圍繞“吃”這件事，備受關(guān)注的不僅僅是線下餐飲。注意力和資本也正在向消費(fèi)者的廚房空間轉(zhuǎn)移?？释龊靡活D飯又“懶癌晚期”的年輕一代，催生出了不少細(xì)分賽道，例如自熱火鍋、火鍋底料和拌飯醬等復(fù)合調(diào)味品，以及半成品菜。
半成品菜，也叫預(yù)制菜，制作商將所有菜品洗凈切好，再裝配所有完整調(diào)料包，消費(fèi)者買來后只需要簡(jiǎn)單處理，按照包裝上精細(xì)準(zhǔn)確的操作指引，就能夠制作出一道還算像樣的硬菜。
半成品菜在過去更多面向餐飲企業(yè)，而2020年的疫情下人們減少了在外用餐，加上2021年“就地過年”的趨勢(shì)，讓半成品菜出現(xiàn)在了更多的家庭消費(fèi)場(chǎng)景之中。2020年天貓數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制半成品菜銷售同比增長(zhǎng)111%。
這也催生了半成品菜相關(guān)企業(yè)在近兩年快速崛起。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止2021年1月，我國(guó)共有超過6.9萬家相關(guān)企業(yè)。而公開數(shù)據(jù)顯示，半成品菜相關(guān)企業(yè)2020年注冊(cè)量達(dá)到十年之最，全年共新注冊(cè)1.25萬家，同比增長(zhǎng)9%。
資本也在撒向半成品菜。2021年開年以來，已有多個(gè)預(yù)制菜企業(yè)融資。凍品在線集團(tuán)獨(dú)立孵化的新零售項(xiàng)目“三餐有料”成立三個(gè)月內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資，投資方包括梅花創(chuàng)投、英諾天使基金等。“日日煮”宣布完成2500萬美元C1輪融資，主要用于推廣快速烹飪產(chǎn)品以及拓展食品科技研發(fā)業(yè)務(wù)。4月 28日，蘇州味知香(83.250, -2.95, -3.42%)也正式登陸上交所主板，成為“預(yù)制菜第一股”。其招股書顯示，2018年-2020年期間，這家公司三年年復(fù)合增長(zhǎng)率為32.57%。
日日煮推出的半成品菜。
半成品菜已然成為了投資者和創(chuàng)業(yè)者眼中的爆發(fā)賽道，國(guó)海證券(3.950, -0.01, -0.25%)研究所在其研報(bào)中估計(jì)，隨著中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展成熟，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這個(gè)行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)3萬億元以上規(guī)模；且在 6-7 年內(nèi)，它可能成長(zhǎng)為萬億級(jí)別的市場(chǎng)。
預(yù)制菜不是新風(fēng)口，但此前主要圍繞B端
在中國(guó)，預(yù)制菜并非新概念，普及的時(shí)間可追溯到2005 年。預(yù)制菜是我國(guó)餐飲行業(yè)的舶來品。最初起源于美國(guó)，成熟于日本，早期主要供應(yīng)餐飲行業(yè)，降低餐廳、配餐公司等外食產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高上餐效率；之后，部分預(yù)制菜也面向家庭和個(gè)人消費(fèi)者。
中國(guó)的發(fā)展歷程與美國(guó)、日本大體類似。初期在B端，以餐飲供應(yīng)鏈的升級(jí)為主要路徑，誕生了一批專門從事預(yù)制菜研發(fā)、生產(chǎn)、批量銷售的供應(yīng)商，例如前述的味知香，以及入場(chǎng)更早的好得睞、綠進(jìn)食品等。我們吃到的很多中式快餐事實(shí)上也是半成品菜加工而來，例如真功夫、李先生里的梅菜扣肉等。
此外，部分餐飲企業(yè)會(huì)把售賣禮盒裝作為半成品菜節(jié)假日的促銷業(yè)務(wù)多用于送禮——比如廣州酒家(21.870, -0.06, -0.27%)、陶陶居等不少粵菜茶樓在過年期間都有推出招牌半成品盆菜，還有川渝餐企推出的酸菜魚半成品。這種為連鎖餐飲品牌提供定制菜品也成為了預(yù)制菜企業(yè)的新業(yè)務(wù)方向之一。
國(guó)海證券數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)2B與2C的比例大概在 8：2。其最核心的底層邏輯是通過專業(yè)分工盡可能做到規(guī)模效應(yīng)最大化和成本最低
已經(jīng)運(yùn)作成熟的餐飲供應(yīng)鏈體系讓半成品菜在中國(guó)市場(chǎng)有了一定程度的發(fā)展。加上近年來外賣市場(chǎng)的火熱，也為這個(gè)領(lǐng)域增添了不少推動(dòng)力。小型的外賣餐廳沒有足夠資源自建供應(yīng)鏈，主要依靠外購模式，通過加熱、裝點(diǎn)打包、客戶服務(wù)等獲得加價(jià)利潤(rùn)。這也是為什么，有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在不同外賣商家下單，卻能吃到同樣味道的鹵肉飯。
C端需求逐漸增強(qiáng)，利潤(rùn)也更高
與B端市場(chǎng)有效縮減餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本不一樣，面對(duì)消費(fèi)者的半成品菜則有著更多的溢價(jià)空間，因此利潤(rùn)更高。
C端市場(chǎng)半成品菜的商業(yè)模式與B端市場(chǎng)有所不同。消費(fèi)者的需求需求多元、位置分散、購買頻次高。且需要包裝、物流和售后服務(wù)，半成品菜對(duì)于消費(fèi)者來說它更像是個(gè)“成品”。
也正是由于半成品菜這些加工后增加的附加值，導(dǎo)致整體價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通蔬菜，相應(yīng)增加消費(fèi)客單價(jià)。國(guó)海證券所曾做過這樣的計(jì)算，相比較于普通蔬菜（毛菜），切片、切絲真空包裝的即用凈菜出現(xiàn)在貨架之前有大量的制作、裝包等加工環(huán)節(jié)和成本，價(jià)格普遍比非凈菜要貴，一般要比普通蔬菜貴2-3 倍，即使最終按照出菜率還原計(jì)算，一般也要高 30%-50%。
“預(yù)制菜賽道上下游極度分散，毛利率達(dá)到50%以上，上下游價(jià)差很大。” 青松資本投資人蘇蔚曾表示。
除了利潤(rùn)之外，這個(gè)市場(chǎng)的需求也在逐漸被拉升。除了疫情影響，社會(huì)分工、工作節(jié)奏加快、消費(fèi)者消費(fèi)水平提升，以及對(duì)健康飲食的重視，讓不少人都愿意支付相對(duì)更高的價(jià)格，選擇減去了中間加工環(huán)節(jié)、簡(jiǎn)化烹飪流程的半成品菜，而非步入餐廳或者下單外賣。
玩家們各有優(yōu)勢(shì)，都在拼命拉近與消費(fèi)者的距離
由此，C端則成為了最近幾年半成品菜主要爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。新一輪風(fēng)潮的角逐者中，主要有三個(gè)類別的玩家：生鮮電商、餐飲企業(yè)和以這個(gè)賽道為主營(yíng)業(yè)務(wù)的垂直品牌以及新消費(fèi)品牌。
生鮮電商里，盒馬是較早布局預(yù)制菜的企業(yè)，初創(chuàng)時(shí)就成立了自有品牌盒馬工坊，囊括了半成品菜、熟食、面點(diǎn)這幾個(gè)品類。盒馬工坊半成品整體SKU保持在200個(gè)左右。
盒馬工坊的半成品手工水餃。
后續(xù)入場(chǎng)的生鮮電商把深加工半成品菜作為競(jìng)爭(zhēng)的突破點(diǎn)。叮咚買菜完成最新一輪七億美元融資后，即將2021年重點(diǎn)發(fā)力方向確定為半成品市場(chǎng)。叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前半成品菜是叮咚買菜公司內(nèi)毛利表現(xiàn)最好的部門，上線半年后月銷售額即突破億元。
生鮮電商做半成品菜的優(yōu)勢(shì)在于符合消費(fèi)者的購物習(xí)慣、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)還有冷鏈物流。
生鮮電商和半成品菜消除的是消費(fèi)者購物鏈條當(dāng)中的部分時(shí)間和空間，線上購買，送貨上門，某種程度上它們都是基于“懶”這樣的消費(fèi)者心理而誕生的模式，兩者的消費(fèi)群體會(huì)較為吻合。此外，生鮮電商既有的供應(yīng)鏈資源、冷鏈物流及倉儲(chǔ)也滿足半成品菜的運(yùn)輸要求。例如盒馬工坊的菜品當(dāng)天配送，保質(zhì)期非常短。
連鎖餐飲企業(yè)進(jìn)入半成品菜領(lǐng)域則是受到2020年新冠疫情的刺激，它們視此為拯救疫情消費(fèi)頹勢(shì)的有利武器。
廣州酒家以粵菜為特色的半成品菜“大廚駕到”系列在2020年4月下旬推出，包括傳統(tǒng)咕咾肉、糖醋生炒骨、泰式咖喱牛腩及泰式咖喱雞肉在內(nèi)的4個(gè)菜色， 價(jià)格從22元-38元不等。
海底撈推出“開飯了”系列方便菜，包括12道菜，4種湯，主要以冷藏方式為主，保質(zhì)期為4天，顧客下單后生產(chǎn)，產(chǎn)后24小時(shí)完成配送，客單價(jià)在36-125元之間。西貝也推出了半成品菜“賈國(guó)龍功夫菜”，還在北京世紀(jì)金源購物中心開出了首家實(shí)體門店。湘菜餐館望湘園在3月份開始賣半成品菜，包括招牌菜剁椒魚頭等。望湘園、小南國(guó)母公司國(guó)際天食也都做過類似的事。
海底撈推出“開飯了”系列方便菜。
餐飲品牌的優(yōu)勢(shì)在于它們更擅長(zhǎng)進(jìn)行菜品與口味的研發(fā)，以及擁有餐飲品牌的背書。例如廣州酒家的“大廚駕到”系列由粵菜師傅研發(fā)，并且完成了酒樓招牌菜最復(fù)雜的前端處理環(huán)節(jié)。
廣州酒家市場(chǎng)部總監(jiān)蘇鴻飛曾向界面新聞透露，生產(chǎn)完的半成品會(huì)快速通過-30℃急凍隧道，半小時(shí)內(nèi)快速將食品中心溫度降低到-18℃，從而使食品內(nèi)部水分凝結(jié)成微米級(jí)冰晶，以此最大限度地保證了食材的細(xì)胞活性，鎖住風(fēng)味。
廣州酒家“大廚駕到”系列中的生炒骨。
相比之下，新消費(fèi)品牌這樣的新玩家則更聚焦于消費(fèi)端的細(xì)分需求。
今年，半成品食材的新零售平臺(tái)“三餐有料”，在成立短短三個(gè)月時(shí)間內(nèi)就完成了連續(xù)兩輪的戰(zhàn)略融資，是新消費(fèi)品牌中做半成品菜的“明星”企業(yè)。
三餐有料的產(chǎn)品高性價(jià)比是其一大優(yōu)勢(shì)。據(jù)CEO陳煒燦介紹，三餐有料的客單價(jià)通常在10-20元，像早餐、餛燉這些產(chǎn)品的客單價(jià)普遍在10元，而午飯、晚飯的半成品食材客單價(jià)則在20-30元。當(dāng)消費(fèi)者拿到一個(gè)性價(jià)比高的產(chǎn)品，很容易將其作為消費(fèi)常態(tài)。
這一點(diǎn)得益于孵化股東凍品在線。該企業(yè)是冷鏈物流起家。預(yù)制菜的質(zhì)量和價(jià)格主要由其供應(yīng)鏈和冷鏈所決定。通常情況下，僅冷鏈的成本就占到總成本的15-20%，直接導(dǎo)致產(chǎn)品的高客單價(jià)，很難吸引消費(fèi)者復(fù)購。
三餐有料門店
除了高性價(jià)比以外，依靠?jī)?nèi)容沉淀輸出產(chǎn)品的新消費(fèi)品牌本身觸達(dá)消費(fèi)者的路徑就非常短。比如擁有數(shù)千萬粉絲的美食內(nèi)容社區(qū)日日煮。2021年2月份宣布完成2500萬美元C1輪融資，主要用于推廣日日煮的快速烹飪產(chǎn)品以及拓展食品科技研發(fā)業(yè)務(wù)。
“快速烹飪產(chǎn)品和我們品牌定位最契合，因?yàn)槲覀兌嗄暌詠硪恢蓖茝V美食烹飪文化。同時(shí)雖然不是一個(gè)新概念，但是因?yàn)橐咔榻Y(jié)合年輕人的消費(fèi)行為，快速烹飪產(chǎn)品賽道迎合了完全新的機(jī)遇?！?日日煮創(chuàng)始人朱嘉盈對(duì)界面新聞表示。
“上車”仍有機(jī)會(huì)，在細(xì)分場(chǎng)景中做差異化
三餐有料的創(chuàng)始人陳煒燦這樣解釋自己進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的原因，“當(dāng)前仍處于一個(gè)品牌分散、以產(chǎn)品為主的階段，想要打造一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的品牌還有很大機(jī)會(huì)。”
國(guó)海證券研究所預(yù)計(jì)，按照每年 20%的復(fù)合增長(zhǎng)速度估算，在未來 6-7 年，中國(guó)半成品菜行業(yè)可以成長(zhǎng)為萬億元規(guī)模的市場(chǎng)。在這樣的萬億市場(chǎng)中，新玩家如果要布局，與盒馬這樣的生鮮平臺(tái)比生態(tài)，與餐飲企業(yè)比口味恐怕都不是明智選擇。
尋找差異化切入點(diǎn)或許是關(guān)鍵。例如從水產(chǎn)品起家的信良記，在疫情之前，它主要為B端餐廳客戶供應(yīng)食材。疫情爆發(fā)之后，信良記迅速調(diào)整策略加大2C市場(chǎng)的投入，推出半成品小龍蝦，通過抖音和小紅書推廣，快速形成爆款效應(yīng)。
隨后在今年春節(jié)期間，它順勢(shì)推出了特色河鮮年貨禮包，重點(diǎn)針對(duì)假日夜宵場(chǎng)景，禮包中包括了廣受年輕人喜愛的麻辣口味小龍蝦、魷魚脆、蝸牛等。
而另一個(gè)新品牌“珍味小梅園”，則從場(chǎng)景出發(fā)走出了完全不同的差異化策略。圍繞早餐和晚餐兩大日常餐飲場(chǎng)景出發(fā)，結(jié)合各渠道綜合的餐飲類消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析，反向向上游定制產(chǎn)品。在這個(gè)策略之下，它做出了蔥油餅、水晶荷葉雞和惠靈頓牛排等爆款。
“珍味小梅園”推出的蔥油餅半成品菜。
適合自身特征的產(chǎn)品差異化策略，幫助這些公司在實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。珍味小梅園的產(chǎn)品自7月面市以來，5個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了10倍的增長(zhǎng)，而信良記的零售業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了“幾乎逐月環(huán)比百分百的增長(zhǎng)?！?/p>
另外，下沉市場(chǎng)的單體餐飲店，也是預(yù)制菜可以收獲的廣闊天地。這些餐飲店缺乏優(yōu)秀的廚師，產(chǎn)品定價(jià)無法過高，預(yù)制菜恰好可以滿足需求，B端小型餐飲店的需求也較為明確和固定，對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)度要求也比較低。想要進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)公司也可以采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，等到完全深耕下沉市場(chǎng)積累實(shí)力，再切入一二線城市。
