疫情之下，以果酒為代表的低度酒，幾乎是一騎絕塵，引領(lǐng)酒業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。
白酒市場(chǎng)發(fā)展已抵達(dá)“天花板”，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)白酒產(chǎn)量為1358萬(wàn)升，2021年為716萬(wàn)升，5年間產(chǎn)量下滑了47%。
在白酒市場(chǎng)放慢腳步尋找突破的另一端，低度酒開(kāi)始急馳。解數(shù)咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2022年，低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5342.6億元，同比增長(zhǎng)預(yù)計(jì)達(dá)20.5%。
阿里巴巴發(fā)布的2021年春節(jié)消費(fèi)報(bào)告顯示，2021年購(gòu)買(mǎi)果酒的人數(shù)是2020年的2倍。來(lái)自電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)則顯示，2021年上半年，淘寶、天貓、天貓國(guó)際以及酒仙網(wǎng)平臺(tái)的果酒銷(xiāo)售額同比激增1626.2%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1944.6%。
5000億的市場(chǎng)規(guī)模，動(dòng)輒四位數(shù)的增長(zhǎng)率，果酒成為酒業(yè)的“新藍(lán)?！薄ⅰ白詈笠粋€(gè)風(fēng)口”。
現(xiàn)狀，這些力量帶火了果酒行業(yè)
用水果成就酒的獨(dú)特風(fēng)味，在中國(guó)自古有之。楊梅、青梅、葡萄、蜜桃、梨子等水果，皆可入酒，每一種果酒都有它獨(dú)特的風(fēng)味。
在歷史記載中，果酒的歷史可以追溯到2000年以前，到了盛唐時(shí)期，果酒更是一時(shí)風(fēng)靡。相傳楊貴妃極愛(ài)石榴酒，在唐代文人墨客的筆下，“琉璃鐘，琥珀濃，小槽酒滴珍珠紅”，果酒更是成為寄托情感的載體。
但在近代至今的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，果酒都處于不溫不火的狀態(tài)。只需要往前追溯幾年的時(shí)間，市面上的果酒品牌還極少，相對(duì)于白酒、啤酒、紅酒三大品類(lèi)，果酒的市場(chǎng)規(guī)模根本不值一提。
而幾乎在“一夜之間”，各式各樣的果酒開(kāi)始刷屏年輕人的朋友圈，攻占各大社交平臺(tái)，各種跡象都在向人們宣告，果酒火了！
到底是什么樣的力量“一夜”帶火了果酒？
1、網(wǎng)紅頻出
小紅書(shū)搜索“果酒”，有21萬(wàn)+篇筆記；抖音搜索“果酒”，各式果酒琳瑯滿(mǎn)目……果酒品類(lèi)，自成網(wǎng)紅；品類(lèi)其中，網(wǎng)紅頻出。
▲圖源小紅書(shū)，僅學(xué)習(xí)勿商用
在日前艾瑞金榜最新發(fā)布的《2022年中國(guó)果酒品牌排行Top15》，張?jiān)Ｕ?、寧夏紅、梅見(jiàn)、銳澳、古越龍山、梅乃宿、俏雅、黑尚莓、瑞可德林、蘭舟等品牌上榜，其中，梅見(jiàn)、瑞可德林、蘭舟等品牌，均是當(dāng)下的流量果酒品牌。榜單之外，落飲、花田巷子、貝瑞甜心等品牌，亦是近兩年風(fēng)頭正勁的網(wǎng)紅品牌。
就目前看來(lái)，網(wǎng)紅的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能與圈粉能力，已經(jīng)成為果酒行業(yè)引流的中堅(jiān)力量。與其網(wǎng)紅的調(diào)性相匹配，短視頻、雙微等新媒體渠道，成為果酒品牌的主要圈粉場(chǎng)景。
2、酒企加碼
果酒市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，讓傳統(tǒng)酒企看到了“第二曲線(xiàn)”，各大酒企紛紛加碼果酒賽道。
進(jìn)入《2022年中國(guó)果酒品牌排行Top15》前三的“梅見(jiàn)”，出自江小白；藍(lán)莓酒“悠蜜”是一名“茅二代”，乃茅臺(tái)布局多元飲酒場(chǎng)景的新動(dòng)作；還有五糧液的 仙林果酒 、小酌時(shí)光，瀘州老窖的青語(yǔ)、花間酌、拾光、桃花醉、醉鵝娘等，曾經(jīng)在白酒賽道上貼身肉搏的酒企，又在低度果酒的賽道上狹路相逢。
3、新消費(fèi)跟風(fēng)
同處新消費(fèi)領(lǐng)域，同樣身為年輕人的社交貨幣，新茶飲品牌奈雪的茶、飲料品牌元?dú)馍值扰c果酒品類(lèi)有著高度重合的受眾群體。
天眼查APP顯示，自然造物（安徽）酒業(yè)有限公司成立，經(jīng)營(yíng)范圍含酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)、食品銷(xiāo)售、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃等，而其股東信息顯示，該公司由元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司全資持股。在媒體看來(lái)，這是元?dú)馍植季值投染剖袌?chǎng)的信號(hào)。
星巴克、喜茶、奈雪的茶也不約而同地不斷試水酒類(lèi)產(chǎn)品，其中，奈雪的茶更是特別打造了飲酒場(chǎng)景——blablabar酒屋，被年輕人稱(chēng)為“奈雪的小酒館”。
在各大新消費(fèi)品牌的引領(lǐng)下，餐飲業(yè)的“+酒”風(fēng)愈刮愈猛，這讓果酒的消費(fèi)場(chǎng)景得到進(jìn)一步延伸。
4、資本搶注
風(fēng)口賽道上，少不了資本的身影。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年，果酒行業(yè)的融資事件達(dá)到18起，2021年超過(guò)40起，其中不乏上億元超大額融資。
資本的入駐，為果酒品類(lèi)帶來(lái)了狂奔的力量。在貝瑞甜心、落飲等品牌快速走紅的背后，資本亦功不可沒(méi)。
阻礙，果酒行業(yè)還面臨著這些挑戰(zhàn)？
如今的果酒行業(yè)，猶如枯木逢春，曾經(jīng)在酒業(yè)角落里尋找一點(diǎn)養(yǎng)分的果酒開(kāi)始迎著春風(fēng)恣意生長(zhǎng)，瘋狂跑馬圈地。
疾速狂奔之下，難免失速，看似勇往無(wú)前的果酒賽道，還面臨著諸多挑戰(zhàn)。
1、缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌
目前的果酒賽道，缺少真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前市面上的果酒品牌已達(dá)到6000多個(gè)，其中，有相當(dāng)一部分為賽道新人，其中包括梅見(jiàn)、貝瑞甜心、落飲等知名品牌，均為近三四年內(nèi)新成立的品牌。
要么是近幾年新成立的品牌，要么是傳統(tǒng)酒企新開(kāi)辟的業(yè)務(wù)板塊，要么是由其他領(lǐng)域跨界而來(lái)……如今的果酒市場(chǎng)中，品牌紛雜，卻大多處于起步階段。果酒品牌梯隊(duì)尚未形成，這樣的果酒市場(chǎng)，看似蓬勃，卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)力量的支撐。
6000多個(gè)品牌，多為“散勇”。未來(lái)，果酒市場(chǎng)真正形成氣候，還需要經(jīng)歷大浪淘沙的過(guò)程，有的品牌終將站在金字塔的頂端，有的品牌則會(huì)淪為品類(lèi)進(jìn)階的炮灰，而這個(gè)過(guò)程，對(duì)于品牌和資本來(lái)說(shuō)，具有致命的吸引力。品牌梯隊(duì)的一席之地，是當(dāng)下各大品牌爭(zhēng)相角逐的對(duì)象。
2、缺乏規(guī)范引導(dǎo)
就在去年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)了新修訂的白酒相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，被稱(chēng)為“白酒新國(guó)標(biāo)”。白酒市場(chǎng)，擁有完善的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。相對(duì)于白酒，用以約束果酒生產(chǎn)、銷(xiāo)售層面的規(guī)范少之又少。
市面上大多數(shù)的果酒產(chǎn)品，均為貼牌生產(chǎn)，而后被品牌方包裝成高顏值的時(shí)尚飲品。有時(shí)候，消費(fèi)者喝到的不同品牌的果酒，可能出自同一家工廠。代加工，只是造成果酒市場(chǎng)亂象的冰山一角。
在美好的市場(chǎng)前景面前，無(wú)論是果酒市場(chǎng)規(guī)模還是果酒品牌數(shù)量，都呈現(xiàn)出倍數(shù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，野蠻增長(zhǎng)，卻欠缺相應(yīng)的規(guī)范化引導(dǎo)，這將成為果酒品類(lèi)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的一大阻礙。
3、同質(zhì)化嚴(yán)重
有消費(fèi)者反饋，如果蒙上眼睛喝兩個(gè)不同品牌的青梅酒，很難喝出其中的區(qū)別。果酒賽道上，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)泛濫。
除了口感同質(zhì)化之外，果酒產(chǎn)品的同質(zhì)化還表現(xiàn)在其他兩大方面：
· 定位的同質(zhì)化
幾乎所有的果酒都定位于迎合“她經(jīng)濟(jì)”，為“她”服務(wù)。是以，令人眼花繚亂的果酒產(chǎn)品在包裝上有一個(gè)共性，幾乎全部是“粉粉嫩嫩”、“可可愛(ài)愛(ài)”的形象。
圖源：海倫司官微
· 渠道的同質(zhì)化
線(xiàn)上市場(chǎng)是果酒品牌的必爭(zhēng)之爭(zhēng)，特別是占據(jù)果酒市場(chǎng)半壁江山的網(wǎng)紅品牌，更是視線(xiàn)上為主要甚至是唯一的銷(xiāo)售渠道。但是，隨著公域流量紅利抵達(dá)天花板，而線(xiàn)上果酒品牌越來(lái)越多，分?jǐn)傊撩總€(gè)果酒品牌身上的流量勢(shì)必越來(lái)越少。
多維度的高度同質(zhì)化，讓果酒市場(chǎng)總體看起來(lái)朝氣蓬勃，但具體到某個(gè)品牌上，卻缺少鮮明的辨識(shí)度。
4、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度
高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，以及層出不窮的新品牌，讓果酒的品牌黏性極低。當(dāng)下的果酒品牌，幾乎全靠營(yíng)銷(xiāo)吸引消費(fèi)，推一次達(dá)人帶貨，做一場(chǎng)KOL直播，銷(xiāo)量隨之大漲；反之，很快會(huì)被淹沒(méi)在茫茫的品牌大軍中。
就目前看來(lái)，果酒品牌的差異化亦大多表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)、包裝等“外在”層面，這并不利于行業(yè)穩(wěn)定格局的形成與忠實(shí)消費(fèi)者的沉淀。
未來(lái)，果酒行業(yè)還將享受哪些紅利
雖歷史悠久，但面對(duì)當(dāng)下的新市場(chǎng)環(huán)境，突逢第二春的果酒行業(yè)事實(shí)上還處在起步階段。缺少頭部領(lǐng)導(dǎo)品牌與規(guī)范引導(dǎo)、同質(zhì)化嚴(yán)重等，都可以視為果酒在發(fā)展過(guò)程中的必經(jīng)階段。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，果酒依然正處于紅利階段。
1、鄉(xiāng)村振興
當(dāng)產(chǎn)業(yè)振興成為鄉(xiāng)村振興路上的重中之路，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)順理成章成為鄉(xiāng)村振興的核心產(chǎn)業(yè)。作為水果再加工的重要方向，果酒行業(yè)亦將充分享受到鄉(xiāng)村振興的政策紅利。
2022年初發(fā)布的《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》中對(duì)“釀酒”提出了明確指導(dǎo)，“針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體，發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品”。果酒，正在迎來(lái)空前的政策利好。
2、細(xì)分場(chǎng)景
白酒，被大多國(guó)人定義為“聚餐用酒”，它更多的是國(guó)人在特定場(chǎng)景下的社交用品，而果酒，則打開(kāi)了飲酒的無(wú)限場(chǎng)景。
一個(gè)人的小酒，下班后的微醺，姐妹局的氣氛調(diào)劑……果酒憑借低度數(shù)、高顏值的特性，走進(jìn)了人們各種細(xì)分的生活場(chǎng)景，它在人們特別是女性生活中，擁有更高的適配度。
細(xì)分的生活場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)果酒在需求層面的增長(zhǎng)。
3、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)
果酒，暗合當(dāng)下的三大流行經(jīng)濟(jì)體——顏值經(jīng)濟(jì)、健康經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)。
當(dāng)顏值成為決定Z世代消費(fèi)的關(guān)鍵詞，當(dāng)“朋克養(yǎng)生”在年輕人中間流行開(kāi)來(lái)，當(dāng)夜間經(jīng)濟(jì)成為新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，暗合這三大經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的果酒，沒(méi)有理由不借勢(shì)而起。
隨著果酒市場(chǎng)規(guī)模邁進(jìn)“千億俱樂(lè)部”，果酒正式成為酒業(yè)的又一個(gè)大品類(lèi)。按照各大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，果酒正在成為繼白酒、啤酒后的第三大酒種。
當(dāng)下的果酒市場(chǎng)，處于“混戰(zhàn)”階段，在廣闊前景的吸引下，果酒市場(chǎng)還將迎來(lái)更多的新品牌與新投資，屆時(shí)，果酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)加劇。而對(duì)于果酒品類(lèi)來(lái)說(shuō)，高速優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)更加值得期待。
