空間位置。

我了解到，這家星巴克門店的總面積約200平米，設(shè)置了近100個(gè)座位。凱德集團(tuán)旗下靈活空間和商業(yè)社群平臺(tái)——奕橋Bridge+，作為此次合作伙伴，與星巴克共同打造并運(yùn)營(yíng)這家店里的共享空間。

店內(nèi)空間劃分為四個(gè)區(qū)域：私密的收費(fèi)會(huì)議室、半開放的單人辦公區(qū)、便于集中討論的沙發(fā)區(qū)、以及供短暫停留的休閑區(qū)。

2、私密付費(fèi)會(huì)議室，支持小程序點(diǎn)餐

值得一提的是，這家星巴克門店設(shè)置了私密的付費(fèi)會(huì)議室，包含3間4人洽談間及1間8人會(huì)議室。

價(jià)格方面，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分別為每小時(shí)50元和每小時(shí)180元。

在我到店的3個(gè)小時(shí)內(nèi)，4人洽談間的利用率相當(dāng)高，可以說是剛有空閑就會(huì)有新的消費(fèi)者進(jìn)去。

體驗(yàn)方面，充分考慮辦公人士需求。共享會(huì)議室內(nèi)，大量使用了微孔板和隔音棉，可以降低外部噪音，保證空間的私密性。

每間會(huì)議室采用獨(dú)立的照明和通風(fēng)系統(tǒng)，可以單獨(dú)調(diào)節(jié)亮度與溫度，8人會(huì)議室還提供電視機(jī)。

預(yù)定方式上，可以提前在凱德星APP或奕橋小程序上預(yù)定所需使用的會(huì)議空間；到店后，直接通過掃碼開啟并使用會(huì)議室。

此外，預(yù)定會(huì)議室的顧客還可以通過星巴克微信小程序、APP等渠道提前預(yù)訂咖啡和餐食，也可以掃描會(huì)議室內(nèi)二維碼現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單。

也就是說，會(huì)議室的場(chǎng)景需求都可以在這里得到一一滿足。

3、插座、照明燈、掛鉤，細(xì)節(jié)滿足辦公需求

在店里隨便坐下，我發(fā)現(xiàn)門店的細(xì)節(jié)也處處都為辦公人群考慮。

比如考慮到電子設(shè)備充電需求，這家店幾乎每個(gè)座位都配備了電源插座，

辦公桌面下單獨(dú)設(shè)置有掛鉤，方便掛取衣物和包具；考慮到辦公環(huán)境的燈光問題，除了全店照明，大部分桌面都配備有閱讀照明燈。

4、視覺方面，咖啡仍是主題

滿足辦公需求之外，這家“共享空間概念店”同其它所有星巴克門店一樣，咖啡是空間設(shè)計(jì)的主題。

此外，壁畫、私密會(huì)議空間和半開放辦公工位，星巴克都設(shè)計(jì)了代表咖啡風(fēng)味的手繪視覺標(biāo)識(shí)，比如花、堅(jiān)果、草本、香料、柑橘……

總的來說，這家店相當(dāng)于讓品牌與辦公場(chǎng)景共存，當(dāng)消費(fèi)者想到要去一家咖啡館工作時(shí)，就會(huì)想到這家店。

那么，被星巴克看上“辦公咖啡生意”，給行業(yè)傳遞了什么信號(hào)？

02 辦公，咖啡館第三空間的細(xì)分延伸

星巴克對(duì)于辦公空間的探索，去年就引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注。

去年3月，星巴克在日本開了一家辦公室概念店。這家概念店分為三大區(qū)塊，窗邊個(gè)人座位區(qū)、隱私包廂以及密閉式包廂空間，同時(shí)提供移動(dòng)電源租賃服務(wù)。

先來看兩個(gè)本土咖啡館的“辦公空間嘗試”：

在成都，有一家名叫CAFE G1的咖啡品牌，創(chuàng)立之初就定位服務(wù)辦公室人群，為不同類型的職場(chǎng)人提供“有咖啡的工作場(chǎng)所”，目前在成都已經(jīng)開出5家門店（其中1家正在改造）。

其中開在CBD商圈的門店，有300平米，“店齡”已經(jīng)超過4年，顧客多是附近的金融人士、IT人士等。最近，CAFEG1正在對(duì)這家店進(jìn)行升級(jí)改造。

CAFE G1的共享工位，不僅有“標(biāo)配”的多功能插頭和護(hù)眼燈，還有共享的打印機(jī)及免費(fèi)的靜音耳塞，“拎包即可入駐成都CBD商圈”。

北京的CC咖啡館，開在北京西直門附近，同樣瞄準(zhǔn)辦公客群，通過“辦公屬性”的buff加成，實(shí)現(xiàn)了門店的盈利。

同樣的，CC咖啡館也提供會(huì)議室，配備了白板、投影等設(shè)備，可以滿足小型團(tuán)隊(duì)會(huì)議的需求。

本質(zhì)上，“辦公室咖啡館”，實(shí)際上就是咖啡館第三空間的一種更為細(xì)分的延伸。

回顧咖啡行業(yè)對(duì)“第三空間”的探索，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，細(xì)分人群和細(xì)分場(chǎng)景的需求，越來越受重視。

比如不少咖啡館都在嘗試的“日咖夜酒”模式，讓不少年輕人的“白加黑”在咖啡館里實(shí)現(xiàn)。

星巴克一直在嘗試第三空間細(xì)分，開出了焙烤坊、酒坊、手語店、寵物友好型門店，都滿足了顧客的個(gè)性化需求。

今年8月，Tims咖啡的首家電競(jìng)咖啡旗艦店在深圳開業(yè)，這家店無論是區(qū)域劃分，還是服務(wù)話術(shù)、主題商品等等，都融入了電競(jìng)元素。

03 “辦公室咖啡”模式，會(huì)流行起來嗎？

說回“辦公室咖啡館”模式，星巴克的布局勢(shì)必會(huì)帶來更多的關(guān)注，這是否會(huì)引起一個(gè)新潮流？

結(jié)合觀察，是否要開一家辦公室咖啡館還要優(yōu)先思考以下問題：

1、門店周邊是否有足夠多的辦公人群

沒有上班族愿意跨越大半個(gè)城市去找一個(gè)咖啡館進(jìn)行辦公，辦公室咖啡館最終服務(wù)的人群肯定是門店3公里內(nèi)的人群。

因此，大多數(shù)情況下，相比于購(gòu)物中心，辦公室咖啡館更適合開在成熟的寫字樓里。

星巴克的新店就開在來福士廣場(chǎng)辦公樓。而北京的CC咖啡館，臨近凱德Mall、中坤大廈，正是這些客流，組成了CC咖啡館的“氣氛組”。

2、是否可以滿足客群的“再細(xì)分需求”

從星巴克的門店就可以看出，即時(shí)是針對(duì)辦公人群，星巴克也針對(duì)辦公人群的不同訴求進(jìn)行了區(qū)域劃分。

成都的CAFE G1，門店里有會(huì)議室，還有單獨(dú)工位、長(zhǎng)租工位。他們的CBD門店改造后，還將設(shè)置不受咖啡店?duì)I業(yè)時(shí)間限制的“獨(dú)立辦公空間”，有獨(dú)立會(huì)議室及衛(wèi)生間。

而CAFE G1另一家開在社區(qū)的辦公室咖啡館，則是考慮到自由職業(yè)者需求，設(shè)置了一個(gè)帶有”咖啡館聲音“的區(qū)域，激發(fā)靈感。

結(jié)語

無論如何，辦公人群太需要咖啡館了，咖啡館“辦公屬性”正在被挖掘。

人們需要在外辦公，還希望四周能有人陪，“辦公室咖啡館”就是這樣一種好去處。

與此同時(shí)，第三空間的細(xì)分趨勢(shì)也已十分明顯。在未來，辦公、聊天、打卡、電競(jìng)等等，或許都能找到對(duì)應(yīng)的咖啡館。