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波司登羽絨服都要上萬元一件了？

10 月 27 日晚，波司登首創(chuàng)風衣羽絨服高掛微博熱搜榜，引發(fā)廣泛關注。不過，這款新上市羽絨服的定價在 2799 元 -6690 元之間，并未觸及萬元門檻。網傳萬元系列只是波司登 2019 年 " 登峰系列 " 定價最高款 " 珠穆朗瑪峰 " 的價格，為 11800 元。

波司登推出萬元羽絨服背后，源于公司在 2017 年聽取咨詢公司的建議，重新聚焦主業(yè)，并逐漸將自身向潮牌靠攏，借此吸引了更多年輕人和一二線城市的消費者。

對于波司登高端羽絨服，隨機詢問了 10 位年輕人，均表示愛不起，萬元買波司登羽絨服覺得不值，對于該品牌的羽絨服，最高花費不會超過 2500 元。

電商平臺數(shù)據(jù)也顯示，波司登高端羽絨服銷量不佳。2019 年推出的登峰系列，截至當年 11 月 19 日，售價 5800 元、8800 元、11800 元的款式分別僅有 9 人、4 人、6 人付款。即使放到現(xiàn)在，波司登淘寶官方旗艦店內銷量最好的 10 款羽絨服仍集中在中低端價位，有 5 款定價在 400 元以下，4 款介于 1000-2000 元之間。

此外，公司年報顯示，截至 2021 年 3 月 31 日，集團 72% 的零售網點仍然位于三線及以下城市。也即，低線城市才是波司登的消費主體。

為什么要走高端路線？

波司登的前身由高德康創(chuàng)立于 1976 年，從最初的代工，到后續(xù)完成公司股份制改革、走上自主品牌道路，高德康一直專注于羽絨服的生產、制作和銷售，而這也是波司登的招牌。

2007 年波司登在港股上市，招股書中提到，根據(jù)行業(yè)信息中心及國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，以銷售額計，波司登品牌的羽絨服從 1995 年至 2006 年連續(xù) 12 年一直為中國羽絨服第一品牌。2006 年，以銷售額計，波司登及旗下雪中飛、康博羽絨服產品在中國 30 大羽絨服品牌中共計占 36.1% 的市場份額。

不過上市后，公司很快遇到增長瓶頸，營收和凈利潤均開始出現(xiàn)下滑。

這背后很重要的一個原因是公司為了突破羽絨服產品收入單一的限制，啟用 " 四季化、多品牌化和國際化 " 的多元化戰(zhàn)略的失利。

眾所周知，羽絨服受到季節(jié)性限制較大。以波司登上市后的 2008-2011 年為例，公司在此期間的年中報營收先后為 20.03 億元、12.40 億元、15.65 億元、18.58 億元，而整個財年的營收則是 52.79 億元、42.75 億元、57.38 億元、70.38 億元，兩個時間點相差巨大，主要是其營收集中在第三季度的原因。

除了小周期，羽絨服還受全球性氣候大周期的影響。如 2020 年，美國國家海洋和大氣管理局曾宣布 " 拉尼娜 " 現(xiàn)象正式形成，再加上北極海冰融化等影響，去年冬季甚至被預測為近 60 年來最冷一年，這種情況無疑對羽絨服的銷售是個利好。與之相對的是，2013 年的冬天就是個 " 暖冬 "，羽絨服市場集體縮水。

而在 2011 年之前，波司登羽絨服銷售收入長期占總營收 80% 以上，這讓其在資本市場的表現(xiàn)十分尷尬，最低時股價僅 0.24 港元，最高時也未超過 2.5 港元。

為轉變在消費者心中的固有形象，波司登曾計劃通過并購，將四季服裝行業(yè)在整體業(yè)務中的比例提升至三成，進而成為綜合型服務品牌經營商。

但從后來的結果來看，波司登在這個領域的探索不算成功。受到門店粗放式擴張和業(yè)務多元化投入帶來的壓力影響，公司業(yè)績持續(xù)下跌，股價也長期徘徊在 1 港元以下，眼見公司每況愈下，波司登不得已大量關店、收縮，這才挽救了業(yè)績頹勢。

在波司登投身多元化發(fā)展的這幾年，外界已經發(fā)生了翻天覆地的變化。

一方面，加拿大鵝異軍突起，其于電商網站中開啟直銷業(yè)務，并開始主動營銷后，銷售額如火箭般躥升，成功讓這類羽絨服奢侈品占領了消費者心智。一個現(xiàn)象是，每年在市場中流通的冒牌加拿大鵝都已經數(shù)不勝數(shù)。

另一方面，優(yōu)衣庫、Zara、H&M 等快消品牌正在國內迅速攻城掠地，這些四季服飾推出的產品中，就有與波司登價位相仿的羽絨服。2016 年天貓雙十一，在男女羽絨服前十的兩個榜單中，波司登有 3 款上榜，而優(yōu)衣庫則有 5 款上榜。

面對競爭對手對市場份額的蠶食，波司登若想突破，唯有變革。這次轉型，也被高德康譽為波司登的 " 二次創(chuàng)業(yè) "，而轉型的目標，瞄準的則是以年輕人為主的潮流市場。

中低端仍是主要銷量來源

" 我承認，之前把波司登做成功了，但是中間可能沒有管理好，出了一點問題?，F(xiàn)在，我們要追求年輕潮流，我們想的都是年輕人要的、我們做的都是年輕人喜歡的。" 高德康曾稱。

2018 年，波司登不僅花重金請來了包括紀梵希設計師、前 Karl Lagerfeld 創(chuàng)意總監(jiān)等人在內的多位設計界大咖，還將推出的產品投向米蘭時裝周、倫敦時裝周、紐約時裝周等舞臺，國際明星安妮 · 海瑟薇、維秘超模 "AA"、奧斯卡影后妮可 · 基德曼等都身著波司登羽絨服登場亮相。與此同時，波司登還邀請楊冪、陳偉霆等明星代言。

國金證券研報顯示，2018 年，波司登主品牌提價幅度為 30%-40% 。2017-2018 年波司登品牌 1000-1800 元價位段產品占比由 47.6% 提升至 63.8%，1800 元以上價位段產品由 4.8% 提升至 24.1%，而 1000 元以下產品占比則由 47.5% 下降至 12.5%。

值得一提的是，波司登聚焦的 1000 元 -5000 元檔位的羽絨服市場，恰好介于加拿大鵝、Moncler 的萬元檔與優(yōu)衣庫的千元檔之間，因此也有分析師將其視為高端與中低端之間的品牌。

提價讓公司在業(yè)績上收到了立竿見影的成效。2019 年，波司登 1800 元以上的產品銷量占比從前一年的 14% 上升至 20%；同年天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，波司登 18-34 歲年輕客群同比提升 51%；至 2020 年，波司登羽絨服線上銷售中單價 1800 元以上的產品銷售收入占比已升至 31.8%。

2017-2020 財年，波司登營收從 88.81 億元提升至 135.17 億元、歸母凈利潤由 6.15 億元升至 17.10 億元、毛利率由 46.38% 增至 58.63%；股價自 2018 年至今漲幅更是超 9 倍。

不過，這并不意味著波司登的高端化策略已經取得了完全的成功。

以流傳甚廣的 " 萬元羽絨服 " 為例，其是波司登打向高端市場的 " 巔峰之作 "。2019 年 10 月，波司登在上海為其 " 登峰 " 系列羽絨服專門開了發(fā)布會。該系列產品 5800 元起售，最貴的珠穆朗瑪峰款售價高達 11800 元，價格堪比加拿大鵝、Moncler 等國際高端品牌。

然而，如今在波司登的電商旗艦店中，已經無法見到該系列產品的蹤跡。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 11 月 19 日，波司登登峰系列售價 5800 元、8800 元、11800 元的款式分別僅有 9 人、4 人、6 人付款。

而在蘇寧波司登官方旗艦店上，截至 2019 年 11 月底，4 款售價在 7800 元 -8800 元左右的登峰系列羽絨服仍無人購買，萬元羽絨服則已被下架。

即使在目前的電商平臺中，波司登真正探到高端價位的羽絨服銷量依然寥寥無幾。

雷達財經搜索淘寶波司登官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，預售款中定價在 3000 元以上的兩款羽絨服分別僅有 4 人、8 人付款。店內銷量最好的 10 款羽絨服，有 6 款定價在 1000 元以下，其中 5 款定價在 400 元以下，另外 4 款則隸屬 1000 元檔位。

此外，公司年報顯示，截至 2021 年 3 月 31 日，集團 72% 的零售網點仍然位于三線及以下城市。也即，低線城市才是波司登的消費主體。

價格易改，心智難改

整體來看，波司登雖然業(yè)績方面呈上揚趨勢，但這更多是中端產品的貢獻使然，公司與真正的高端化始終存在不小的距離。而想要依靠提價 + 短時間轟炸式營銷彌補這段距離并非易事。

從波司登對標的加拿大鵝、Moncler 對產品的布局來看，其幾乎沒有低價選項，就算是放在奧萊中，品牌的價格也不會太低。

為了維護高端化的心理價位，巴寶莉（Burberry）甚至每年會銷毀折合人民幣上億元的庫存，而這顯然與當前羽絨服價位覆蓋幾百到數(shù)千元的波司登有所差異。

此外，消費者在購買奢侈品時，相較黑科技，更看重的是品牌的設計感和文化內涵。有觀點認為，波司登的高端化只是機械地提高了制作工藝，在與品牌高端化緊密關聯(lián)的產品設計能力，供應鏈管理能力和渠道效率等方面，其腳步還沒有跟上。

值得關注的是，2020-2021 財年，波司登羽絨服業(yè)務的零售網點由 4866 家減至 4150 家，一年關店 716 家。

一方面，在大面積關店的同時，報告期內波司登包括廣告和宣傳費用、使用權資產折舊費、或有租金以及銷售雇員開支等內容的分銷開支仍同比增加了 12.4%，在總收入中占比 35.6%，這反映了公司聚焦高端化后在品牌營銷、開高端新店等方面所付出的昂貴代價。

另一方面，驟然關店數(shù)百家也能折射出公司目前商業(yè)模式的困境。

通常情況下，在工序繁多的服裝領域，傳統(tǒng)企業(yè)從發(fā)出訂單到生產出成品，往往要花費幾個月的時間，所以他們必須提前判斷和預測需求。但從波司登的發(fā)展歷史來看，其并不擅長預判，總是踩錯節(jié)奏。

2009 年時，波司登羽絨服零售網點有 5662 個，至 2012 年突增至 13009 個，但至 2017 又回落到 4466 個。

這樣大起大落的表現(xiàn)，反映出波司登對零售終端的掌控能力有所欠缺，進而影響了公司對于消費者反饋的響應，增加了庫存的周轉天數(shù)。2018-2021 四個財年，波司登庫存周轉天數(shù)為 111 天、127 天、155 天、175 天，存貨周轉速度在顯著放慢。

這樣的后果是，在徒增成本的同時，還會影響公司在行業(yè)周期的波動中抗風險的能力。由于波司登本就較為依賴羽絨服單品，這就更讓單店低效的問題成為了不定時的 " 炸彈 "，隨時可能讓公司出現(xiàn)業(yè)績失速的風險。

除了終端網點大幅減少，公司產品設計能力也遭吐槽。

在 10 月 27 日波司登發(fā)布風衣羽絨服后，就有網友在評論區(qū)表示：" 質量挺好，就是審美差了點。"

事實上，波司登在文化內涵方面存在一定底蘊。21 世紀前，波司登就曾獲得中國登山隊登山服提供權，以及登山隊冠名權，彼時其更是憑借將 " 波司登中國銷量第一 " 的金屬牌放在世界最高峰收獲了非常好的宣傳效果。

而自 1998 年至 2020 年，波司登已經連續(xù) 22 年助力中國登山隊登頂珠峰，更是曾隨中國北極科考隊出征格蘭豪威德島，并多次與中國南極科考隊一起遠征南極挑戰(zhàn)嚴寒。2006 年，勇奪我國冬奧會第一塊滑雪金牌、實現(xiàn)中國雪上運動金牌零的突破的韓曉鵬，奪冠時便是身披波司登‘戰(zhàn)袍’。

在此方面，加拿大鵝的宣傳重點就放在了曾是加拿大國家警衛(wèi)隊制服、上世紀 80 年代南極科考隊御寒服、《后天》、《國家寶藏》等寒流電影的官方戲服上。

而波司登在 2019 年發(fā)布萬元羽絨服時，首先強調的則是 " 極致保暖、無懼極端環(huán)境、專業(yè)級防護 " 三大核心功能，以及采用 GORE-TEX 面料、防水壓膠工藝處理、航天納米保溫材料、植入可永久使用的 RECCO 生命探測儀、經過 489 道工序才最終問世等多種黑科技方面。

在行業(yè)人士看來，品牌高端化是一個系統(tǒng)工程，需要品牌整個調性與高端相符，單純推出幾款高端產品，難以改變波司登中端羽絨服的形象。