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75歲的意大利巧克力巨頭費(fèi)列羅，正為追逐中國(guó)“后浪”消費(fèi)者押上更多籌碼。

“圣誕節(jié)對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要，特別是就與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系和互動(dòng)而言，因?yàn)檫@是他們和朋友歡聚的重要節(jié)日之一?！辟M(fèi)列羅中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬如城（Mauro De Felip）昨日告訴小食代。

費(fèi)列羅中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬如城（Mauro De Felip）

例如，在七夕、圣誕等節(jié)慶里，費(fèi)列羅正努力成為年輕人“儀式感”的一部分。

小食代留意到，近日，費(fèi)列羅中國(guó)發(fā)布了一系列圣誕節(jié)產(chǎn)品，包括全新黑巧克力口味“大金球”Grand Ferrero Rocher、在天貓限時(shí)售賣的費(fèi)列羅Prestige臻品禮盒等。此外，其還將于12月18～26日在上海BFC外灘金融中心的圣誕集市推出“心意奇遇”體驗(yàn)活動(dòng)。

在上述與小食代的獨(dú)家交流中，馬如城還談到了該公司在媒體傳播、新品開(kāi)發(fā)等方面如何“圈粉”年輕一代。

轉(zhuǎn)型

近年來(lái)，抓住更多年輕人被費(fèi)列羅中國(guó)視為頭等大事之一?！澳贻p消費(fèi)者代表著未來(lái)，在某種程度上也是我們身處的（糖巧）市場(chǎng)和費(fèi)列羅集團(tuán)的未來(lái)。”馬如城表示，“對(duì)我們而言，觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者尤為重要?！?/p>

在他看來(lái)，由于中國(guó)年輕一代已經(jīng)很少使用傳統(tǒng)的溝通和購(gòu)物方式，因此利用數(shù)字化工具和平臺(tái)來(lái)拉近與他們的距離、更深入地互動(dòng)成為了重點(diǎn)。

“在過(guò)去幾年，我們將大量投資從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字化媒體?！瘪R如城告訴小食代，“大概三、四年前，我們70%的媒體支出會(huì)投到傳統(tǒng)媒體，而現(xiàn)在恰恰相反，70%費(fèi)用都被投放到了數(shù)字化媒體。我們?cè)诙潭處啄陜?nèi)完成了這項(xiàng)工作，這也意味著費(fèi)列羅在中國(guó)的市場(chǎng)推廣與媒體投放方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變?！?/p>

一個(gè)轉(zhuǎn)變例子是，在面向年輕人開(kāi)展的營(yíng)銷中，費(fèi)列羅中國(guó)也越發(fā)注重用數(shù)字化傳播帶動(dòng)線下客流。

據(jù)馬如城介紹，該公司旗下品牌健達(dá)繽紛樂(lè)最近推出了一系列瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)的品牌活動(dòng)，在線下聯(lián)合廣州7-11等多地的便利店開(kāi)設(shè)“健達(dá)繽紛快樂(lè)站”主題店，同時(shí)配合線上社交媒體傳播，邀請(qǐng)不同知名美食博主“探店”打卡。

“我們相信，把費(fèi)列羅旗下品牌特點(diǎn)融入到與年輕人對(duì)話的內(nèi)容中，會(huì)比傳統(tǒng)（打廣告）的方式更有效。”馬如城說(shuō)。小食代從費(fèi)列羅中國(guó)方面了解到，活動(dòng)期間，健達(dá)繽紛樂(lè)在南區(qū)7-11的銷量取得了顯著增長(zhǎng)。

值得注意的是，在不斷加碼數(shù)字化等因素帶動(dòng)下，費(fèi)列羅中國(guó)業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了不小變化?！耙咔榘l(fā)生前，我們大約10%的營(yíng)業(yè)額由數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，目前這一比例已上升至25%左右?！瘪R如城表示。

“無(wú)負(fù)擔(dān)”

不僅是在營(yíng)銷層面，在新品開(kāi)發(fā)、渠道分銷這些功夫上，強(qiáng)調(diào)年輕化的費(fèi)列羅中國(guó)也變得更有針對(duì)性了。

例如在新品上，面對(duì)不愿為健康犧牲美味的“后浪”們，費(fèi)列羅中國(guó)旗下經(jīng)典產(chǎn)品健達(dá)繽紛樂(lè)在今年11月推出了迷你版新品。小食代了解到，這款產(chǎn)品靈感源于當(dāng)代年輕人“怕胖”、在意吃巧克力時(shí)的“罪惡感”，因此采取“一口一?！痹O(shè)計(jì)以滿足消費(fèi)者無(wú)負(fù)擔(dān)享用的需求。

馬如城指出，費(fèi)列羅中國(guó)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)會(huì)注意控制熱量，“幾乎90%的產(chǎn)品（每份）熱量都小于130卡路里”。他又表示，盡管現(xiàn)時(shí)中國(guó)的年輕一代對(duì)糖分?jǐn)z入更為謹(jǐn)慎，但相信這不會(huì)成為巧克力發(fā)展的“攔路石”。

“費(fèi)列羅一直強(qiáng)調(diào)，食物并不是單純以好壞為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。我們認(rèn)為（零食）是生活的一部分，是人們需求的一部分，包括和他人分享，給孩子的獎(jiǎng)勵(lì)?！瘪R如城告訴小食代，零食可以成為均衡飲食的一環(huán)，更重要的是個(gè)人擁有健康飲食方式，不要過(guò)量攝入。

除了新品，費(fèi)列羅中國(guó)在渠道上同樣有“大動(dòng)作”：在天貓開(kāi)一家專門(mén)針對(duì)年輕消費(fèi)者的全新旗艦店——“Ferrero Young!”。小食代介紹過(guò)，新店“Ferrero Young!”將與費(fèi)列羅現(xiàn)有天貓旗艦店的側(cè)重點(diǎn)有所不同。例如，小白球拉斐爾（Raffaello）將強(qiáng)化品牌與浪漫的聯(lián)系，作為針對(duì)年輕人的重點(diǎn)品牌入駐新店。

在上述交流中，馬如城向小食代透露，F(xiàn)errero Young!預(yù)計(jì)在明年上半年正式上線，不僅會(huì)銷售現(xiàn)有產(chǎn)品線，還會(huì)推出新品和新品牌。

競(jìng)爭(zhēng)

不僅是費(fèi)列羅，各大巧克力品牌都在為獲得年輕人青睞密集出招。

例如，雀巢最大巧克力品牌奇巧今年10月官宣了國(guó)內(nèi)首款產(chǎn)地限定口味“丹東紅顏草莓”巧克力，希望借助這款“少女心滿滿”的粉色產(chǎn)品贏得更多Z世代粉絲?，斒霞浦袊?guó)區(qū)總裁Larry Feng也在今年6月告訴小食代，該公司正持續(xù)加碼社交經(jīng)濟(jì)與直播帶貨，增強(qiáng)品牌在數(shù)字和社交媒體上與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)。

不難看出，中國(guó)糖巧頭部玩家都更有意識(shí)地去追逐“后浪”了。據(jù)小食代今天從Euromonitor歐睿信息處拿到的數(shù)據(jù)顯示，按零售總額計(jì)算，在2018～2021年間，排名前三的企業(yè)分別為瑪氏、費(fèi)列羅集團(tuán)、雀巢。在同期排名前四的品牌中，費(fèi)列羅集團(tuán)憑借健達(dá)、費(fèi)列羅Rocher占據(jù)兩個(gè)席位。

事實(shí)上，跨國(guó)巨頭活躍在中國(guó)糖巧一線的局面維持已久，并長(zhǎng)期占據(jù)多數(shù)份額。據(jù)上述Euromonitor歐睿信息顯示，2018～2021年間，市場(chǎng)排名前五的均為外資，它們2018年時(shí)總共拿下了72.3%的份額。

但到2021年，前五名選手的整體份額下滑至68.1%。其中，已宣布調(diào)整中國(guó)業(yè)務(wù)模式、排名第五的好時(shí)份額“幾乎腰斬”，從2018年的4.7%跌至2021年的2.5%。此外，部分外資的份額也有不同程度縮水。

在這一變化背后，一個(gè)難以忽視的現(xiàn)象是以每日黑巧、可可狐等為代表的本土新消費(fèi)品牌正在崛起，為市場(chǎng)格局帶來(lái)更多可能性。其中，以“健康概念”為賣點(diǎn)之一的每日黑巧更是完成了多輪融資，還有說(shuō)法稱其“上線后12個(gè)月成交額便實(shí)現(xiàn)破億”。

談及如何看待這波新消費(fèi)“黑馬”，馬如城告訴小食代，“我們始終對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)保持關(guān)注，包括一個(gè)新品牌是如何成功的，尤其是如何贏得年輕消費(fèi)者，我們總能從中學(xué)到一些經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

他還強(qiáng)調(diào)，費(fèi)列羅并不擔(dān)心新興品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，反而相信競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上能推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，為巧克力產(chǎn)品帶來(lái)更多消費(fèi)者。“更多新的本土品牌崛起對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一件好事，我們將繼續(xù)以75年來(lái)始終不渝地堅(jiān)持高質(zhì)量作為競(jìng)爭(zhēng)法寶”。

與此同時(shí)，費(fèi)列羅中國(guó)也在加碼本土創(chuàng)新來(lái)繼續(xù)制勝市場(chǎng)?！皩ｉT(mén)為（中國(guó)）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品是費(fèi)列羅和以前有所不同的地方?！瘪R如城向小食代“劇透”道，該公司明年將有一大波新品來(lái)襲。