1 “精致露營(yíng)”和“公路商店”火爆出圈

天貓發(fā)布的露營(yíng)報(bào)告顯示，2020被稱為野餐露營(yíng)元年，人們的露營(yíng)意愿飆升了近300%。國(guó)內(nèi)露營(yíng)人數(shù)達(dá)3.6億次，其中精致露營(yíng)占到總露營(yíng)人數(shù)的20%，人群主要集中于21-45歲，以年輕一代和年輕家庭占主導(dǎo)。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年前5個(gè)月，我國(guó)露營(yíng)地相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為6941家，同比增長(zhǎng)286.5%。在這條快速增長(zhǎng)的新賽道上，專營(yíng)戶外用品的A股上市公司牧高笛上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5342.97萬(wàn)元，已超過(guò)去年全年數(shù)據(jù)。

精致露營(yíng)漸趨火爆之際，公路商店也逐漸走向公眾視野。

2021年12月初，在小紅書(shū)上搜索“公路商店”已經(jīng)有了八千多條筆記。在白天理發(fā)店，晚上變酒館的營(yíng)銷模式下，每當(dāng)夜晚來(lái)臨，位于市中心“公路商店”的牌號(hào)下都會(huì)聚集一群年輕人。這時(shí)，從20平方米的空間里傳來(lái)有氛圍感的先鋒音樂(lè)，空間外的年輕人則在馬路邊或站或坐手舉酒杯談笑風(fēng)生。

2 逃離城市、囿于城市

后疫情時(shí)代，人們的身體健康受到威脅之際，還要承擔(dān)著巨大的心理壓力。二三十歲本該是身體和靈魂自由漂泊的日子，但這樣的日子在今天卻是一種奢望。

身心問(wèn)題在這樣的大背景下暗流涌動(dòng)，無(wú)論是“精致露營(yíng)”還是“公路商店”，這些外在的表現(xiàn)形式都透露出在疫情之下，人們想要呼吸新鮮空氣的渴望?？墒侨藗冋娴奶用摮鋈チ藛?？還是只要從緊繃的神經(jīng)中跳脫出來(lái)，獲取暫時(shí)的喘息就已經(jīng)夠了？

與歐美的露營(yíng)模式相比，日、韓的露營(yíng)模式則更受中國(guó)消費(fèi)者的追捧。精致露營(yíng)在中國(guó)發(fā)展的原點(diǎn)可追溯至戶外雜志《go out》在日本富士山舉辦的“GO OUT CAMP”。一個(gè)露營(yíng)節(jié)，讓最早一批接觸露營(yíng)的中國(guó)玩家看到了日本人的“搬家式露營(yíng)”。他們將這種精致露營(yíng)文化帶入中國(guó)，吸引更多人投入進(jìn)去，并漸漸發(fā)展起來(lái)。

小紅書(shū)關(guān)于“精致露營(yíng)”話題的討論已有1萬(wàn)+，社交媒體的廣泛傳播還有短視頻的營(yíng)銷工具把精致露營(yíng)帶到更多人面前，讓其得到了宣傳和成長(zhǎng)。

疫情限制著消費(fèi)者出國(guó)旅行的計(jì)劃，卻為露營(yíng)市場(chǎng)按下了加速器。

通過(guò)精致露營(yíng)，不僅可以汲取大自然的日月精華，還可以在帳篷中享受舒適與愜意。消費(fèi)者還能于細(xì)節(jié)展示出品味和審美——富有高級(jí)感的米白色帳篷、木制的特色座椅、帳篷小彩燈、手沖咖啡壺……照片和視頻無(wú)不透露出精致露營(yíng)的輕奢氛圍感。北歐簡(jiǎn)約風(fēng)格配上現(xiàn)代主義的室內(nèi)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者哪怕身處大自然又像居住在舒適的酒店。

人們一邊追求和自然的親密接觸，一邊又放不下城市生活的負(fù)重和精致。消費(fèi)者們費(fèi)勁心思裝扮營(yíng)地，花費(fèi)大量時(shí)間金錢研究如何讓露營(yíng)看起來(lái)更高級(jí)更輕奢，就像陷入了一場(chǎng)比賽誰(shuí)的裝備更精良的怪圈。

在精致露營(yíng)中，人們談的不再僅僅是自然，關(guān)注點(diǎn)更多放在了如何把城市生活“搬到”戶外享受。人們一邊逃離城市，一邊又困囿于城市。

精致露營(yíng)

2018年中旬，上海長(zhǎng)樂(lè)路624號(hào)誕生了一家“公路商店”。正如其名，“公路商店”利用慢速路的優(yōu)勢(shì)，為大眾打造了一個(gè)開(kāi)放的戶外飲酒空間，讓年輕人實(shí)現(xiàn)了路邊喝酒自由，并為其提供了更多可能性的社交場(chǎng)所。彰顯自由與個(gè)性的特點(diǎn)讓“公路商店”逐漸成為了人氣網(wǎng)紅打卡地。

公路商店自稱為“夜晚的必經(jīng)藥店”，駐足在這里的人們大多是年輕一代，內(nèi)卷加劇、工作繁重、貸款壓迫把人們框在各自的圈子，而公路商店則為那些找不到出口的年輕人提供一個(gè)能給他們自由感的空間。夜晚的藥店，醫(yī)的到底是人還是城市化發(fā)展帶來(lái)的病？

公路商店以城市文明作為根基，在上海、蘇州、成都、蕪湖等地打造個(gè)性化主題，用“酒+”模式吸引消費(fèi)者們前來(lái)“買醉”。同時(shí)又汲取它所在城市的精華，比如包容和多樣化，它向年輕一代張開(kāi)擁抱，接納喝醉的酒鬼還有滿腹心事的人。

上世紀(jì)的精神危機(jī)伴隨著硝煙和戰(zhàn)爭(zhēng)，這一代則困于城市化發(fā)展和后疫情時(shí)代產(chǎn)生的一系列漩渦。像是城市的自救計(jì)劃，公路商店打算在上海的襄陽(yáng)北路、巨鹿路、東湖路、富民路等地開(kāi)展店鋪——將20平米的店串聯(lián)，構(gòu)建夜晚的陣地，構(gòu)建當(dāng)代年輕人的精神世界。

3 機(jī)遇和挑戰(zhàn)

有人說(shuō)，Glamping就是“Take Life Outdoors”。2021年，國(guó)家出臺(tái)了雙減政策和《全面健身計(jì)劃》，牧高笛、三夫戶外等眾多知名國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展進(jìn)入快車道。

不過(guò)，中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地還處于起步階段。一方面上面并未落實(shí)具體政策規(guī)范營(yíng)地運(yùn)作，另一方面中國(guó)土地性質(zhì)復(fù)雜，想要征用土地并不容易。此外，露營(yíng)營(yíng)地需要花重金建設(shè)供水供電、廁所等基礎(chǔ)設(shè)施。

在中國(guó)的營(yíng)地基地中，真正適合野外露營(yíng)的營(yíng)地很少，大部分為房車營(yíng)地，而露營(yíng)消費(fèi)需求在不斷攀升。于是，露營(yíng)地開(kāi)發(fā)以及精致露營(yíng)向的營(yíng)地服務(wù)被視為增量市場(chǎng)，吸引眾多玩家入局。

中國(guó)市場(chǎng)潛力不容小覷。市場(chǎng)調(diào)研公司ReportLinker認(rèn)為，預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)露營(yíng)設(shè)備市場(chǎng)達(dá)到159億美元規(guī)模，復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.1%。內(nèi)需拉動(dòng)供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始尋求入局露營(yíng)產(chǎn)業(yè)。

公路商店的實(shí)踐也帶來(lái)了打造城市驛站的啟發(fā)。通過(guò)利用便捷的交通資源、令人舒心的環(huán)境布局“公路商店”類內(nèi)容，為年輕人提供休閑的烏托邦樂(lè)園。同時(shí)，也可以借鑒公路商店打破室內(nèi)外邊界的做法，打造自由空間。