鐘睒睒登上首富寶座，支撐他的是以農夫山泉為核心的軟飲料帝國。以“天然”為品牌心智，圍繞包裝飲用水和飲料兩大賽道，經過25年的持續(xù)經營，2020年農夫山泉營收超228億、毛利超135億、包裝飲用水市占率第一。
“大自然的搬運工”是如何取得上述成就的，我們今天來聊聊這個話題。
軟飲料行業(yè)概覽
我國是全球最大的軟飲料市場之一。根據弗若斯特沙利文數據，按零售額統(tǒng)計，2019年我國軟飲料市場規(guī)模接近1萬億人民幣。受城鎮(zhèn)化進程加快、居民可支配收入提升以及消費升級等因素的影響，2019-2024年我國軟飲料市場的年復合增速預計在5.9%左右。
軟飲料行業(yè)主要有十個細分子賽道，根據2019年市場規(guī)模，從大到小依次為：包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、固體飲料、碳酸飲料、茶飲料、植物飲料、風味飲料和咖啡飲料。2014-2019年間咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水的年復合增速最快，分別為29%、14%和11%，預計這一趨勢將在未來的幾年中延續(xù)。
從競爭格局看，我國軟飲料市場相對集中度較低，根據弗若斯特沙利文數據，按2019年零售額計算，前10名廠商合計僅占有42.5%的市場份額，其中排名前4的廠商合計市占率為27.7%。
從盈利能力來看，根據弗若斯特沙利文數據，我國軟飲料行業(yè)2017-2019年的凈利潤率分別為6.9%、7.1%、9.6%，超過全球軟飲料行業(yè)同期3.9%、7.6%、8.5%的水平。
從以上資料可以看出，軟飲料是一個坡夠長、雪夠濕的賽道，當下市場集中度較低，龍頭公司仍有廣闊的成長空間。
軟飲料行業(yè)的競爭壁壘
在分析行業(yè)的競爭壁壘時，我們需要關注推動行業(yè)發(fā)展的核心動力，具體到軟飲料這個行業(yè)，主要的驅動因素如下：1.消費者健康意識增強。隨著健康意識的增強，消費者傾向選擇來源于優(yōu)質天然水源、含有天然礦物質的包裝飲用水和低卡、低糖的飲料；2.消費升級。隨著收入水平以及購買力的持續(xù)提升，消費者在選擇商品時，對價格的敏感度降低，更關注產品質量、口味、便利性以及附著在產品上的文化、健康等更高層次的消費滿足感。3.城鎮(zhèn)化進程加快。城鎮(zhèn)化進程有利于提高收入水平并推動原有農村居民的消費習慣向城市居民靠攏；有效拉動了消費者對高品質產品的需求，高品質產品的滲透率提升、觸達成本下降。4.銷售渠道日益多元化。在傳統(tǒng)渠道不斷下沉的同時，線上渠道、自動販售機等新渠道不斷涌現，增加了消費者購買產品的便利性，消費頻次也由此上升。
軟飲料企業(yè)對行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷以及采取什么樣的策略去迎合、把握這種趨勢構成了其參與行業(yè)競爭的護城河。綜合來看，軟飲料行業(yè)的競爭壁壘主要體現在以下幾個方面：1.品牌知名度。軟飲料行業(yè)產品本身的差異化程度較小，企業(yè)需要精心選擇自己的品牌心智定位，并通過持續(xù)不斷的營銷在目標客戶心中形成相應的品牌認知，從而實現產品的差異化；2.水源的稀缺性。這一點在包裝飲用水這個細分賽道比較重要。在我國適合于飲用業(yè)務的優(yōu)質天然水有限，誰占據了優(yōu)質天然水源，誰就在品宣和產品上占得優(yōu)勢地位，這有點類似于紅酒產業(yè)中的葡萄產地。3.生產技術及產品配方。生產技術對軟飲料公司的生產效率、成本管理及產品質量至關重要，而產品配方在很大程度上決定了產品能否達到目標客群對于口感的要求，從而決定了產品的受歡迎程度。4.銷售及分銷網絡。軟飲料產品的銷售在很大程度上依賴于銷售及分銷網絡的覆蓋能力。一款軟飲的目標客群在哪里，他們在哪些場景下消費這款產品，通過什么樣的渠道能夠盡可能方便這些客戶便捷、高頻地獲得產品，對于產品的銷售至關重要。
農夫山泉的競爭優(yōu)勢、業(yè)績及估值
農夫山泉的產品布局。農夫山泉以包裝飲用水業(yè)務起家，目前已形成包裝飲用水+飲料（包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料）雙產品線發(fā)展格局，其中包裝飲用水2017-2020年的營收占比為57.9%、57.5%、59.7%、61%，飲料業(yè)務營收占比為40%、40.1%、38.4%、34.4%。農夫山泉雙產品線格局下，產品矩陣不斷完善，明星產品頻出，例如包裝飲用水的“農夫山泉”、茶飲料品牌“東方樹葉”、“茶π”、功能飲料品牌“尖叫”、果汁飲料品牌“水溶C100”/“農夫果園”/“17°5”等等。農夫山泉包裝飲用水市場份額保持行業(yè)絕對龍頭地位，飲料業(yè)務也位居行業(yè)前列。根據弗若斯特沙利文報告，2012-2019 年間，農夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一名，2019 年公司茶飲料、功能性飲料和果汁飲料零售額亦位居行業(yè)前三名。
農夫山泉的競爭優(yōu)勢。農夫山泉的競爭優(yōu)勢可用三個力來概括：品牌力+產品力+渠道力。
品牌力方面。農夫山泉成立之初，國內飲用水市場以純凈水產品為主導，娃哈哈、樂百氏等龍頭企業(yè)競爭激烈。農夫山泉轉而生產天然水，主打差異化營銷策略，以“天然”為核心理念塑造品牌心智。1997 年，農夫山泉正式推出“農夫山泉有點甜”廣告語，強調瓶裝水產品的品質和口味，在當時以解渴功能為主的飲用水市場迅速打響知名度，建立農夫山泉品牌的“健康、天然”形象。2016年，新廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”宣傳優(yōu)質水源，傳達消費者對于水質健康的擔憂和親近自然的訴求，提升用戶信任感，夯實“天然水”理念，推動飲用水由“解渴便捷”到“健康營養(yǎng)”再到“自然生態(tài)”的定位升級。此外，農夫山泉還通過細分品牌、精細化的廣告投放策略和彰顯品牌調性的產品包裝持續(xù)在不同客戶群中塑造品牌心智。
產品力方面。農夫山泉的產品力主要體現在以下幾個方面：1.符合消費趨勢的產品布局，例如茶飲料中的東方樹葉、果汁飲料中的17°5的產品調性均符合天然、低糖、低卡的消費趨勢；2.廣泛布局全國優(yōu)質水源疊加規(guī)模效應，形成差異化的產品競爭力。農夫山泉目前已在全國范圍內完成浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、新疆天山瑪納斯、陜西太白山、貴州武陵山、河北霧靈山、黑龍江大興安嶺10水源基地布局。天然水資源本身不具備稀缺性，如吉林長白山是恒大冰泉、農夫山泉、娃哈哈、伊利等數十家大小飲用水品牌的水源地，所以水源本身的可獲得性和取水量并不構成行業(yè)壁壘。但是，農夫山泉早期布局優(yōu)質水源的核心競爭力在于先入優(yōu)勢帶來的規(guī)模效應。以吉林長白山和黑龍江大興安嶺兩處天然礦泉水源為例，天然礦泉水開發(fā)難度大、耗時長、成本高，而農夫山泉早在 2001 年已在水源附近建廠，具備一定的先入優(yōu)勢。按照水源地500 公里半徑范圍原則，目前農夫山泉已覆蓋全國銷售市場，通過規(guī)模效應，攤薄產品的運輸成本，提升新品上市效率。3.基于研發(fā)能力的生產技術和產品配方更新能力。農夫山泉的研發(fā)投入超過國內競對，能研發(fā)適配消費者口感的飲品。在業(yè)內，較早引進無菌生產線，在品控上走在行業(yè)前列。
渠道力方面。在渠道經營上，農夫山泉通過科學規(guī)劃、利益綁定、科技助力，形成了覆蓋全國、三四線城市滲透率很高的銷售網絡，在深耕傳統(tǒng)渠道的基礎上，拓展電商、商超、自動販售機等現代渠道，并注重場景化的營銷觸達。截止2020年，農夫山泉有超過4000家的經銷商，240多萬個終端零售點，其中有188萬個終端零售點位于三線及以下城市，弗若斯特沙利文數據顯示，農夫山泉的終端零售網點數量占全國的11%。
業(yè)績方面。2017-2020年間農夫山泉年復合營收增速為11.3%，其中2018-2019營收增速分別為17.1%、17.3%，遠超同期我國軟飲料行業(yè)的5%和6.6%；其2017-2019年的凈利率為19.4%、17.6%、20.6%，超過同期國內行業(yè)6.9%、7.1%、9.6%以及全球行業(yè)3.9%、7.6%、8.5%的平均盈利水平。2020年農夫山泉的毛利率為59.1%，超過康師傅飲料的33.2%、統(tǒng)一飲料的34.4%，與飲料巨頭可口可樂59.3%相當。
估值方面。A股目前缺乏與農夫山泉嚴格可比的上市公司，在港股有康師傅、臺股有統(tǒng)一，美股有可口可樂?？祹煾岛徒y(tǒng)一目前的動態(tài)PE都在20倍以下，可口可樂的動態(tài)PE在27倍左右，而目前農夫山泉的動態(tài)PE在57倍左右，明顯高于同行，這對農夫山泉的營收和利潤增速提出了很高的要求。
