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曾卷入“毒血燕”事件的燕之屋，正在謀劃上市。

近日，廈門(mén)燕之屋生物工程股份有限公司（下稱“燕之屋”）主板IPO獲上交所受理，保薦機(jī)構(gòu)為中信建投證券。

從業(yè)績(jī)上來(lái)看，燕之屋業(yè)務(wù)以銷(xiāo)售常溫即食燕窩、鮮燉燕窩和干燕窩為主，近年來(lái)公司業(yè)績(jī)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020年燕之屋實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.99億元，同比增長(zhǎng)36.66%，歸母凈利潤(rùn)1.20億元，同比增52.17%，2018年來(lái)公司綜合毛利率保持在50%上下。

不過(guò)，當(dāng)前燕窩行業(yè)也面臨很多不確定因素。其中之一是辛巴“假燕窩”事件讓輿論開(kāi)始重新審視燕窩本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，有聲音認(rèn)為，燕窩營(yíng)養(yǎng)水平甚至不如雞蛋。

為了推廣燕窩，以燕之屋為首的頭部公司將大量資金投入到廣告營(yíng)銷(xiāo)中，但也引發(fā)了虛假宣傳的質(zhì)疑。

燕窩是門(mén)好生意嗎？

線上銷(xiāo)售占大頭，毛利率穩(wěn)定在50%

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，早在2018年，燕之屋CEO李有泉就曾在一次演講中提到過(guò)“走向資本市場(chǎng)”的說(shuō)法。今年，在與中信建投簽訂輔導(dǎo)協(xié)議后，這一說(shuō)法正式提上議程。

燕之屋表示，此次IPO擬發(fā)行不超過(guò)2890萬(wàn)股，計(jì)劃募集資金10.19億元，將用于生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)項(xiàng)目、燕之屋研發(fā)中心升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目、補(bǔ)充流動(dòng)資金。

招股書(shū)顯示，2018年至2021年上半年的四個(gè)報(bào)告期內(nèi)，燕之屋分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.24億元、9.51億元、12.99億元和7.07億元；凈利潤(rùn)則為6330.66萬(wàn)元、7869.84萬(wàn)元、1.22億元和6425.47萬(wàn)元。

雖然從數(shù)字上看，公司的業(yè)績(jī)保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但燕之屋具體的營(yíng)收還是與此前外界傳言存在不小的差距。

就在李有泉提到“走向資本市場(chǎng)”的那場(chǎng)演講中，其還稱，“燕之屋去年的銷(xiāo)售額剛剛突破10個(gè)億”；另?yè)?jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，2018年，燕之屋曾提出“揚(yáng)帆20億”的說(shuō)法，還有知情人士透露，2020年燕之屋銷(xiāo)售額在15-20億元，且線上和線下平分秋色。

不過(guò)，雖然傳聞中的銷(xiāo)售額與現(xiàn)實(shí)有出入，但線上線下平分秋色還是在招股書(shū)中有所體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2019年前燕之屋以線下銷(xiāo)售為主，2018年時(shí)線下銷(xiāo)售的比例一度占到61.08%；2020年后該情況則發(fā)生了扭轉(zhuǎn)，當(dāng)年線上銷(xiāo)售完成反超，占比55.51%。

燕之屋方面稱，線上代銷(xiāo)比重大幅提升，主要原因是線上銷(xiāo)售產(chǎn)品鮮燉燕窩銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，且線下市場(chǎng)銷(xiāo)售增速低于公司收入增速。

公司披露的具體產(chǎn)品銷(xiāo)售情況亦顯示，鮮燉燕窩近幾年增速十分迅猛，其為公司帶來(lái)的收入已從2018年的987.84萬(wàn)元升至2020年的3.60億元，2021年上半年達(dá)到1.92億元。

據(jù)了解，鮮燉燕窩意指商家代客泡發(fā)、燉煮，消費(fèi)者無(wú)需一次性購(gòu)買(mǎi)，訂購(gòu)后，商家會(huì)按消費(fèi)者的需求以3天一次或7天一次的頻率完成配送。

近幾年隨著小仙燉的崛起，鮮燉燕窩逐漸通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式在年輕消費(fèi)者間形成了一股風(fēng)潮，也帶動(dòng)了整個(gè)燕窩行業(yè)的回暖。2016-2020年，中國(guó)燕窩進(jìn)口量從41.5噸上升至340.4噸，5年增長(zhǎng)7倍，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

而在鮮燉燕窩異軍突起之前，燕之屋的“王牌”產(chǎn)品一直是碗燕。

2012年，燕之屋推出高端滋養(yǎng)品牌“碗燕”，該產(chǎn)品屬于即食燕窩。得益于其既能大批量生產(chǎn)又無(wú)需特定條件來(lái)儲(chǔ)存的特性，碗燕一直以公司“利潤(rùn)奶牛”的身份自居。2018-2021年上半年，碗燕的毛利率為53.68%、52.96%、55.74%、56.98%。

2018年，碗燕為燕之屋帶來(lái)的收入占總比重的69.88%；至2021年上半年，這一比例已降至47.23%。

除了碗燕和鮮燉燕窩，在燕之屋營(yíng)收中占比超過(guò)10%的產(chǎn)品還包括冰糖燕窩和干燕窩。值得注意的是，2018年來(lái)燕之屋的所有產(chǎn)品都采取了“以價(jià)換量”的策略。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，2018-2020年，碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩和干燕窩的降價(jià)幅度分別達(dá)到了14.30%、54.17%、23.81%、18.43%。

受此影響，燕之屋燕窩產(chǎn)品銷(xiāo)量從2018年的522.03萬(wàn)碗/瓶漲至2020年的1526.52萬(wàn)碗/瓶；與此同時(shí)，燕之屋還在極力壓低包括研發(fā)費(fèi)用在內(nèi)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，這讓公司在綜合毛利率下降的情況下，凈利率還有小幅提升。

不過(guò)，廣告費(fèi)并不在降低預(yù)算涵蓋的范圍之內(nèi)，2018-2020年，燕之屋廣告宣傳費(fèi)自1.36億元增至2.37億元，在整體銷(xiāo)售費(fèi)用中的占比也從58.02%提升至74.93%。而這一項(xiàng)費(fèi)用，在短期內(nèi)仍看不到減少的趨勢(shì)。

曾卷入“毒血燕”事件，廣告營(yíng)銷(xiāo)是把“雙刃劍”

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，燕之屋自品牌成立以來(lái)，就習(xí)慣于用廣告營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)市場(chǎng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這與燕窩本身并無(wú)藥物、保健品的功效有關(guān)，在這種情況下，品牌只有通過(guò)更成熟的營(yíng)銷(xiāo)，才能“收割”更多有健康焦慮的消費(fèi)者。

2008年，剛和梁朝偉結(jié)婚不到一個(gè)月的劉嘉玲出現(xiàn)在廈門(mén)，燕之屋成了她在婚后的首家代言企業(yè)。

彼時(shí)據(jù)燕之屋創(chuàng)始人黃健透露，劉嘉玲代言燕之屋兩年，費(fèi)用為500萬(wàn)元。黃健還稱，燕之屋將借助劉嘉玲的明星效應(yīng)，斥資千萬(wàn)在央視做廣告，力圖迅速招收加盟商，大力拓展燕之屋在全國(guó)的版圖?！拔覀儨?zhǔn)備在3-5年內(nèi)開(kāi)300-500家的連鎖專(zhuān)賣(mài)店，新增200家以上門(mén)店”。

兩年后，燕之屋在續(xù)簽劉嘉玲的同時(shí)，還與中國(guó)著名演員、話劇藝術(shù)家濮存昕簽約，開(kāi)啟雙代言人模式?！敖】凳抢硐耄歉锩谋惧X(qián)。”簽約后的濮存昕曾參加了燕之屋加盟商大會(huì)。此時(shí)，燕之屋連鎖店已發(fā)展到近500家。

然而一起“毒血燕”事件，卻一度將燕之屋發(fā)展多年積累起來(lái)的市場(chǎng)熱度降至冰點(diǎn)。

據(jù)悉，"血燕"因呈血色狀而得名，原本被包裝為燕窩中的極品，價(jià)格十分昂貴。

2011年7月，癌癥患者霍女士經(jīng)北京富澤百川燕窩商行青年路店銷(xiāo)售人員的極力推薦，購(gòu)買(mǎi)了廈門(mén)市絲濃食品有限公司（現(xiàn)名廈門(mén)市燕之屋絲濃食品有限公司）生產(chǎn)的“燕之屋”特級(jí)血燕10盞(86g)。同年8月18日，霍女士在食用血燕后，突然發(fā)燒、頭痛、惡心，到北京協(xié)和醫(yī)院化驗(yàn)血常規(guī)后多項(xiàng)不合格?；襞康拇砺蓭煴硎?，霍女士將家中留存的“燕之屋”血燕送往國(guó)家食品質(zhì)量安全監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢驗(yàn)后得知，該血燕中亞硝酸鹽含量2371毫克／千克，超出國(guó)家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)33倍。隨后，霍女士將廠家和商場(chǎng)訴至朝陽(yáng)法院，索賠9萬(wàn)余元。

此外，經(jīng)浙江工商部門(mén)抽樣檢測(cè)后卻發(fā)現(xiàn)，以燕之屋等品牌為代表的血燕產(chǎn)品中，亞硝酸鹽含量全部嚴(yán)重超標(biāo)，最高超標(biāo)350倍。

后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，血燕其實(shí)是馬來(lái)西亞和印尼的不法商家把白燕窩添加亞硝酸鹽后，放入盛滿燕子糞便的箱子中熏蒸所得。

一時(shí)間，坊間談"燕"色變，國(guó)家有關(guān)部門(mén)停止了馬來(lái)西亞燕窩的進(jìn)口。直至2013年年底，國(guó)家質(zhì)檢總局才允許馬來(lái)西亞8家燕窩生產(chǎn)商向中國(guó)出口燕窩。

全國(guó)城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)燕窩市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（下稱“國(guó)燕委”）數(shù)據(jù)顯示，2011年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)65億元的燕窩行業(yè)，2012年規(guī)模斷崖式下滑至22億元，雖然2013有所回升，但此后多年一直維持在60億-70億元左右，未能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破。

在此背景下，燕窩行業(yè)和燕之屋如今得以“重獲新生”，營(yíng)銷(xiāo)依然在其中起到了十分關(guān)鍵的作用。

推出“碗燕”后，2014年燕之屋開(kāi)始在全國(guó)各地陸續(xù)測(cè)試報(bào)紙廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告等投放策略。其中電臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的成功，使碗燕的出貨量迅速增長(zhǎng)，燕之屋的專(zhuān)賣(mài)店也在各個(gè)城市開(kāi)業(yè)迎客。此后燕之屋更是將央廣鎖定為戰(zhàn)略合作伙伴，進(jìn)一步提升了營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。

而在以小仙燉為首的互聯(lián)網(wǎng)燕窩新貴打入年輕人市場(chǎng)時(shí)，燕之屋自然也沒(méi)有落下。公司CEO李有泉曾對(duì)媒體透露，2017年燕之屋在廣告宣傳方面的投入過(guò)億，2018年廣告投入還將以15%的比率增長(zhǎng)。而據(jù)招股書(shū)，2018年燕之屋的凈利潤(rùn)也不過(guò)6330.66萬(wàn)元。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，燕之屋不僅贊助了中國(guó)導(dǎo)演電影協(xié)會(huì)2017表彰盛典、花費(fèi)千萬(wàn)打造“燕之屋20年慶典晚會(huì)”，還在與劉嘉玲的10年合約到期之時(shí)，將代言人更換為林志玲，并于今年在代言人中引入剛剛拿到奧運(yùn)會(huì)金牌的擊劍冠軍孫一文。

此外，燕之屋還在明星推薦、KOL種草、綜藝軟植入等方面不遺余力，如2019年公司曾邀請(qǐng)姚晨、王子文、吉克雋逸等明星在小紅書(shū)做種草推薦；薇婭、辛巴的直播間中，也頻頻出現(xiàn)燕之屋的身影。

但是，鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)宣傳也為燕之屋帶去不少質(zhì)疑，其中尤以虛假宣傳為重。

2021年5月，燕之屋的碗燕廣告打出“聽(tīng)說(shuō)懷孕吃燕窩比較好”等宣傳語(yǔ)，甚至在電商平臺(tái)中有多位燕之屋旗艦店的工作人員宣稱，其燕窩系列產(chǎn)品可增強(qiáng)身體免疫力、改善孕吐、防感冒。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，時(shí)至今日燕之屋淘寶官方旗艦店主推產(chǎn)品仍以“孕婦滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品”作為宣傳重點(diǎn)，而在被問(wèn)及對(duì)孕婦有何好處時(shí)，客服則回答稱，可“大補(bǔ)元?dú)?，?rùn)肺滋陰”?？头扑]的買(mǎi)家秀中，還有買(mǎi)家提到，“吃了后寶寶很白，一定要堅(jiān)持”。

對(duì)此，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅在接受采訪時(shí)表示，如果產(chǎn)品沒(méi)有保健食品的認(rèn)證，就不能宣傳任何保健作用。而據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)，燕之屋即食燕窩并未擁有藥品、保健食品的批號(hào)，其經(jīng)營(yíng)食品類(lèi)別為罐頭、飲料。

此外，燕之屋官網(wǎng)宣稱，“燕窩銷(xiāo)量連續(xù)兩年全國(guó)領(lǐng)先”，而在小仙燉的官網(wǎng)中，則有“鮮燉燕窩連續(xù)四年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”字樣。

有法律專(zhuān)家認(rèn)為，企業(yè)熱衷于宣傳“領(lǐng)先”，其實(shí)也是為了回避《廣告法》等法律法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，雖然此舉并不違法，但“同一行業(yè)內(nèi)多個(gè)企業(yè)都使用‘領(lǐng)先’或‘全國(guó)領(lǐng)先’的宣傳用語(yǔ)，不僅可能給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，而且可能對(duì)其他同類(lèi)企業(yè)造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

燕窩面臨“智商稅”質(zhì)疑

事實(shí)上，外界對(duì)燕之屋的諸多質(zhì)疑都可以歸結(jié)為對(duì)燕窩產(chǎn)品本身營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的質(zhì)疑，在李有泉心中，燕窩是中國(guó)文化自信的體現(xiàn)，但在不少消費(fèi)者心中，燕窩是“智商稅”的代表。這種巨大的反差，無(wú)疑也是橫在燕之屋等燕窩企業(yè)未來(lái)發(fā)展道路上的關(guān)鍵阻礙。

早在2018年密集投放廣告時(shí)，就有媒體評(píng)論稱：“燕之屋當(dāng)前緊鑼密鼓所做的一切，都意在‘狙擊’外界對(duì)燕之屋燕窩‘營(yíng)養(yǎng)價(jià)值’的質(zhì)疑。”

彼時(shí)《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布的測(cè)評(píng)顯示，燕之屋、同仁堂、康富來(lái)為代表的燕窩產(chǎn)品97%以上是糖水，由此引發(fā)了業(yè)界有關(guān)燕窩營(yíng)養(yǎng)成分的激烈討論。

一邊是來(lái)自華東理工大學(xué)食品藥品監(jiān)管研究中心的教授指出，燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)不如牛奶和雞蛋，《消費(fèi)者報(bào)道》還跟進(jìn)報(bào)道稱，1個(gè)雞蛋相當(dāng)于21瓶即食冰糖燕窩，燕窩既非保健品，也非藥品，只是食品。

另一邊則是國(guó)燕委的反擊，其聲稱1克燕窩相當(dāng)于40個(gè)雞蛋；李有泉?jiǎng)t表示，燕窩這個(gè)行業(yè)是幾千年來(lái)老祖宗留下來(lái)的優(yōu)秀養(yǎng)生文化，是中國(guó)優(yōu)秀中醫(yī)藥文化皇冠上的一顆明珠，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

相似的情況也發(fā)生在2020年，當(dāng)辛巴徒弟在直播間售出的燕窩被知名打假人王海“打假”時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中也掀起了討論燕窩具體功效的熱潮。王海還曾向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，小仙燉鮮燉燕窩每100克售價(jià)279元，其中唾液酸價(jià)值僅3毛錢(qián)。

“由于燕窩行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多、管理水平參差不齊，若經(jīng)營(yíng)者存在嚴(yán)重非法經(jīng)營(yíng)、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵等問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)燕窩行業(yè)產(chǎn)生不信任或者相關(guān)主管機(jī)關(guān)對(duì)行業(yè)監(jiān)管政策發(fā)生較大調(diào)整，或者消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品的認(rèn)知可能發(fā)生重大變化，燕窩行業(yè)均可能面臨較大波動(dòng)，公司也將可能受到波及進(jìn)而對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響?！毖嘀菰谡泄蓵?shū)中提到。