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3月份，曾被蒙牛多次青睞的奶酪品牌“妙可藍(lán)多”發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入48.3億元，同比增長7.84%；歸母凈利潤1.35億元，同比下降12.32%。不僅如此，妙可藍(lán)多去年的毛利率也由2021年的48.51%下降至40.73%。

2022這一整年，這家奶酪巨頭的日子過得都難以啟齒，曾經(jīng)在2021年創(chuàng)下44.78億元的營收規(guī)模，經(jīng)歷一年努力，也只增加了3.52億元的營收增長。這幾年，奶酪市場愈發(fā)壯大，從蒙牛多次增持妙可藍(lán)多的動作就能窺出這個領(lǐng)域前景誘人。

但妙可藍(lán)多的表現(xiàn)似乎讓蒙牛多少有些失望。

環(huán)顧奶酪市場四周，即便是蒙牛手握妙可藍(lán)多，也難逃被包圍的厄運(yùn)。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，中國奶酪棒市場的滲透率達(dá)到30%，具體來看，各大品牌皆有輸出點(diǎn)，2021年百吉福在中國奶酪市場占有率24%；光明推出“不加水的純奶酪棒”；奶酪博士主打母嬰人群；君樂寶入股思克奇奶酪棒，主打高鈣；妙飛奶酪棒主打“0蔗糖”等等。

是誰動了蒙牛的奶酪？蒙牛急需一個答案。

這場相互救贖的游戲成功了嗎？

坦白來講，蒙牛與妙可藍(lán)多之間的關(guān)系存在相互依賴，彼此救贖。

首先是對于妙可藍(lán)多，蒙牛的出現(xiàn)無疑象征著兩種優(yōu)勢從天而降，一是資金來源，二是原料成本。一直以來，妙可藍(lán)多的現(xiàn)金流著實(shí)成迷，尤其是2017年到2019年，彼時(shí)國內(nèi)的奶酪市場還未迎來真正的爆發(fā)，奶酪企業(yè)業(yè)績慘淡。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，妙可藍(lán)多業(yè)績凈利潤只有428萬元、1064萬元、1923萬元，扣非后主業(yè)只在2017年賺了111.4萬元，2018年和2019年均虧損上千萬，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額為1971萬元、-1.64億元、-2.23億元。

簡而言之，這家奶酪企業(yè)極度缺錢，蒙牛隨后的入股在商業(yè)世界里等同于雪中送炭，數(shù)據(jù)顯示，由于收到蒙牛定增款，光在2021年，妙可藍(lán)多公司貨幣資金余額較前一年提升329.4%。在原料供應(yīng)中，蒙牛的到場也讓妙可藍(lán)多相比其他企業(yè)優(yōu)勢大增，來自一線的生產(chǎn)數(shù)據(jù)表明，10斤鮮奶才能生產(chǎn)1斤奶酪，妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品的生產(chǎn)成本中，原材料成本占到了總成本的5成以上。

也就是說，原料之于奶酪企業(yè)極其重要，妙可藍(lán)多此前的原料一部分來自恒天然，而恒天然本身就有自己的乳酪品牌安佳，妙可藍(lán)多在這條供應(yīng)鏈上所受的限制太多，蒙牛在某種程度上緩解了妙可藍(lán)多的原料壓力。

至于蒙牛方面，這幾年，隨著常溫奶的增速下降，蒙牛一直在苦心孤詣地尋找第二增長業(yè)務(wù)。正如伊利在奶粉市場的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，蒙牛也急需在其他領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱來對沖常溫奶市場縮水的風(fēng)險(xiǎn)，只不過，奶粉行業(yè)沒給它太多發(fā)揮的空間。

2019年，盧敏放賣掉了君樂寶股權(quán)，賺了近36億元，奶粉業(yè)務(wù)就無大的起色，核心棋子雅士利的業(yè)績，長期疲弱。2022年1-6月，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入為18.94億元，較上年25.47億元大幅下降，占總收入的比重，由5.6%下滑至4.0%。

如此背景下，奶酪賽道成了蒙牛寄予厚望的第二戰(zhàn)場。第一，奶酪在近年來的勢頭算得上是整個乳制品的佼佼者，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，奶酪在我國乳制品消費(fèi)中近五年年均復(fù)合增長率高達(dá)23.2%，相比之下，乳品第一大品類常溫白奶，增速只有4.1%。

第二，2022年《中國居民膳食指南》發(fā)布，奶酪片被首次寫進(jìn)其中，這也標(biāo)志著奶酪主打餐桌營養(yǎng)賣點(diǎn)有了專業(yè)支持。蒙牛的奶酪計(jì)劃實(shí)際早在妙可藍(lán)多之前就頻現(xiàn)端倪，蒙牛有自己的奶酪產(chǎn)品，其未來星奶酪棒的代工廠正是妙可藍(lán)多。

2018年，蒙牛設(shè)立奶酪事業(yè)部，2019年又跟歐洲最大乳品企業(yè)ArlaFoods合作，并且在2019年的業(yè)績公告中表示奶酪受益乳品消費(fèi)升級，將成為未來主要增長點(diǎn)。妙可藍(lán)多一度成為蒙牛奶酪業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵平臺。

時(shí)至今日，蒙牛與妙可藍(lán)多之間的救贖游戲到底進(jìn)展得如何？總體來看，雙方都未必滿意，特別是妙可藍(lán)多受制于營銷投入與品牌競爭，一度讓自己的處境分外尷尬，當(dāng)然也給蒙牛交出了一份并不算合格的答卷。

據(jù)悉，2022年上半年，妙可藍(lán)多收入在26億左右，凈利潤僅1.32億元，蒙牛分得的利潤僅在4000萬元左右。而即便有蒙牛做靠山，妙可藍(lán)多的錢仍然不夠燒，2022年，妙可藍(lán)多經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-2.05億，現(xiàn)金流為負(fù)。財(cái)報(bào)顯示，2022年末，公司持有貨幣資金13.58億元，而公司的短期借款就有13.56億。

想吞下這塊奶酪，蒙牛恐怕仍需努力。

妙可藍(lán)多逐漸 “蒙?；?？

關(guān)于妙可藍(lán)多，蒙?？芍^寵愛至極，同時(shí)也少不了暗藏心思。據(jù)悉，預(yù)計(jì)蒙牛于2023年7月將奶酪業(yè)務(wù)全部注入妙可藍(lán)多，盧敏放也曾在公開場合多次表示，要為妙可藍(lán)多的未來動動腦筋，但前提是妙可藍(lán)多要在三年之內(nèi)退出液態(tài)奶市場。

對于這一點(diǎn)，妙可藍(lán)多恐怕不得不照做，畢竟其本身的液態(tài)奶占比就在逐年下降，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，妙可藍(lán)多液態(tài)奶營業(yè)收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比例為7.03%，同比減少3.30個百分點(diǎn)；液態(tài)奶產(chǎn)品毛利占公司主營業(yè)務(wù)毛利比例為2.37%，同比減少1.86個百分點(diǎn)。

不可否認(rèn)，蒙牛想進(jìn)一步掌控妙可藍(lán)多，除了資金鏈上的把握，其他各方面都需要加強(qiáng)話語權(quán)，前者對后者的賦能不僅體現(xiàn)在物質(zhì)供應(yīng)上，還有專業(yè)化、品牌化、規(guī)范化、資本化、規(guī)?；倪\(yùn)營，而就目前來看，妙可藍(lán)多的發(fā)展路徑中，蒙牛的“影子”越來越明顯。

眾所周知，蒙牛是乳企中屈指可數(shù)的營銷大戶，許多年前，國人的牛奶消費(fèi)習(xí)慣全靠蒙牛與伊利的瘋狂刷屏。時(shí)至今日，妙可藍(lán)多似乎也想故技重施，用鋪天蓋地的營銷席卷消費(fèi)者對奶酪的意識與需求。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用高達(dá)11.59億元，同比增長63.08％。其中廣告促銷費(fèi)用為9.06億元，同比增長61.5％。2022年公司營收48.3億，營業(yè)總成本就來到了46.99億，達(dá)到了97%以上，其中，銷售費(fèi)用占到25%，在三費(fèi)里面占比最高，比2021年同比上漲5%。

渠道上，妙可藍(lán)多不重線上，反重線下，基本與傳統(tǒng)乳企的打法如出一轍。僅在2021年，妙可藍(lán)多的經(jīng)銷商就高達(dá)5363家，較2020年底數(shù)量增長1倍以上；銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約60萬個零售終端，覆蓋全國96%以上地級市以及85%以上縣級市。其中，新增經(jīng)銷商數(shù)量3606家，新增數(shù)量已超過公司2020年末經(jīng)銷商總數(shù)量2626家。

這種策略對于蒙牛這種生長多年，在行業(yè)根深蒂固且財(cái)大氣粗的巨頭而言，或許可行，但妙可藍(lán)多即便背靠蒙牛，企業(yè)實(shí)力也經(jīng)不起折騰，何況奶酪市場較牛奶的成熟度也有待提高，總之，面子有了，卻難免丟了里子。

2021年，凱度歐睿數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多市占率已超30%，成為中國第一奶酪品牌。但也是在這一年，公司名利雙收，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.78億元，同比增長57.31%，是史上最賺錢的一年。卻因?yàn)閺V告促銷費(fèi)花了9億元，導(dǎo)致凈利潤只有1.5億元左右。

到了2022年，一系列外界不可控因素，讓其表現(xiàn)更加慘淡。

回望蒙牛的崢嶸歲月，從微末之流到瘋狂超越伊利，又從頂峰淪為千年老二，然后一路差距越拉越大，從某種角度上，妙可藍(lán)多與蒙牛前半生的命運(yùn)軌跡何其相似，但愿它能穩(wěn)住，不至于重蹈覆轍。

奶酪生意，全靠兒童消費(fèi)？

相比國外，奶酪在國內(nèi)的消費(fèi)市場總是顯得狹窄且單調(diào)。走過超市琳瑯滿目的貨架，放眼望去，五顏六色的卡通包裝，如妙可藍(lán)多皮卡丘、百吉福哆啦A夢、伊利迪士尼……似乎都暗示著奶酪市場只有兒童群體那么一個彌足可貴的金主。

奶酪品牌們正在等待一個多樣化的市場時(shí)機(jī)，從兒童群層擴(kuò)大出去，找到更多消費(fèi)場景。事實(shí)上，從去年開始，奶酪消費(fèi)的行為軌跡便漸漸從兒童市場跨越出來，茶飲、餐桌、成人零食無有不沾。

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2022年1-8月，小紅書平臺上“成人奶酪”的互動趨勢已經(jīng)明顯超過“兒童奶酪”。同樣在小紅書平臺上，2022年1-8月，奶酪作為“出行零食”的內(nèi)容互動趨勢也超過了“居家烘焙”。根據(jù)2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告，在過去一年的新品調(diào)查中，使用數(shù)量TOP10的小料，奶蓋、奶油、酸奶、冰淇淋均有出現(xiàn)，共使用526次，占全部新品三成以上。

因此，奶酪品牌開始在各大細(xì)分賽道里各顯身手，企圖先人一步抓住風(fēng)口。這其中，恒天然憑借安佳押注B端餐飲烘焙，據(jù)悉，恒天然在這個賽道的占有率一度高達(dá)90%，截至目前，安佳餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國350個城市，已進(jìn)入餐飲代工廠、中式烘焙、中餐及火鍋等多個領(lǐng)域。

伊利則聯(lián)手美團(tuán)點(diǎn)評以及85度C、COSTA、皇冠幸福里、漫咖啡、思特堡和質(zhì)館咖啡6個品牌，走進(jìn)了茶飲圈。蒙牛這邊，先是跟巴黎貝甜等烘焙品牌開啟品牌聯(lián)合，另一邊作為主力的妙可藍(lán)多一心強(qiáng)化餐飲系列。

據(jù)悉，2022年上半年，妙可藍(lán)多上半年家庭餐桌系列實(shí)現(xiàn)收入2.84億元，同比增長94.31%；餐飲工業(yè)系列實(shí)現(xiàn)收入3.40億元，同比增長59.25%?？赡汤移放频穆纷诱娴淖儗捔藛?？其實(shí)不盡然，行業(yè)依存兒童時(shí)日已久，國內(nèi)對于奶酪飲食的習(xí)慣又不算深厚，短時(shí)間內(nèi)場景轉(zhuǎn)移不太現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，兒童奶酪零食已占據(jù)奶酪零售市場份額的55%。華安證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國奶酪消費(fèi)仍然集中在兒童群體，在奶酪零售額中占比達(dá)到64%，而家庭佐餐消費(fèi)和成人消費(fèi)僅占33%和3%，有52%的調(diào)研人群僅購買兒童奶酪，同時(shí)購買全部品類的占比僅有1%。

這是一個悲傷的現(xiàn)實(shí)，讓奶酪品牌們空歡喜一場。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

蒙牛斥資超過40億控股妙可藍(lán)多后，仍未收手。

11月1日，妙可藍(lán)多（600882.SH）公布了蒙牛要約收購公司股份的第二次提示性公告。

公告顯示，蒙牛將以現(xiàn)金支付的方式再次收購妙可藍(lán)多5%的股權(quán)，此次要約收購?fù)瓿珊?，蒙牛對妙可藍(lán)多的持股比例將提升至35%。

2020年初接受蒙牛入股時(shí)，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇或許只為救急，可她低估了蒙牛的野心。

妙可藍(lán)多確實(shí)比兩年前發(fā)展得更好了，可柴琇早已丟失了對公司的控制權(quán)，自己的股權(quán)也幾乎全質(zhì)押了。

她一手帶大的妙可藍(lán)多，已經(jīng)淪為蒙牛征戰(zhàn)中國奶酪市場的一顆棋子。

蒙牛步步為營

蒙牛和妙可藍(lán)多的緣分始于2020年。

2020年1月份，蒙牛以2.87億元的價(jià)格受讓妙可藍(lán)多5%的股權(quán)，成為該公司的第二大股東。與此同時(shí)，蒙牛還以4.58億元的價(jià)格增資了妙可藍(lán)多的子公司吉林科技，持股42.88%。

蒙牛跟妙可藍(lán)多第一次合作背后，其實(shí)各有各的算盤。

妙可藍(lán)多當(dāng)時(shí)需要 “救火員”。在蒙牛入股之前，其業(yè)績表現(xiàn)糟糕，公司治理也有問題，自身經(jīng)營其實(shí)已經(jīng)存在很大風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)時(shí)妙可藍(lán)多在國內(nèi)眾多品牌中脫穎而出，奪得“奶酪第一股”的頭銜。然而，它當(dāng)時(shí)并沒有在奶酪市場占據(jù)絕對優(yōu)勢。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多是2021年才拿下中國奶酪品牌市占率第一，2018年時(shí)，其市占率僅有3.9%，到2021年提升至27.7%。在此之前，法國知名奶酪品牌百吉福的市占率長期排在第一。

▲國內(nèi)奶酪市場過去被外國品牌占據(jù)，圖片來自妙可藍(lán)多2022年半年報(bào)

業(yè)績層面也沒有亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2015年-2019年期間，妙可藍(lán)多的扣非凈利潤分別為-2.81億、-1498.46萬、111.40萬、-1357.13萬、-1218.99萬。

當(dāng)時(shí)該公司的現(xiàn)金流狀況也不樂觀，截至2018年年末，其貨幣資金余額為6.36億元，短期借款2.73億元，一年內(nèi)到期的流動負(fù)債為5.36億元，當(dāng)時(shí)其資金余額已無法覆蓋短期債務(wù)。

值得注意的是，在蒙牛參股之前，妙可藍(lán)多的公司治理也存在風(fēng)險(xiǎn)。

2019年12月，妙可藍(lán)多被曝出公司控股股東及關(guān)聯(lián)方違規(guī)占用上市公司資金2.4億元，并且已經(jīng)引起上交所的關(guān)注。公司創(chuàng)始人柴琇也卷入違規(guī)拆借上市公司巨額資金，為其丈夫和女兒還債的丑聞。

當(dāng)時(shí)柴琇家族已經(jīng)陷入資金鏈危機(jī)。從2017年開始，柴琇就曾多次質(zhì)押股票獲取資金，2022年半年報(bào)顯示，柴琇幾乎已經(jīng)將她持有的股權(quán)全部都質(zhì)押出去了。

因此，2019年可以說是妙可藍(lán)多最危難的一年。

危難之際，蒙牛來了，而且首次出手就是7.45億，這筆錢解了妙可藍(lán)多和柴琇家族的燃眉之急。

而蒙牛等這個機(jī)會很久了。據(jù)界面新聞，蒙牛2017年便開始了與妙可藍(lán)多的多輪談判，一直都沒有談攏，直至2020年雙方才有了具體的合作。

在入股妙可藍(lán)多之前，蒙牛也想過自己做個奶酪品牌。2018年，蒙牛設(shè)立奶酪事業(yè)部，2019年又跟歐洲最大乳品企業(yè)Arla Foods合作，成立合資公司愛氏晨曦乳制品進(jìn)出口有限公司，銷售各類奶酪產(chǎn)品。

但蒙牛自己的奶酪產(chǎn)品并沒有競爭力。2019年，其包含奶酪業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他收入僅有7.21億，占總營收比例不足1%。

奶酪市場是乳制品行業(yè)為數(shù)不多的“藍(lán)?！保膳Ｏ朐谶@一市場成為“紅?！敝罢紦?jù)優(yōu)勢，自建品牌遠(yuǎn)不如收購的效果來得快。

入股妙可藍(lán)多后，蒙牛繼續(xù)行動。2021年，蒙牛又全額參與了妙可藍(lán)多30億的定增計(jì)劃，其持股比例一下提升至28.46%，成為第一大股東。

今年初，蒙牛通過一系列增持，又將持股比特提升至30%。10月中旬公布的近8億的要約收購?fù)瓿珊?，蒙牛的持股比例將達(dá)到35%。

粗略計(jì)算，蒙牛已經(jīng)砸進(jìn)去了超過40億，但仍未收手，其目的或許是將持股比例提升至50%以上，掌握絕對控股權(quán)。

柴琇也曾不甘心

面對蒙牛的步步緊逼，柴琇并非沒有 “反抗”過。

2020年8月23日，妙可藍(lán)多發(fā)布公告，宣布終止3月份發(fā)布的定增計(jì)劃，蒙牛就是定增對象之一。與此同時(shí)，妙可藍(lán)多推出了新的定增方案，計(jì)劃向柴琇100%持股的廣訊投資非公開發(fā)行股票，募資總額不超過5.75億元。

新的定增方案如果能夠?qū)嵤谙♂屆膳？毓杀壤耐瑫r(shí)，還能提高柴琇的控股權(quán)?？僧?dāng)時(shí)這項(xiàng)定增計(jì)劃最終并沒能落實(shí)，只是稍微拖延了一下蒙牛的腳步。

機(jī)會只有一次，那次失敗后，蒙牛便一躍成為公司最大股東了。當(dāng)時(shí)柴琇的持股比例只有18%左右，而且大部分都拿去質(zhì)押了。

雖然她還有副董事長和總經(jīng)理的職務(wù)，但從讓出公司控制權(quán)開始，曾經(jīng)被稱為“奶酪女王”的柴琇，已經(jīng)無法再掌控這家公司的命運(yùn)了。

柴琇一開始還有些不甘心。據(jù)中國企業(yè)家雜志報(bào)道，柴琇經(jīng)常面對外界的質(zhì)疑：你不是控股股東了，在這個企業(yè)你還有話語權(quán)嗎？你會不會覺得難過？為此她曾幾次在媒體采訪現(xiàn)場落淚。

如今她似乎已經(jīng)釋懷了。她曾對媒體表示，雖然自己失去了董事長位置和公司的實(shí)際控制權(quán)，同時(shí)也得到了許多。

蒙牛成為妙可藍(lán)多的股東之后，確實(shí)讓該公司在往更好的方向發(fā)展：賬面變得好看了，盈利逐漸穩(wěn)定，現(xiàn)金流不再捉襟見肘，成本也有所降低。

2019年至2021年，妙可藍(lán)多的營收從17.44億增長至44.78億，凈利潤連續(xù)兩年以三位數(shù)的幅度增長，去年扣非凈利潤達(dá)到1.2億。同時(shí)，賬上還躺著24億的貨幣資金。

據(jù)中國企業(yè)家雜志，妙可藍(lán)多在進(jìn)入蒙牛的大宗采購體系后，光是采購日常生產(chǎn)和設(shè)備清洗的清洗劑，一年便能省下100多萬。

妙可藍(lán)多的市場占有率也在快速提升，2021年以27.7%的市占率位列第一。2022年半年報(bào)顯示，妙可藍(lán)多奶酪市場占有率達(dá)35.5%，奶酪棒市場占有率更超過40%。

雖然控制權(quán)沒了，但登上蒙牛這艘“巨艦”后，妙可藍(lán)多未來或許能夠獲得更好的發(fā)展，這對柴琇而言也算是一種慰藉。

奶酪大戰(zhàn)已經(jīng)打響

對蒙牛而言，拿下控股權(quán)只是其實(shí)現(xiàn)野心的第一步。

妙可藍(lán)多董事長盧敏放曾表示，希望妙可藍(lán)多成為奶酪品類的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。

過去幾年，妙可藍(lán)多能夠快速躋身奶酪市場的頭部玩家，其中一部分原因在于奶酪市場規(guī)模還小，玩家不多，競爭沒有那么激烈。

到2021年，奶酪市場已經(jīng)是一個百億規(guī)模的市場，而且近幾年的增速也很快。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國奶酪零售市場規(guī)模增速已經(jīng)達(dá)到33.7%。

▲奶酪零售市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，圖片來自妙可藍(lán)多2022年半年報(bào)

歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測，預(yù)計(jì)2025年中國奶酪總體市場規(guī)模將達(dá)到328億元。未來5年，中國奶酪市場的零售額和出貨量的復(fù)合增速仍然將保持雙位數(shù)的增長。

隨著中國零售奶酪市場規(guī)模的不斷增長，競爭也越來越激烈。

蒙牛的老對手伊利也想當(dāng)?shù)谝弧Ｒ晾煞莸亩厍裣蛎舯硎?，隨著奶酪行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升，伊利將獲取更大部分的份額，其目標(biāo)是成為奶酪第一品牌。

去年5月份，伊利單獨(dú)設(shè)立奶酪子公司“伊家好奶酪”，并在去年4季度上市常溫奶酪棒。

今年上半年，伊利奶酪業(yè)務(wù)的市場零售額份額比去年同期提高近4個百分點(diǎn)。今年前三個季度，伊利的奶酪業(yè)務(wù)明顯好轉(zhuǎn)，收入同比增長30%。

除了自建品牌外，伊利也在通過資本運(yùn)作來補(bǔ)上自身奶酪業(yè)務(wù)板塊的短板。

10月23日，總部設(shè)在長沙的澳優(yōu)披露了一宗跨國收購案。澳優(yōu)計(jì)劃用1.417億港元的價(jià)格，從Dairy Goat Holland B.V.手中購買重組完成后的Amalthea Group已發(fā)行股份50%股權(quán)。

Amalthea Group是荷蘭一家從事羊奶加工及奶酪制作的乳企。它不僅擁有全自控奶酪生產(chǎn)廠房，還具備從生產(chǎn)、加工到消費(fèi)者終端的全自控產(chǎn)業(yè)鏈。

這意味著澳優(yōu)也殺入了奶酪市場，而澳優(yōu)背后控股股東則是伊利。去年伊利就已經(jīng)完成對澳優(yōu)乳業(yè)的收購，成為其控股股東。因此，澳優(yōu)收購Amalthea Group，對于伊利來說，也有非常重要的戰(zhàn)略意義。

除了乳業(yè)巨頭外，一些資本也沒閑著。據(jù)企查查顯示，今年2月份，今日資本創(chuàng)始人徐新通過旗下的CTG Evergreen參與奶酪博士新一輪戰(zhàn)略融資，持股比例為8.29%。

2021年，奶酪博士還獲得來自紅杉資本、星納赫資本、萬物資本等機(jī)構(gòu)的新一輪融資，其中紅杉資本領(lǐng)投1.5億元。

此外，紅杉資本和高瓴資本投資的君樂寶，美團(tuán)龍珠、KKR以及德弘資本加持的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，也都紛紛加入了奶酪大戰(zhàn)。

連外資也盯上了中國奶酪市場。天眼查顯示，法國奶酪生產(chǎn)商BEL（貝勒）集團(tuán)已經(jīng)收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權(quán)。君君乳酪除了擁自“芝仕坊”品牌外，還曾為全國超過60個品牌提供奶酪代工業(yè)務(wù)。

奶酪市場的玩家越來越多，乳企、資本紛紛扎進(jìn)這一賽道，他們都堅(jiān)信中國市場未來會出現(xiàn)一個奶酪巨頭。

中國奶酪市場的“戰(zhàn)事”已經(jīng)打響，蒙牛要想靠著妙可藍(lán)多脫穎而出似乎并非那么容易。

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“奶酪棒就選妙可藍(lán)多?！?/p>

妙可藍(lán)多的廣告詞照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。在今年的雙11戰(zhàn)績中，妙可藍(lán)多成功登頂天貓、京東、拼多多、抖音四大平臺奶酪類目TOP1。

今年上半年，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，妙可藍(lán)多市占率已超30%，成為中國第一奶酪品牌。

不僅國產(chǎn)龍頭初現(xiàn)，奶酪行業(yè)的紅利也在迅速膨脹中。

來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國液態(tài)乳品市場零售額同比增幅9%，嬰幼兒及成人配方奶粉市場零售額同比增幅為7.7%，而奶酪市場零售額同比增幅高達(dá)35.3%。

西方國家奶酪消費(fèi)基本占本國乳制品消費(fèi)量的40%，世界平均水平是占比20%，而我國奶酪消費(fèi)占比不到2%，未來滲透率有望繼續(xù)大幅提升。

光大證券預(yù)計(jì)，2021年國內(nèi)低溫奶酪棒市場規(guī)模將達(dá)84億元，增速為134%~141%。

妙可藍(lán)多的成功奧秘是什么？其他乳制品企業(yè)是如何應(yīng)戰(zhàn)的？我國奶酪行業(yè)未來的發(fā)展方向又將如何？

01 入門：營銷之戰(zhàn) 

妙可藍(lán)多是國內(nèi)最早布局奶酪市場的企業(yè)。2018年，國內(nèi)奶酪市場主要被外企“霸占”，代表品牌有百吉福、樂芝牛、安佳等，當(dāng)時(shí)妙可藍(lán)多的市占率僅為3%左右。

面對一眾資本和奶源背景強(qiáng)大的外資乳制品企業(yè)，國產(chǎn)品牌想要逆風(fēng)起飛并不是一件容易的事情。

用什么來打天下？

妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇冥思苦想，最后選擇了奶酪棒作為切入口。

為什么選擇奶酪棒？

奶酪棒是一種再制奶酪，比起天然奶酪，口味上更符合中國人的飲食習(xí)慣。不僅技術(shù)門檻較低，利潤還很高。同時(shí)，奶酪棒有一個最大的特點(diǎn)：尤其適合兒童食用。對于父母而言，為孩子花錢，自然不在話下。

因此，從各個維度分析，在當(dāng)時(shí)要打破外資壟斷的格局，奶酪棒無疑是一個最優(yōu)選項(xiàng)。

一根奶酪棒走天下。

根據(jù)妙可藍(lán)多2021年上半年報(bào)，奶酪業(yè)務(wù)同比增長91.53%，其中奶酪棒為公司貢獻(xiàn)了7成以上的收入，為妙可藍(lán)多成為中國第一奶酪品牌立下了汗馬功勞，也證明了當(dāng)初選品切入點(diǎn)的價(jià)值所在。

酒香也怕巷子深。

再好的產(chǎn)品，如果不能進(jìn)行有效的營銷，就難以打響知名度。所以，選完了產(chǎn)品，還得選營銷渠道。妙可藍(lán)多押寶分眾傳媒。

妙可藍(lán)多把“適合中國人吃的奶酪產(chǎn)品”作為品牌定位，把“奶酪就選妙可藍(lán)多”作為品牌slogan。

分眾傳媒具有極強(qiáng)的電梯媒體優(yōu)勢，無論是在寫字樓、商場還是公寓社區(qū)，都是人流量極大的投放場景，同時(shí)還具有高頻次、滾動播放的特點(diǎn)，能夠通過碎片化的信息形式高效觸達(dá)潛在消費(fèi)者。試想一下，還有哪種傳媒能夠達(dá)到這樣“洗腦”式的廣告效果呢？

在“洗腦”這一點(diǎn)上，妙可藍(lán)多還煞費(fèi)苦心地在廣告曲上選擇了人人會唱的童謠《兩只老虎》?！懊羁伤{(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒……”的旋律可謂朗朗上口，余音環(huán)繞。

在《2020年中國廣告語盤點(diǎn)》評選出的Top10熱門廣告語中，“奶酪就選妙可藍(lán)多”躋身年度認(rèn)知最高的前三廣告語。

這種簡單粗暴的廣告模式也被同行效仿。比如今年6月，妙飛宣布與分眾傳媒達(dá)成數(shù)億元戰(zhàn)略合作，將在全國一二三線城市密集投放廣告，向消費(fèi)者普及“0蔗糖，更健康”的觀念。

去年12月，妙飛剛宣布B輪融資，融資額近億元，目前看這一數(shù)額還沒有妙飛的廣告投放費(fèi)用高。

不過，和妙可藍(lán)多的營銷數(shù)字相比，妙飛只能算是小巫見大巫了。

2020年，妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用為7.1億元，同比增長97.75%，約占營收的四分之一，其中廣告促銷費(fèi)為5.6億元，占到銷售費(fèi)用的78.9%。2021年第一季的銷售費(fèi)用同比增幅更是達(dá)到了184.58%。

營銷之戰(zhàn)，史稱“燒錢之戰(zhàn)”。

02 進(jìn)階：供應(yīng)鏈之戰(zhàn) 

目前，在奶酪終端市場上，各品牌已經(jīng)陷入了價(jià)格混戰(zhàn)，直減、滿贈，促銷活動持續(xù)加碼，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。

從前期開拓市場的角度來看，想要迅速占據(jù)市場、跑馬圈地，大規(guī)模營銷和價(jià)格戰(zhàn)是必然之選，但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，一味在價(jià)格戰(zhàn)上耗費(fèi)精力和財(cái)力，將會對企業(yè)的盈利能力形成極大的制約。

妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇就強(qiáng)調(diào)，“妙可藍(lán)多作為行業(yè)老大不會去打價(jià)格戰(zhàn)，不是不敢打而是不能打”。她表示，打價(jià)格戰(zhàn)損害的是經(jīng)銷商的利益，如果行業(yè)老大打價(jià)格戰(zhàn)更是傷害行業(yè)的利益，會讓其他企業(yè)無法生存。

而妙可藍(lán)多要做的是通過不斷升級產(chǎn)品品質(zhì)，保護(hù)自己的市場地位和份額，同時(shí)推動行業(yè)的健康發(fā)展?！鞍淹幸曌麝?duì)友，一起把市場做大做強(qiáng)?！?nbsp;

不只是乳制品企業(yè)，對于任何一家食品公司來說，價(jià)格戰(zhàn)只是一種戰(zhàn)術(shù)，品控才是一種戰(zhàn)略。

價(jià)格戰(zhàn)可以維持一段時(shí)間，但品質(zhì)的護(hù)城河才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)、更踏實(shí)。

對于乳企而言，品控的根基是什么？答案是：供應(yīng)鏈。

在供應(yīng)鏈上，選擇代工廠還是自建工廠？答案是：代工廠只是過渡，自建工廠才是終極之戰(zhàn)。

君君乳酪是國內(nèi)規(guī)模較大的奶酪代工企業(yè)之一，擁有奶酪制品的全產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)備，其代工品牌包括元?dú)馍帧⑽度⒛汤也┦?、小豬佩奇等。

這些新品牌進(jìn)入奶酪市場后，為了迅速打開市場，提高生產(chǎn)效率，往往都會選擇最便捷的方式——代工廠。

然而，任何企業(yè)想要真正成為頭部品牌，光靠代工廠是很難走下去的。代工廠的生產(chǎn)和儲運(yùn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化程度都不如自建工廠，容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。

此前，君君乳酪就曾經(jīng)出現(xiàn)某批次“鮮酪棒兒童成長奶酪棒（草莓味）”菌落總數(shù)不合格的情況；另一方面，隨著品牌逐漸獲得市場認(rèn)可，產(chǎn)品的升級和擴(kuò)容勢在必行，專屬和定制化的生產(chǎn)鏈需求將促使企業(yè)籌備自建工廠，進(jìn)而拋棄代工廠。

今年1月，作為元?dú)馍?00%控股品牌，北海牧場為了增強(qiáng)自身研發(fā)能力，投資1.3億元建設(shè)首個自主酸奶生產(chǎn)線，據(jù)悉該項(xiàng)目年產(chǎn)能預(yù)計(jì)將達(dá)900萬件酸奶，年?duì)I業(yè)收入預(yù)期10億元。

除了自建工廠外，收購也是資本雄厚的大佬慣用的手段。

2021年7月，妙可藍(lán)多發(fā)布公告稱，蒙牛乳業(yè)以非公開發(fā)行方式累計(jì)持有妙可藍(lán)多股份比例達(dá)到28.46%，一躍成為公司控股股東，實(shí)際控制人由柴琇變更為無實(shí)際控制人。未來，手握資本的妙可藍(lán)多或?qū)碛懈嗤卣构?yīng)鏈的途徑。

當(dāng)然，其他乳企巨頭也不甘人后。

2019年，伊利收購了新西蘭第二大乳企Westland，目的是豐富并增加羊乳、奶酪方面的產(chǎn)品線和資源。

更早的2015年，光明食品集團(tuán)完成對以色列最大乳品制造商TNUVA的收購。光明乳業(yè)將利用TNUVA在酸奶奶酪、黃油等新品類以及奶牛飼養(yǎng)方面的先進(jìn)技術(shù)和市場培育經(jīng)驗(yàn)，發(fā)力原料控制和奶酪“藍(lán)海”。

供應(yīng)鏈之戰(zhàn)，史稱“根基之戰(zhàn)”。

03 突圍：創(chuàng)新之戰(zhàn) 

2018年是妙可藍(lán)多的大品牌元年，那時(shí)國內(nèi)做奶酪棒相關(guān)制品的公司不超過20家。當(dāng)2019~2020年，妙可藍(lán)多的品牌聲量上來之后，有至少近60個新興奶酪棒品牌加入賽道。

光明乳業(yè)原料奶酪營銷中心總經(jīng)理曾在2021年奶酪高峰論壇上吐槽：“目前奶酪終端市場是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設(shè)計(jì)同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點(diǎn)同質(zhì)化，配料表大家都知道，大家做的都差不多?！?/p>

那么，奶酪賽道已經(jīng)滿負(fù)荷了嗎？對于奶酪棒而言，競爭劇烈已是不爭的事實(shí)。不過對于奶酪行業(yè)或者整個乳制品行業(yè)而言，還遠(yuǎn)未到擁擠的程度。

恒天然大中國區(qū)首席執(zhí)行官周德漢認(rèn)為，奶酪市場足夠大，可以通過產(chǎn)品差異化去區(qū)分不同消費(fèi)者的不同需求。

那么，如何在同質(zhì)化的大環(huán)境中突圍，打造出別具一格的品牌特色化產(chǎn)品就成為了關(guān)鍵。

就在今年，妙可藍(lán)多推出了創(chuàng)新的常溫奶酪，而市面上常見的奶酪都儲存于冷柜的低溫環(huán)境下。

柴琇認(rèn)為，常溫是妙可藍(lán)多在供應(yīng)鏈革新上邁出的非常重要的一步。一旦溫度條件打開了，常溫奶酪線將成為公司的第二增長曲線。

而整個物流鏈改變之后，奶酪產(chǎn)品抵達(dá)消費(fèi)者手上將更快速、更方便，不僅解放了物流，還打開了更多享用奶酪的消費(fèi)場景。

未來在常溫線的規(guī)劃上，除了奶酪棒這種偏兒童的系列產(chǎn)品之外，青少年系列、成人系列以及中老年系列的奶酪制品正在醞釀中。而這一切都需要技術(shù)革新和研發(fā)實(shí)力作為前提保證。

法國奶酪巨頭貝勒集團(tuán)（Bel Group）董事長高邦也表示，奶酪可以通過添加不同的水果制品進(jìn)行調(diào)味，使口味更溫和，并增加適口性；通過不同的包裝，實(shí)現(xiàn)不同場景下的消費(fèi)需求，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以方便享用奶酪。

“目前的市場只是被技術(shù)和創(chuàng)造力所局限，未來應(yīng)該通過更好的研發(fā)技術(shù)和包裝技術(shù)，促進(jìn)乳酪發(fā)展?！?/p>

例如伊利推出了首款吸食型奶酪，鞍達(dá)高高酪將奶酪做成酥脆的零食狀，娃哈哈則推出了液體兒童奶酪。

除了口味和包裝外，營養(yǎng)健康也是重要關(guān)鍵詞。

北海牧場的創(chuàng)新在于延續(xù)了母公司元?dú)馍值臒o糖策略，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對于控糖和減重的需求。目前，北海牧場的產(chǎn)品線中已經(jīng)有了每日清體、乳酪布丁、氣色等明星產(chǎn)品。

可以想見，在不久的將來，隨著自建生產(chǎn)線的不斷優(yōu)化，北海牧場的產(chǎn)品線肯定將延伸至奶酪領(lǐng)域，與妙可藍(lán)多等一眾品牌同臺PK。

創(chuàng)新之戰(zhàn)，史稱“未來之戰(zhàn)”。

結(jié)語

我國已經(jīng)進(jìn)入全民大健康時(shí)代，再加上“三孩生育政策”等積極因素，結(jié)合來看，我國奶酪消費(fèi)市場潛力巨大。新老企業(yè)、中外公司，每一家都在虎視眈眈。

短短的數(shù)年時(shí)間內(nèi)，這條賽道上已經(jīng)是長江后浪推前浪。可以肯定的是，有錢、有產(chǎn)品、有供應(yīng)鏈的“三有企業(yè)”將會在未來逐漸形成第一階梯。

雖然目前妙可藍(lán)多市占率超過30%，但奶酪市場尚未達(dá)到成熟階段，競爭格局還沒有固化，或許有人能后來居上，動了妙可藍(lán)多的奶酪……

2019年以來，兒童奶酪棒大火，多家乳品巨頭加速布局奶酪賽道，使得奶酪成為乳制品細(xì)分領(lǐng)域中最具增長潛力的行業(yè)。作為A股市場唯一一家以奶酪為主業(yè)的上市公司，妙可藍(lán)多乘風(fēng)而起，自2019年以來，股價(jià)最高漲幅超過10倍，成為資本市場的寵兒。

然而，隨著伊利、光明等乳品巨頭入局，奶酪行業(yè)競爭加劇，賽道邏輯生變。在新的市場格局下，誰會成為最后的贏家呢？

新興賽道，奶酪前景看好

自2014年以來，我國人均奶類消費(fèi)量逐漸步入平臺期，直至2020年才突破2014年的高點(diǎn)，達(dá)到12.99千克。即便如此，與國際社會相比，仍有較大差距。據(jù)經(jīng)合組織展望數(shù)據(jù)，2020年全球人均鮮奶消費(fèi)量達(dá)到56.69千克，其中發(fā)達(dá)國家為93.9千克，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國水平。在消費(fèi)升級的大背景下，我國乳制品消費(fèi)仍有很大的潛力和空間。

從產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，乳制品消費(fèi)一般存在奶粉—液態(tài)奶—濃縮奶（煉乳、奶酪、奶油）的演變進(jìn)程，背后對應(yīng)著消費(fèi)者對更高營養(yǎng)價(jià)值的追求。以奶酪為例，制作1公斤奶酪平均需要10公斤牛奶，故而奶酪富含蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、磷和維生素等營養(yǎng)成分，具有更高的營養(yǎng)價(jià)值。

就國內(nèi)市場而言，作為一種舶來品，奶酪于上世紀(jì)90年代開始萌芽，但由于消費(fèi)者教育不足，很多人對于奶酪“怎么吃”、“怎么用”缺乏認(rèn)知，導(dǎo)致奶酪消費(fèi)量一直處于較低水平。據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年，我國人均奶酪消費(fèi)量約為0.23千克，同比增長29%，僅為歐美平均水平的五十之一，日韓的十分之一。

現(xiàn)階段，我國仍處于液態(tài)奶消費(fèi)為主的階段，占比超過九成，相比之下，以奶酪、奶油等濃縮奶消費(fèi)仍處于起步階段，仍有大量的消費(fèi)者教育工作要做。

從日本市場的經(jīng)驗(yàn)看，從兒童市場著手是個有效策略，一方面，兒童食品價(jià)格敏感性低，家長更看重營養(yǎng)價(jià)值；另一方面，隨著兒童的成長，可順利將奶酪產(chǎn)品帶入成人市場。

早在1875年，日本就有了現(xiàn)代奶酪產(chǎn)業(yè)，但直至上市60年代之后，日本的奶酪消費(fèi)才步入快速增長期。1963年，日本政府從娃娃抓起，將奶酪加入學(xué)校集中供應(yīng)菜譜；1964年東京奧運(yùn)會期間，為滿足運(yùn)動員飲食需求，日本在全國征調(diào)300多位西餐廚師，奶酪食用方法經(jīng)由廣播電視傳播開來；1970年和1980年的日本世博會，繼續(xù)強(qiáng)化奶酪普及度。經(jīng)過一代人的普及，奶酪逐漸進(jìn)入日本主流餐桌。到2020年，日本奶酪消費(fèi)量已達(dá)到35萬噸，人均消費(fèi)2.78公斤，在亞洲國家處于領(lǐng)先水平。

從我國市場來看，以妙可藍(lán)多為代表的奶酪企業(yè)也將產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了兒童市場。2018年，妙可藍(lán)多推出兒童奶酪棒，主打“高鈣”特質(zhì)，并捆綁熱門兒童動漫《汪汪隊(duì)立大功》，改編經(jīng)典兒歌“兩只老虎”進(jìn)行轟炸式洗腦營銷，很快變得人盡皆知，成長為大單品。

妙可藍(lán)多兒童奶酪棒大單品的成功，很快激活了市場競爭。2018年之后，伊利、蒙牛、光明、君樂寶、均瑤等傳統(tǒng)龍頭和妙飛、奶酪博士等新興品牌相繼推出奶酪棒產(chǎn)品，加大市場和渠道推廣力度。進(jìn)入2021年，奶酪龍頭百吉福也加入混戰(zhàn)，大幅提高廣告費(fèi)用支出。在此背景下，奶酪市場競爭變得空前激烈，產(chǎn)品打折現(xiàn)象開始屢見不鮮。

激烈的市場競爭，對參與企業(yè)是挑戰(zhàn)，對整個市場卻是利好。在激烈的市場競爭下，C端消費(fèi)者教育快速深化，推動奶酪產(chǎn)業(yè)快速做大。

據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2017-2020年，國內(nèi)奶酪市場年均增速為26%。2020年，我國奶酪市場規(guī)模約為149億元，前三甲分別為百吉福（法國品牌，25%）、妙可藍(lán)多（19.8%）和樂芝牛（法國品牌，5.9%），CR3集中度為50.7%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，兒童奶酪棒已成長為國內(nèi)奶酪市場最大的C端單品，市場規(guī)模達(dá)到49-64億元之間的體量。

奶酪賽道，誰是最后的贏家？

無論是兒童奶酪棒大單品的成功，還是近些年家庭烘焙興起對奶油、奶酪的消費(fèi)帶動，種種跡象表明，我國乳品消費(fèi)向以奶酪為代表的干乳制品升級切換的契機(jī)正在到來。問題是，在奶酪這個細(xì)分賽道中，企業(yè)怎樣才能笑到最后呢？

1、品牌力。當(dāng)前，兒童奶酪棒仍是市場競爭的焦點(diǎn)。作為兒童食品，家長對奶酪棒的價(jià)格敏感性低，更看重品質(zhì)。在家長認(rèn)知中，低價(jià)可能等同于低品質(zhì)，故而，若新進(jìn)入者持續(xù)靠價(jià)格戰(zhàn)拓展市場，容易把品牌做成低端品，得不償失，相反，龍頭企業(yè)能夠依靠品牌優(yōu)勢保持高定價(jià)策略，高定價(jià)反過來可以強(qiáng)化品牌影響力，形成正向循環(huán)，構(gòu)成強(qiáng)大的競爭護(hù)城河。

現(xiàn)階段，妙可藍(lán)多是國內(nèi)奶酪行業(yè)第一品牌。過去一年里，相信很多人看到過“妙可藍(lán)多奶酪棒”的洗腦廣告片，并不自覺得把“妙可藍(lán)多”這個品牌與“奶酪”這個品類聯(lián)系在一起。借助品牌優(yōu)勢，妙可藍(lán)多的市場份額快速提升，從2015年的不足3%提升至2020年的19.88%，排名從第5提升至第2。從2021年上半年的單月數(shù)據(jù)看，份額已提升至第1名。

2、渠道力。對于可選消費(fèi)品，占領(lǐng)渠道是占領(lǐng)市場的前提。一直以來，國際品牌是國內(nèi)奶酪市場的主要參與者，國際公司的渠道布局重在大中型城市，下沉不夠，為妙可藍(lán)多等國內(nèi)公司在渠道上反超創(chuàng)造了機(jī)會。

從發(fā)展歷程看，妙可藍(lán)多從低線市場起步，與國際品牌錯位競爭，后隨著品牌力和產(chǎn)品力的提升加大高線市場布局，成功實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”。當(dāng)前，妙可藍(lán)多采取“渠道下沉，終端精耕、特渠占位”的渠道策略，在激勵機(jī)制上，通過三級價(jià)差確保各級經(jīng)銷商的利潤空間，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“高目標(biāo)高激勵”，不斷淘汰低效渠道，沉淀優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。

2021年6月末，公司線下銷售網(wǎng)絡(luò)終端已達(dá)到36.3萬個，覆蓋全國 95%以上地級市以及近80%縣級市。當(dāng)前，公司渠道在國內(nèi)低溫渠道中的滲透率已超過50%。

近期，妙可藍(lán)多推出了常溫奶酪棒產(chǎn)品，后續(xù)將加速布局常溫銷售渠道。據(jù)公司公告信息，當(dāng)前國內(nèi)常溫銷售終端數(shù)量約為600-700萬個，妙可藍(lán)多的目標(biāo)是拓展300萬個。

3、產(chǎn)品力。奶酪具有多種產(chǎn)品形態(tài)和多種使用場景，基于使用場景，奶酪可細(xì)分為即食營養(yǎng)系列、家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列，前兩者面向C端消費(fèi)者，后者面向B端餐飲公司。奶酪屬于舶來品，為了提高產(chǎn)品接受度，廠商需要在口味上做本土化研發(fā)和創(chuàng)新，對產(chǎn)品力提出較高要求。

當(dāng)前，國內(nèi)奶酪棒市場以低溫產(chǎn)品為主，但從國外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，常溫產(chǎn)品是更大的市場。此外，當(dāng)前國內(nèi)即食奶酪產(chǎn)品仍以兒童產(chǎn)品為主，未來需逐步拓展成年人、家庭餐桌等更多場景，均需要依靠大單品實(shí)現(xiàn)破局。某種意義上，產(chǎn)品研發(fā)能力決定了奶酪企業(yè)能否順利開啟第二、第三成長曲線。

代表性企業(yè)：妙可藍(lán)多

2011年8月，妙可藍(lán)多于天津成立，專注于奶酪的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。2015年11月，上市公司華聯(lián)礦業(yè)全資收購妙可藍(lán)多，后于2016年將礦業(yè)資產(chǎn)剝離，并吸收廣澤乳業(yè)和吉林乳品100%的股權(quán)，聚焦乳制品業(yè)務(wù)，更名為廣澤股份。2018年之前，液態(tài)奶一直占據(jù)公司營收大頭，隨著奶酪零售戰(zhàn)略的順利推進(jìn)，尤其是兒童奶酪棒大單品策略的成功實(shí)施，公司奶酪業(yè)務(wù)快速反超液態(tài)奶，成為公司支柱型業(yè)務(wù)，上市公司正式更名為妙可藍(lán)多。2020年，奶酪營收和毛利占比分別達(dá)到73%和92%。

當(dāng)前，妙可藍(lán)多定位于以奶酪為核心的特色乳制品企業(yè)，面對高速增長的新興市場，圍繞“快速擴(kuò)張”策略，公司持續(xù)加大品牌和渠道投入，用費(fèi)用換市場，凈利潤率一直較低，2016-2020年，平均銷售凈利率僅為2.24%，平均ROE僅為2%。

歷史業(yè)績雖差，但資本市場看好妙可藍(lán)多的增長前景。自2019年奶酪業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)反超后，妙可藍(lán)多估值水平出現(xiàn)整體抬升。

2020年，蒙牛開始入股妙可藍(lán)多，2021年成為控股股東。取得控制權(quán)后，蒙牛將自身奶酪業(yè)務(wù)全部注入妙可藍(lán)多，雙方在原材料采購、產(chǎn)能合并、渠道協(xié)同、品牌推廣以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面有望全面協(xié)同，在很大程度上強(qiáng)化了妙可藍(lán)多應(yīng)對市場競爭的底氣。

結(jié)合日韓兩國奶酪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程看，當(dāng)前我國奶酪滲透仍處于起步階段，奶酪賽道的發(fā)展大幕，才剛剛開啟。對于妙可藍(lán)多來說，重要的并非守住兒童奶酪棒的先發(fā)優(yōu)勢，而是乘勢拓寬市場品類，把奶酪產(chǎn)業(yè)的市場蛋糕做大。

2021年9月，歷時(shí)3年研發(fā)，妙可藍(lán)多推出常溫奶酪棒產(chǎn)品。同時(shí)，在“決勝終端、引領(lǐng)中餐”戰(zhàn)略引導(dǎo)下，公司正瞄準(zhǔn)早餐場景，加大早餐奶酪菜譜的研發(fā)，試圖再現(xiàn)兒童奶酪棒的傳奇。

未來充滿不確定性，妙可藍(lán)多能否守住奶酪賽道的先發(fā)優(yōu)勢、繼續(xù)享受景氣賽道的增長紅利，這一切就交給時(shí)間吧。

1998年9月，《誰動了我的奶酪？》在美國出版。這本只有32頁的商業(yè)寓言故事，一度占據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》暢銷排行榜達(dá)5年之久，并成為了眾多創(chuàng)業(yè)者寶貴的動力之源。

二十多年以后，在中國市場上，一場圍繞“奶酪”的爭奪正愈演愈烈。從乳企巨頭，到跨界入局的選手，對奶酪的爭搶已不再局限于虛擬故事當(dāng)中。

近幾年中國奶酪市場當(dāng)中，妙可藍(lán)多算得上是一家炙手可熱的品牌。10月13日，妙可藍(lán)多股價(jià)一字漲停，報(bào)收57.20元，其在市場側(cè)受歡迎程度可見一斑。

作為近幾年間中國市場當(dāng)中增速顯著的奶酪企業(yè)，妙可藍(lán)多究竟如何將這塊“奶酪”搶到了手？

半年賣了20億，奶酪生意正當(dāng)風(fēng)口

國內(nèi)奶酪行業(yè)的新貴妙可藍(lán)多，僅僅花費(fèi)了五年的時(shí)間就沖上了市場頭部地位。根據(jù)央視市場研究股份有限公司凱度消費(fèi)者指數(shù)研究數(shù)據(jù)顯示，2020年11月7日到2020年12月4日，在全國范圍內(nèi)，妙可藍(lán)多奶酪銷量占比達(dá)到了33.8%。

市占率的大幅上升，也讓妙可藍(lán)多賺得盆滿缽滿。

其半年報(bào)顯示，截至2021年6月30日，妙可藍(lán)多營收達(dá)20.67億元，同比大幅增長247.11%。資本市場的反應(yīng)也印證了妙可藍(lán)多確實(shí)有著不錯的潛力，其股價(jià)從2020年年初的14元一度躍升至84.50元。雖之后有所回落，但仍然維持在54元左右的高位。

妙可藍(lán)多地一帆風(fēng)順，正得益于國內(nèi)消費(fèi)者對乳制品需求的迅速發(fā)展。

牛奶作為人類歷史上一種重要的營養(yǎng)攝取來源，有著悠久的飲用歷史。但在中國國內(nèi)，國人的牛奶消費(fèi)能力并不強(qiáng)。

2015年到2019年間，我國人均消費(fèi)生牛乳由30.9公斤增長至35.8公斤，但與世界平均水平相比，我國人均奶類占有量僅有世界平均水平的三分之一。這種消費(fèi)需求的缺失，為日后的增長留下了龐大的冗余空間。

近幾年間，伴隨國內(nèi)正在掀起的消費(fèi)升級浪潮，國內(nèi)消費(fèi)者對乳制品的需求呈現(xiàn)快速上升的趨勢，與此同時(shí)，尤其是高端乳制品增長表現(xiàn)更為突出，奶酪作為“奶中黃金”，正好處于這場消費(fèi)升級浪潮的紅利期，因而這也是以妙可藍(lán)多為代表的奶酪企業(yè)快速發(fā)展的重要原因。

在這樣的行業(yè)趨勢下，妙可藍(lán)多前身廣澤乳業(yè)在2015年開始進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將發(fā)展重點(diǎn)聚焦于奶酪品類。通過收購天津妙可藍(lán)多，于2016年完成重組上市，并于2019年正式更名為妙可藍(lán)多，全面轉(zhuǎn)型為奶酪企業(yè)，加入到這場“搶奶酪”的競爭當(dāng)中。

聯(lián)姻蒙牛，是雙贏，還是另有所圖？

把握住紅利期的妙可藍(lán)多，似乎運(yùn)氣有些好得過頭。

去年年底，妙可藍(lán)多發(fā)布公告稱蒙牛將出資30億元認(rèn)購1.01億股妙可藍(lán)多的股份。此次交易完成后，蒙牛對妙可藍(lán)多的持股比例將升至23.80%，并成為其控股股東。

早在2018年開始，妙可藍(lán)多就與蒙牛展開了合作，到了2019年更是有傳聞稱蒙牛將“接手”妙可藍(lán)多。雖然最終以妙可藍(lán)多一紙澄清公告而不了了之，但最終妙可藍(lán)多“嫁給”蒙牛卻并不讓人驚訝。

如果從妙可藍(lán)多以及蒙牛的角度出發(fā)，這場聯(lián)姻對雙方來說都是一種雙贏。

聯(lián)姻蒙牛，將為妙可藍(lán)多提供充足的奶源供應(yīng)。作為國內(nèi)最大的乳企之一，蒙牛擁有國內(nèi)最豐富的優(yōu)質(zhì)奶源，并掌控了大量牧場及奶牛資源。妙可藍(lán)多本身為乳制品產(chǎn)業(yè)的下游企業(yè)，對上游奶源有著極高的需求，與蒙牛合作將使其未來在原料方面形成保障。

同時(shí)，借助蒙牛在全國完善的經(jīng)銷渠道，妙可藍(lán)多市場競爭力有望進(jìn)一步增長。國內(nèi)乳業(yè)巨頭做后盾，妙可藍(lán)多將能把更多的精力放在奶酪產(chǎn)品的研發(fā)上，提振產(chǎn)品競爭力。

此外，蒙牛帶來的充沛資金，將有助于妙可藍(lán)多進(jìn)行擴(kuò)張。雖然妙可藍(lán)多業(yè)績增長迅猛，但現(xiàn)實(shí)是缺乏資金成了阻礙其進(jìn)一步擴(kuò)張的核心問題。

2018年到2019年間，妙可藍(lán)多現(xiàn)金流分別凈流出1.64億元和2.23億元。到了2020年，在收獲了蒙牛給的融資后，這一數(shù)字才逆轉(zhuǎn)為正。

有了蒙牛作為資金支持，將能夠緩解妙可藍(lán)多的現(xiàn)金流壓力，也會有更多的資源用于擴(kuò)張。

對蒙牛來說，妙可藍(lán)多的益處將是加速蒙牛強(qiáng)化并完善在奶酪領(lǐng)域的布局。雖然蒙牛也有自己的奶酪業(yè)務(wù)，但相較妙可藍(lán)多，仍然還有較大差距。2020年中國奶酪市場市占率TOP10當(dāng)中，妙可藍(lán)多以20%的市占率排名第二，僅落后于25%市占率的Savencia SA。

收入妙可藍(lán)多，蒙牛乳制品產(chǎn)業(yè)布局將進(jìn)一步完善，同時(shí)妙可藍(lán)多未來也將有望成為其一大新的業(yè)績增長支柱。

如此看來，妙可藍(lán)多與蒙牛的聯(lián)姻也是在情理之中，尤其是在液態(tài)奶市場逐步趨向于存量競爭的趨勢，奶酪作為乳品消費(fèi)當(dāng)中最重要的發(fā)展階段，這個仍然算得上市藍(lán)海的市場，值得蒙牛與妙可藍(lán)多加入其中。

高成長與同質(zhì)化并存，競爭加劇下如何尋找突破口？

即便是以東、西方在飲食習(xí)慣的巨大差異作為前提，也無法否認(rèn)國內(nèi)奶酪市場正處于高成長期階段。

由智研咨詢整理的資料數(shù)據(jù)顯示，近幾年間，消費(fèi)水平的提升帶動了奶酪產(chǎn)品需求的快速成長，2009年我國人均奶酪消費(fèi)量約22克/人，到2019年這一數(shù)量達(dá)到176.0克/人，而2020年則進(jìn)一步增長至184.3克/人。

需求量的爆發(fā)式增長，推動了奶酪市場的巨幅提升，成為了乳制品行業(yè)當(dāng)中成長最為迅速的賽道之一。而作為傳統(tǒng)賽道的液態(tài)奶市場，增速不斷放緩，市場格局基本穩(wěn)定，這也是為何蒙牛選擇買下妙可藍(lán)多的重要因素。

不過，雖然成長很快，但國內(nèi)奶酪行業(yè)仍然處于培育期。高增長的背后，無論是妙可藍(lán)多，還是整個奶酪行業(yè)，仍然面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

機(jī)遇主要基于兩個方面：

其一，不同于外國歐美市場擁有較為悠久的奶制品食用歷史，中國消費(fèi)者實(shí)際上并沒有非常強(qiáng)的奶制品消費(fèi)習(xí)慣，尤其是作為舶來品的奶酪，國內(nèi)消費(fèi)者無論是食用習(xí)慣還是受眾群體均處于較低水平。

長期來看，對妙可藍(lán)多來說反而是一個利好。隨著中國消費(fèi)者的奶制品消費(fèi)習(xí)慣逐漸培養(yǎng)成型，疊加消費(fèi)升級紅利期，妙可藍(lán)多等奶酪品牌所需要做的就是通過強(qiáng)化營銷策略，培養(yǎng)品牌認(rèn)知。誰能夠搶先培養(yǎng)出用戶的品牌消費(fèi)習(xí)慣，誰就能搶先拿下這一塊“奶酪”。

其二，奶酪行業(yè)仍處于發(fā)展初期，留給奶酪企業(yè)們的發(fā)展時(shí)間尚很充裕。當(dāng)前階段，除了消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，妙可藍(lán)多等奶酪品牌更需要將重心放在產(chǎn)品研發(fā)上，尤其是針對適合國人飲食習(xí)慣的奶酪產(chǎn)品研發(fā)。

在當(dāng)前市場尚且還未出現(xiàn)一款能夠收獲大眾歡迎的產(chǎn)品時(shí)，奶酪品牌們?nèi)匀挥袝r(shí)間迎合國人口味去思考調(diào)配產(chǎn)品的研發(fā)。無論是何種產(chǎn)業(yè)，針對本地化去迎合改變都是非常重要的，對妙可藍(lán)多們這些開拓者而言，這將有助于他們開拓國內(nèi)市場。

與此同時(shí)，當(dāng)奶酪市場愈發(fā)成長，風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)也正在逐步出現(xiàn)。

雖然奶酪市場仍有極大的增長空間，但需要注意的是，受制于國人對奶酪的接受程度，奶酪市場顯然在短期內(nèi)體量將無法快速增長。

市場增長的局限性，將對奶酪企業(yè)的資金流造成較大沖擊。一方面奶酪企業(yè)需要投入營銷資金培育品牌認(rèn)知，這意味著營銷投入成本將會是奶酪企業(yè)高速發(fā)展過程中的必要投入。

以妙可藍(lán)多為例，2017-2020年間，妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用分別為1.23億、2.05億、3.59億、7.10億元，呈逐期暴漲之勢，但銷售費(fèi)用的暴增，帶來的是妙可藍(lán)多銷售額的快速提升，這也印證了目前階段營銷投入是奶酪企業(yè)們無法擺脫的必要支出。

但即便如此，這種趨勢仍是十分危險(xiǎn)的，2020年妙可藍(lán)多的營銷投入一度占到了總營收的四分之一。未來一段時(shí)間，妙可藍(lán)多的需要思考如何在保證穩(wěn)步擴(kuò)張的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更好的成本控制，否則這將成為其重要的發(fā)展隱患。

另一方面，相較高科技產(chǎn)業(yè)，奶酪產(chǎn)業(yè)技術(shù)門檻低，企業(yè)難以樹立行業(yè)壁壘。在市場空間逐步增長之時(shí)，將吸引更多的競爭者加入。于是隨著競爭逐漸激烈，奶酪行業(yè)已經(jīng)開始呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢。

公開資料顯示，僅2021年，國內(nèi)就出現(xiàn)了諸多兒童奶酪產(chǎn)品，妙可藍(lán)多、伊利、百吉福、愛氏晨曦等品牌紛紛推出了兒童奶酪產(chǎn)品。缺乏技術(shù)門檻也使得各個品牌之間的產(chǎn)品實(shí)際上差距不大，因此如何進(jìn)行創(chuàng)新及差異化競爭，是擺在妙可藍(lán)多面前的關(guān)鍵問題。

從乳企，再到拿起“奶酪”，妙可藍(lán)多多年的轉(zhuǎn)變似乎是《誰動了我的奶酪？》這個寓言的最好印證。而奶酪市場或許是一個尚還沒被資本占據(jù)的地方，但未來是否能在中國市場挖掘出更多的商業(yè)價(jià)值，尚還有待觀察。